市场营销学第二章市场营销环境

第二章市场营销环境1/18/20241第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策1/18/20242学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。1/18/20243第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境1/18/20244一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效性。1/18/20245市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供给商企业中间商顾客1/18/20246二、市场营销环境的特征客观性；复杂性；动态性；不可控性。1/18/20247三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。1/18/20248第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析1/18/20249一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身供给商营销中介顾客竞争者公众1/18/202410二、微观营销环境的因素分析竞争者政府公众供给商企业中间商顾客1/18/202411顾客1/18/202412公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。1/18/202413竞争者品牌竞争者〔Brandcompetition〕，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者〔Industrycompetition〕，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者〔Formcompetition〕，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者〔Genericcompetition〕，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。1/18/202414第三节宏观营销环境1/18/202415一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。1/18/202416二、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别1/18/202417三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入1/18/202418四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1/18/2024191/18/202420六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。1/18/202421七、社会文化环境分析

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。1/18/202422第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机二、威胁与时机的分析评价1/18/202423一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。1/18/202424二、威胁与时机的分析评价〔一〕威胁分析矩阵〔二〕时机分析矩阵〔三〕时机威胁的综合分析与对策1/18/202425威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ1/18/202426时机分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ1/18/202427时机威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住时机作为常规转移/减少1/18/202428案例分析:都是PPA惹的祸几年前，“早一粒，晚一粒〞的“康泰克〞广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而“康泰克〞也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月16日中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂以来，一时间，包括“康泰克〞在内的15种“禁药〞顷刻从药店货架上消失。人们突然怀着疑心和恐惧的心理对待该药。这一切，都源于康泰克所含有的一种叫PPA的成分。而事实上，早在20多天前，PPA就已在美国引起阵阵恐慌。于是有人对此大发感慨：“都是PPA惹的祸！〞那么，事实果真如此吗？专家们对近2100名18-49岁的成年男女进行了比照调查，其中1／3的人曾患过出血性中风。调查发现，近4％的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品，1/18/2024291/18/202430专家们对近2100名18-49岁的成年男女进行了比照调查，其中1／3的人曾患过出血性中风。调查发现，近4％的患者在中风前曾服用过含有PPA成分其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒病症。一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反响，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、胸血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40-50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。

1/18/202431具体而言，耶鲁大学医学院的拉尔夫·霍尔维兹博士及同事在其撰写的报告?脑出血工程?中指出：“有病例显示，服用含有PPA药物的病人容易发生胸中风。〞他们通过对上述2100个成年病人，包括702个因脑中风而住院的病人，进行了长达5年的跟踪研究，终于得出上述结论。在研究期内，服用含有PPA药品的病人比不服用含PPA药品的病人，患脑中风的时机高出50％，而服用含有PPA的感冒、咳嗽类药物的病人，比服用其他药物的病人患脑中风的时机高出23％。更可怕的是，服用含有PPA的控制食欲类药物〔即某些减肥药〕的妇女，患脑中风的时机增加了16倍。耶鲁大学的研究结果引起了美国公众的极大关注，并终于导致2000年11月6日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品，同时紧急告诫公众不要购置含有PPA成分的感冒药和减肥药。

1/18/202432全球感冒药“着了凉〞美国联邦食品和药物管理局的这一决定就如一枚重磅炸弹，禁药潮迅速涉及全世界：＊在美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，美国各大制药公司便迅速采取行动并发表声明，宣称已开始采取措施，寻找PPA的代用品。一些“料事如神〞的公司竟然同步推出了新药！一些律师表示，制药公司的行动之所以如此迅速，是因为这是人命关天的大事，而且研究人员已经发现有数百起与PPA有关的脑中风病例，制药公司知晓PPA的潜在危险后，承受着巨大的舆论压力。更重要的是，如果这一科研成果被证实，制药公司和药店将面临官司。1/18/202433加州著名的药品律师拉蒙·洛佩兹表示：“当一种在美国使用了50多年的药，因平安之故，特别是具有引发中风的危险而撤下货架，接下来的肯定是无休无止的官司。所以，虽然禁令尚未下达，制药公司已开始考虑研制不含PPA的药物是很自然的事情。〞美国制药公司反响之快确实令人咋舌：包括“迪米塔普〞、“康特里克斯〞在内的著名制药公司，已于10月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药，据这些公司的内部人士透露，事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，以防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。一些律师指出，虽然含有PPA的药品只占各大制药公司药品的很小一局部，但由于涉及健康问题，因此现在很有必要问一问：这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么。1/18/202434无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉群众，就可以认定是成心过失，将意味着应受惩罚.＊在墨西哥：部长呼吁禁药美国宣布禁药后的几天，感冒药成为墨西哥市民谈论和媒体报道的主要话题之一。墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药有很大一局部是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失沉重。据墨西哥卫生部药管局统汁，目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞•安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。1/18/202435＊在英国：紧急调查2000年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA。不过，英国并未仿效美国的做法对此种药品发出禁令。为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据说明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。尽管如此，卫生部还是列出了包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过100mg，患有高血压、甲状腺功能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意平安。＊在日本：公众反响剧烈1/18/2024361/18/202437马来西亚卫生部2000年11月11日宣布，从当天起马来西亚暂停销售并收回市场上含有PPA成分的47种感冒药。多米诺骨牌推到中国席卷世界的全球禁药多米诺骨牌终于推到中国，2000年11月16日，中国国家药品监督局负责人紧急告诫患者，立即停止服用所有含PPA成分的药品制剂。国家药品不良反响监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示，服用含PPA的药品制剂后易出现严重不良反响，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等病症，达说明此类药品制剂存在不平安问题。为保证人民用药平安有效，国家药品监督管理局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂。同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。

1/18/2024381/18/202439的叫停有无自己不同的看法，是不是要进行申诉？对于这些提问，中美史克老总杨伟强几次重申，SDA的一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。〞接着，杨伟强亮出中美天津史克制药关于PPA问题的声明。声明重申：得悉国家药监局的这一决定后，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。在记者招待会上，就PPA风波对中美史克究竟造成多大损失，康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市等具体问题，杨伟强一概以商业秘密不可1/18/202440泄露而婉言谢绝答复。但据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药可能损失人民币6亿元左右。由于占据感冒药销售鳌头的“康泰克〞被封杀出局，这对素来重视生产纯天然绿色药物的民族药业及其产品如“白加黑〞、“康威双效〞、“三九感冒灵〞等品牌无疑是利好消息。康泰克下了架，一些药厂却抓住了时机。例如，“999感冒灵〞打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色〞；中美上海施贵宝制药那么做出“百服宁感冒咳和退烧止痛系列产品没有PPA〞的声明。这些厂家借助媒体宣传其平安性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。据业内人士分析，由于以康泰克为首的一些感冒药因不符合有关规定而被禁止销售，感冒药市场立刻出现巨大的市场空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。1/18/202441中美史克“危机公关〞由于康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。于是，一场关系康泰克生产厂家中美史克企业形象及其他产品市场命运的危机来临了。2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局，要求立即暂停使用含PPA成分的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。危机由此开始。中美史克公司在接到通知后，立即组织专门负责应对危机事件的危机管理小组，并划分职责：危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组。危机管理领导小组，职责是制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。1/18/2024421/18/20244317日中午，公司召开全体员工大会，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以?给全体员工的一封信?的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱?团结就是力量?这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展。以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反响。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克?给医院的信风给客户的信?回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。1/18/202444为了更好地效劳客户和消费者，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯，并做出准确、专业的答复，使之消除疑虑。21日，几条消费者热线全面开通。为了以正视听，防止不必要的麻烦，20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理答复了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广阔群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原那么，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广阔消费者提供一个满意的解决方法〞的立场态度和决心。同时，面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有作过多追究，只是尽力争取媒体的正面1/18/202445宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的时机。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一