第十四讲 七十年代以来的宏观效果论

第十四讲七十年代以来的宏观效果论议程设置功能HYPERLINK知沟理论HYPERLINK沉默的螺旋HYPERLINK教养理论HYPERLINK对真实的社会建构议题设定理论（Agenda-setting） 大众传媒每天投入大量人力物力为我们提供关于外部世界的最新事件和变化的报告，虽然它们不断强调他们报告的客观公正和合理性，但是他们所报告的毕竟不等于显现实本身。因此我们所知的世界是由传媒所塑造的第二现实。但是谁能保证这第二现实是对世界的真实反映呢？ 传播媒介不只是被动地传递信息，一字不差地重复官员讲话或精确地传递事件发生过程。他们也不会按现实的比例来选择和放弃每日新闻。而通过他们日复一日的新闻选择和展示，编辑记者们强化了公众的注意力影响了他们对什么是重要事件的感知。我们头脑中对外部世界的图画是由新闻记者们编辑故事的方式而形成和修改的。 第一次关于议程设定假设的系统研究来自1972年MaxwellMcCombsandDonaldShaw的报告。在1968年总统选举中的ChapelHill调查 在他们之前已经有人提出类似的假设。 50年代认知心理学的发展 对新闻报告与公众对事件重要程度的感知调查。利用盖乐普民意测验的结果。“您认为我们国家今天面临的最重要的问题是什么？”判定公众对重大事件的感知。通过统计10年中每一年在三家周刊（《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻和世界报道》上出现各种事件的次数，来获得媒介内容方面的情况。而根据《美国统计摘要》及其他信息来源分析一个事件在实际生活中重要程度的高低。结果表明，媒介的报道并不能与事件的真实很好地吻合。 McCombsandDonaldShaw的第二次研究（夏洛特研究）。考察选民感知和媒介报道之间的因果关系。结论：媒介在影响公众议程方面缺有效果。Iyengar的控制实验。（环境污染，通货膨胀，防卫）媒介报道的铺垫（priming）作用。总统议程与媒介议程的相关性研究：是媒介设置了总统议程还是总统设置了媒介议程（卡特、尼克松、克林顿）总统需要媒介进一步强调并解释他认为重要的问题。议题的强制性接触：公众是否有直接经验具体议题是否比抽象议题更易于产生议程设置的效果？关于议程偏颇的调查（biasbyagenda）媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间？（timelag）2-6个月。关于受众个人接触新闻媒介频率的调查是议程设置（agendasetting）还是议程建构（agendabuilding）导向需求（needfororientation）与议程设置效果谁来设置媒介议程？特殊利益集团，特别机制（事件发展性，罕见性，对总体事件的部分选择，伪事件，总结性报道）；媒介间议程设置。议程设置的新发展总之，议程设定理论是70年代以来最重要的理论之一。他们认为大众媒介对社会有重要的影响。媒介形成人们对社会主要问题的看法，并且媒介所强调的问题可能并不是现实中主导的。议题设定理论扩展了我们对外部世界和头脑中印象之间的关系的理解，为展示媒介的力量和伦理责任打开了新门。HYPERLINK 2．知沟假说（theKnowledge-GapHypothesis）1970年Tichenor，Donohue，andOlien第一次提出知沟假说：由于信息不断输入，因而社会经济状况好的或差的人均能增长知识，但是社会经济状况好的人将获得更多的知识。大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距（gapinknowledge）。对1969年播出的“芝麻街”节目进行调查。首先发现收入高的家庭更多收看此节目。其次发现，即使收看频率相同，收入高的家庭孩子从中所获得的知识也较高。民意测验证据现场实验证据可能导致知识沟的因素：社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上有区别。在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。选择性接触、接受和记忆的机制可能发挥作用。大众媒介系统自身的特性就是为较高社会阶层的人而用的。在公共事务方面的知识沟1975年原提出者又进一步修正。认为在某些条件下知识沟可以被减小或消失。对知识沟理论的批判Dervin（1980）批评知识沟假说只是以传统的信源-发布-信息-接收模式为基础。这一模式只是强调信源目标的实现和对接受者的操纵。他认为应当更多地考虑使用者的需要，兴趣等。还有一些人提出缩小知识沟的办法。比如增加小组讨论；针对目标受众进行特别宣传；设计一些能够达到每个受众的信息。结论知识沟假设最初认为媒介讯息的扩散增加而不是减少人口之间的知识鸿沟。这一假设经过几次修正。一是，信息有时候会扩大有时候会缩小知识沟。最主要的变量是兴趣或动机。知识沟的产生不仅限于知识，也包括态度和行动。因此有人建议用传播效果沟替代知识沟。知识沟并不仅存在于不同社会经济地位的人之间（常常用教育的标准），而且存在于对政治的兴趣不同以及老人和年轻人之间。寻求知识的动机是缩小知识沟的主要因素。可利用（access）是另一个关键因素。如果能保证每一个人可利用媒介显然有助于缩小知识沟。媒介宣传也要从满足信息使用者的需要入手。数字鸿沟（DigitalDivide）据最近的联合国人权发展报告，占世界人口15%的工业化国家占因特网用户的88%；占世界人口1/5的南亚，只有1%的人可以上网。在非洲7.3人口中，只有1，400万根电话线，这一数字少于曼哈顿和东京，且其中的80%集中在六个国家。整个非洲大陆，只有311万因特网用户，而美国有1.48亿。占中国人口总数70%的8.66亿农民，其消费只占全国总消费的23.6%。这反映出在全球数字化进程中不同国家、地区、人群之间由于对信息、网络技术应用程度的不同以及创新能力的差别造成的“信息落差”、“知识分隔”和“贫富分化”。沉默的螺旋是由德国女学者ElisabethNoelle-Neumann在70年代提出的有关公众舆论(PublicOpinion)和媒介强效果理论。她认为大众媒介对公众舆论具有很强的影响力，但是这种影响力被低估了或者因为研究的有限性而没有被发现。 理论要点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；公众舆论是：“对有争议的问题能在公众中表达而不至于个人孤立的意见”，大众传播在当今社会具有重要地位。媒介具有累计性、普遍性、共鸣性的特点。媒介“无处不在”和“普遍一致”的，很难设想有一天我们会不接触任何媒介，媒介的无可逃避性是潜在的问题，因为媒介内容有显著的一致性。无处不在和一致的媒介体系形成了一个力量强大的“气候”笼罩了社会中的大多数个人，提供了对社会现实非常一致的预测。而在很大程度上我们对社会现实的认识被媒介内容的制造者们歪曲了。个人沉浸于并依赖于媒介环境,当媒介的强化讯息不断重复的时候，媒介对个人就会发生强调的影响。经大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见。媒介环境所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 勒尔勒曼的贡献在于把社会控制的概念和大众传媒以及人际传播过程相结合。有人认为“沉默的螺旋与其说是对公众舆论的研究不如说是对纳粹历史的注解”是出自对二战特别是纳粹宣传的恐惧和亲身经历。毫无疑问，在特殊的政治条件下，对于公开表达占统治地位的政治意见的反对所带来的危险，使人们把沉默当成一种可行的防卫。但是勒尔勒曼本人除了纳粹时期的经历以外，她还研究了1965年德国大选，基民盟和社民盟在6个月中势均力敌，但是在最后一分钟，成万甚至成百万的选民遵从了大群体。最终基民盟获胜。 四、教养理论（cultivationtheory）最早由GeorgeGerbnerofAnnerbergSchoolofCommunicationattheUniversityofPennsylvania提出。是迄今为止历时也最为广泛的效果研究。 假定：对大量看电视的观众来说，电视实际主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，教导了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观的作用。电视可能对社会产生重要然而却不受注意的效果。 对大量看电视和少量看电视的人的比较调查。进一步的研究表明常看电视的人和不常看电视的人的区别，即使在其他一些重要变量（如年龄、教育、新闻阅读和性别）交叉的情况下也显现出来。有人批评说如果同时考虑这些变量，也许媒介影响要小很多。因此到80年代他们又修正了该理论。他们添加了两个新变量：主流化和共鸣。主流化是（mainstreaming）指不同社会群体的经常看电视者，意见趋同。比如无论高收入还是低收入者中经常看电视的人都认为害怕犯罪是非常严重的个人问题。共鸣（resonance）是指培养效果被特定的人群所推进。如男性与女性中常看电视的人都认为犯罪是严重的社会问题，但最赞同这个看法的是女性中大量看电视的人，因为女性更容易受到攻击，因此与电视中呈现的对高犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。 按照这种修正的观点，培养理论不再是一致地作用于一切常看电视的人。电视会和其他变量相互作用。如果人同时控制了其他变量，电视的剩余效果就很小。但考虑到大多数人长期充分接触电视的累积效果，电视的培养效果不容忽视。 1988年Rubin，PerseandTaylor进一步调查发现，电视对社会真实理解的效果因节目而异。对培养理论的再次修正，把培养效果区分为两种。即第一级信念和第二级信念。（first-orderbeliefsandsecond-orderbeliefs）。研究表明常看电视会影响首序信念，但次序信念则可能同时受电视和其他因素的共同影响。 后来的学者转而考察其他传媒的培养过程，比如有线电视和录象。因为看录象的人很可能看很多他们喜欢的同样类型的片子，因此VCR更可能强化培养效果。这一研究又扩展到对色情片效果的研究。有人认为色情片就是培养者，他们对文化信仰中关于妇女和性的作用有广泛影响。通过长时间接触性杂志和性电影，来研究四个变量：性别角色的定型观念，性的特点，性感的定性观念，强奸神话等。发现男子改变很大，而女子实际反作用。他们更不愿意接受原先的定型观念。对真实的社会建构（TheSocialConstructionofReality）大众传播的一大效果可能是改变人们对真实（reality）的理解，或者更宽泛地说，改变人们的世界观。这不同于态度转变、行为或知识转变。对社会真实的建构过程：客观真实（由事实组成，存在于个人之外并被体验为客观世界的真实）、 符号真实（对客观外界的任何形式的符号式表达，包括艺术、文学以及媒介内容）主观真实（由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实。） 对电影《肯尼迪》的调查媒介框架（mediaframing）框架可以定义为“关于新闻内容的核心的组织思想，它提供上下文，并通过选择、强调、排除和增加等办法来说明问题”。新闻故事的框架对受众有着潜在的巨大影响。框架总是由权力者制定和选择并通过媒介传递出去。冷战就曾经是一个重要的框架。新闻框架影响人们如何处理和储存信息。框架通过标题、导语、引文和重要段落来体现。框架影响人们对事物的最终解释。最为重要的是框架影响到谁应当对问题负责，谁能解决问题的回答。如对恐怖主义的报道，如果仅仅报道劫机、爆炸等事件，人们会针对个人提出责任，而如果把恐怖主义归之为一个政治问题，是受经济和政治压迫，全球政治和地方政治动荡，则可能导致人们思考社会责任。阅读与思考：《传播理论》，第十二、十三、十四章。《传播学教程》，第十二章思考题：议程设置理论产生于什么样的社会背景？在不同国家，对于“谁影响了媒介议程”是否有不同回答？如何看待“知识沟”以及目前的“数字化鸿沟”？按照“沉默的螺旋”理论，舆论是“公众的共同看法”还是“公开表达的看法