大学生对高端奢侈品和理性消费心理的探究开题报告

PAGEPAGE13武汉大学青年研究中心调研课题立项申报书项目名称大学生对高端奢侈品和理性消费心理的探究项目负责人负责人所在单位负责人联系方式填表日期目录申请表 3项目论证 4一、研究背景 4(一)大学生常见的非理性消费行为有以下几种 4(二）大学生消费资金的来源 5(三）大学生奢侈品消费的动机 6(四）消费行为背后的文化和价值观念 7二、研究意义 8（一）理论意义 8（二）实践意义 9三、研究目的 9（一）归纳非理性消费的诱因，总结理性消费的基本准则 9（二）揭示非理性消费的深层原因 9四、参考文献 10五、研究内容 11六、研究计划 14研究进度安排 15最终成果形式与名称 16完成项目的条件和保证 16经费预算 18项目论证（选题意义、研究计划）一、研究背景改革开放三十余年以来，中国经济有了长足发展，近年更是超过日本，跃居世界第二大经济体。相对于过去的匮乏，如今的物质条件已有极大的丰富，仅仅是生活必需品，已经无法满足人们日益增长的消费需求。于是，奢侈品进入了人们的视野。作为品质生活和身份地位的象征，奢侈品受到了越来越大的追捧，在社会群体中，其消费也扩大更广。大学生群体，自然也成为奢侈品消费群体的一部分。中国经济总量虽然位居世界前列，但在庞大的人口基数下，人均国民收入却排在世界百名之外，贫富差距也颇为悬殊。在这样充满矛盾的状态下，中国悄然成为了世界上奢侈品消费的第二大国：根据世界奢侈品协会报告指出，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已达到94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为次于日本的第二大奢侈品消费国。奢侈品消费的主力军是拥有固定财产和收入的社会人士，他们中有的在改革开放的浪潮中积累了巨大的财富，有的凭借优良的教育背景获取高额的收入。这些社会人士，有着足够的负担奢侈品的财力。而大学生这一群体，虽无固定财产和收入，但有着和社会人士同样的消费欲望，他们作为即将步入社会的一分子，无疑是奢侈品消费的潜在人群。大学生的消费观念的形成，有以下几个来源：来自父母的言传身教；来自学校的思想教育；来自社会的思想动向。随着年龄的增长，社会思想动向的重要性逐渐增大。而改革开放以来的近三十年，中国正处于急剧的社会变革中，社会的思想动向变化剧烈。过去的主流价值观地位受到动摇，金钱至上正在取得主导地位。如今，中国面临着经济及社会转型的严峻挑战。一方面是GDP的高速增长和人均收入的不断增加，经济总量规模位列世界第二，人均国民收入虽然排名仍然较低，但也在稳步上升；另一方面却是贫富差距不断拉大，两极分化日益严重，经济增长过分依赖出口和投资的窘境，可持续发展的经济发展模式的探寻，成为理论研究和政策实施的重点。现在的中国，正处于社会转型的敏感时期，而剧烈的社会变革，和来自西方种种思想的冲击，又迫使国人寻找自己的定位和信仰。可以说，中国目前处在的社会转型时期充满着无数的变数和不确定性，而现在我国奢侈品消费行为的形成也具有其强烈的中国特色。奢侈品消费带来的源于西方资本主义国家的消费主义文化，正在对改革开放后的几代大学生产生着越来越大的影响。在成长中面对如此的变化，大学生在建立思想和价值观的过程中不免会产生迷茫，乃至对过去的教育产生怀疑。这一变化所产生的影响孰好孰坏，值得关注。(一)大学生常见的非理性消费行为有以下几种攀比消费趋势。一项调查显示，有些学生已经具有明显的品牌偏好，一定程度上存在攀比、虚荣心理。在接受调查的大学生中，拥有1-3件中高档名牌产品的占30%，拥有3－5件的占59%，一件也没有仅占11%；当问及“购买名牌的动机”时，34%的大学生选择“其他同学有，我也要有”，57%的大学生选择“显现自己品位，体现出和别人的差距”，只有9%的大学生选择是“名牌质量好”。调查中还有少数同学表明，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件时尚衣服，不惜向同学借钱以满足自己的愿望，这反映出一些学生的消费行为因为虚荣心不量入为出，而虚荣心的驱使又容易引起消费攀比心理的升级。无计划消费倾向。有的同学不仅是“月光族”，甚至存在提前预支后几个月生活费的情况，做不到合理安排生活支出。当生活费不够时，就找各种名目向家里要钱。在对“平时你会向别人借钱吗？”这一问题调查时发现，有82%的同学选择“有时”，表明多数大学生经济上处在紧张状态，这很大程度上是由于消费计划性不强、存在超前消费现象导致的。享乐消费倾向。调查结果显示，有些学生的节约意识较为淡薄，追求享乐，突出的表现在人际交往和奢侈品消费方面。在贫困家庭出身的学生上，非理性消费行为表现得更为突出。这个群体消费机会较少，消费行为相比而言有着较大的盲目性。(二）大学生消费资金的来源按照通常的定义，奢侈品是指一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，每一次奢侈品消费都是一次高额的支出。在任何国家，无论什么阶层对奢侈品都有一种复杂的、难以言表的迷恋，其实奢侈品的内涵，不但与金钱有直接联系，这更是一种文化现象、一种生活格调。如何选择、甄别奢侈品，需要时间积累、文化素养、品牌熏陶。就像节俭不是吝啬一样，奢侈当然不要奢靡，更不应该张扬。大学生作为一个消费群体，特点是没有固定的财产和收入，但有着一般成年人的购买欲望和决断能力。大学生普遍经济未完全独立，主要依靠父母给予的生活费来应付日常开支。虽然可以由做兼职等活动获得收入，但根据一项调查显示，当问及“做兼职的目的”时，有49%的大学生选择“增长社会经验”，24%的大学生是“为了弥补个人生活费的不足”，只有17%的大学生选择“减轻家庭负担、渴望独立”，可见现在大学生兼职的目的更多是为了增长见识，增加社会阅历，并不是出于对经济的考虑。而奢侈品的基本特点就是昂贵，非一般人所能轻易承受，因此，大学生购买奢侈品的方式只有两种：一是由自己承担，要么省吃俭用，用生活费的结余款来购买，要么采取一些金融手段，譬如信用卡的小额按揭贷款业务，对这笔费用进行预支；二是由家庭承担，毕竟大学生个人的经济能力一般不能与其父母相提并论。在人们的一般观念中，大学生的奢侈品消费都是由父母买单的。对于家庭背景较为优越的大学生来说，事实上确实如此。这一群体中，绝大多数学生的生活费来自父母，生活费收入相对固定，支付日常开支后尚有数量不小的余额。这使得他们形成了一种依赖心理，往往消费时没有太大的顾忌，而“透支”后经济上又处于被动。来自贫困家庭的学生由于种种原因，也有消费奢侈品的欲望。对他们而言，资金更是一个紧迫的问题，他们除了依靠自己，几乎没有其它方式去赚取资金。赚取资金对这一群体的影响体现在两个方面：一是影响了正常的学习生活，部分大学生为了赚取消费资金，整日参加兼职工作，不去上课，荒废了学业；二是引起了健康问题，部分大学生为了节约生活费，从中获得尽量多的结余，采取节食等极端方式，引起了轻度的贫血和营养不良。而普通的兼职活动和生活费结余，有时是不足以承担高额的消费的，于是有少数贫困背景的学生，走上了使用不正当获利的道路，这是更为严重的问题。(三）大学生奢侈品消费的动机西方马克思主义学界针对奢侈品消费发展的过程进行了研究。从他们的结论中，我们可得知：奢侈品消费已经成为消费从自发向非自发的逐渐过渡，在消费行为上更多的为了消费品牌，亦即是所谓符号。这种行为本身不仅成为了符号消费，消费主体也陷入了消费“异化”的怪圈。符号消费指的是在消费逻辑上符号逻辑正在取代消费行为的各种逻辑。奢侈品广告经常暗示消费者，拥有了奢侈品就能成为有身份的人物。于是人们购买奢侈品，将各种期待倾注到奢侈品上，从而使得消费越来越符号化，使奢侈品侧重于它的华丽外观和展示性景观存在，而非商品实际的使用价值。关于奢侈品消费的动机，前人成果颇丰。1899年出版的《有闲阶级论》一书中，首开先例地界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为其具有炫耀性。较新的成果则是提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，整合了五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义。就中国而言，奢侈品消费理论在很大程度上都受到了西方的理论影响。依据目前已有的成果，符号性消费、从众和模仿性消费、社交性消费、情感性消费、投资性消费是中国消费者奢侈品消费的五大主要动因。除此之外，运用社会导向和个人导向的方法，对中产阶级奢侈品消费的现状进行的分析，也颇有成绩。实证研究表明，中国消费者两种不同的奢侈品消费动机：社会性消费动机和个人性消费动机。其中，社会性消费动机包括炫耀、从众、社交、身份象征。个人性消费动机包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。炫耀性动机正是大学生非理性奢侈品消费心理的一大组成部分。所谓跟风消费，攀比消费，归根结底，还是要回到炫耀性动机上去。在校园里，大学生相对平等，这也就意味着，学生没有实际的地位高低之分，也缺乏显示身份的头衔。随着市场经济浪潮对社会的冲击，高校尚学之风逐渐弱化，学习成绩逐渐不被如过去一般看重，相反，成绩很高的学生反而会被嘲笑为书呆子，真正被看重的，变成了钱。而奢侈品，正是财富的象征。奢侈品消费的跟风和攀比，只是在首先购买奢侈品者发出某种“本人地位很高”信号之后，跟风者和攀比者表达“本人地位也很高”意义的行为模式，本质上还是炫耀性动机。通过奢侈品来获得身份认同，这也表明，在如今金钱至上的社会价值观冲击高校校园的现状下，很多大学生缺乏自我认同的正确方式，故需要奢侈品这种外在之物求得认同。这种非理性的消费动机，值得探究。但大学生的奢侈品消费，并不完全是出于炫耀目的。就一般观念而言，理性消费，似乎意味着不应该购买自身无法轻易承受的奢侈品。可是，消费的效用，能用货币进行衡量的仅是一小部分。对一些注重产品附加价值并理性消费的大学生而言，奢侈品能确确实实地提高生活的品质，乃至于提供未来的机会。譬如一名热爱新科技，有编程特长的学生，不仅能从苹果公司的产品中发掘出无穷的创意和玩法，更可以通过出售自己编写的应用程序赚钱；又譬如一名有志于在商界取得成就的学生，良好的富有品味的着装无疑能使他在社交圈内受到更多注目，也许能推动他事业的起步。消费除了满足购买欲，有时更是一种投资。这些能够理性消费的大学生，真正利用了高价商品的高质量的特性。探究他们消费动机和行为的形成机制，也是本次探究中的重要一环。买不需要的东西是非理性的消费行为，不买需要的东西也是非理性的消费行为。因此，简单将“购买奢侈品”和“非理性消费”直接划等号的做法是错误的。奢侈品消费，可谓理性消费观念的试金石。(四）消费行为背后的文化和价值观念在西方马克思主义学界，以“生态学马克思主义”为主要内容，理论界提出了对消费社会的批判。生态学马克思主义理论认为，消费社会的形成从本质上说是由资本的内在逻辑所决定的。资本的本性是追逐利润，为了追逐利润，它必然要鼓励和刺激消费，并最终形成消费主义的意识形态。而消费“异化”理论，是生态学马克思主义者用来分析发达资本主义社会的异化现象的一个概念。法兰克福学派理论家马尔库塞关于“虚假需求”的理论，实际上谈的也是消费异化问题。只不过生态学马克思主义者更为明确地提出了“消费异化”的概念，并将其作为研究重点。所谓“异化消费”，就是人们试图通过获得大量的商品来弥补单调乏味的劳动生活之不足。人们不是出于真正的需要而追求这些商品，而是在资本主义的市场机制如广告、商品装潢的刺激下去购买。人们把消费作为一种自我满足的手段，把消费作为人生的惟一乐趣，从而形成一种为消费而消费的趋势。这种“异化消费”的前提是异化劳动，但它反过来又刺激了异化劳动，消除了人们对异化劳动的不满，麻痹了人们的斗志，延续了资本主义的寿命。不消灭“异化消费”，就不可能消除异化劳动，也就不可能有效地遏制生态危机。克服“异化消费”的关键是改造生产使其不再是异化的，即使人们主要不是在消费中而是在对社会有用的生产活动中实现自己的基本愿望和价值。消费主义的这种生活态度，在发展中国家的现代化过程中，有逐步蔓延之势。在社会转型期，一部分“先富起来的人”把高消费视为现代化的象征，以尽情享乐和消费为时尚，在他们那里，传统的节俭、节约和节制的生活早已成为落后、守旧的代名词。大学校园也受到了这股风气的影响。尚学之风被淡化，物质享受成为了大学生活的重点。大学生种种非理性消费之举，根本上还是受到种种价值观念的指引，如消费主义。而对这股风潮，现今的思想教育虽然给予了足够的重视，有着相当的警惕，但从实际情况观察，可能没有太多的实际效果。究其原因，可能在于这一部分的思想教育，内容过于理论化和抽象化，在批判错误的价值观念后，缺乏对某种切合实际的正确价值观念的引导。探究消费主义文化对大学生价值观念的影响，也是本次活动中富有意义的内容之一。虽然在奢侈品消费研究方面，经济学领域有较多研究，但并没有针对大学生这一特定群体的研究报告，而且主要处于实证研究，无规范研究的阶段，没有指出理性消费的标准。而大学生作为社会特殊的消费群体，我们消费观念的塑造与培养更为突出而直接的影响我们直接观的形成与发展，进而对我们一生的行为品德产生重要影响。并且，大学生没有自己的收入来源，经费基本全部来自于父母。因此，关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高我们的“财商”，正确的看待奢侈品，确定大学生消费的理性限度，在当前就成为我们当代大学生共同关注的课题。我们的团队出于对自身所在群体的关注，出于对研究领域的兴趣，用我们所学的知识，以一个独到的视角切入问题。二、研究意义随着中国经济的快速增长、居民收入水平的不断提高，中国的奢侈品消费量有大幅增加，在全球奢侈品市场中已占有举足轻重的地位。现在的大学生既可能是当前的“尚酷新族”，还会成为将来的“时尚新宠”与“财富新贵”，因此，他们是否愿意消费奢侈品将会对奢侈品的现实与潜在需求以及奢侈品产业的发展产生重要影响。由此可见，对大学生奢侈品消费意愿进行研究具有重要的现实意义。但是，以前虽然也有过对大学生对奢侈品消费的调查报告，却缺少将大学生以其家庭背景和生活标准进行层次划分从不同角度来论证大学生对奢侈品和理性消费的认识，分析较为笼统。并且多数调研格式较为单一，没有考虑到奢侈品消费与理性消费之间的内部联系，甚至盲目的否定奢侈品的消费，缺少一个客观公正的态度来对待奢侈品消费。而对大学生进行分层调研，并且从大学生，奢侈品和理性消费这三个角度来探讨可以更全面的理解大学生与奢侈品之间的关系，且得出大学生应该有的理性消费标准，对于大学生的正确理财和价值观具有积极作用。（一）理论意义目前针对大学生这一群体的消费心理研究已经有了很多成果，但不足之处在于，这些成果绝大多数都是基于心理层面的对消费习惯和倾向的分析，缺乏价值观引导方向层次上的探讨；而某些利用这些成果的营销活动，本身就有将大学生引导到错误的价值观方向上去的可能，故存在欠缺。将大学生奢侈品消费作为探究的对象，可以归纳大学生这一群体的消费习惯和倾向的规律，认识其深层的消费心理，探寻消费心理的运作机制。而对大学生进行分层调研，譬如对奢侈品消费者家庭背景的分析，有助于理解不同经济条件下的消费决策过程和获取资金的方式；又譬如对非理性动机和理性动机分析，可以从正反两面探究理性消费行为和动机的形成机制。此外，在以上成果的基础上，还能分析消费心理的价值观念背景，填补以往类似课题在价值观念背景上的欠缺和空白，以此体现独创性。本次探究针对大学生这一群体，除了分析归纳其消费心理的规律外，还试图通过建立理性消费方式这一过程，描绘当代大学生应有的正确金钱观、物质观和消费观的轮廓。本次探究从实际出发，相比纯粹的抽象论证，是一个突破。（二）实践意义我们每天都在进行消费活动，却对正确的消费观念鲜有耳闻。本次探究以大学生奢侈消费作为对象，引导大学生反思自己高额消费的动机、意愿、方式等，寻求某种理性的、适合于当下现实的消费观念，提高大学生消费，尤其是高额消费的理性程度，为今后走上社会打好基础。孟子不曰利，故古人少有金钱之论；今天距离市场经济的成形，也不过数十年的事情。因此很多大学生实际上，并未有成熟的消费观念。这一点也是目前思想教育工作的一处空白。本次探究若能在这一方面有所突破，相信也能对今后的思想教育工作，提供有价值的参考意见。团队成员把自己日常关注的问题付诸于课题研究，在巩固深化专业知识的同时，也提高了自己解决问题、分析问题的能力，对创新思维、逻辑思维的重要性有了更深的了解。最重要的是，通过团队协作，让每个人的合作意识、责任意识和时间意识得到增强，为以后的学习工作打下品质基础。三、研究目的（一）归纳非理性消费的诱因，总结理性消费的基本准则本次探究虽然以非理性的消费行为作为突破口，但关注的重点始终是理性的消费行为准则。通过对周围大学生的调研，了解大学生群对奢侈品的认识，确立哪些东西是大学生消费的奢侈品以及大学生对这些东西的消费情况。并且更深层次的探讨大学生购买奢侈品的动机以及奢侈品对大学生生活的影响以及整个大学生群体对奢侈品（调查所确立的奢侈品）的主流看法。1.分析非理性消费的原因通过大学生奢侈品消费的调研，分析调研结果，总结出大学生非理性消费的原因。本次探究将根据大学生这一群体所具有的特点，着重突出该群体所特有的非理性消费诱因，并对这一部分内容进行细致的描述和分析，目的是使得本探究的结果与针对其他群体的分析报告形成区分。2.结合现实，提出一种理性消费观通过大学生奢侈品消费的调研，了解大学生对于理性消费的认识情况，根据这一群体所具有的特点，得出对于不同大学生其所应有的理性消费正确观念。本组的结论希望能对今后的思想教育工作，提供有价值的参考意见。（二）揭示非理性消费的深层原因要建立正确消费价值观，必须要先破除错误的消费价值观。由西方马克思学界的结论可以得知，奢侈品的异化，其根源就是消费主义的盛行。在本次探究中，本组成员将研习现当代新发展和变化的马克思主义理论，并将研习成果加以运用，结合经典马克思主义政治经济学，解释消费主义的起源和发展中去。马克思主义政治经济学，是马克思和恩格斯运用无产阶级世界观和历史观──辩证唯物主义和历史唯物主义创立的阐明人类社会各个发展阶段上支配物质资料的生产、分配、交换和消费的规律的科学，是剖析社会经济现象的利器。只有运用马克思主义政治经济学，才能真正认清其本质的虚妄之处。通过对周围大学生的调研，了解大学生群对奢侈品的认识，确立哪些东西是大学生消费的奢侈品以及大学生对这些东西的消费情况。并且更深层次的探讨大学生购买奢侈品的动机以及奢侈品对大学生生活的影响以及整个大学生群体对奢侈品（调查所确立的奢侈品）的主流看法。通过过大学生奢侈品消费的调研，了解大学生对于理性消费的认识情况，得出对于不同大学生其所应有的理性消费正确观念。四、参考文献[1]唐学玉冯恒源赵岚．《大学生奢侈品消费意愿实证研究》[2]朱晓辉中国消费者奢侈品消费动机的实证研究商业经济与管理20067[3]吴宁《常生活批判-列斐伏尔哲学思想研究》人民出版社[4]凡勃伦钱厚默《闲阶级论》南海出版公司[5][美]赫伯特·马尔库塞刘继译《单向度的人:发达工业社会意识形态研究》上海译文出版社[6][法]让·波德里亚刘成富译《消费社会》南京大学出版社[7]齐亚红《当代大学生符号消费透析[J]》[8]徐艳《消费文化下奢侈品广告的符号化研究[D]》厦门大学出版社[9]郭金峰李庆波胡惠英《关注大学生理性消费》河北科技大学[10]胡萍《当前大学生非理性消费及对策探析》[11]王丽芳.论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响[J].消费经济,2005(2).[12]付世平中学生与大学生奢侈品消费动机差异研究中国青年研究2010210～15[13]姜祚浅析后的后物质主义价值观取向潍坊教育学院学报．2009：4.17～18[14]张俊奢侈品消费动机研究文献综述经济师2011339～41[15]周穗明后物质主义价值观和全球环境主义当代世界与社会主义19983[16]]RadhaChadha.中国奢侈品消费群体的新动向[J].国际商业技术,2006(1).[17]WilliamB.Dodds.PerceivedValue:ADimensionoftheConsumerRiskConstruct[J].AmericanJournalofBusiness,1996(1).[18]BarryJ.Babin,J.C.Jean-CharlesCheba.、Perceivedappropriatenessanditseffectonquality,affectandbehavior[J].JaurnalofRealingandConsumerSerices,2004(5).五、研究内容（一）理论研究针对大学生理性消费的分析：研究问题研究方向研究目的消费表现大学生非理性消费的表现形式和产生的后果了解大学生非理性消费的途径，确立非理性消费概念消费心理探究大学生消费心理和寻求造成非理性消费的原因探究大学生非理性消费的目地，从根本上寻求避免方法对理性消费的认知水平大学生对理性消费的认识和大学生的消费现状了解社会对理性消费的主流认识理性消费的大致确定通过文献记载寻求对于往期大学生一个合理的理性消费额度为当期调查打好基础并于当期结果对比，研究奢侈品消费趋势从文献现有的资料记载，确定大学生消费的大致表现形式，心理因素，和大众对于理性消费的普遍看法针对大学生奢侈品消费的研究研究问题研究方向研究目的消费产品通过搜集资料，确定大学生主要购买的奢侈品为后期实际调查做好准备工作消费心理大学生购买奢侈品的心理需求了解大学生购买奢侈品的主观原因奢侈品特征搜集奢侈品的品牌，价格，广告营销策略等基本特征对于研究奢侈品对大学生的诱因有重要作用奢侈品的替代品从产品功能，效用，价格等方面了解是否有产品能够替代奢侈品可以从侧面的调查处奢侈品对大学生的诱因以及大学生对奢侈品的购买心理奢侈品支出来源大学生对奢侈品等额外支出的费用来源可以确定一个相对的理性消费额度确立奢侈品的概念，尽可能全面、多角度的了解大学生对于奢侈品的认知心理。本课题的研究对象是大学生对高端奢侈品和理性消费心理的认识探究，大学生作为一个将要步入社会的特殊消费群体，其在大学时期所建立的价值观直接决定了其将来的消费倾向，所以在大学阶段能正确的认识奢侈品并形成一个理性消费心理是很有必要，并对人生也是具有非常积极的作用的。但是，对于大学生来讲，对于奢侈品的概念是否和社会上对于奢侈品的概念相同呢？什么样的产品对于大学生来讲是奢侈品？不同的学生有不同的家庭生活背景，他们对于奢侈品的概念是否相同呢？所以就必须要对大学生进行分层调查。更为关键的是，大学生对这些奢侈品的购买动机是什么，以及动机是否合理？奢侈品消费与理性消费有什么关系？从奢侈品的角度来想，为什么大学生会去购买奢侈品而不去选择那些能够替代奢侈品的商品呢?奢侈品对于大学生来说，它的独特魅力到底在哪里？而理性消费更是一个相对概念，相对于一个普通大学生，消费水平控制在什么范围之内才算得上是理性消费呢？基于以上思路，本课题的研究可以归纳为以下五个方面：1.将大学生以其不同的生活水平和标准进行分层，并且得出每个层次大学生所占比例。2.确定对于不同层次大学生而言的奢侈品，并且全面了解大学生在该类产品上的花费情况和购买奢侈品的动机和额外支出来源，并分析动机是否纯正。3.对动机进行权重分析，探讨分析出大学生对于理性消费的认知情况。4.对奢侈品进行探究，寻找奢侈品的相对廉价替代品，分析奢侈品相较于替代品的不同之处，从侧面寻找奢侈品对于大学生的独特魅力。5.将以上数据进行汇总分析，寻找大学生群体所认同的主流理性消费观念。对大学生合理消费提出具有针对性的建议。（二）实地调研在相关的理论分析后，我们需要对大学生的家庭收入水平、奢侈品消费心理以及对于理性消费的看法做实地调研，以获得第一手的资料，发现问题并未后续关于问题解决方案的研究打下基础。关于大学生奢侈品消费心理的调查。虽然经过理论调研之后，我们对于大学生的奢侈品消费心理有了一定程度的了解。但由于主题差异使其针对性较差，我们对不同家庭条件的大学生的不同奢侈品消费心理了解程度并不够。然而区分大学生的家庭条件，对其奢侈品消费行为及心理具有十分重要的意义。由因此，我们将要按照如下思路进行调查问卷的设计，以便对大学生的奢侈品消费心理以及可能影响其消费心理的相关因素进行考察：奢侈品消费行为奢侈品关注程度很少主动关注奢侈品？原因是什么？经常主动关注奢侈品？原因是什么？奢侈品购买行为很少有购买行为？受什么因素影响？经常有购买行为？受什么因素影响？理性消费心理与学生家庭的内在联系理性消费主要的外在体现有哪些？是否与家庭消费收入有关？没有，与家庭收入无关。有，家庭收入跟理性消费心理是否有什么内在联系?是否与家庭本身的消费观念有关？没有，家庭消费观念跟理性消费心理的养成无关有，家庭消费观念对于养成理性消费习惯很有关系通过上述问卷的调研，我们将会对大学生的奢侈品消费行为及理性消费心理之间的关系进行科学、细致地分析，为对大学生合理消费提出具有针对性的建议打下坚实基础。对周边农村农业生产环境的调查。奢侈品行业的迅速发展及其有力的宣传对于大学生奢侈品购买不无关系，配合对大学生消费行为及观念的调查。我们会同时对奢侈品宣传途径进行考察，以确保其对于奢侈品消费行为的影响。调查内容如下：校内各个社团比赛以奢侈品冠名对于大学生消费行为的影响学校对于奢侈品直接进入校园促销的态度社会何种宣传方式对于奢侈品最为有效和直接？家长对于大学生奢侈品消费是支持还是反对？（三）思路流程：奢侈品消费奢侈品消费大学生消费层级划分消费动机是否合理消费理念寻找替代品品大学生生活费支出具体的理性消费建议消费心理奢侈品的魅力六、研究计划（一）研究方法1.文献法。在前期，我们小组通过阅读各种文献资料以及数据，确定大学生一般的消费情况，初步得出一些基本数据和资料，为后期问卷调查做好准备工作。比如奢侈品的种类，价格，以及大学生的基本生活费等。对数据在sas数统软件里建立基本模型。2.访谈法。可以走访一些学生，询问他们对奢侈品的看法以及对奢侈品的购买欲望和理性消费观念，并做好记录，与后期的问卷调查做对比。3.抽样问卷调查法该方法为最主要的调查方法，通过对周围大学生以及在网上进行问卷调查。了解他们的基本生活费、奢侈品购买类别以及购买情况、消费观念等分析所需数据。（二）研究流程1.在研究初期，通过资料阅读以及问卷调查，分析并确定以学生生活费为标准的学生层次，并确定对于某确定层次的学生多少价位以上的商品才算得上是奢侈品。还有对于不同层次的学生理性消费的额度，为了便于研究，其中奢侈品的调查范围限于手表、手机、衣物三类产品。2.根据第一期得到的数据，寻找特定奢侈品所有的替代品，并分析替代品与奢侈品之间的不同之处和导致学生购买奢侈品而不买替代品的原因，从而探求出学生购买奢侈品的消费心理，分条列出学生的消费原因。3.在第二阶段的基础上进行问卷调查，调查出学生对于替代品和奢侈品的看法以及接受程度。在问卷中，着重调查奢侈品对于大学生的诱导因素。4.根据第一阶段问卷得到的数据确定大众认为理性消费应该有的额度，在sas数统软件的环境下建立学生的消费模型。分析学生非理性消费的去向和原因。并且依照这些原因分发问卷确定造成非理性消费的主导因素。5.将学生奢侈品消费和非理性消费的原因进行综合，看其中是否有共性，分析这些共性是否有利于大学生正确价值观的树立，并且依据这些共性，进行内部讨论和进行座谈，根据学生的平均水平，制作出一个适合于普通大学生的消费组成。并调查大学生对于该消费组成的接受程度。附：该消费组成的计算方法即为对于不同大学生层次，将他们的消费水平按他们人数所占的比例进行加权求和。研究进度安排时间安排具体科研内容第一阶段2011.9—2011.10.7进行文献研究，对于大学生的消费心理有一定的了解第二阶段2011.10—2011.12进行实地调研，以问卷调查和访谈的方式。确定不同层次学生对奢侈品的需求以及购买状况（其中包括奢侈品的品牌、价格、学生购买频率和该奢侈品的分布状况）提供初期的调查基本资料报告，并为后期的工作打好基础。第三阶段2011.12—2012.4进行深入分析，确定出奢侈品诱导大学生购买的原因以及替代品和奢侈品的差别，进而确定出一套对于大学生理性消费具有标榜性的建议要求。最终成果形式与名称研究阶段成果名称成果形式承担人1《大学生消费支出奢侈品消费现状调查》《大学生奢侈品消费替代可行性》论文朱银辉、华旭桥冯丝卉、李逸翔2《当代大学生合理性消费以及消费建议》论文朱银辉、华旭桥冯丝卉、李逸翔完成项目的条件和保证经过大学期间的认真学习，我们已经具备了扎实的专业知识基础和较强的科研能力，还有着刻苦钻研的精神和执着踏实的作风。首先，经过一年或者两年的理论学习，我们已经具备了基本的关于经济方面的知识，这对我们进行科研提供了坚实的基础。同时，我们小组成员在课余时间广泛涉猎各种著作和研究性的期刊文献，我们已具有较为扎实的专业知识，掌握了较多的理论知识，并且能熟练使用Eviews计量经济学软件和Stata统计学软件，为我们进行各种定量的实证研究奠定了良好的基础。其次，我们团队积极参加社会实践，关注社会现实问题，关注身边经济新闻动态、时势热点，对现实生活中的问题和现象有着浓厚的兴趣，对目前大学生的奢侈品消费问题有着敏锐的洞察能力和精辟犀利的见解，对研究的问题具有刻苦钻研的不懈努力精神和严谨求实的科研精神。本团队成员期望通过亲自的调查、研究和分析，得出有依据的结论。再次，本课题组有很强的团队精神和实践能力，对待学术态度十分严谨，并有很强的探索精神和创造性，是一个高效率且团结合作的团队。我们将本着严肃认真负责的态度，尽力圆满的完成此次的科研项目。最后，本课题组成员结合学校科研立项的要求，便开始进行对该问题的思考，以及资料、数据的初步搜集、筛选工作，对该问题有了一些独立的思考，为科研项目的开展奠定了坚实的基础。通过这次科研活动，我们希望可以了解大学生群对奢侈品的认识，确立哪些东西是大学生消费的奢侈品以及大学生对这些东西的消费情况。并且更深层次的探讨大学生购买奢侈品的动机以及奢侈品对大学生生活的影响以及整个大学生群体对奢侈品（调查所确立的奢侈品）的主流看法。通过过大学生奢侈品消费的调研，了解大学生对于理性消费的认识情况，得出对于不同大学生其所应有的理性消费正确观念。经费预算（不含项目的硬件投入费用）序号项目用途金额（元）备注1办公用品及打印费用购买相应的办公用品；打印研究所需的资料、中期及期末的研究成果等1002实地调研费用用于为搜集数据而进行实地走访的支出100合计200分团委（团总支）意见负责人签名（公章）年月日武汉大学青年研究中心意见批准经费（公章）附录一大学生奢侈品消费和理性消费心理调查您好，我们正在做一个关于大学生奢侈品消费和理性消费心理调查的研究，为了更深入地了解与这个主题相关的情况，特进行这次问卷调查活动，希望得到您的支持，谢谢！1.您一个月的生活费是A.0—500B.500—1000C.1000—1500D.1500以上2.您平时关注奢侈品吗？A.几乎没有B偶尔几次C.经常3.您主要通过哪些渠道获得有关奢侈品的信息？A.