挖掘需求与介绍宣传教材讲义

挖掘需求与介绍宣传

【本讲重点】挖掘需求介绍宣传

无论公司大小，无论任何行业，都需要优秀的营销人员。——米尔顿·科特勒销售的四种力量是专门针对影响客户采购的四种要素提出的，在学习了大客户分析的方法后，下面继续探讨四种力量的应用。

挖掘需求

情景课堂：老太太买李子

【情景1】小贩A：我这里有李子，您要买李子吗？老太太：我正要买李子，你这个李子好吗？小贩A：我的李子又大又甜特别好吃。老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头）我不买。小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。

【情景2】小贩B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您到底要什么样的李子？老太太：要买酸李子。小贩B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。小贩B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。

【情景3】小贩C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？老太太：我的儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。老太太：（高兴地）你可真会说话。小贩C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？老太太：我不知道。小贩C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果含维生素最丰富？老太太：不知道。小贩C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。小贩C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，然后更好地进行销售。

客户需求的三个层次在大客户采购过程中，需求最后会变成采购条款。与老百姓买菜不一样，大客户销售都要签合同，会规定单价多少，总价多少，有多少优惠，什么时候付款，什么时候到货，到货之后售后服务如何承诺。这些内容就是需求最终的书面体现，这也就是采购的条款。但是在这之前，大客户采购通常都有非常复杂的流程。如果招标就会发标书，标书里写的内容就是采购指标。采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求，也就是对销售厂家的要求，任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。所以，采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式。但是在销售的过程中，只了解采购指标是不够的。因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好，仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱。其次，即使自己的产品在某方面比竞争对手好，但不一定在所有的方面都比竞争对手好。如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需求，去引导客户的需求，去改变客户的采购指标，销售人员就会处于不利的地位，优势无法体现。所以，销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够，还要找到客户对这个项目需求背后的需求。

这些需求包括哪些内容呢？

【举例】情景课堂中的小贩C，他发现老太太买李子，根本不是为了买李子，而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子，所以老太太买李子根本与李子无关，她是希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子，这就是她需求背后的需求。销售人员是所属领域的专业人士，而客户多数不是，所以销售人员要成为客户的顾问，去帮助他分析，真正找到需求背后的需求，实现客户的梦想。通过这个过程，销售人员不仅可以了解客户的需求，而且还可以引导需求，设计思路帮助客户获得成功。在这个阶段，销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问，帮助客户分析问题，解决问题，获得客户的信任，作为回报，就会获得客户的定单。图3-1挖掘客户的需求

【自检】如何挖掘客户的需求？到什么程度才算是足够深了呢？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案3-1

介绍宣传

挖掘完客户需求之后，就要针对客户的需求来进行介绍了。要销售产品，就会面临客户的另外一个采购障碍，就是客户的不了解。

案例：万科售楼小姐

【案例】居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓，非常感兴趣。这一天，他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼小姐很热情，一进门就迎过来，请付先生坐在圆桌旁。售楼小姐：万科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全国规模最大的房地产公司，它以物业管理出色著称。付先生：是的，我在万科住了5年，物业管理的确不错。售楼小姐：我们这个地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁边，从这里到国贸，只要15分钟。付先生：我们刚刚从国贸到这里，花了半个小时。你的15分钟指的是凌晨3点吧。售楼小姐：（拿过楼书）您看，这是我们的公寓的图片，这是小户型，它的特点是……这是中户型，它的特点是……这是大户型，它的特点是……还有大别墅……付先生：我是比较关心中等户型的公寓，能不能给我详细介绍一下。售楼小姐：等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型……售楼小姐：（介绍完毕）您应该了解一下我们的保安情况，这里是24小时保安，……我们的物业也很好，……我们的楼盘，……付先生：我的时间很紧，您能不能带我去看一下这个样板间？售楼小姐：您等一下，我马上就介绍完了，等我介绍完之后我再带您去看。……付先生：我实在是没时间了。对不起呀，我已经在万科城市花园住了5年了，对万科公司比较了解，从1992年我就开始炒它的股票，我比你可能还了解它的物业，你说的15分钟到国贸，我估计可能到不了。你能不能就带我去看这个楼盘？售楼小姐：好，好，好，今天就介绍到这里，我带您去看楼盘。……付先生：哎，时间来不及了，匆匆看一眼吧。其实付先生只是关心中户型公寓的楼盘，对它的物业、它的交通不是很关心，可是售楼小姐并没有仔细分析，而只是一味地介绍，却一直没有讲客户关心的事情，更谈不上围绕客户的需求来介绍。介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的一种力量，但是它的基础是在对客户需求的充分了解上。只有不仅了解客户外在的需求，还要深入了解客户需求背后的需求，并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效。很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍，其实拜访客户的时候，并不是最好的介绍的时机。因为在与客户面对面的销售时，通常一般半个小时左右，而且还要鼓励客户多讲。一般来讲，就是让客户占到2／3的时间，如果全部过程30分钟，销售人员真正讲话的时间只有9分钟。这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时间，那么销售人员真正能够做介绍的时间，可能就是5分钟。在5分钟之内，全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司，并树立起好的形象不太容易。

【建议】在拜访的时候，主要是挖掘客户的需求，认可客户的需求。在探求需求后可以建议说，我今天谈了这么多，收获很大，我能不能专门帮您做一个方案，帮您做一个介绍。在认可客户的需求后回来再分析，销售人员就可以做出一个以需求为导向的介绍方案，这种介绍往往是非常有效的。

基于客户需求的介绍和宣传在介绍的过程中有3个非常重要的方面：特性优势益处

【案例】介绍化纤质地的衣服：衣服穿起来很结实，这就是这种产品带给客户的益处。在介绍产品的时候要强调产品的益处，就是客户使用销售人员的产品可以得到哪些好处，而不要强调产品的特性，而优势指的就是竞争对手不具备，而我们产品独有的特性和益处。介绍过程中，首先挖掘和了解客户的需求，然后谈产品对客户有什么样的帮助，接下来谈为什么对客户有这样的帮助，因为我们的产品有这样的特性，并强调这是竞争对手没有的。图3-2介绍流程如果要想向客户进行清晰、完整的介绍，建议多采用技术交流、展会，或者通过提供一些样品让客户来做测试，这是比较好的方法。下面就按这个思路来设计一个售楼的介绍方案：图3-3介绍方案（带底色的是需要强调益处的内容）如果在充分了解客户的需求后，再提出一个专门针对需求的问题，就可以把销售计划一步步执行下去。

【举例】售楼小姐：我们马上在国贸有一个房展，到时还有优惠的促销，您到时候可以来参加吗？这就是非常好的一个销售的计划，所以开场白、开放式的询问、给客户的建议，以及思考下一步的行动计划，就能构成一个非常好的拜访过程。

【思考】如果你是售楼小姐，你该如何设计对话呢？

【本讲总结】挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户需求背后的需求，挖掘到客户的梦想，然后才可以去引导客户的需求；介绍和宣传都要基于客户的需求来进行，并重点介绍产品的益处、