2020王老吉冬季春节EPR营销项目方案-71正式版

春节EPR营销项目2019.11.25核心目标打造为ꢀ

拉高ꢀ

赋能春节期间ꢀ超级符号

声量

大销量超级符号

春节赋能春节期间ꢀ大销量春节是群体性的消费平时春节我想吃XX&我要喝XX买点吃的&买点喝的个人意识在消费决策中的影响力弱化群体性消费的决策因素送礼招待有面子好寓意符合所有品牌ꢀ都在拼命包装好寓意人群口味各异ꢀ讲不出大差异非直接竞争关系王老吉已经是春节场景的消费品但并没有拉开距离优势买啥都差不多ꢀ我为什么非要买王老吉？有消费习惯无所谓买不买+福利刺激买更多ꢀ核心拉拢ꢀ销量加持

人群加持达成春节生意增量家里七大姑八大姨ꢀ买得好也要花得少无明确购买清单ꢀ但有明确的赠送对象家里七大姑八大姨ꢀ买得好也要花得少图个吉利是ꢀ基础精神诉求增加产品对赠送对象的ꢀ针对性ꢀ优惠贯穿

不断强调吉文化降低消费者的选择成本送他/她准没错亲戚满意，自己不吃土买王老吉就新年大吉核心消费驱动带来三维消费价值ꢀ让王老吉在春节市场稳坐C位SUPERSIGN超级符号设计一句话让消费者去说给别人听ꢀ寄生在消费者的生活行为中“大吉大利，新年王老吉”说

玩

买大家都在说ꢀ

大家都在玩ꢀ

大家都在买ꢀ王老吉王老吉王老吉达成超级符号寄生「大家都在说王老吉」新年王老吉，老吉了@火大仙儿事件性话题大吉大利，新年王老吉成为春节社交谈资@无所不知小姐_新年要吉，要老吉，就要王老吉@5是小树叶「大家都在玩王老吉」社交裂变玩法“今天你王老吉了吗”“今天你大吉大利了吗”成为春节必玩项目「大家都在买王老吉」给姥姥就要送王老吉ꢀ给客户要送王老吉ꢀ给老朋友送王老吉ꢀ给……送王老吉ꢀ送礼针对性+优惠成为春节必买礼品新年送王老吉不会错如何迅速点燃？费狂欢时力村居民人均可支配同比增长镇居民人均可支配同比增长51%54%55%56%8.8%7.8%8.6%8.3%8.2%7.8%9%三线城市四线城市8%0%8.2%2014年

2015年

2016年

2017年

2018年下沉区域人均可支配持续增长超过一线居民三四线城市春节销品牌核心人群分布广浙苏ꢀ

拼多与拼多多高度重合

社交电商+直拼多多下沉市场+高线城市同时拓展，安装渗透率达37.3%，ꢀ也就是每3个网民中就有一个用户安装了拼多多。人群地域分布对比1.广东浙江江苏山东北京2.3.4.5.拼多多与快手ꢀ用户高度重合6.

上海社交+电商ꢀ“国民级”购物平台三方配对ꢀ构建营销ꢀ增长原力池“国民级”ꢀ达人带货ꢀ短视频流量平台

为营销注入增长力传播媒介策略线上简化消费决策过程影响即时购买决策拼多多短路径缩短销售路径成本线下营·销一体产品包装袋强契合锁定核心目标群体核心目标群体ꢀ聚集地、发酵地快手创意规划大家都在说王老吉

大家都在玩王老吉

大家都在买王老吉社会性事件ꢀ成为春节社交谈资社交裂变玩法ꢀ成为春节必玩项目送礼针对性+优惠ꢀ成为春节必买礼品《吉好玩》社交裂变H5《我和新年有个吉会》ꢀ事件高“吉”妆挑战赛+带货节大家都在说王老吉《我和新年有个吉会》事件区域内强引爆“大吉大利，新年王老吉”吉林临江

江苏淮安浙江温州

广州佛山备选城市：河北承德、江西吉安、黑龙江鹤岗吉年贺词鼠你有钱卡鼠你有福卡鼠你有颜卡鼠你健康卡氦气灯ꢀ王老吉样式模型再吉一箱

红包

优惠吉券和王老吉一起，新年吉气冲天吉年贺词内容示意鼠你有钱卡鼠你有福卡鼠你有颜卡鼠你健康卡祝你新的一年事业顺遂ꢀ大吉大利祝你新的一年

祝你新的一年

祝你新的一年福气满满ꢀ

颜值爆表ꢀ

身体健康ꢀ吉运加成吉祥如意趋吉避凶绑定王老吉=新年大吉大利事件引爆“大吉大利，新年王老吉”口号活动前预热稿件#能让广场舞让位的新年吉会活动中传播稿件#刚在大街抢了个红包，金额有点上头#你追王老吉的亚子像极了我们从未认识过ꢀ#拧不开瓶盖的她抢了5箱茶ꢀ#awsl抓了5个红包活动后回顾稿件#万人空巷吉林惊现千只孔明灯#大手笔表白事件，主角竟是你ꢀ#这手气，老吉了！ꢀ#能让广场舞让位的新年吉会Social达人超强组合事件打爆1亿曝光+30万互动30个ꢀ

12个ꢀ

100个ꢀ

40个ꢀ本地KOL微博直发

短视频达人vlog打卡

地区社群应用贺卡门户媒体收口报道扩散

蓄热

裂变

公关大家都在玩王老吉《吉好玩整箱送》H5

高“吉”妆挑战赛+带货节社交裂变共享春节福利一个行为样板触发全民模仿《吉好玩整箱送》H5全

强

强

强

“吉”民

社

裂

互

福ꢀ性

交

变

动

利拼多多社交裂变H5，全民互动，引爆高潮活动流程1、用户从多资源位进入活动页面2、参与游戏获吉字3、分享好友可获更多游戏机会，或与好友互换吉字4、集齐后，获取整箱王老吉0元下单券规则说明：每个用户只能参与1次；每个用户为同一个好友一天只能助力1次PS:此次推广的链接（H5游戏页面）需上传至拼多多域名;更多方案资料关注公众号：精英策划圈传播海报Demo《吉好玩整箱送》H5Demoꢀ大

新吉

年大

王利

老吉祝你

整合页吉字站内流量倾斜超级资源引开屏Banner黄金资源

互动流量覆盖亿级用户A.

海量流量引流H5为王老吉露出提供全量曝光ꢀB.

设置“王老吉”专题品牌日，向用户完整介绍王老吉品牌文化及产品ꢀC.

流量最大的养成打卡页面植入店铺促销提示ꢀD.

活动期间，拼多多用户搜索口令（内容可编辑），即可展示“王老吉”店铺或专题页果园搜索全民疯传、疯买“大吉大朵拉万能票圈求个吉！伙伴们换个“吉”啊你⼀下，我⼀下，新年⼤吉都拿下猫我送吉，送吉，送吉，只求⼀个“王”你⼀下，我⼀下，新年⼤吉都拿下还缺个利，谁能送我一个吉到了！超吉福利等你来领大吉大利新年王老吉我都有了，等王老吉送达！吉到了！超吉福利等你来领快手高“吉”妆ꢀBackup：老“吉”妆全民模仿挑战赛+品牌带货节制作趣味贴纸

定制挑战赛

达人疯传

带货王“老吉”PK边玩+边播+边卖货，邀请老铁一起“吉”起来，买起来高吉妆demo大吉大利ꢀ高“吉”妆高“吉”妆话题挑战赛玩起来⾃动上妆的⾼“吉”妆，你值得拥有！点击下⽅【我要拍】即可匹配同款⽼吉了魔法头像，王⽼吉让你贴完，新年都⽼吉了！Banner+文字区+话题视频的形式展示ꢀ通过话题引流电商ꢀ号召全民共创，引爆话题传播开屏+信息流话题标签

挑战赛页面搜索2-5位

话题标签页站内达人“拍同款”，全民刷屏高“吉”妆王老吉首届带货PK赛播起来1个

5个

100个头部牵头

腰部示范

素人争夺聚量快手达人直播带货PK流量扶持A.

王老吉落地快手举办首届带货王PK赛，直播过程中全部使用贴纸道具ꢀB.

链接电商，每天实时更新直播带货排名，让参与者了解自身排名，产生急迫感ꢀC.

分阶段进行层层PK，平台优质流量同步扶持曝光ꢀD.

评选带货王赋予“老吉”称号，成为品牌年度微代言人全平台吸引用户各环节导流电商王老吉快手小店达人短视频购物车达人直播PK购物车强扩散

+

短路径

=大家都在买王老吉王老吉超吉包装袋

《鼠你个吉签》H5驱动购买行为发生符号绑定，引扩散妈妈大舅爸爸礼品这么多，给买点啥好呢？爷爷奶奶姥姥王老吉超吉包装袋分人群设计包装袋“大吉大利，新年王老吉”附带二维码ꢀ抽取上吉签送爸爸

送妈妈

送奶奶

送老友……全力收拢游离消费者，驱动生意转化Demo（视执行情况，可做手提袋）Option1送爸爸(祝福篇）就让吉祥话代替沉默表达送长辈让吉祥如意吉刻出发送朋友人生三两知己，只愿逢凶化吉送自己找个好由头送自己？那就祝个大吉大利吧Option2(感性篇）吉给长辈“世界那么大，我爷爷应该想去看看。”ꢀ走，过年带您去看世界！吉给小辈所有远行，都是为了更骄傲的归来ꢀ爸妈这次回来，就不走了吉给父母闺女，一个人回来过年没问题的，ꢀ三姨给你张罗的相亲妈全给你挡回去了，ꢀ你开心比啥都强！吉给自己不再是一个人在城市里凉凉ꢀ而是等待一个人，一起品茶凉《鼠你个吉签》H5扫码摇一摇摇出2020年的上吉签ꢀ解出鼠于你的“吉”包装袋二维码绑定“大吉大利”分享朋友圈可跳转拼多多“吉”好玩活动《鼠你个吉签》demo吉上加吉部分文案示意亲戚长辈给你的红包必超级加倍良辰吉日过年回家同学聚会偶遇当年暗恋女神青睐溜之大吉亲戚长辈灌酒自动减半，假装不胜酒力无人看穿吉人免遭七大姑八大姨盘问情感经历介绍相亲天相吉星高照大年初一睡懒觉也不会被老爹老妈唠叨大吉终极buff，六吉合一，新的一年事事顺遂，心想事成大利摇出来的是“大吉大利”，看样子新年要疯狂吃鸡啊永不过时的运势类H5《鼠你个吉签》，摇出你的新年吉签利用新年求吉心理ꢀ炸裂扩散摇出来一个“吉人自有天相”，真有意思！《鼠你个吉签》，摇出你的新年吉签微信社群

达人朋友圈“吉祥如意”，你的新年签是什么呢？《鼠你个吉签》，摇出你的新年吉签传播节奏大家都在说大家都在玩

大家都在买线下事件引爆话题多平台互动持续造势春节大促成就销量高峰拼多多《吉好玩整箱送》H5创意内容《我和新年有个吉会》事件快手高“吉”妆，挑战赛+带货节优惠福利+超吉包装袋+《鼠你个吉签》H5【拼多多】开屏/banner/搜索页关键词ꢀ站内“招财猫”和“多多果园”内互动资源微信社群微博KOL短视频KOL微信社群传播资源达人朋友圈公关PR：网媒+移动新闻客户端【快手】开屏/信息流/贴纸/挑战赛/达人直播服务团队核心成员洪涛总经理20年广告经验进入广告业20年，带领北广互动（T&BAC），至今已走过11载春秋。专注于3.0时代的价值沟通，为品牌企业和标杆产品提供沟通策略，创建互动工具、整合传播资源，闭环用户转化，致力于通过互动沟通改变品牌商业生态。曾多次获得包括广告长城奖、博鳌金砖奖、金蜜蜂传播奖、金鼎奖在内的多项国内外大奖。更多方案资料关注公众号：精英策划圈核心成员伍晓峥副总经理20年广告经验国际营销艾菲奖、IAI国际广告奖评委，中国广告金远奖、虎啸奖、金瞳奖、金蜜蜂奖终身专家团评委，人民大学在职研究生，营销传播特约讲师，艾瑞网、广告报特邀专栏作家。曾服务蒙牛乳业、京东、苏宁易购、首汽租车、首汽约车、万达、美的、海尔、新奥集团、新华保险、华夏银行、汇源果汁、洽洽食品、一汽丰田、LG电子等。核心成员黄梦楠客户总监12年客户服务经验曾服务招商银行、中国人寿、康师傅、联想、冠捷电子、知豆、东风等客户。超过10年的数字营销经验。在策略层面具有独到的见解。核心成员袁柯创意总监17年广告创意经验曾服务袁柯、青岛啤酒、甲骨文、英美烟草、佳能、HP、H3C、华为、赛门铁克、燕京啤酒、联合利华等客户。具有丰富的大创意实战思维，精确洞悉市场策略，熟知行销概念。核心成员魏影媒介总监10年广告媒介经验曾服务奔驰、奥迪、一汽大众、福特、东风标致、东风本田、北京现代、壳牌、中美史克、戴尔、戴森、海尔、LG、中粮、雀巢、伊利、红旗、PICC、玛氏、三星、锤子、长安马自达、上海通用、劲霸男装、招商银行、阴阳师、英雄联盟、今麦郎、同仁堂、康师傅、微软等。服务团队架构洪涛ꢀ（总经理）伍晓峥ꢀ（副总经理）客户部创意部策划部技术部媒介部黄梦楠ꢀ袁科ꢀ刘晓旭ꢀ沈小斌ꢀꢀ魏影（客户总监）（创意总监）

（资深策划）

（技术总监）

（媒介总监）马洁菲

王东洋万沐端董博彭明鑫

蒲志恒王宁张勇王旭成杰团队人员履历部门姓名