某咨询CRM基础知识

某咨询CRM基础知识

CRM的本质是…..CRM是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。CRM的关键成功要素从到大众市场或较大范围的细分市场对所有细分市场采用类似的方案凭直觉大规模推广一些主要的方案高价值或潜力较大的细分群客户根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待积极的进行预期性的沟通在关键决策点进行沟通以不断进行的方式，根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量量身定制及时性实践检验2CRM的发展包括五个阶段CRM的发展向客户为中心过渡以产品为中心以客户为中心阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动单一的渠道根据行为数据(如，RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动初步引入多个渠道控制细分市场过渡的活动多渠道以客户为中心多渠道无缝整合实时、积极地加强客户关系多渠道无缝整合能力每年进行试验地次数每次活动所覆盖地客户群平均命中率影响﹡每年50次100－200500－1,0002,000－5,00010,000－50,0005－20％0.5－2％<0.5％5－10％20－25％>30－35％<1－5％5％>5－10％﹡利润增加的百分比3不同的行业正处在不同的阶段向客户为中心过渡以产品为中心以客户为中心阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ阶段Ⅳ阶段Ⅴ金融机构目录邮购提供商电信服务提供商汽油零售商大多数保险公司大多数银行CitiBankWellsFargoAllstateUSAAMBNACapitalone部分目录邮购提供商EddieBauer部分目录邮购提供商FingerhutLands’EndVictoria’ssecret多数电信服务提供商部分电信服务提供商少数几家无线电信服务提供商大多数的汽油零售商ExxonShellCanada4这就是CAPITALONE处理客户投诉的过程由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户根据计算机的显示，在12.9%到9.9%的利率范围内与南希进行谈判利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售南希，一个来投诉的客户高曼，客户保留专家在0.1秒以内，计算机系统确定了客户是谁推测其来电的原因前台人员准备好客户的相关信息推测南希可能希望购买什么产品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡还购买了其他产品当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行每一次交流都会是一次销售机会‘我们甚至可以在您提问以前回答您的问题”5SHELLCANADA(壳牌加拿大）有效利用奖励方案来改变客户的行为Shell虽然有大量的加油站关闭，但销售额立即实现了16％的上升市场份额增长了2个百分点产量增加了36+％获得新业务提升并转移到利润更高的产品在搬迁中成功地保留客户在街上很显著地展示AirMiles标识雇员积极地推销AirMiles卡在多购10美元的汽油时，得分加倍如果在购买汽油的同时在便利店中购买，得分加倍给客户寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍重新开张时发出邀请信邀请信带三倍的得分“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”——壳牌加拿大就有。”－Shell

简报6内容成功的CRM

侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响，必须做到侧重于利润深入的分析注重实际采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM

展望：IT实施7CRM投资的业绩：差公司很不满意……因为所产生的影响太有限了不满意度7＝很失望1＝很满意CRM多元化业务客户服务营销战略合作伙伴和新企业网站产品和服务1.62.02.32.32.43.13.230.769.0影响大报告的对业务的影响百分比资料来源：MetaGroup小或没有影响8CRM项目失败的通常原因开始侧重于上硬件，而不是对人的提高不了解，也不跟踪经济效益业务需要与IT脱钩没有建立检验和学习的流程9侧重利润结果：IT投资本身不会改善利润情况银行举例数据仓库与业务单元的联系利润影响公司级数据仓库可通过15－20个分析员进行五年投入5000－6000万美元业务单位现在才开始考虑如何利用数据库进行关系营销？10通过CHAID分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性匿名举例用户5％非持有卡者95％占总数的百分比100％用户2％非持有卡者98％占总数的百分比80％用户18％非持有卡者82％占总数的百分比20％用户11％非持有卡者99％占总数的百分比85％用户25％非持有卡者75％占总数的百分比15％每年在ATM机上的交易次数平均活期存款余额少于3,000美元3,000美元以上少于20次多于20次用户5％用户18％用户25％活期存款余额高且频繁使用ATM的用户容易成为积极的信用卡用户11从实际出发：实施CRM

的方式“边做边改”的方式三到九个月“火箭科学”的方式个人电脑软件，如Goldmine（联系管理）MsAccessTM（活动管理）SPSS（数据获取）DB2（数据库）专业CRM软件，如Vectors（联系管理）ValEx（活动管理）数据仓库相对较低成百上千美元～12－18个月初期投资低“推向市场的时间”短在推广中可以利用试点中积累的经验对推广中对所需的工作、投资和时间存在低估的危险初期投资高“推向市场的时间”长没有试点经验，复杂性较高意味着实施中较高的风险不会因为设置系统而导致延误，因此推广工作可以迅速展开“推向市场时间”IT投资说明有缺点12有全局观念：CRM循环确定战略目标收集分析评估21产生准确的客户信息数据库中（潜在）客户的信息分析客户鉴别出购买倾向性高和经济价值高的客户4制作营销概念，包括量身定制的活动包括：目标明确的、针对特定细分群体的活动提供的产品和服务实施活动5衡量结果6改善活动313CRM需要整个组织的改变战略共同价值观结构技能人员系统风格缺乏明确的CRM重点服务为客户以产品为中心缺乏CRM

技能市场营销人员缺乏核心技能静态的支持工具成功的衡量标志－市场份额－阶段性的营销活动明确的与公司整体客户战略一致的CRM重点为不同客户提供不同服务以客户为中心在CRM六个步骤方面有平衡技能组合高质量统计师强大的市场攻势管理人员有商业头脑的IT

人员广泛和灵活的营销支持工具成功的衡量标志－高价值客户的市场份额－持续不断的、有针对性的营销活动－对小客户群的大量影响由转变为14CRM可利用多种渠道分支机构销售员呼叫中心邮件互联网客户跨渠道的统一的客户观点在第一线便能调到客户资料在一线掌握信息15在中国采用CRM时必须回答的关键问题如何才能迅速收集到好的客户数据？要求哪些技能？要花多少时间才能看到结果？

CRM工作的资金来源？16简单而迅速达到要求的IT系统CRM

试点IT用于分析的一次性取样每天汇总关键变量，用于试点衡量项目数据中心月度的数据汇总设计方案活动管理系统数据分析小型电话咨询中心邮件分支机构互联网…存款信用卡个人贷款…以网络为基础的前端应用软件17CRM试点项目小组结构高级管理层的负责人项目经理营销／活动经理运营经理财务经理数据库专家软件程序员数据分析员/统计员制定试点方案关于后台流程的知识运营电话中心用HTML编写电话咨询中心所使用的前端应用软件试点的经济效益分析数据中心的运行知识对其他系统的良好的监控分析数据用于检验假设，汇总取样和评估试点15－25名话务员邮件中心要求18初步试点成效显著81536421480安全驾驶产品1个投诉手机礼生日蛋糕礼价格计划2个投诉467671887680女性，20－29岁增值服务打投诉的人男性，20－29岁女性，30－39岁女性总体6131335流失率试点方案总体流失率的下降*百分比重要细分市场的流失率下降*百分比经济效益的影响百万美元*流失率下降是比较对造组而言的；结果的可靠程度在95%以上19内容成功的CRM

侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润要取得这样的影响，必须做到侧重于利润深入的分析注重实际采取全盘考虑的方式中国的企业在今天可以利用CRM

展望：IT实施20终极CRM系统的IT构件数据库运行系统电话咨询中心邮件、传真电子邮件销售队伍邮件、传真电子邮件销售队伍电话咨询中心往外媒体、传单、互联网等直接渠道往里潜在客户把所有往里和往外的客户接触都转移到数据库里数据仓库数据分析工具CRMS/W