培训课件 -BBF品牌建设模型-

BRANDBUILDINGFRAMEWORK品牌建设模型BrandBuildingFramework

品牌建设模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHOWho:

你的目标人群是谁？他们有什么样的行为／动机／需求？What:

你要卖给他们什么（产品利益点？情感利益点？主张？）How:

如何跟他们沟通并促使他们达成思想／行为的转变？Why:为什么消费者会参与／被打动？BrandBuildingFramework

品牌建设模型BrandBuildingFramework

品牌建设模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHO极致人群用户洞察品牌形象创意平台沟通内容及介质消费者动因WHO极致人群(IDC)用户洞察WHO核心用户广义用户过去的目标用户模型（基于人口学描述）：广义用户核心用户WHO沙漏型的目标用户模型（基于用户行为）：先“登峰造极”，再“感同身受”登峰造极：从泛人群（泛需求）找到极致人群（极致需求）感同身受：再从极致人群回到泛人群进行检验（感同身受）极致人群：启发洞察提高标准用户行为分类品类使用者WHO沙漏型的目标用户模型（基于用户行为）：极致人群：专业运动员，例如科比用户的运动行为分类品类使用者：所有运动人群WHO极致人群用户洞察WHO–用户洞察需求洞察WHO–用户洞察洞察，是一个围绕目标受众的不那么显而易见的发现。这个发现可以在品牌和消费者的生活之间建立联系，并激发消费者的情感共鸣－“你太懂我了”这个发现可以是关于想法的（价值观、信条），关于感观的（愿望、情感），也可以是关于其他方面的（习惯、功能需求）它能帮助我们更好的传达品牌核心价值并驱动品牌购买洞察社会环境情感需求品牌观点WHO–洞察洞察举例–护舒宝（非洲）社会环境很多女孩儿在经期会使用卫生纸卫生纸并不能提供全天保护侧漏会被别人嘲笑和侮辱所以女孩儿们经期都会呆在家里不出门，甚至因此而辍学情感需求当月经期女孩儿们不能上学的时候，她们错过的不仅仅是学习，她们还错过了成功的机会护舒宝品牌观点护舒宝提供长达8小时的保护，帮助女孩儿们得以接受教育进而取得人生成功。护舒宝赋予女孩儿们发挥生命最大潜力的力量WHO–洞察洞察举例–多芬品牌社会环境今天的社会，女人们都在千方百计拼命地修饰自己情感需求即使她们如此拼命，但大部分女人仍然对自己的形象不满意，并对自身的很多缺点感到深深的自卑和沮丧，这经常影响她们的状态多芬品牌观点一个女人的美，是从接受自己最本来的面貌开始的。多芬品牌的存在，就是为了激发每个女人对于真实的自己的欣赏。WHO–洞察激发行动有矛盾冲突直指人心情感共鸣有启发性而非过于浅显真实且对大多数目标人群适用WHO-洞察洞察举例–京东社会环境今天的社会，人们在快节奏和高强度的生活压力之下透支着自己的精力和体力情感需求每个人都希望过上更好的生活，有更好的身体，更多的自由时间，更优越的物质生活。人们面对今天人生中种种不令人满意的现状，往往都把希望寄托于未来，认为理想的生活是在未来通过积累才能实现的。然而日复一日，年复一年，好像这个理想生活的未来一直遥不可及。品牌观点京东品牌认为，生活的品质不是遥不可及的，而就在眼前和当下。通过聪明的安排，人们可以最大化每一天的生活品质。而京东，通过最有性价比的产品和最有效率的服务，能够让你的品质生活，始终触手可及。BrandBuildingFramework

品牌建设模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHO极致人群用户洞察品牌形象创意平台沟通内容及介质消费者动因What-BrandEquity品牌形象“品牌形象”指的是什么？

品牌形象金字塔+品牌世界EquityPyramid品牌形象金字塔Purpose品牌理想Superiorprototypicalbenefit领先的品类核心利益点

Iconicassets标志性资产PODs品牌差异点Brandcharacter品牌个性BrandWorld品牌世界标志性资产标志logo颜色形状符号专利字形字体气味照片图画风格声音EquityPyramid品牌形象金字塔Purpose品牌理想Superiorprototypicalbenefit领先的品类核心利益点

Iconicassets标志性资产PODs品牌差异点Brandcharacter品牌个性BrandPurpose品牌理想

“一个品牌存在的终极意义是什么？”

不是：品牌的功能意义

不是：企业理想或企业使命Unleashtheathletewithineverybody.释放每个人体内的运动员精神Championtheself-esteemofeverywoman.唤醒每个女性的自我认可。Givepeopletheconfidencetojoininlifewithnohesitation.给人信心，让人无拘无束地投入生活Openhappiness.快乐发生器。BrandPurpose品牌理想

基于功能性，不止于功能性

品类代表性

持续性

差异性

深度性/前瞻性PurposeStatement

品牌理想宣言

“每个品牌理想的背后，

都有一个独特的品牌世界观”PurposeStatement

品牌理想宣言

“每个品牌理想的背后，

都有一个独特的品牌世界观”

参考－特仑苏品牌核心概念Superiorprototypicalbenefit

领先的品类核心利益点

“所有的领导性品牌，都有一个共同特点－他们都成功占据了所在品类在人们生活中存在的理由”

最好的营养PODs品牌差异点

“品牌与竞品在功能利益点或者功能利益支撑点上的区别（1-2项）”

POD品牌差异点：领先的蛋白质含量醇厚口感POD品牌差异点：最佳用户使用体验（硬件+软件）领先的产品外观设计以自营优势对品质层层严格把控带来高品质产品以方方面面的服务与人员（尤其配送员）打造温馨的感受带来高品质服务京东品牌差异点（POD）BrandCharacter品牌个性

坦率真诚，令人信服，充满活力京东的品牌个性

“可信赖的，积极向上的，有温度的”BrandWorld品牌世界标志性资产标志logo颜色形状符号专利字形字体气味照片图画风格声音品牌世界

要涵盖当前和未来品牌希望拥有的标志性资产并持续组合使用Iconicassets标志性资产

“那些可以在不同的传播介质中持续存在，并被消费者熟知的具象化资产”IconicAssets标志性资产标志性资产形成有效标志性资产的五大因素重视品牌历史形成专属符号创意化演绎以激发共鸣执行统一性执行持续性重视品牌历史形成专属符号创意化演绎以激发共鸣执行统一性执行持续性BrandWorld品牌世界标志性资产标志logo颜色形状符号专利字形字体气味照片图画风格声音WHAT–创意平台创意平台（Campaign）创造一种可识别的熟悉感，以帮助新信息更快地被用户接受Campaign案例－士力架You’re

not

you

when

you’re

hungry当你饿的时候，你就不是你沟通战役案例－海飞丝CampaignIdea:去屑实力派1.通过深入的洞察和创意故事展现海飞丝功能的领先性及确定性

2.严格执行双广告片模式：专家篇（功效说服）＋明星篇（情感联系）4.直观可视的辅助工具

5.品牌口号：去屑实力派，当然海飞丝3.强有力的功能宣称

-第一次开始就有效

-去除顽固头屑-每周，每月，每年，持久去屑BrandBuildingFramework

品牌建设模型WHOWHATHOWWHYWHYHOWWHATWHO极致人群用户洞察品牌形象创意平台沟通内容及介质消费者动因HOW–沟通内容及介质idea电视广告数字传播公关宣传落地活动促销过去的模式：HOW–沟通内容及介质现在的模式：BigIdeaAppearpopular创造讨论度Bebigwhereitmatters集中资源专攻要点场景场景场景场景How

to

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如何评估创意主张？The

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手掌模型Distinctive新颖独特Amplification有演绎潜力Recognizable

glue有可识别的符号Connects发生情感联系Easy

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