使命与价值观课件

第二章Transparency

2-1远景与使命1.

远景和使命陈述的含义Transparency

2-2远景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。远景和使命陈述是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。一个完整的远景陈述应该包括：企业的价值观、经营理念；10-30年的远大的、富有挑战性的目标；对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。Transparency

2-3一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。Transparency

2-42、远景陈述Transparency

2-5雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。核心理念CoreIdeologyTransparency

2-6未来前景Envisioned

FutureArticulating

aVision核心价值观CoreValues核心使命/目的Core

Purpose10-to-30-year

大胆包天目标BHAG生动描述VividDescription(1)核心理念(CoreIdeology)Transparency

2-7核心理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产

品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。Core

ideology

defines

the

enduring

character

of

an

organization——

a

consistent

identity

that

transcends

product

or

market

lifecycles,

technological

breakthroughs,

management

fads,

andindividual

leaders.核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。Core

ideology

provides

the

glue

that

holds

an

organizationtogether

through

time.核心理念CoreIdeology核心价值观Core

Values核心使命/目的Core

PurposeTransparency

2-8核心价值观

Core

Values核心价值观是组织本质的、持久的教条。core

values

are

the

essential

and

enduring

tenets

of

anorganization.核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。They

require

no

external

justification,

they

have

intrinsic

valueand

importance

to

those

inside

the

organization.Transparency

2-9核心价值观是企业本质的教义Core

Values

are

a

company’s

essential

tenets★默克公司公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润★

Merck:corporate

social

responsibility;unequivocal

excellence

in

all

aspects

of

the

company;science-based

innovation;honesty

and

integrity;profit,

but

profit

from

work

that

benefits

humanity.Transparency

2-10★Philip

Morris选择自由的权力漂亮地击败对手鼓励个人创新基于品德与业绩的机会，任何人无特权努力工作和持续地自我提升★Philip

Morristhe

right

to

freedom

ofchoice;winning-beating

others

in

a

goodfight;encouraging

individual

initiative;opportunity

based

on

merit;

no

one

is

entitled

to

anything;hard

work

and

continuousself-improvement.Transparency

2-11★索尼公司提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性★Sony:elevation

of

Japanese

culture

and

national

status;being

a

pioneer,

not

following

others,

doingtheimpossible;encouraging

individual

ability

and

creativity.Transparency

2-12★迪斯尼公司不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力★Walt

Disney:nocynicism;nurturing

and

promulgation

of

“wholesome

American

values”;creativity,

dreams,

and

imagination;fanatical

attention

to

consistency

and

detail;preservation

and

control

of

the

Disney

magic.Transparency

2-13核心目的

Core

Purpose核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。Core

purpose

is

a

raison

d’être,

not

a

goal

or

business

strategy.所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。All

effective

purpose

reflects

people’s

idealistic

motivations

fordoing

the

company’s

work.核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。It

doesn’t

just

describe

the

organization’s

output

or

targetcustomers;

it

captures

the

soul

of

the

organization.Transparency

2-14核心目的是组织存在的理由默克公司保护和提升人类生命to

preserve

and

improve

human

life索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐to

experience

the

joy

of

advancing

and

applying

technologyfor

the

benefit

of

the

public迪斯尼公司使人幸福to

make

people

happyTransparency

2-153M创新地解决不可解决的问题to

solve

unsolved

problems

innovatively惠普公司

Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献to

make

technical

contributions

for

the

advancementandwelfare

of

humanityMary

KayCosmetics:给妇女无限机会to

give

unlimited

opportunity

to

womenTransparency

2-16麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功to

help

leading

corporations

and

governments

bemoresuccessful耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受to

experience

the

emotion

of

competition,

winning,

and

crushingcompetitors沃尔玛

Wal-Mart给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会to

give

ordinary

folk

the

chance

to

buy

the

same

things

as

richpeopleTransparency

2-17(2)未来前景

(EnvisionedFuture)Transparency

2-18一方面，未来前景向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。On

the

one

hand,

Envisioned

Future

conveys

concreteness——

something

visible,

vivid,

andreal.另一方面，未来前景包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。On

the

other

hand,

Envisioned

Future

involves

a

time

yetunrealized

——with

its

dreams,

hope,

and

aspirations.远景层次的目标：10-30年目标Vision-level

BHAG:

10-to-30-year

GoalBHAG:

big

,

hairy,

audacious

goal.企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标Companies

need

an

audacious

10-to-30-year

goal

toprogress

toward

an

envisioned

future.真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。A

true

BHAG

is

clear

and

compelling,

serves

as

a

unifyingfocal

point

of

effort,

and

acts

as

a

catalyst

for

team

spirit.Transparency

2-19四种制定BHAG的方法定量法到2000年底成为1250亿美元的公司–

become

a

$125

billion

company

by

the

year

2000(Wal-Mart,1990)(2)

定性法汽车民主化democratize

the

automobile

(Ford

Motor

Company,

early1900s)成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。become

the

company

most

known

for

changing

theworldwidepoor-quality

image

of

Japanese

products

(Sony,

1950s)Transparency

2-20(3)击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司。Knock

off

RJR

as

the

number

one

tobacco

company

in

theworld

(Philip

Morris,

1950s)打垮阿迪达斯。Crush

Adidas

(Nike,

1960s)击垮雅马哈。Yamaha

wo

taubusu!

We

will

destroy

Yamaha!

(Honda,1970s)Transparency

2-21(4)

角色定位法成为运动产业的耐克。become

the

Nike

of

the

cycling

industry

(Giro

Sport

Design,1986)20后公司像HP今天这样受人尊敬。become

as

respected

in

20

years

asHewlett-Packard

istoday

(Watkins-Johnson,

1996)成为美国西部的哈佛。Become

the

Harvard

of

the

West

(Stanford

University,1940s)Transparency

2-22生动的描述

(Vivid

Description)想象的未来需要生动的描述，即实现

BHAG后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。An

envisioned

future

needs

Vivid

Description,

that

is

,

avibrant,

engaging,

and

specific

description

of

what

it

will

belike

to

achieve

the

BHAG.把远景从文字转化为图画。Thinking

of

it

as

translating

the

vision

from

words

intopictures,

of

creating

an

image

that

people

can

carry

aroundin

their

heads.Transparency

2-23你必须把远景从文字转化为图画，图画

描述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。You

must

translate

the

vision

from

words

topictures

with

vivid

description

of

what

it

will

belike

to

achieve

your

goal.Transparency

2-243、使命陈述Transparency

2-25使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。美国石油公司美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司。我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。我们高度负责地从事经营活动，以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。巴尼特银行（Barnett

Bank）巴尼特银行的使命是：建立和利用市场领先地位，提供范围广泛、质量上乘、盈利合理的金融服务，为公司所有者、用户和雇员创造财富。我们的业务重点是：为本社区的消费者和企业提供全面的服务，进行咨询并为他

们提供分理服务。我们要以尽可能低的成本进行经营，同时要保持高服务质量和市场领先地位。Transparency

2-262个案例--保证整个企业经营目的的一致性；--为配置企业资源提供基础或标准；--建立统一的企业风气或环境；--通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动；--有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务；--使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。Transparency

2-27制定使命的目的一项对《财富（Fortune）》500家企业中绩优公司和绩劣公司的任务陈述的比较研究发现，绩优公司比绩劣公司有更为全面和综合的使命陈述。马克（Mark）认为使命陈述的意义：当它将每个员工召集到公司的旗帜之下时，重要的是在全球树立统一的形象，而不是在不同的文化中传达不同的信息。其奥妙在于要使公司的

形象简单而高大：“我们制造世界上速度最快的计算机”或“面向每一个人的电话服务”。你不要指望仅仅靠财务目标就能使每个人都冲锋陷阵。你必须提供一些使人们感觉更好，感到自己是某种事业的一部分的东西。Transparency

2-28使命陈述的意义对企业进行定义并表明企业的追求；比如，我们是一家***样的企业，我们的任务（或追求）

是***，我们将成为一家***样的企业。内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有

创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；（我们提供哪些特色）可作为评价现在及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。Transparency

2-29使命陈述的要求狭窄的和合适的使命陈述比较公司狭隘的使命陈述 合适的使命陈述空调器厂 我们生产空调器Transparency

2-30化妆品公司 我们生产化妆品 我们出售希望和美丽复印机公司 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率化肥厂 我们出售化肥 我们帮助提高农业生产力石油公司 我们出售石油 我们提供能源电影厂 我们生产电影 我们经营娱乐我们为家庭和工作地点提供舒适的气候用户：公司的用户是谁？例子：我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用和享受我们的产品与服务的人。（强生公司）产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？例子：美孚石油公司的业务是：寻找和开采石油、天然气、液体天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。Transparency

2-31使命陈述的九个要素3）市场：公司在哪些地域竞争？Transparency

2-32例子：我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场。（布洛克威Blockway公司）技术：公司的技术是否是最新的？例子：本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜。（Nashua公司）对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？例子：在这方面，公司将谨慎经营，保证盈利和增长，以取得胡佛环球公司的最终成功。（Hoover

Universal公司）6）哲学（philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？Transparency

2-33例子：玛丽·凯公司的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与

关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识和经验。（玛丽·凯化妆品公司—MaryKayCosmetics)7）自我认知（self-concept）：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？例子：克朗·泽勒巴克公司将通过释放其全体雇员的能量和利用他们的建设和创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗·泽勒巴克公司---Crown

Zellerbach）8）对公众形象（public

image）的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？Transparency

2-34例子：为增强社会经济力量做出贡献。在我们从事业务活动的所有国家及在地方、州和全国范围内都作为一个优秀的公司公民而发挥作用。（辉瑞公司---Pfizer）9）对雇员的关切：公司是否视雇员为宝贵的资产？例子：以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来招集、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员。（瓦克维亚公司---Wachovia

Corporation）任务陈述撰写的最好方法是对现实公司的任务陈述进行分析和模仿。那么，什么样的任务陈述才算是合适的呢？这需要从任务陈述的要素的9个方面来进行评价。

不过需要注意的是，并不是每个任务陈述都要9个要素齐全。Transparency

2-35使命陈述的撰写与评价夏威夷银行的任务是在夏威夷州和我们所服务的太平洋地区提供最完善、最高效的金融服务。（产品、市场）作为由围绕在一家优秀地区性银行周围的各公司组成的一个大家庭，我们将提供范围广泛的服务。我们将以有竞争力的和与我们的盈利目标相一致的价格满足用户是需求。我们的基本经营战略是认清、了解和满足个人、企业和政府部门的金融服务需求。我们将关注影响我们业务的变化因素并主动地利用新的机会。（用户）我们从事业务的区域只扩大到这样的范围，即在那里我们独特的背景、经验和能力将给我们以竞争优势和适当的、能获得足够财务收益的机会。我们只增设那些我们能够做好的金融服务项目。（市场、自我认知）Transparency

2-36一个陈述要素比较齐全的例子：夏威夷银行我们的两个主要目标是：通过提高业务效率和自动化水平而显著降低非利息支出，通过扩大收费服务而增加非利息收入。（技术）我们要在很大程度上自主决定我们从事业务的条件。我们将永远保持强有力的财务状况。我们的目标是在财务业绩方面持续位于本行业最高的10%以内。这将确保我们的股东的投资得到增值。（对盈利的关注）我们将保持一种激发人们向上的工作环境，保持一种在企业各个层次承认、鼓励并奖赏卓有成效者的环境。（对雇员的关切）我们将永远以诚实和正直作为行为的准则。我们每个人要努力做一名合格的社会成员和负责的公司成员。（哲学、对公众形象的关切）Transparency

2-37苹果公司的任务在于，通过提供卓越的个人计算机产品和不

断创新的用户服务，协助改变用户的工作、学习和交流方式。我们将确立新的方向，创造新的方法，寻求新的途径以便用计算机技术扩展人类潜能的边界。苹果公司将与众不同：我们的产品、服务和