广告策划-沙宣在中国的整合营销案例分享

沙宣在中国的整合营销案例分享

上市背景1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗下共有三个洗发水品牌行销中国：上市背景飘柔物理利益点： 洗发润发二合一头发柔顺消费者承诺： 漂亮上市背景海飞丝物理利益点： 去头屑消费者承诺： 自信上市背景潘婷物理利益点： 添加营养消费者承诺： 健康上市背景 飘柔 海飞丝 潘婷利益 头发柔顺 去头屑 营养承诺美丽 自信 健康*市占率(1996)281814*指零售渠道

上市背景营养添加功能外乡/亲和国际/专业60%市场份额上市背景*宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额，堪称中国奇迹，也是全球奇迹*但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路〔美容美发〕宝洁一直没有特定品牌经营*中国市场由于美容美发院洗发价格廉价，女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平〔沿海兴旺城市〕市场存在巨大潜力*中高端专业通路当时威娜〔德国〕品牌独大，市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发宝洁的战略考虑*做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润奉献度虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席：－影响宝洁的专业形象－必须在专业从业人员〔美发师〕中建立良好的口碑和信誉，以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑，影响消费者宝洁公司决定引进旗下专业品牌沙宣进军高端专业市场沙宣的品牌背景维达·沙宣宝洁的沙宣品牌战略沙宣VS沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品营养添加功能外乡/亲和国际/专业沙宣目标市场沙宣的品牌开展

市场调查调查目的：25-40岁都会白领和家庭主妇的洗发水A&U调查方式：定点随机问卷访谈调查范围：北京，上海，广州三地，每地1000名调查主要发现：家庭成员会用使用不同牌子的洗发水，原因是品牌认同和功能性的不同买给自己用的大都是350CC装，月消费量约为300-400cc(随季节而变化〕。平均3.4个月换一次牌子，因为听说老用同一个牌子对头发不好，换的品牌和原品牌大约为同档次的品牌30%购置洗发水的单价是22-30元，60%购置的单价是32-40元平均1-2天洗一次头，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人会每个月到发廊洗头1-2次，每次的费用约为15-25元，主要的原因是比自己洗更专业

沙宣的品牌开展

品牌策略产品核心价值：专业时尚美发的提供者目标对象：都会花蝴蝶

光鲜的外表，善交际新潮流新资讯的先锋，勇敢尝试新流行名牌的消费者，重视名牌的价值和身份表征的认同，收入未必高，但是只要认同名牌，倾囊而出在所不惜发型发质和衣着打扮是自己我识别的最大因素，也是最关心的事物，消化大量的相关资讯让自己保持最时尚的形象

沙宣的品牌开展

品牌策略产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的瓶型为求专业感觉，采用独特的瘦圆筒型分20OCC〔个人购置〕350CC正常包装，及600CC发廊专用配方分一般发质及受损发质两种价位：350CC50元，200CC30元，600CC特贩沙宣的品牌开展

品牌策略产品－洗发水配方及特点：含保水因子包装：高级的，专业的，完全和原沙宣形象一致的

与洗发水同时上市沙宣的品牌开展

品牌策略渠道：

大型超市及量贩店现代通路，美发用品专卖店，发廊通路沙宣的品牌开展

营销目标行销目标：上市6个月内在上海抢占高价位市场7%的份额上市1年内在10大城市抢占高价位市场10%的份额

沙宣的品牌开展

品牌策略广告：

广告公司接到沙宣命名确认後，进行广告策略开展，经动脑会议後，提出两种广告中心概念：概念一：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像名媛淑女般的高贵动人〞概念二：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人〞经过广告概念的消费者测试，概念二以85%的压倒性胜出，并且同意：“如果真的有一种洗发水能够给我沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人〞，愿意以比现在高25%的价钱买它广告概念：“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般的亮丽动人〞得到确认

沙宣的品牌开展

广告表现－TVC：

沙宣的品牌开展

广告表现－TVC：

沙宣的品牌开展

广告表现－TVC：

沙宣的品牌开展

广告表现－平面视觉沙宣的品牌开展

广告表现－平面视觉沙宣的品牌开展

广告表现－平面视觉沙宣的品牌开展

广告表现－平面视觉沙宣的品牌开展

终端陈列沙宣的品牌开展

品牌建设大事历1997年9月沙宣品牌在上海举行中国第一场发型时尚表演，沙宣洗发露和润发露在华东地区正式上市。

1998年9月沙宣亲携创意队伍在北京举行第二场国际发型表演，沙宣品牌在中国全面推出。

1998年7月组织国内9家中国记者团访问沙宣英国总部1998年12月沙宣在上海举办首届“国际流行趋势讲座〞。

1999年5月沙宣首次参加上海国际服装文化节，并举办第二届“沙宣国际流行趋势讲座〞。沙宣的品牌开展沙宣的品牌开展

品牌建设大事历(续〕1999年7月沙宣及其创意小组在北京举办新世纪发型表演，正式推出新一代沙宣洗、护发系列产品及全新沙宣品牌标志。

1999年11月沙宣在“国际流行趋势讲座〞中推出了其在中国的第一款美发造型产品“沙宣自然动感造型摩丝〞。2000年5月沙宣创意小组第二次参加“上海国际服装文化节〞2000年11月沙宣在上海举办第三届“沙宣国际流行趋势讲座〞，展现2001年春夏的最新潮流咨询。

沙宣的品牌开展

品牌建设大事历(续〕2001年5月沙宣设立了其在中国第一家专业美发培训机构——上海沙宣美发学院，这是沙宣目前在亚洲唯一的一家美发培训机构。

2001年9月目前亚洲唯一专业沙宣发廊正式在沪成立。

沙宣的品牌开展

品牌建设大事历(续〕2001年10月沙宣在全国各大商场及超市设立了“沙宣时尚专业展柜〞，以先进的头发检测仪器和时尚电脑宣传资料为消费者带来更专业和完善的咨询效劳。

2002/2002/2003/2004赞助上海模特精英大赛

宝洁的沙宣品牌战略沙宣VS沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品宝洁的沙宣品牌战略沙宣VS沙宣美发沙龙－提供顶级美发享受沙宣美发产品－提供顶级美发产品沙宣美发沙龙成为中国顶级沙龙之一，但由於只有一家店，且收费昂贵，造型相对前卫，影响有限零售渠道表现尚可，但美发用品店及美发沙龙占有率不高产品销售结果

上海和北京上市后，三个月内顺利抢占市场前六名的市场份额。广告测试结果说明，品牌知名度和品牌好感度均到达“非常满意〞的结果北京，上海，广州的销售表现，明显优于其他城市大型超市及量贩店现代通路的销售表现，优于美发用品专卖店，发廊通路

谢谢聆听如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+环境+竞争〕SWOT分析的价值要素S/W〔优势/劣势〕的价值要素地段要素环境要素地块要素工程要素O/T〔时机/威胁〕的价值要素宏观要素——经济形势〔宏观政策〕/重大城市变革中观要素——行业形势〔一、二、三级市场〕/城市规划〔交通、市政配套、开发重点、热点等〕微观要素——市场竞争〔片区、楼盘、户型〕/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机——这是我们“挖掘物业价值〞的要旨所在。SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势S时机O威胁T劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，工程的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性3。过于偏重对“二手资料〞的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个工程开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计〔尤其是区域类繁杂工程〕，便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2学习内容理论局部案例学习小产权房〞并不是一个法律上的概念，它只是人们在社会实践中形成的一种约定俗成的称谓。目前通常所谓的“小产权房〞，也称“乡产权房〞，是指由乡镇政府而不是国家颁发产权证的房产。所以，“小产权〞其实就是“乡产权〞，它并不构成真正法律意义上的产权。说的再直白一些，“小产权房〞是一些村集体组织或者开发商打着新农村建设等名义出售的、建筑在集体土地上的房屋或是由农民自行组织建造的“商品房〞。

前的“小产权房〞、“乡产权房〞有两种：一种是在集体建设用地上建成的，即“宅基地〞上建成的房子，只属于该农村的集体所有者，连外村农民都不能够买；另一种是在集体企业用地或者占用耕地违法建设的。

一般意义上的商品房相比，“小产权房〞没有土地出让金概念，也没有开发商疯狂的利润攫取，所以，“小产权房〞的价格，一般仅是同地区商品房价格的1/3甚至更低。这是大量城镇居民顶着产权风险购置“小产权房〞的根本原因。

法律属性

乡产权房的法律属性如何，其究竟是否合法、能否购置或转让？

首先应当明确的是乡产权房只要依法办理了相关审批手续，其就是合法建筑，法律是允许乡村集体在集体土地上建造住宅的。因此，并非只要是乡产权房就是非法建筑，其只是因销售环节存在的一些问题和现行法律法规发生冲突，才让人误认为是非法建筑。

既然是合法的，那么乡产权房是否可以购置和转让呢？根据?中华人民共和国土地管理法?的规定，农民集体所有的土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设。而农村宅基地属集体所有，村民对宅基地也只有享有使用权，农民将房屋卖给城市居民的买卖行为不能受到的法律认可与保护，也就不能办理土地使用证、房产证、契税证等合法手续。由此可见，乡产权房是不能向非本集体成员的第三人转让或出售的。但这并不是说乡产权房就不能转让，而是说其转让或销售的对象是有限制的，只能在集体成员内部是可以转让、置换。

小产权和大产权

1、全部产权〔大产权〕

国务院?关于继续积极稳妥地进行城镇住房制度改革的通知?中规定：凡按市场价购置的公房，购房者能够拥有全部产权。市场价也就是住宅市场的行市价格或牌价价格。国家和地方政府不予压低和抬高，随行就市，任由买卖双方商定，只要双方能接受，即可成交。按照市场价购得住宅的房主，也就拥有了住宅的各项支配权利，也就是拥有了房屋、住宅的占有权、使用权、收益权和处分权。在这里，房屋的全部产权与房屋的所有权是等同的，只不过是二者的提法有所不同。相对于“局部产权〞而