【农产品土特产品牌建设探究文献综述6700字】

农产品土特产品牌建设研究国内外文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u18017农产品土特产品牌建设研究国内外文献综述 1126653.1国外理论研究成果综述 1307503.2国内理论研究成果综述 2222373.2.1农产品土特产渠道建设 2201503.2.2农产品土特产品牌建设 334183.2.3农产品土特产的市场现状 3306123.3.4农产品土特产市场推广 4154633.3现有研究成果评述 5167943.3.1现有研究成果的不足之处 5236633.3.2研究发展态势分析 523663参考文献 53.1国外理论研究成果综述HuaJiang,JunhuRuan（2004）在《ApplyingRoughSetTheorytoEvaluateNetworkMarketingPerformanceofChina’sAgriculturalProducts》中指出，农产品网络营销手段已列入章程，将电子商务系统引入农产品的销售是形势发展的必然结果,利用信息技术来发布和收集需求和价格信息,和依靠农业生产基地和物流配送系统,以提高品牌形象,改善客户服务,发展网络营销渠道,最终扩大营销活动。DennisH.Tootelian,JohnSegale（2010）在《TheImportanceofPlaceofOrigininPurchaseDecisionsforAgriculturalProducts》中指出，“全球市场”的发展增加了产品的数量选择进而争夺消费者的光顾。消费者没有想到与原产地相关联的问题,认为所有的农产品都是相同的,或者信任他们的杂货商做出正确的购买决定。营销工作需要教育消费者,并不是所有的生产相对于质量和安全问题都是一样的,他们需要考虑原产地在作出购买决定，要从企业出发，对消费者进行引导。MartinHingley,AdamLindgreen（2002）在《Marketingofagriculturalproducts:casefindings》中重点探讨了关系营销法在农产品营销中的应用。农产品、特色产品行业是一个需要长期维持消费者、分销商等公众良好关系的行业，部分产品需要维护产品形象，进而树立有别于其他同类产品的形象。一部分产品需要在产出后及时输送，维持好各公众关系，确保渠道链的正常运行。Yung-Lan.Wang;Gwo-HshiungTzeng（2012）指出当消费者购买产品,他们首先会考虑品牌,因为品牌会是消费者联想到产品的质量、功能、设计。它显示增强营销或研发创造附加值的产品品牌。因此,要利用品牌营销创造品牌价值。然而,有许多标准的策略,它们是相互关联的。利用指标模型结合与ANP和VIKORDEMATEL方法来阐明品牌营销的相关关系和发现的问题或差距;然后,评估情况以达到减少差距向往和等级水平的重点品牌的营销策略。Kunioshirahada；Michitakakosaka.指出互联网技术的发展和传播使品牌能够获得较高的品牌信息以及较多的相对客户反馈数据收集。基于服务营销的7p(产品,价格,地点和时间、促销、人、物理证据,流程),这是品牌的重要观点。一个品牌的良好口碑评价在互联网上得以大力识别宣传，这有助于企业品牌的传播，扩展企业业务量。Visentin、Colucci、Marzocchi提出一个新的方法代表公众对品牌的看法。特别是基于同时放开心理偏差影响的主要类属性的认知,并获得的降维问题,导致一个二维地图。现存的研究,认识到光环效应的重要性,主要集中在这种偏见的识别和测量。相反,在这项研究中我们明确地解决如何获取和真正的图形化表示brand-by-attribute评级。我们的知觉表征提供了一个更好的理解的每个属性对品牌的影响,最终帮助管理者深入研究品牌差异化的本质。品牌在消费者心中的认知和判断的总和决定了品牌的市场占有量。JohanAnselmsson；NiklasLarsAndersBondesson指出开发一个容易被大众接受的品牌可以使品牌在市场上有更好的表现。发展品牌，一定更大程度上关注企业品牌的知名度、独特性和消费者心理感受。国际品牌的管理者衡量和监控比国内品牌更密集。弱性能品牌应学习向关键品牌资产要素执行监控,而不是主要关注感知质量。美国营销专家菲利浦·科特勒（2013）肯定了“４Ｐ”策略组合之后，美国学者又提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。这表明特产行业的经营活动，要在现代市场营销观念的指导下，以顾客为中心，减少顾客购买成本，尽可能为消费者提供便利服务以及进行有效的信息双向沟通。综上所述，国外对农产品、土特产品的营销比较注重品牌的发展，更注重利用互联网进行广告宣传以及产品销售，也是当代的必然趋势，当然产品有别于其他竞争产品的独特性也是特色产品占有市场的关键因素，在保证这些营销的关键因素情况下，维护好营销渠道，利用关系营销才能确保产品的市场长期推广。3.2国内理论研究成果综述3.2.1农产品土特产渠道建设陈雨晴（2016）在《绍兴市地方特产的网络营销之路》中指出，消费者最直观的感受往往通过网页体现，而这一因素直接影啊他们的购买欲望，因此必须大力加强营销网络的信息化建一方面，重视网页的设计和排版，在视觉上吸引消费者目，并针对目标客户的喜好和购物心理对网站进行专门设计，设光增加消费者浏览量，刺激购买欲，为产品白拼肖售做充分铺垫;另一方面，加强与消费者之间的沟通，建立在线咨询平台、电子邮件等网上交流渠道，方便顾客在直接沟通交流中进一步了解商品信息，同时商家能通过此种方式了解消费者心理及需求，从而推动网上交易的达成。康率（2014）在《莱芜土特产行业营销问题与对策》中提出，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，全国各地的土特产也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。利用网络了解行情，抓住最佳时机，不断扩大经营范围。钟德平（2015）在《从化土特产营销渠道的拓展分析》中指出，自从各地农产品在淘宝网上销售有很好的一个发展之后，微信也成了农产品宣传销售的一个平台。社区电子商务是针对具有社区属性的用户、在社区网站进行的交易行为，对用户而言提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。总之，互联网已经遍布各个领域，网络广告覆盖率高，宣传速度快，是当代广告宣传的最佳选择。土特产品由于特色原因受地域限制，而网络销售更可以跨地域限制的销售该地区产品，网络营销是企业的重要销售渠道。3.2.2农产品土特产品牌建设李明利（2011）在《特产品牌的竞争秘诀》中提出，特产行业既是传统行业，又是个朝阳行业，既是持久行业，又是更新速度很快的行业，关键看企业是如何运用品牌营销的手段，让企业一直年轻下去。目前，做好某一特产事实上就是向全国大品牌迈进的第一步，本地市场也是运作全国市场的大本营，本地市场的运营模式己经不是单一的一个区域市场，更多的是关系到整个全国市场的品牌。只有立足区域、放眼全国、嫁接文化、引领消费理念，才能使特产行业稳步发展。《牛肉干行业的营销支点》中指出，在企业营销价值链的框架下，做好系统的品牌规划及清晰的品牌定位，进行针对性的产品+渠道复合模式建设，系统化的营销管理体系打造等，并以这些关键点为支点，以行业价值链为杠杆，撬动消费者这座财富的金球。在行业价值链这个杠杆中，其和支点相对接的点也不是固定不变的，它也会随着企业的内部环境及外部营销环境的变化而变化。总之，特产的品牌形象是一个品牌在一地区立足于否的决定性因素，做好一个品牌是特产行业稳步发展的前提。3.2.3农产品土特产的市场现状李明利（2013）还在《特产从礼品向消费市场升级》中指出，市场竞争日趋激烈，在商品同质化非常严重的现代，特产完全可以从其独特的不可复制的基因赢得消费者的青睐，特产的“特”是地域性的、工艺上的、口味上的，等等。这些特殊性成为其他类别商品不可复制的要素，这是特产的优势，也正是这些特色让一个特产得以生存发展乃至走出产地，甚至成为一个地区、一个民族的名片。这是特产的优势，但是当特产从礼品进入到消费市场时，就必须启动现代商品的一般运营模式，用现代商业的方式来经营特产产品，而不是一味躺在“特”的营销模式上，不做丝毫改变。刘进（2010）在《特色食品的“特色”营销》中提出一个地方的特产之所以称为特产，必然是依赖于某一个或多个优势。地方特产必须明白自身优势来源，这是特产食品进行“特色”营销与战略选择的前提。特产食品的营销模式有三种:礼品营销模式、旅游品营销模式、日常食品营销模式。不同的营销模式针对不同的消费人群，特产食品的推广手段和重点是不一样的。礼品营销模式。礼品营销模式的目标顾客是特产地市场的本地消费者。旅游品营销模式。旅游品营销模式的目标顾客是来特产地市场消费的外地顾客。外地人在旅游或出差过程中，旅游购物是其中必不可少的环节，人们总是希望购买一些旅游纪念品馈赠亲朋好友，同时旅游纪念品也能勾起人们的美好回忆。日常食品营销模式。日常食品营销模式的目标顾客是特产地外市场的顾客。总之，特产现如今已经不仅仅停留在以“土”和“特”的层次上面，而更向快速消费商品迈进。特色产品若想发展，必须主动积极开拓市场，不能以传统的方式等待游客或者地方少数人以礼品的形式购买，而是积极主动拓展渠道，开拓市场，促进产品销售。以日常消费品的形象进入市场，并带有自己的特色，这样才能进入市场，占有市场，从而稳定市场。3.3.4农产品土特产市场推广杨俊逸（2014）在《江西土特产市场营销策略研究》中提出，土特产企业要寻求营销突破，可主要从以下几个方面入手：1、摘掉土特产“土”的帽子；2、强化特产的品牌形象效应；3、发展土特产团购；4、特产企业要不断创新；5、通过互联网进行宣传推广。田晨(2014)在《农产品品牌的策划与推广》中提到，网络推广是品牌传达的重要渠道。一方面要有自己的网站:要想自己的产品为大众所知，我们必须拥有自己的独特网站并加以推广，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色网站上建立标题栏:内容有品牌名称、产品介绍等内容，增加在线支付功能，满足一部分客户网上查询与采购的需要，抓住网络商机。还可以加强客户沟通，宣传企业产品，企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道，全面展示企业的所有产品。另一方面利用淘宝销售:很多都市中的白领，中午、傍晚下班后己经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。我们要利用淘宝带来的客流量达到旺销的目的。总之，产品若想进入市场，必然先在该市场大力宣传，草原村品牌在郑州市场的推广必须要让该品牌进入郑州地区潜在消费者的视野内，并以它的独特性吸引消费者。网络宣传是快速宣传的良好渠道。草原村品牌想要在郑州大量销售，首先以产品独特性进入市场，但必须摘掉土的帽子，发展新型销售方式，以符合当代形式的方式进行推广。3.3现有研究成果评述3.3.1现有研究成果的不足之处国内外理论界和实业界人士对农产品、土特产行业包装的研究、品牌推广的研究与应用，已经深度分析了包装对产品的文化意义，实际销售意义等，也对品牌的核心价值做了较为系统的分析研究，但也存在一些不足。（1）对农产品土特产渠道建设方面研究不足。农产品批发市场和集贸市场成为农产品、土特产品流通的主要渠道；而农产品、土特产品营销主体发育不健全，具有“功能性缺陷”。农产品、土特产品营销渠道环节多、流通链条过长；农产品、土特产营销渠道易发生道德风险和逆向选择导致渠道关系不稳定；传统交易方式仍占主导地位，现代营销手段运用还不够。（2）对广告、公关活动方面研究不足。我国的农产品、土特产宣传中存在广告意识单薄，广告主体缺位、舍不得投入广告的问题。严重影响着农产品、土特产市场的发展。我国对特色产品的公关活动策划的研究较少，还停留在以产品的特色来吸引顾客、维护形象，而不是主动推广宣传、通过公关手段来提升品牌形象进而促进产品销售。（3）品牌延伸方面不足。品牌延伸不考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是我们企业普遍存在的误区。我们知道，很多产品，在生产上稍作调整就是另一种新产品，生产的上下游经常有不同的产品可以“顺带”产出，为了渠道资源的充分共享，我们还可以纳入其他产品，但不同的产品是否适合共用一个品牌却应另当别论。除了资源优化考虑，消费者的心理接受才是品牌延伸需要考虑的最重要原则。（4）品牌表现力方面研究不足。品牌的规划至关重要，但是，如果传播表现不到位，等于瞎忙活。品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，表现形式混乱。广告表现创意的基本步骤是：确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式。而我们很多企业包括许多设计公司，却还在“点子时代”的思维中，即使寻找到各种灵感和亮点，到却发现混乱不堪。品牌经过混乱传播必将带来混乱的形象印迹。3.3.2研究发展态势分析关于中式快餐的研究，今后将从以下4个方面发展：（1）农产品土特产渠道建设方面。加强各地区联系，打破界限和行政区划，以主导农产品、土特产品为纽带，大力发展各地区合作组织，互惠互利。对现有的市场进行开拓，提高流通效率，对交易方式、管理模式等进行完善和发展，促进产品营销渠道的规范化。针对渠道环节多、流通链长等问题，进行优化产品营销渠道。建立有生产地-配送中心-连锁销售店-消费者渠道，去掉产地、销售地批发商等环节，这种渠道物流快、成本低、效率高。另外大力开拓线上市场，实现生产商直接到消费者的消费渠道。加强主题的诚信建设，增强品牌意识。（2）广告宣传方面。大力培养广告意识，广告宣传是提高品牌知名度的最有效途径，广告宣传是最小投入最大收益原则的体现。土特产多数带有地区特色以及地区文化性质，所以对于品牌而言，艺术性广告起决定性作用。广告目的是为了众而周知，实习以小收多的目的，互联网为该理论的实习提高了可能性，线上广告价格低廉而覆盖率广，更新速度快，传播效率高，线上广告是农产品、土特产广告宣传的最佳途径。（3）公关活动方面。成功的企业离不开公关活动。产品市场营销中的公关活动是营销策略的一项重要内容。公关活动可以大大提高企业形象，提高企业知名度、美誉度以及产品知名度，进而增大企业竞争力，提高市场占有率。特产行业需要扩大影响，树立良好口碑，对产品持久占有市场起决定性作用。（4）品牌延伸方面。地方特色产品业是一个地方代表性的带有文化气息的产品行业，在做品牌延伸时势必要掌握好品牌的承载能力，比如一个地方的特色产品品牌绝不能涵盖其他地方同类产品。当今时代人们对品牌的文化关注非常高，品牌信誉是未来企业拥有市场的必要条件。品牌延伸是品牌发展的决定性因素，但在品牌延伸时一定把握好品牌属性，以免失去品牌的意义。参考文献[1]吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社,2012.[2]菲利普.科特勒.市场营销管理[M].机械工业出版社,2013.[3]杨俊逸.江西土特产市场营销策略研究[J].商,2014（17）:44.[4]孙丹.蓝村大米的特产品牌营销策划[J].知识经济,2014(4):118-123.[5]田晨.农产品品牌的策划与推广--以“锥蒲”为例[J].中国市场,2014（48）.93-96.[6]陈雨晴，王敏.绍兴市地方特产的网络营销之路[J].才智,2016（9）：236.[7]李明利.特产从礼品向消费市场升级[J].农产品加工,2013（1）：54-55.[8]李明利.特产品牌的竞争秘诀[J].农产品加工,2011(2)：46-47.[9]刘进.特色食品的“特色”营销[J].销售与市场（管理版）,2010（9）:46-48.[10]谢付亮.特产营销怎样借品牌[J].大众商务,2009（5）:21.[11]郭树彬.宜宾芽菜区域品牌营销推广策略研究[D].华中师范大学,2015.[12]孟凡会，汪雷，胡启晖.网络营销价格策略探讨[J].滁州学院学报,2014（3）:42-45.[13]王世甫.通辽牛肉干演绎品牌突围[N].通辽日报,2012-12-4（3）.[14]李敏.世界农产品品牌发展的历史、现状及趋势研究[J].北方经贸,2007（8）：93-96.[15]宗玉萍，李青茵，李学坤.山西特色农产品电子商务的营销策略[J].经济研究导刊,2015（21）：91-92.[16]丁晓涵.如何完善山西土特产的推广营销之路[J].商场现代化,2015(13):45.[17]刘靖.崂山茶的品牌建设与推广研究[D].中国农业科学院,2013.[18]朱冬阳，张志达，孟天越.CYXR牛肉干市场营销策略分析[J].现代商业,2013(12):78-79.[19]白云飞.互联网对品牌推广的影响[J].合作经济与科技,2016(7):101-102.[20]钟德平，汤倩影，陈雅雯，郭学炜，林镇钊.从化土特产营销渠道的拓展分析[J].中国市场，2015（46）：213-214.[21]祝捷.农产品的包装设计研究[J].陕西教育，2012（6）:86-87.[22]房瑞景.O2O模式下农产品营销研究[J].当代经济，2016(33):50-51.[23]康率.莱芜土特产行业营销问题与对策[J].山东农业工程学院学报，2014（2）：82-85.[24]佚名.牛肉干行业的营销支点[J].农业工程技术，2008（3）：51-53.[25]赵宇航.武当山土特产包装设计实践[D].湖北工业大学，2016.[26]Yung-Lan.Wang;Gwo-HshiungTzeng.BrandmarketingforcreatingbrandvaluebasedonaMCDMmodelcombiningDEMATELwithANPandVIKORmethods[J]ExpertSystemswithApplication.2012（5）：32-35.[27]Kunioshirahada；Michitakakosaka.EvaluationMethodforServiceBrandingUsingWord-of-MouthData.[J].ElectronicsandCommunicationsinJapan.2012(12)：78-81.[28]Visentin,,Colucci,,Marzocchi,..Genuinerepresentationofbrands:Anewmethodofrepresentingunbiasedbrand-by-attributeperceptions.[J].TheJournaloftheOperationalResearchSociety,2011(6):58-60.[29]JohanAnselmsson；NiklasLarsAndersBondesson.Whatsuccessfulbrandinglookslike:amanagerialperspective[J].Britishfoodjournal,2013(11):98-101.[30]HenrikUggla.Makeorbuythebrand:strategicdirectionofbrandmanagement[J].Strategicdirection,2014(3):30-32.[31]PerAsberg.Perceivedbrandportfolios:howindividualviewshamperefficiency[J].Journalofproduct&brandmanagement,2015(6):24.[32]Cheng-WenLee；Chi-ShunLiao.TheeffectsofconsumerpreferencesandperceptionsofChineseteabeveragesonbrandpositioningstrategies[J].Britishfoodjournal,2009(1):111.[33]Kuei-FengChang；Hao-WeiYang.Brandcounter-extensionsforfight-backandappealstrategies[J].Managementdecision,2013