服务营销项目5思考题课后习题答案 （北邮）

项目五制定服务渠道策略

思考题

1.服务分销渠道有哪几种类型？

一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。此外，还有

许多服务业的销售渠道包括一个或一个以上的中介机构，因此直销不

是服务业市场唯一的分销方法。中介机构执行着不同的功能，如承担

所有权风险'担任所有权转移的中介角色（如采购），或是担当实体

移动（如运输）的任务。尽管中介机构的功能没有一致性，但服务企

业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两

种。

2.服务的特征对分销渠道和中间商的影响有哪些？

（1）服务的特征对分销渠道的影响

①服务的生产与消费的过程同时进行，该过程产生于顾客与服务

生产过程的直接接触，即人员'程序'顾客进入服务的地方布局（设

施、建筑）。这使得顾客接受的服务或者是由供应商提供，或者由中

间商介入分销。

②服务具有无形性，它一旦生产出来就立刻被消费掉，因而不存

在库存，使得仓储不再是一个必需的职能。这个特征使服务和有形产

品的分销渠道区别很大。服务不能像有形产品那样生产、存储，然后

销售，因而许多适合有形产品的分销渠道不太适合服务产品。

③服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移，而在

有形产品的销售中，总是有产品所有权的转移发生。服务分销渠道完

成的实际上是服务的递送过程，不涉及所有权的转移。这些特征决定

了在服务营销中，企业必须优先保证潜在购买者能接触到服务产品，

即服务产品具有良好的可获得性，而其中起主要影响作用的就是渠

道。是否需要中间商和选择谁做中间商的决定对于服务是非常重要

的，这意味着要决定顾客进入服务的方式：在何地、何时，以何种方

式接触服务，识别把顾客'委托人或其代理人联系在一起的方法。

(2)服务的特征对中间商的影响

①由于服务缺乏所有权，服务中间商只能转移服务的使用权。例

如，我们买手机充值卡，卖卡的人并不提供服务，我们买的是通信服

务的使用权。

②由于服务是不可直接接触的，一般分销渠道提供的诸多主要功

能，如存储'保管以及交换商品所有权等在服务营销过程中并不能发

挥很大的作用。服务中间商的作用因此而被减弱。

③由于服务生产与消费过程的同时性，大多数中间商需要直接参

与生产过程，替生产者发挥一些职能，从而成为服务系统的一部分。

④由于服务很难标准化，经常变化不定，因此很难通过中间商来

控制服务质量。很多人员提供的服务由企业直接销售，而不需要中间

商来插手。

3.如何拓展服务分销渠道？

答：服务分销渠道大都以独立服务渠道和结合型服务渠道两种方

式来实施渠道的拓展。

4.怎样实现服务分销方法的创新?

答：最近几年，服务分销渠道有了许多创新，这说明了服务业营

销者在运用创新性营销实务上并不落后。

(1)租赁服务

服务业经济的一个有趣现象是租赁服务业的增长，也就是说，许

多个人和公司都已经而且正在从拥有产品转向产品租用或租赁。采购

也正从制造业部门转移至服务业部门，这也意味着许多销售产品的公

司增添了租赁和租用业务。此外，新兴的服务机构也纷纷投资租赁市

场的服务供应业务。

(2)特许经营

在可以标准化的服务业中，特许经营是呈现持续增长的现象。在

一般情形下，特许经营是指一个人(特许人)授权给另一个人(受许

人)，使受许人有权利使用特许人的经营资源(包括商号'产品'商

标和设备分销等)开展经营业务。

(3)综合服务

综合服务是服务业增长的另一种现象，是综合公司体系与综合性

合同体系的持续发展。例如，在观光旅游方面，许多服务系统正在结

合两种或两种以上的服务业，如航空公司'大饭店'汽车租赁'餐厅'

休闲娱乐区'滑雪游览区和轮船公司等。目前，有些大型的服务企业

通过垂直和水平的服务渠道系统来控制整体的服务组合，并提供给旅

游者和度假的人。以前，综合被认为是制造业的一种体制；现在，综

合已经成为许多现代化服务业体系中的一个重要特色。

(4)准零售业

服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。最近几年来，服务

业经济发展上的一大特色就是准零售出口的崛起。准零售出口主要是

销售服务而不是销售产品，它们包括美发、包工或承揽业'票务代理

业'就业介绍、驾驶训练'餐饮服务等。

5.服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方

面的问题？

答：在服务业的渠道选择中，有关服务所在位置的选择是一个极

为重要的方面。不论以什么渠道形态去获取顾客，服务企业应设置在

什么地方都是很重要的问题。银行'会计师事务所'法律顾问公司、

餐厅和干洗店等服务企业的位置决策，与销售实物产品的企业没什么

两样。

服务位置的重要性因服务类型的不同而各有不同，但有几个问题

是共同的，是服务提供者在进行服务位置决策时必须考虑的，主要包

括以下几个问题。

(1)市场的要求是什么。其应考虑的问题是：如果服务不在便

利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟；不良的位置是否

会造成顾客做出自己动手而无须服务的决定；可及性与便利性是否是

选择服务的关键性因素。

(2)服务企业所经营的服务的基本发展趋势如何。其应考虑的

问题是其他竞争者的势力是否正在渗入该服务市场。

(3)服务业的灵活性有多大。其应考虑的问题是：本企业的服

务是基于技术还是人员，如何影响服务位置的选择，重置位置决策的

灵活性如何。

(4)企业是否有选取便利位置的义务。

(5)有什么新的制度、程序'过程和技术可用来克服原服务位

置的不足。

(6)补充性服务对所在位置决策的影响有多大。其应考虑的问

题是：顾客是在寻找服务体系还是服务群落，其他服务机构的位置是

否影响已做出的位置决策。

由于许多服务企业认识到位置的重要性，因而在服务营运上更注

重系统化方法的运用。服务营销人员全面'系统地考虑这些问题将有

助于做出正确的位置决策。

6.服务业依其位置情况可分为哪几类？

服务位置的重要性因所经营服务的性质不同而有所差异，企业可

根据所提供服务的情况来确定服务位置。一般来说，服务业依其位置

情况可分为以下3类。

(1)与位置无关的服务业

有些服务业，如住宅维修'汽车抛锚服务及公用事业等，其所在

位置是无关紧要的。因为，这些服务都要在顾客的处所实现，因而服

务设备的所在位置比起服务表现的特定地点较不重要。但是，这种服

务最重要的是，当顾客需要服务时该服务具有高度的可得性与可及

性。就此意义来说，所在位置就不只是实体上的距离近。当然，实体

上的距离近对于某些服务企业是重要的，因而必须发展分支事务所，

以接近顾客(如广告代理)。为了使顾客顺利地取得服务，企业应建

立传送系统，使顾客的召唤得到迅速的反应。

（2）集中的服务业

有些服务经常是集中在一起的，主要原因是供应条件和传统两项

因素。此外，促成服务集中的原因还有扩大市场规模，降低顾客搜寻

成本，便于商家彼此学习等。

（3）分散的服务业

分散的服务业所在的位置取决于市场潜力。有些服务业由于需求

特性及服务本身的特征，必须分散于市场中；但是，有的是机构集中

（如企业顾问），但服务营运是分散的（如顾问走访特定顾客）等。

案例分析：

思考题：

1.肯德基和麦当劳的选址秘诀分别是什么？

答：（1）肯德基的选址秘诀

肯德基对快餐店选址是非常重视的。其选址决策一般是两级审批

制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选

址成功率几乎是百分之百。正确选址是肯德基的核心竞争力之一。

肯德基快餐店的选址按以下几个步骤进行。

①商圈的划分与选择

a划分商圈

肯德基计划进入某个地区，就先通过有关部门或专业调查公司收

集这个地区的资料。其商圈规划采用评分制，评分项目包括商场'公

交线路'地铁线路等。其分值标准是多年平均下来的一个较准确的经

验值。其通过打分把商圈分成几大类.

b选择商圈

肯德基在商圈选择的标准上，一方面考虑肯德基快餐店自身的市

场定位，另一方面考虑商圈的稳定度和成熟度。商圈的成熟度和稳定

度也非常重要。肯德基一定要等到商圈成熟、稳定后才进入。其一定

是遵循稳健的原则，保证开一家成功一家。

②聚客点的测算与选择

a确定这个商圈内最主要的聚客点

开店地址差一步就有可能差三成的生意，这与人流路线有关，这

在选址时要考虑。人流路线是怎么样的，如人从地铁出来后是往哪个

方向走等，这些都派人去掐表，去测量，在获得一套完整的数据之后

才据此确定地址。

b考虑人流路线会不会被竞争对手截住

肯德基选址时，还要考虑人流路线会不会被竞争对手截住。

(2)麦当劳的选址秘诀

麦当劳最成功的地方在于选址，它只选择在适合经营汉堡包的地

方开店，所以它的每个店的选址都非常成功。

麦当劳以先标准后本土的思想开设麦当劳餐厅，首先寻找适合自

己定位的目标市场作为店址，再根据当地情况适当调整。其在选址方

面不惜花重金和时间。但其一般不会花巨资去开发新的市场，而是去

寻找适合自己的市场；不会认为哪里都有其发展的空间，而是选择能

拷贝母店的店址。据了解，麦当劳的选址主要分为以下几个步骤。

(1)市场调查和资料信息的收集。其包括进行人口'经济水平'

消费能力'发展规模和潜力'收入水平，以及商圈的等级'发展机会

和成长空间等方面的调查，并收集相关的资料。

(2)对不同商圈中的物业进行评估。其包括人流测试'顾客能

力对比'可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择的

资料。在了解市场价格、面积划分