分销渠道策略

分销渠道策略第十一章分销渠道策略1分销渠道的含义2分销渠道的组合3影响分销渠道选择的因素4分销渠道的管理决策5中间商的类型与作用6实体分配一、渠道直销与渠道分销有何不同？这个企业为什么要实行直销模式，那个企业为什么又要实施分销模式？二、有一些大型的企业渠道建设比较健全，甚至有遍布全国的网络，到头来却为什么一夜之间可彻底倒塌？如健力宝、如旭日升、如……三、我们应该如何给业务员每个月进行考核？是销量？是回款？还是别的？

]四、经销商为什么现实的处境这样艰难？就只是因为超级终端的胁迫？五、竞争给渠道运作带来的影响有哪几方面？有竞争时渠道运作应该如何，无激烈竞争时渠道运作应该又有什么样的特点？六、渠道层级真的是越短越好吗？扁平化运作就是唯一的渠道改革的出路？何谓分销渠道？

分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。

一分销渠道的含义分销渠道的作用渠道的选择直接制约和影响其他基本策略渠道决策需要其它企业的密切合作与协调渠道决策是相对长期的决策在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如下图：制造商中间商顾客制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流分销渠道的长度策略渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析：二分销渠道组合消费品分销渠道的结构生产者……消费者生产者……………零售商………………消费者生产者………批发商………零售商……消费者生产者…代理商……………零售商……消费者生产者…代理商…批发商…零售商……消费者工业品分销渠道的结构生产者……………工业品用户生产者………批发商…………工业品用户生产者………代理商…………工业品用户生产者……代理商……批发商……工业品用户第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介直接渠道它是由生产厂家将产品直接销售给消费者直接销售主要有六种方式：上门推销邮售销售合约销售制造商自设商店消费者或用户直接向生产者订货直接销售的优缺点间接渠道其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。间接渠道的形式有各类批发商零售商代理商经纪商等间接渠道的优缺点渠道宽度策略一般有三种渠道宽度策略：密集分销选择分销独家分销企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？

密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）新产品开发的试销阶段独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成

渠道系统策略所谓渠道系统？即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统主要介绍三种渠道系统策略：垂直分销渠道系统水平式分销系统多渠道分销系统垂直分销渠道系统与传统分销渠道的区别：生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果其又可分为三种类型：公司垂直分销系统管理式垂直分销系统契约式垂直分销系统

影响渠道选择的因素产品性质和产品特点市场因素企业自身的因素环境因素产品性质和产品特点单位价值产品的体积与重量易腐性时尚性技术性适用性产品生命周期市场因素潜在顾客数量市场范围的大小售出批量的大小

消费者购买习惯市场的其他特点企业自身的因素企业声誉企业规模

企业管理能力可能提供的服务

法律与法令限制经济形势因素

环境因素选择市场中间商的条件和步骤

中间商经营的范围与市场中间商的销售能力中间商的财务实力中间商的储运条件中间商的信誉四、分销渠道管理决策渠道控制

通过签订合同或协议提出制约性要求确定评价中间商工作绩效的各种标准衡量销售渠道的效能激励并协助中间商渠道调整

随着市场和环境的变化，企业的分销渠道系统应适应其变化而进行调整：企业的实力变化时产品销售量变化较大时新产品投入市场初期企业的市场环境发生变化时

1、批发商的概念批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动批发商是指主要从事批发活动的企业五、中间商的类型与作用2、批发商的作用他们是生产者的推销中心和零售商的采购中心批发商通过经营，可以平衡生产和消费，同时资金上满足了零售商批发商还可以通过自己的多种服务功能，为生产者和零售商提供服务3、批发商的类型独立批发商

完全服务职能批发商有限服务职能批发商商品代理商商品经纪人制造商的代理商销售代理商佣金商（佣金行）拍卖行采购代理商进出口代理商4、中间商的功能

M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况M1M2M3M4有中间商的情况C1C2C3C4中间商5、中间商的作用

降低成本便利运输促进销售提供信息分散产品分担风险增加存货加强服务六、控制程度决策

价格产品系列销售促销费用营销研究培训存货成本决策运输订购存货包装材料处理......七、分销渠道管理决策1、程序

专人负责确定中间商需求确定满足需求程度减少与中间商的矛盾测量有效性2、增加中间商盈利的方法制造商中间商用户延长付款时间减少存货加快回款时间更高的折扣增加发货减少服务高单位利润减少销售人员提价或降价1.台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。2.渠道终端联动：经销商将享受到的企业返利，用于终端消费者促销。3.限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

4.销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。5.福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。6.实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。7.模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性8.滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。9.新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。10.阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表