案例xx市场调查1课件

**燃气定量研究报告——**xxx咨询（上海）有限公司北京分公司2003年11月本报告仅供**集团高层管理人员决策使用，其产权归xxx公司所有。本报告在未经xxx公司书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则xxx公司将依法追究责任人的法律责任。2目

录研究目的与方法3目前家庭燃气的使用情况4管道天然气的产品认知21管道天然气的价格接受程度31**燃气的品牌形象47消费者的信息来源53被访者背景信息62重要结论摘要673研究目的与方法研究目的：了解消费者对管道天然气和**燃气的认知情况，探求管道天然气的定价区间和**燃气的品牌形象研究对象——家庭耐用消费品主要购买者和使用者研究方法——入户面访抽样方法：300个样本需要按所在城市地理区位的人口比例进行相应分配，并要明确注明被访者所在的具体区域和街道名称样本分布（样本量300）未来两年内预购新房的用户

150人未来两年内不预购新房的用户150人其他说明：男女比例1：1

，25-35岁与36-50岁人群比例为1：14重要结论摘要5目前家庭燃气使用情况使用燃气的种类：目前石家庄绝大多数仍使用钢瓶液化石油气。消费者选用目前所用燃气的最重要原因是使用方便。价格方面：初装费：只有小部分的消费者所用燃气的初装费是由单位负担的，负担的比例

多在60～70％。88％的消费者是由个人出钱购买。使用费用：大约一半的被访者的平均月使用费用在30～36元，70％多的用户月

消费30～42元。产品方面：钢瓶使用中的主要问题是燃烧不足和含有杂质、污染灶具。服务方面：**燃气公司是目前**市燃气服务的主要提供商，在被访者中占90%，

消费者对其最满意的是服务好，对其不满意的主要原因是供气不足、有杂质。约85％的消费者表示肯定会或比较可能会继续使用**燃气公司的服务。有80％的消费者会向朋友推荐**燃气公司的服务。重要结论摘要（1）6管道天然气的产品认知情况认知程度：80%的消费者都听说过管道天然气，但大部分消费者对管道天然气一般了解或较为不了解。信息来源：消费者主要是从电视、报纸和朋友介绍中获得有关管道天然气的信息的。关键利益点：消费者认为管道天然气最大的优点是安全系数高、比较经济。绝大部分消费者认为管道天然气同其目前使用的燃气相比，比较有优势或非常有优势。接受程度：有50%的消费者肯定或比较可能接受管道天然气，41%的消费者

对安装管道天然气持中立态度；有45%的消费者肯定或比较可能会向其朋友推荐管道天然气，43%的消费者对推荐管道天然气持中立态度。对管道天然气的价格接受程度初装费：根据价格测试结果管道天然气初装费的定价区间为1000～1100元。大部分消费者肯定不会或不太可能接受目前的初装费水平（2480元）。重要结论摘要（2）7初装费分期付款：根据价格测试结果

管道天然气初装费的月供定价区间为100～110元。新房安装：70％的消费者认为在预购的新房中安装管道天然气是必须的，因

安装管道恬然气设施会使购房成本上升，经价格测试结果房价增幅为15～20元/平方米。更换燃气表/灶具和热水器的费用：60％的消费者更倾向于使用普通燃气表，根据更换燃气表的价格测试结果，燃气表的定价应为120～250元/个。若需要更换目前的灶具和热水器，其费用应在550～1000元之间，合理价格800元。当需要花费1700元更换灶具和热水器时，未来两年内预购房产户约40％肯定会或比较可能会接受，而非预购房产户只有30％。6.

约40

％的消费者目前使用的灶具和热水器不能使用天然气。约40

％的消费者

不清楚是否可以使用天然气，其灶具使用年限多在5年之内，热水器的使用年限多在3年之内，更换积极性不高。重要结论摘要（3）8**燃气的品牌形象认知情况：几乎100%的消费者知道**燃气，其品牌知名度很高。信息来源：消费者主要是从电视广告、报纸和车体广告上获知有关**燃气的信息的。理想的燃气厂商必备条件：消费者最为看重的是厂商的售后服务、产品质量、信誉及价格。认同程度：消费者认为**燃气的优势主要在于服务和实力。大部分消费者对由**来提供燃气服务表示很放心或比较放心。80％消费者都比较赞同或非常赞同**的服务理念。消费者的信息来源媒体习惯：消费者获取信息的渠道以大众媒体电视和报纸为主。《南京晨报》、《**时报》和《新安晚报》是最受欢迎的报纸，消费者最喜欢报纸的新闻/时事、

体育、文艺和生活栏目。大多数消费者收看当地电视台的新闻节目。消费者最喜欢的电视节目为**新闻（一套）、**电视剧频道（二套）。消费者最喜欢的电台栏目为经济栏目、心灵家园、新闻栏目、淮河晚风和市民专线。休闲活动：消费者的休闲活动以看书/报/电视，听音乐、体育锻炼和购物为主社区活动：只有20％的消费者关注社区活动，消费者比较喜欢的社区活动形式是文艺活动、健康和利民活动。重要结论摘要（4）9目前家庭燃气的使用情况10家庭燃气初装时间分布在抽样的300个有效样本中，全部都是钢瓶液化石油气使用者。说明管道液化石油气在**远未普及。消费者开始使用燃气的年份从1973年到2002年有间断的分布在25个年份，经合并为10个区间（上图纵轴）可见占较大比例的是1990-1995年。Q1a.

您是从什么时候开始

(年)使用该种燃气？有效样本＝30011现用燃气初装费分布Q1b.当年使用该种燃气的初装费用是

元人民币？有效样本＝290消费者现用钢瓶液化石油气的初装费因为年份不同，分布在从30元到2800元的52个间断点，经合并成等距的9个区间可发现其初装费集中在750-1200元区间，其中又以1200元和1000元两个点最多。12现用燃气初装费补贴比例现用燃气初装时，仅有12％享受单位补贴；这部分人中，初装费补贴50％的占35％，补贴60%的占25％。Q1c.当年使用该种燃气的初装费用是否由单位承担？Q1d.单位承担的比例是多少？

%有效样本＝300有效样本＝3613现用燃气每月消费Q1e.您现在每个月用于购买该种燃气的费用是

元人民币？有效样本＝29114使用此种燃气的原因Q2.您为何使用该种燃气？（最多三个答案）从所有答案来看，消费者认为钢瓶液化石油气的主要优点在于使用方便，即换气较快。有效样本＝300×3－94（缺失值）＝80615对现用燃气满意度Q2a （出示示卡）请您对现在使用的燃气就以下几个方面进行评分，用1到5分表示您的评价：此评分以1为最差端，以5为最优端。例：安全性，1非常不安全，2有点不安全，3一般，4比较安全，5很安全。是否有残液：1非常多残液，5一点都没有。大多数评分属于中等水平。说明消费者对现用燃气比较满意。其中最不满意的是“是否干净，不污染灶具”和“燃烧是否充分”。有效样本＝30016现用燃气所出现的主要问题Q3您现在使用的燃气是否出现过问题？

Q3a出现过什么问题？（最多三个答案）在抽样300人中，有53人回答现用燃气出现过问题，比例不是很高（18％）。在出现的问题中，反映最多的两项是：燃烧不足；含有杂质，污染灶具。有效样本＝53（预购房产户23，非预购房产户30）有效样本＝30017对理想燃气的期望Q4如果您换一种新型的燃气，您期望这种燃气可以给你带来什么样的好处？消费者对理想燃气的期望最高的是：价格经济和使用方便。看来价格仍是一个敏感因素，而使用方便也是现代生活方式的需求。有效样本＝53918现用燃气的服务提供商Q5 您现在使用的燃气是由哪个燃气公司提供的？

有效样本＝280从现有燃气使用情况看，**燃气在**处于垄断地位，所以有很好的市场发展基础。**90.0%能源供应站4.6%安液2.6%私人提供1.0%高乐登0.7%高喜乐0.3%19对现用燃气满意的因素Q5b.（针对Q5a中回答4或5的被访者）您对哪些方面满意？（最多三个答案）（针对Q5a中回答1或2的被访者）您对哪些方面不满意？（最多三个答案）有效样本＝46120对现用燃气不满的因素Q5b.（针对Q5a中回答4或5的被访者）您对哪些方面满意？（最多三个答案）（针对Q5a中回答1或2的被访者）您对哪些方面不满意？（最多三个答案）有效样本＝24321对现用燃气提供商的满意度Q5a

您对该燃气公司的总体满意度如何？有效样本＝280从上图可看出，客户满意度最高的是**和安液公司，达到60％。除掉样本量影响，平均分最高的是**。两方面说明**公司在**很有市场基础。22继续使用现用燃气的意愿Q5c.您是否可能会继续使用该公司提供的燃气？有效样本＝280对**和安液两公司的品牌忠诚度最高。23向朋友推荐该燃气的意愿Q5d.如果您的朋友正在选用新的燃气，您在多大程度上会向他推荐使用该公司提供的燃气？可见**和能源供应站的燃气口碑较好.有效样本＝28024管道天然气的产品认知25对管道燃气的认知Q6.您是否听说过管道燃气？Q7.请您说出您所知道的管道燃气的种类？（最多三个答案）知道管道燃气85.67％不知道管道燃气14.33%有效样本＝257绝大多数消费者（85.67%）知道管道燃气；在这之中，又以管道天然气为最高比例。消费者对管道燃气的认知仅停留在几个概念层面，而且对其含义混淆不清，所以普及知识是必要的。26对管道燃气优点的认知Q8.您认为管道燃气有什么样的优点？（最多三个答案）有效样本＝257对此问题的统计结果与前面使用现有燃气的原因相同——都是“方便”，反映了现代快节奏生活方式对人们的影响。而在这一点上，显然管道燃气比钢瓶燃气更具竞争优势。27对管道天然气的一般认知Q9.您是否听说过管道天然气？Q10.您是从什么渠道了解到有关天然气的信息？有效样本＝236>80%的消费者知道管道天然气消费者对管道天然气认知的主要信息来源是：电视广告、报纸28对管道天然气的一般认知Q11.您对管道天然气的了解程度如何？有效样本＝236多数人对管道天然气的认知处于一般情况，即使是预购新房的消费者对其也不了解。所以，要打开市场，宣传是关键。29对管道天然气优点的认知Q12.您认为管道天然气有什么样的优点？（无提示）有效样本＝236与前面多次所得结论一样，消费者最关注方便快捷；而且对照可知，此比例高于使用现有燃气的理由中“方便”所占比例。30对管道天然气属性重要性排序Q13.下面我将读出管道天然气的主要特点，您认为这些特点是否重要，请以1到5分表示。在天然气众属性中，安全性被赋

予最高权重，其次是经济和方便。有效样本＝30031管道天然气与现用燃气竞争性比较Q14.您觉得管道天然气与您现在使用的燃气相比，是否存在优势？绝大多数消费者认为管道天然气比现用燃气有竞争优势。有效样本＝30032对安装管道天然气的接受程度Q15.如果在您家中安装管道天然气，您是否会接受？从整体上说，持游离态度的人最多，但可能会以及肯定会安装的消费者远超过了半否定态度的人。可知预购房产户和老居民区的消费者态度有较大差异。预购房产户对于安装管道天然气更倾向于接受，而老居民区住户接受程度稍差一些。有效样本＝30033向朋友推荐管道天然气的意愿Q16.如果您的朋友正在选用新的燃气，您在多大程度上会向他推荐使用管道天然气？这与消费者本人对管道天

然气的接受程度直接相关，所以更倾向于接受管道天

然气的预购房产户的意愿

比非预购房产户要高。有效样本＝30034管道天然气的价格测试35管道天然气初装费测试价格Q17.在使用管道天然气之前，安装管道天然气需要支付一部分的初装费？

A.您认为什么价格是最合理的，您肯定会安装管道天然气?B.什么价格您认为贵，但还会安装？C.什么价格，您认为太贵了，肯定不会安装?初装费定价区间1000～1100元价格下限1000元价格上限1100元有效样本＝30036对2480元初装费的接受程度Q18.如果管道天然气的初装费是2480元，您有多大的可能性安装管道天然气？有效样本＝300从样本总体来看，多数人对2480元初装费的接受程度较低，这与前面消费者的报价低是一致的。可知，预购房产户比非预购房产户的接受程度要高。37分期付初装费的测试价格Q19.如果管道天然气的初装费是可以分期付款的，您觉得什么样的价格？

A.您认为什么价格是最合理的，您肯定会接受分期付款?B.什么价格您认为贵，但还会接受分期付款？C.什么价格，您认为太贵了，肯定不会接受分期付款?分期付初装费定价区间：100～110元/月价格下限100元价格下限110元有效样本＝30038对新房安装管道天然气的认同程度是否认同现服务商安装天然气时收费多数消费者认为使用钢瓶液化石油气在开始使用的时候已经支付了一定费用，现在再由相同的公司安装管道天然气还需支付初装费不太合理。多数消费者认为在预购新房中安装管道天然气是必须的，尤其是未来两年内买新房的人更关注此问题。说明安装管道天然气的新房很有吸引力。Q20使用钢瓶液化石油气在开始使用的时候已经支付了一定费用，现在还是由相同的公司安装管道天然气，您觉得还要支付初装费是否合理？Q22.您认为在购买新房时，管道天然气是否是必须安装的？有效样本＝30039新房安装管道天然气的测试价格Q23.在新房中安装管道天然气必然会增加建设的成本，您认为价格应该是多少？

A.您认为每平方米价格提高多少是最合理的，您肯定会安装管道天然气?B.什么价格您认为贵，但还会安装？C.什么价格，您认为太贵了，肯定不会安装?下限价格15元上限价格20元新房安装管道天然气可提价15～20元/m2有效样本＝30040更换燃气表的测试价格Q24.如果在您的家中使用管道天然气，需要更换使用的燃气表，您认为燃气表的价格？

A.您认为什么价格是最合理的，您肯定会安装管道天然气?B.什么价格您认为贵，但还会安装？C.什么价格，您认为太贵了，肯定不会安装?D.什么价格，您认为太便宜了以致会怀疑它的质量，肯定不会安装?最低价格120元最高价格250元合理价格200元定价区间：120～250元有效样本＝30041对两种燃气表的偏好Q25.您觉得你会使用哪一种燃气表？1. 储值卡燃气表2. 普通燃气表有效样本＝300多数消费者倾向于普通燃气表，而且非预购房产户选用普通表的比例比预购房产户高。42更换灶具和热水器的价格测试Q26.如果在你家中使用管道天然气，您原来所使用的灶具和热水器都需要进行更换

A.您认为什么价格是最合理的，您肯定会更换灶具和热水器?B.什么价格您认为贵，但还会更换？C.什么价格，您认为太贵了，肯定不会更换?D.什么价格，您认为太便宜了以致会怀疑它的质量，肯定不会更换?最低价格550元最高价格1000元合理价格800元定价区间：550～1000元有效样本＝30043对更换灶具等附加费用的认可度对于预购房产户，比较可能接受因安装管道天然气而需更换灶具及热水器的费用。对于非预购房产户，不太可能接受。Q27.如果在你家中使用管道天然气，您原来所使用的灶具和热水器都需要进行更换（需要的费用大约为

1700元），您在多大程度上会使用管道天然气？有效样本＝30044不选用管道天然气的原因Q28您觉得您不会使用管道天然气的主要原因是什么？有效样本＝198与前面价格测试所得结论一致，消费者不愿选用管道天然气的第一理由还是价格问题。45现用燃气灶是否可用天然气的比例燃气灶使用年份在各时间区间的比例有效样本＝300有效样本＝140现用燃气灶使用年份以1－2年比例最大26.43%，其次是9-10年占17.14%，主要分布在1－10年。Q29您现在使用的燃气灶是否可以使用天然气作为燃气？Q30您家燃气灶已经使用了多少

年?46有效样本＝300现用热水器是否可用天然气的比例Q31您现在使用的热水器是否可以使用天然气作为燃气？Q32您家的热水器已经使用了多少

年?47有效样本＝126热水器使用年份在各时间区间的比例现用热水器使用年份以3年比例最大

21.28%，其次是5年占14.89%。Q31您现在使用的热水器是否可以使用天然气作为燃气？Q32您家的热水器已经使用了多少

年?48**公司品牌形象测试49对理想燃气公司的期望有效样本＝939Q33.您认为一家理想的燃气公司应该具备什么样的条件？在300名被访者所提的对理想燃气公司的4个条件中，共涉及15个方面。其中“售后服务”的重要性远远超过其他属性，其次是质量好。50对**燃气公司的一般认知几乎100％的人知道**燃气公司，其信息来源主要是电视广告、报纸、车体广告。Q34.您是否听说过**燃气公司？Q35.您是从什么渠道了解到有关**燃气公司的信息？有效样本＝300有效样本＝63251对**燃气公司的信任度Q36.如果由**公司为您提供管道天然气的服务，您是否觉得放心？有效样本＝300多数消费者对于由**公司提供管道天然气服务表示放心，这种信任感对于服务行业非常重要。52**公司的竞争优势Q37.与其他的燃气或者燃料公司相比，您觉得**公司具有什么样的优势？与前面对理想燃气公司的期望相一致，消费者大多认为**公司的竞争优势也是“服务好”，就是说**燃气符合理想燃气公司的主要特征。**的第二优势是“有实力”。有效样本＝72453对**燃气公司服务理念的认同感Q38.您在多大程度上认同**公司的服务理念？被访者中约80％消费者认同**燃气公司的服务理念。有效样本＝30054消费者信息来源55D2.您平时比较喜欢从下列哪些渠道获得信息？被访者性别构成有效样本＝658从被访者平日获取信息的渠道来看，最主要的是电视92％、报纸76％。获取信息的渠道56被访者喜爱的报纸D3.您平时最喜欢看的报纸是哪些（最多3个答案）？您分别喜欢这些报纸的哪些栏目（最多3个栏目）？有效样本＝686被访者共提出日常所看报刊45种，其中11种阅读比例超过1％（如图示）。可知最受喜欢的报纸为《南京晨报》50％，其次为《**时报》20％、《新安晚报》18.67％和《扬子晚报》13.33％。57被访者喜爱的报纸栏目有效样本＝535被访者提出31类喜爱的报纸栏目，其中提及比例超过2％的有11类。阅读比例最高的是新闻/时事占60.33％，其次是体育栏目18.67％、文艺娱乐版17.67％。58被访者喜爱的报纸和栏目交叉表有效样本＝2530对于各报纸，最受欢迎的都是“新闻/时事

”栏目，其比例远远超过其他栏目，次之则是体育栏目和生活栏目。59当地电视台最受欢迎的节目D4.您是否观看当地电视台的新闻节目？D6.您认为当地电视台最好的电视栏目是什么（请至少说出3个）？有效样本＝625大约85％的被访者观看当地电视台的新闻节目。当地电视台的节目中受欢迎的有27个，其中提及率最高即最受欢迎的电视节目是：**新闻（一套）53.67％，**电视剧频道（二套）16.67％。60被访者喜爱的业余活动D5闲暇之余，您比较喜欢进行哪些活动？（最多3个答案）有效样本＝735被访者提及的闲暇活动有17项，其中提及比例超过3％的有10项，又以“看书/看报/看电视/听音乐”为最高，占

55.33％。61当地广播电台最受欢迎的栏目D7.您认为当地广播电台最好的电台栏目是什么（请至少说出3个）？在被访者提及的11个电台节目中，最受欢迎的是“经济”栏目，其次是“心灵家园”、“新闻”栏目和“淮河晚风”。有效样本＝38462D8您是否很关注社区活动？D9 您认为比较好的社区活动形式是什么？（请至少说出1个，最多说出3个。）有效样本＝300有效样本＝469被访者中只有20％的人关注社区活动。消费者提到的可接受的社区活动形式有23种，其中提及比例超过1％的有11种。最可接受的形式是文艺活动，娱乐活动、健康/锻炼等。所能接受的社区活动形式63被访者背景资料64被访者职业类别D7.

请问您的职业？我会先读出一些职业类别，您听完后，告诉我哪一类最接近您的职业。65被访者受教育水平D8您现在与您一起居住的家中一共是多少人（包括你自己）

人被访者家中人数66D9您有

个小孩（没有小孩填写0）？D10您是否与老人一起居住？67家庭税后平均月收入购买意向不同的消费者的基本特征69家庭的决策结构——性别购买可能性较大用户中男性决策的比较较大；而在购买可能性较小的用户中，女性决策的比较较大。70家庭的决策结构——年龄持观望态度的用户其年龄大于另两类消费者；而另两类消费者的年龄结构大致相同。71家庭的收入水平相对而言，消费者对管道天然气的接受程度与消费者的收入水平是成正比的，即收入水平越高的消费者越容易接受管道天然气的初装费。72决策者的教育水平相对而言，消费者对管道天然气的接受程度与消费者的教育水平是成正比的，即教育水平越高的消费者越容易接受管道天然气的初装费。73决策者的家庭构成相对而言，持观望态度的消费者家庭中的人口较多。74对管道天然气的认知与了解情况这三类消费者对管道天然气的认知程度与了解程度大致相同，总体而言，消费者对管道天然气的了解程度是比较低的。75管道天然气的信息来源大部分消费者对管道天然气的了解还是通过报纸和电视广告，购买可能性较大的消费者更多从社区活动和杂志来获取有关管道天然气的信息。76对管道天然气关键利益点的判断－购买可能性不大的用户77对管道天然气关键利益点的判断－观望状态的用户78对管道天然气关键利益点的判断－购买可能性较大的用户从上面三张雷达图可以看出，不同类型的消费者认为天然气的关键利益点均为安全，这一个属性。79对理想燃气公司的期望相对而言，消费者看重的还是公司的服务和产品的质量。80对**燃气的认知情况由于**公司在**液化石