《直播电商购物中的消费者权益保护研究》20000字

直播电商购物中的消费者权益保护研究TOC\o"1-3"\h\u13706一、绪论 431637（一）研究的背景 431454（二）研究的意义 497861.现实意义 441462.理论意义 45904（三）国内外研究现状 5228641.国内研究现状 5241802.国外研究现状 514860（四）研究方法 6148881.文献研究法 6177552.比较研究法 6298553.案例研究法 623019二、直播电商购物中的消费者权益保护概述 624497（一）直播电商的内涵 6165271.直播电商的概念 6199282.直播电商产业链构成 7171533.直播电商主要发展模式 718022（二）直播电商与传统电商的区别 89675（三）直播电商购物中消费者权益的内涵 9215841.直播电商购物中消费者权益的概念 916182.直播电商购物中消费者权益的分类 93211三、我国直播电商购物中存在的乱象分析 1126197（一）我国直播电商购物乱象 1141041.虚假宣传频发生 11144402.产品质量不过关 11119843.消费维权难保障 127466（二）我国直播电商购物乱象对消费者权益的侵害 13155761.知情权遭受侵害 13162012.公平交易权遭侵犯 13282813.安全权受到威胁 14277954.求偿权难以实现 14438四、我国直播电商购物中的消费者权益保护现状及存在的问题 1515526（一）我国直播电商购物中的消费者权益保护现状 15252761.我国直播电商购物中消费者权益保护的立法 15230332.我国直播电商购物中消费者权益保护的监督管理 1611573（二）我国直播电商购物中的的消费者权益保护存在的问题 16267091.责任主体难明确 16146982.主播准入门槛低 1771623.举证责任分配不合理 1769884.监管制度不完善 1828418五、我国直播电商购物中的消费者权益保护的完善对策 1827346（一）国外电商购物消费者权益保护的经验对我国的启示 1837731.国外电商购物消费者权益保护的经验 18103292.对我国的启示 1910529（二）我国应采取的完善措施 20258271.明确各方主体职责 20170262.强化主播行为规范 21218613.合理分配举证责任 21159104.完善相关监管制度 2229072六、结语 2222653参考文献 23一、绪论（一）研究的背景2016年开始，直播电商这种新的购物模式萌生并迅速发展，2019年，“口红一哥”李佳琦利用直播在5分钟就卖掉了1.5万只口红，直播“带货女王”薇娅仅用2小时，就将销售额定格在了2.67亿元。一个又一个直播电商销售传奇的诞生，大大提高了消费者对这种新型的直播购物方式的认知度和参与度，也使得而更多的行业加入了直播电商的行列中。2020年，新冠疫情爆发，线下经济萧条，各行各业都走向了直播电商的营销模式，根据商务部大数据监测显示，2020年一季度，全国电商直播超过400万场，直播电商在一定程度上起到了拉动内需，促进经济发展的作用。然而凡事都具有两面性，直播电商购物在拉动经济增长，便利消费者的同时，却乱象层出，导致消费者合法权益受到损害。根据2020年4月22日中国消费者协会发布的《“直播电商购物”调研报告》显示，消费者认为直播电商购物存在的问题主要集中于虚假宣传、产品质量不过关、售后维权难以保障。与此同时，我国现有的法律法规相对滞后，出现了对直播电商购物中的消费者权益保护不足，研究直播电商购物中的消费者权益保护的问题尤显必要。（二）研究的意义随着互联网经济的发展，直播电商购物愈来愈受到消费者的青睐。对直播电商购物中的消费者权益的保护，不仅是对消费者个人利益的保护，同时还关系到直播电商交易模式的发展。现实意义对直播电商购物中的消费者权益保护问题的研究，一方面保障消费者在直播购物过程中权益不受到侵害，另一方面促进良好的网络交易环境的建立，激发直播电商活力，促进经济发展。本文主要通过分析我国现行直播电商购物存在的乱象对消费者权益造成的侵害，结合我国直播电商购物中消费者权益保护现状，在借鉴国外电商对消费者权益保护的基础上，探讨直播电商购物中的消费者权益的保护措施。理论意义设立消费者权益保护制度的目的就是维护作为弱势群体的广大消费者的合法权益。直播电商经济迅猛发展的同时，直播电商购物消费者的合法权益受到损害的情况也正不断发生着，对直播电商购物中的消费者权益保护进行研究，不仅拓展了消费者权益理论的视野，而且使对消费者权益保护的研究与时俱进，实现理论的创新。（三）国内外研究现状1.国内研究现状目前我国直播电商购物中的消费者权益保护问题的研究还处在起步阶段，并没有很多学者对此领域进行深入研究。苏海雨在《网络直播带货的法律规制》一文中阐述了优化直播带货市场和消费环境，要从相关法律法规入手协同规制。例如，行业法、广告法、合同法、消费者保护法等。加强对直播交易行为的规制，降低消费者维权的难度；强化市场监管机构对直播带货的监管，及时查处违法带货行为；设置消费者监督举报直播带货内容的途径；完善直播带货的合同约定，明确各方责任；加强直播购物中消费者权益的保护。[1]刘佳在《直播电商经济中消费者权益保障研究》中针对消费者的举证责任的分配提出建议。提出在《消费者权益保护法》中建立公平合理的举证制度，并针对网络信息脆弱不稳定的特点，在举证制度中要遵循保护弱势群体的原则。在直播电商交易纠纷中，存在很多小金额经济纠纷，依据现行纠纷解决机制，此类小金额经济纠纷的时间成本和经济成本过高，对于消费者而言可操作性不大，因而针对此类小金额经济纠纷，应建立快速且便捷的纠纷解决机制。[2]王之熙，仲余年在《对“直播带货”电子商务经营行为监管的思考》中指出目前网红带货存在假冒伪劣、侵害消费者权益等违法违规行为，保护消费者合法权益必须加强监管、落实平台主体责任、强化网红自律。[3]高培玥在《当前形势下网络直播带货的思考》中阐述了一些新兴的直播带货平台例如快手等，目前处于发展阶段，在处理直播带货违规行为以及消费者维权工作方面还不太成熟，建议各大平台建立一个统一的监督举报及维权的平台集中处理直播带货中出现的各种问题。[4]宋林霖，黄雅卓在《“变”与“常”：电商直播监管的问题检视与对策探寻》中通过分析电商直播的演进逻辑与类别特征，对其实施分类精准监管，从主体、原则、行为、技术四个方面，探索政府对电商直播规制的有效方式，以期正确引导和合理规范整个电商直播行业。[5]桂栗丽在《经济法视域下网络直播平台的监管问题研究》中指出我国对网络直播行业的监管存在问题：不同的主管部门对网络直播行业的监管各方面的认识纯在差异，共同监管的监管方式导致监管部门职责交叉，致使监管状态混乱。[6]2.国外研究现状直播电商在国外仍处于发展的初期，无论是在直播电商平台数量、卖货形式还是在整个行业的生态系统上，都无法与中国直播电商相提并论。并且现有国外的研究成果，也很少有专门对直播电商进行分析研究。根据笔者查询的结果，目前没有查阅到直接对直播电商购物中的消费者权益保护问题的研究的文献资料，但笔者搜集了国外对于电商购物中消费者权益保护相关的研究成果，在直播电商购物中的消费者权益保护问题中可以借鉴。EmadAbdelRahimDahiyat在《ConsumerProtectioninElectronicCommerce:SomeRemarksontheJordanianElectronicTransactionsLaw》一文中阐明了任何国家的电商的成功都取决于法律框架的适用性、可预测性以及该框架是否能合理地满足网购消费者的需求。消费者在网络购物时其主要权利必须得到有效的保护才能够充分发挥电商的潜力。[7]Anonymous在《ResearchandMarkets：AProfessionalGuidetoElectronicCommerceLawandInternationalPrivateLaw》中提出消费合同在电商交易过程中的重要性，其实质在强调网购消费者的公平交易权。并从多个角度进行论证，提出了保障网购消费者缔结电子合同的公平性指导措施。[8]（四）研究方法1.文献研究法分析整理已有法律法规及有关政策、文献资料，分析我国有关直播电商购物中的消费者权益保护问题现今立法状况，总结法律机制存在的不完善问题，结合现有文献数据进一步对其进行分析。2.比较研究法分析研究美、日等现今电商购物中消费者权益保护的经验，与我国进行对比分析，结合我国实际情况提出建议。3.案例研究法通过对国内有关案例进行分析，总结我国目前有关法律机制的优缺点。二、直播电商购物中的消费者权益保护概述（一）直播电商的内涵1.直播电商的概念现如今信息科技以及互联网经济高速发展，各类电商平台、直播平台涌现，消费者足不出户就可以购买到自己想要的商品以及享受服务，网购的颠覆性优势使其成为大众普遍的生活方式。网购最初是以电商平台为窗口，消费者通过单向输出购买意愿，与不特定商家进行需求匹配，最终达成买卖契约的交易模式，而随着近些年来新媒体社交方式的兴起，出现了新颖的直播电商的购物模式。这种模式是当前直播电商行业的热门，它以软件的直播功能作为基础，以主播为主导，针对其粉丝群体进行定向营销，辅助以对外进行的不特定辐射营销，将主播对粉丝的影响力转化为购买力，最终实现商业交易。直播电商的概念简单来说就是指主播通过视频直播形式推荐卖货，最终达成交易的电商业态。2.直播电商产业链构成直播电商的产业链主要包括品牌商、商品供应链、主播、MCN机构、平台渠道方、服务支持方等。其中，商品供应链提供货物资源，解决货的问题。例如淘宝主播薇娅和烈儿宝贝都拥有与自己合作的供应链厂家，能够保证在服装品类上新的时候及时按需出货，大大减少了库存积压成本；MCN机构提供主播资源，向以淘宝、抖音为代表的直播平台输出KOL（关键意见领袖），解决人的问题，MCN机构也逐渐在去MCN化，单一经纪为主要模式的MCN机构越来越不具有竞争优势，越来越多MCN机构专注供应链管理、开创新消费品牌、开展教育培训等，在明确发展定位的同时，不断发挥资源优势；平台渠道方与服务支持方提供直播平台以及基础的设施，解决场的问题。产业链各个主体各司其职，逐渐形成完备的产业闭环。图1直播电商产业链3.直播电商主要发展模式目前，中国的直播电商发展模式主要包括两种：第一种是电商平台内部拥有的直播板块；第二种是直播平台与电商平台合作。尽管两种模式有所区别，但都取得了很不错的效果。第一种发展模式是电商平台内部创建的直播板块。例如淘宝首页就具有直播功能，它的直播界面中包含多种类别，消费者可以根据自己的喜好或者需求选择想要的直播进行观看。消费者通过主播的讲解了解产品决定是否购买。相比较其他电商平台，淘宝的直播功能为其带来了更多的消费者。目前拼多多、京东等多家电商平台也都纷纷采用该种模式。第二种是借助直播平台的流量，将电商平台的购物车等接入到直播平台，将流量转化为购买力。例如抖音就是主要通过该平台的流量进行产品推广，然后借助电商平台将其转化为购买力从而变现。[9]（二）直播电商与传统电商的区别直播电商作为一种新型的营销模式，其与传统电商的区别主要体现在以下四个方面：第一，二者信息展现形式不用。传统电商展示产品信息主要通过文字、图片，其优点是产品信息全面详细，便于消费者查找产品相关参数。缺点是对于部分产品参数复杂的商品，对消费者的认知能力要求比较高，对于年龄较大或者文化程度较低的人群并不友好。此外，对于评判标准较主观的产品，例如衣服、口红等，传统电商信息表现形式太过单一，难以全面形象化向消费者展示。而直播电商展示产品信息是通过视频直播，现场解说，带货主播可以通过直播视频向消费者全面展示产品的细节。以衣服为例，主播可以现场进行穿搭，展示产品上身效果，大大增强了消费者购物的体验感。第二，二者互动形式不同。传统电商是通过文字互动，消费者通过图文了解商品信息以及品牌。虽然消费者在遇到问题时，可以在线咨询客服，但是通常情况下大多数商家的客服数量很少，供不应求或者直接使用机器人作为客服，导致消费者在线咨询客服时不能得到及时回复或者得到的回复不能有效的解决消费者咨询的问题。因而，在线客服对传统电商信息传递的补充作用非常有限，而直播电商下，消费者可以通过弹幕随时与主播进行交流，主播也可以随时解答消费者所提出的问题，例如在卖衣服的直播中，消费者可以要求主播试穿自己想要的颜色以及款式，更好帮助消费者做出最后是否购买的决策。此外，主播还可以实时解答消费者提出的有关衣服面料等消费者比较关心的问题。直播电商这种互动方式可以大大提高消费者的参与感，增强消费者的购买欲望。第三，二者对消费者作出决策的影响不同。传统电商对产品信息的展示有较强的客观性，以手机为例，主要是对产品的功能参数以及亮点逐一列举并详细介绍，消费者是否购买取决于该产品的功能是否能够满足消费者的需求，而直播电商中直播带货传递信息具有较强的主观性。主播在对产品的功能和参数进行介绍时，会把自己对该产品的偏好也代入其中，并且主播还会对自己喜爱的产品进行推荐，促使消费者根据主播的推荐进行购买。另外，在直播间，某一产品可能在某一瞬间有巨大成交量，在这种信息的刺激以及从众心理的作用下，消费者会产生冲动购买行为。根据中国消费者协会发布的《直播带货购物消费者满意度在线调查报告》显示，直播带货购物中消费者冲动消费现象较为严重。[10]第四，二者在实现顾客价值的纬度不同。顾客价值指基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。[11]顾客价值主要分为功能性价值、情感性价值和社会价值等。传统电商传递信息较为可观，顾客进行的购买行为大都出于理性决策，消费者购买商品主要来满足自己的功能性需求。因此，传统电商购物主要满足消费者的功能性价值。而直播电商带货则不同，顾客产生的购买行为除了商品本身能够满足自己的功能性价值外，同时还能获得情感价值，这是因为直播带货过程具有较强的娱乐属性，消费者观看直播视频的同时能获得愉悦的情绪。根据中国消费者协会发布的《直播带货购物消费者满意度在线调查报告》显示，32.5%的人观看直播的原因是“直播让我放松、令人愉悦”。[10]虽然直播电商与传统电商有很多不同之处，但是直播电商并不是对原传统模式的颠覆式创新，而是对传统模式的扩展和改进。直播电商也没有突破传统电商的商业本质，为消费者提供物美价廉的产品以及优质的服务依然是直播电商获得成功和发展的关键。表1直播电商与传统电商的区别（三）直播电商购物中消费者权益的内涵1.直播电商购物中消费者权益的概念直播电商购物中消费者权益指消费者利用直播电商平台购买商品或服务所享有的权益的总称。由于直播电商购物是通过网络交易，也是网络购物的一种，只不过购买模式不同于一般的网购。因而直播电商购物中消费者权益也即网购中消费者所享有的权益。2.直播电商购物中消费者权益的分类依据我国《消费者权益保护法》规定，传统的消费者权益包括知情权在内的九项权利。综合我国近年来的直播电商购物的投诉和诉讼情况，按照直播电商购物流程可将直播电商购物中消费者权益划分为知情权、公平交易权、安全权和求偿救济权四类。知情权知情权是指消费者享有知悉、获取商品或服务信息的自由和权利。知情权是消费者其他一切权益的前提和基础，买卖双方之间的交易就是以买方即消费者的知情权获得充分保障而展开的。直播电商购物中消费者特别注重商品质量、功能等方面信息的真实性，因为在消费者实际收到货物之前，消费者只是通过直播中主播的讲解初步了解商品信息，但无法确切判断商品质量以及功能等是否如主播讲解所说。因而在直播电商在交易过程中，生产者、经营者应当完全履行信息披露义务，包括其自身的信息和商品的信息。公平交易权直播电商购物中消费者的公平交易权指直播电商购物中消费者享有公平交易的权利。由于在直播电商购物中，交易条件一般是商家事先拟定完成，消费者基本上不能与商家进行讨价还价，甚至有些商家会规定限制消费者退换货物的格式条款，这些都在一定程度上侵犯了消费者的公平交易权安全权消费者安全权指消费者在购买、使用商品以及接受服务时所享有的人身、财产安全不受侵害的权利。我国《消费者权益保护法》将消费者这一权益称为安全保障权。消费者安全权包括两方面内容，一是人身安全权，包括生命权以及健康权；二是财产安全权，指消费者享有财产不受损失的权利。求偿救济权《消费者权益保护法》并未对求偿救济权做出规定，求偿救济权是一种复合型权益，包含求偿权、结社权、获知权、监督批评权。[12]这四项权利基本发生在其他权益受到侵害之后，属于救济性权益。在交易中主要表现为，当出现商品质量存在瑕疵等情形时，消费者通过退货、退款申请等来得到救济。此外在交易结束后，消费者可以对商品做出评价，给商家各项服务打分。三、我国直播电商购物中存在的乱象分析（一）我国直播电商购物乱象1.虚假宣传频发生根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》可以发现，在直播电商购物中，消费者反映最多的问题是直播间不能说明商品特性、主播虚假宣传和夸大销售等。[10]直播带货中虚假宣传现象屡见不鲜，“全网最低价”、“销量第一”等极限词的使用问题最为突出。夸大产品功能、宣传医疗效果、将尚未定论的研究进行定论性宣传、假冒他人名义宣传等问题都不同程度的存在。目前直播带货一般是商家与经纪公司（MCN机构）合作，约定带货的商品和具体流程，然后由经纪公司安排网红进行推广产品。而主播接受经纪公司的安排进行产品推荐前，对产品并无全面了解。根据人民网的报道，2019年9月9日网红李佳琦在直播间推荐产品时，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖大闸蟹”，并且称该品牌是一个23年老品牌。随后网友通过商品链接找到该商品卖家发现，其经营公司成立于2015年9月，并且其大闸蟹也并非产自阳澄湖。事后李佳琦的工作室发表致歉声明，表示其介绍产品过程中出现失误，解读商家信息有偏差。事实上，知名带货主播李佳琦出现这种虚假宣传的情况并不在少数，几乎每次都只是以一份致歉声明敷衍了事。此外，前段时间热度很高的“辛巴燕窝”事件也同样是虚假宣传、知假售假。2020年9月17日、10月25日，知名主播辛巴、主播时大漂亮通过快手直播平台推广“即食燕窝”。事后多名在直播间购买该燕窝的消费者反映燕窝里全是糖水，职业打假人王海将辛巴直播间所销售的即食燕窝做了检测，显示该产品的蛋白质含量比例并未达到燕窝的行业标准。2020年11月27日，辛巴通过其微博发布声明表示其直播间销售的即食燕窝确实存在夸大宣传——燕窝成分不足每碗2克。[13]虚假宣传的背后是高额利润的引诱，一些主播与商家形成利益链，主播通过向消费者夸大产品效果、传递虚假的产品信息，吸引更多的消费者以此获得商家的高额提成，同时商家获得巨额利润。2.产品质量不过关产品质量不过关也是直播电商购物中频繁出现的问题。直播电商购物之所以备受青睐，其中一个很重要的原因就是直播中推广的商品价格号称“赔本出售”、“全网最低价”，这样的字眼恰恰契合大多消费者追求物美价廉的心理。而为了增加利润，经营者往往会通过以次充好等方式大幅降低商品价格以吸引消费者，并且这种现象在如今市场经济活跃的环境下并不少见，但由于直接进行实物交易便于监管，而且消费者能够在购物过程中接触商品进行质检，商品质量有一定保障。近几年，直播带货出现了很多质量“翻车”现象，大多是货不对板以及缺斤少两。以知名主播李佳琦不粘锅事件和脱毛仪事件为例，前者是他在直播间中推荐一款不粘锅，在演示过程中明显与介绍不符；后者是消费者购买其直播推荐的脱毛仪后，均发现货不对板。事实上，不仅知名主播频繁“翻车”，其他主播在直播带货中出现商品质量不合格问题也纷纷见诸报刊。根据凤凰网的报道，记者暗访临沂靓倩卫生用品有限公司，这是一家专门生产婴儿湿巾和卸妆湿巾的公司。据负责人透露，工厂制作了专门针对直播带货的婴儿湿巾，一包八十片只要六毛五，一箱十包，专门供给直播带货主播，卖得非常好，而且即使一箱湿巾卖九块九，主播仍然有利可赚。当记者当场打开样品包装盒时，他发现湿巾的质量很差，容易撕裂，并且比常规湿巾窄得多。据负责人介绍，这是制造商专门为直播带货开发的产品。价格是普通湿巾的一半，因此质量也是所有湿巾中最差的。它在线下实体店销售不出去，而在直播带货中卖得很好。为直播进行定制次品，该公司并不是特例。记者发现，另一家生物科技公司具有相同的“套路”。该公司的负责人透露，其湿巾还包括婴儿湿巾，尤其用于直播带货的婴儿湿巾。出厂价是所有产品中最低的，一包只要六毛七。[14]此外，直播带货中还有假冒伪劣产品，所有这些产品都利用消费者对品牌的信赖来推动销售。直播电商是以产品质量为核心的新型营销模式，若产品质量无法达标使消费者满意，企业长远发展的目标也自然无法达到。消费维权难保障在直播电商购物过程中，涉及到的主体包括经营者、直播电商平台、主播等，当消费者在直播购物遇到问题时，一方面消费者对自己与各主体之间的法律关系认知不明确，当自己的消费者权益受到侵害时，无法确认承担责任的主体；另一方面，由于法律法规的不健全，消费者无法确认与某一主体之间的责任关系，所以消费者售后维权时，多方主体互相推诿成了常态。除了难以明确责任主体外，诉讼成本过高也是直播电商购物中消费者维权难的原因之一。由于直播电商购物中的商品大多价值并不高，所以当消费者权益受到侵害时，更多的消费者会选择主动放弃维护自己的权益。而这其中很大一个因素是维权的诉讼成本——包括时间成本和费用成本过高，而商品本身的价值支撑不起诉讼的成本。因此即使消费者能够通过诉讼途径维护自己的合法权益，但考虑到时间成本和费用往往会选择弃权。根据中国消费者协会调查结果显示，在直播电商购物中有37.3%消费者的合法权益受到过侵害，而这其中23.7%的消费者认为“损失比较小就算了”46.6%的消费者认为维权过程消耗的时间成本过高以及18.1%的消费者认为维权流程将会过于复杂等原因均放弃维护自己的合法权益。[10]此外，举证困难也是消费者维权的一大阻碍。这多表现在一些商家发现自己售出的商品存在质量或者假冒伪劣等问题会快速下架商品，导致消费者难以取得购买凭证；而且，还有些商家违规利用“专拍链接”——直播电商中卖家设置的购物链接，误导消费者。主要表现为，直播间提供的购买链接内没有商品质量、性能、参数等详情介绍，仅以秒杀链接、邮费链接等缺乏商品详情的链接在直播间售卖；或者主播在直播间介绍的是A商品，而以该商品无法上链接等理由要求消费者购买时拍B产品的链接；又或者主播在直播间介绍了多个商品，但提供的购买链接中只有对其中一件商品的描述。这些问题一方面会导致消费者实际收到的商品与直播间内主播所展示介绍的不一致，货不对板；另一方面，消费者拍下主播提供的“专拍链接”会导致无法通过购买记录证明自己所购买的商品。而且如果直播过后，主播不保留或者删除直播带货视频的回放，也会导致消费者不能拿出证据证明自己的权益遭受侵害。[15]（二）我国直播电商购物乱象对消费者权益的侵害1.知情权遭受侵害直播电商购物消费者作为交易活动中信息匮乏的群体，在对掌握商家的信息上存在一定的困难。一方面直播电商平台内的商家身份和资质信息往往难以进行核实，在现实生活中，商店经营者的资质信息都是交由相关的行政部门审核，而网络环境给传统的行政监管的介入造成了虚拟的屏障，也为众多没有资格及身份信息不明的商家提供了便利的经营环境。另一方面，直播电商交易过程中存在虚假宣传的情况。在直播电商购物中，消费者主要通过主播的讲解以及表演来了解产品信息，而且加上缺乏相关组织或机构对这些内容进行监督，所以主播及经营者大多使用夸大、杜撰等违反《广告法》、《不正当竞争法》等方式来推广自己的产品，[16]致使消费者在不了解或者不能真实了解的情况下进行购买，就会造成买家秀与卖家秀严重不符的结果。此外，部分主播通过刷单或者买粉等方式制造虚假销售数据和较高的商品评价，以此吸引消费者进入直播间，当主播积累一定数量的真实粉丝后，就可以引导消费者购买商品。刷单、买粉的行为导致消费者误以为商品和主播具有很高的市场评价，并基于这种错误认识而进行交易。这些行为都不同程度损害消费者的知情权，应予以惩治。公平交易权遭侵犯由于网络交易中经营者掌握的信息本身就远远多于消费者，交易地位的不平等极易导致消费者公平交易权遭受侵犯。例如，在直播带货过程中，主播经常会说“限时秒杀商品，亏本甩卖，货物售出概不退换，又或者“某某服务的最终解释权归商家所有”等等，诸如此类不公平的格式条款严重影响了交易的公平性，侵犯了消费者的公平交易权，显然是不合理的。还有的商家使用不明显的字体对商品与服务进行描述，没有做到应尽的提示义务，导致消费者对认知不清，遭受权益损失。网络购物不同于实体店交易，网络的虚拟性相对于现实而言大大增加了消费者权益受损的风险，因而商家更应该诚信交易，公平合理确定交易双方的权利义务，不公平的格式条款虽然减轻了商家对于交易承担的风险责任，但这不仅损害了消费者的合法权益，更不利用商家自身长远的发展。3.安全权受到威胁当前直播电商购物存在准入门槛低、市场监管不到位的问题，一方面导致直播中存在大量的质量没保障、来源不明的产品。在现实中购物时，由于国家在商场准入和监管方面做得很好，并且消费者在挑选过程中也能感受到商品的质量，因而侵犯消费者安全权的情况少有发生。而在直播购物中，只能通过直播中主播的讲解来挑选，商品质量无法保障，导致消费者人身安全也难以保障；另一方面，主播准入门槛低就导致直播间中的主播素质良莠不齐，会有一部分主播利用平台支付渠道不完善或者承诺让利等编造各种借口，引诱消费者在平台外，通过微信或者支付宝等方式进行交易，消费者所付款项直接进入卖家账户，从而避开平台的监管。这就导致双方一旦发生消费纠纷，卖家就会以各种利用拒绝消费者维权，推卸责任，更有甚者直接拉黑消费者，卷钱跑路，造成消费者财产损失。根据南方都市报报道的，北京互联网法院审理的有关主播私下交易欺诈消费者一案，快手主播许某在直播间里手持一部iphoneXsMax256G手机，称官方售价约一万元，由于其已经使用数月，四五千就可以卖，并称有需要的加她快手主页资料里的微信联系，王某通过加该主播微信，购买后发现该手机不是正品是山寨货，于是起诉许某解除合同赔偿损失。最终法院认定许某作为经营者出售涉案手机的行为构成欺诈，判令解除合同退还购机款并赔偿损失。[17]4.求偿权难以实现直播电商购物求偿权难以实现主要表现为沟通困难、收集证据困难、求偿困难三个方面。由于网络交易双方不能像现实中一样面对面高效直接交流，无良商家面对消费纠纷时，往往置之不理或者答非所问，甚至强词夺理。虽然能够通过平台进行投诉，但实际上投诉渠道效用并不高，大多数情况下投诉渠道形同虚设。而即使经营者或者平台受理纠纷，也会以证据不足为由拒绝消费者维权请求，在直播电商购物中，很多消费者都不清楚如何收集并保存证据。并且一些商家甚至在发现商品存在质量问题或者假冒伪劣后，急忙下架，消费者在维权过程中，责任方之间相互推卸责任，导致消费者维权无门。因而遇到消费纠纷，消费者往往最后只能忍气吞声，而经营者却不承担丝毫的责任，更别说赔偿损失。此外消费者在直播电商购物中一般涉及金额不大，采取诉讼的方式维权要付出的诉讼成本（包括时间成本和费用成本）远远超过消费成本，这导致消费者宁可放弃维权。我国直播电商购物中的消费者权益保护现状及存在的问题我国直播电商购物中的消费者权益保护现状针对我国直播电商购物中的消费者权益保护现状，笔者主要从立法和监管两方面进行分析。1.我国直播电商购物中消费者权益保护的立法目前，针对直播电商购物中消费者的权益保护问题没有专门的立法，主要是通过《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《合同法》等法律法规在保护消费者权益，然而直播电商作为一种新型营销模式，涉及到一些行为表现属于新生事物时，原有的法律规定不好直接套用，所以国家及相关立法机构针对新暴露出来的问题一直在不断完善相关立法。中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》对直播中的商家、主播以及直播平台等各方参与者均提出了行为规范要求。例如第五条强调了网络直播营销活动应依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。第六条规定了网络直播营销主体不得虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假宣传或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。市场监管总局出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，强调了要压实有关主体的法律责任。针对网络平台，要分为三种情况进行分别规制：第一种是网络平台为采用直播方式销售商品或者提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，应遵守《电子商务法》对电子商务平台经营者的责任和义务的规定；第二种是网络平台为商品经营者或者直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应遵守《广告法》对广告发布者或广告经营者的责任和义务；第三种是网络平台以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣等具体情况，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或者适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。针对经营者，通过直播销售商品或者服务的，应按照《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。针对网络直播者，对商品和服务的宣传应当真实合法，符合《反不正当竞争法》的有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确从事网络直播营销活动，属于《电子商务法》规定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”应当依法履行相应的责任和义务，如果直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。强调直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。还强调有关部门对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。2.我国直播电商购物中消费者权益保护的监督管理首先，从监管主体上来说，我国对直播监管的主体有多个，包括国家互联网信息办公室、文化和旅游部、工业和信息化部、公安部等中央层面的监管主体以及对口的其他地方层面的监管机构。其次，从监管方式来看，根据《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》、《互联网直播服务管理规定》、《网络表演经营活动管理办法》的规定可知，我国对网络直播采取的是事前审查和事后审查相结合的监管方式，而且监管部门对主播的监管一般是通过直播平台实现间接监管。直播平台事前对主播的准入资格包括实名注册和黑名单制度等进行监管，事中直播平台对直播内容进行24小时人工轮班审核。事后，监管部门通过人工抽查、网民举报、记者暗访等方式发现有违法违规直播行为的，通过约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等处罚方法对违法违规直播的自然人、法人或者其他组织进行处罚。我国直播电商购物中的的消费者权益保护存在的问题1.责任主体难明确虽然上述法律文件都有涉及经营者、主播、直播平台的责任，但对于主播的责任认定并没有统一意见。《行为规范》与《指导意见》都只是简单说明直播内容构成商业广告的，主播应承担广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。没有明确说明主播是否能成为平台内经营者，虽然这在《管理办法》中有指明主播从事网络直播营销活动属于平台内经营者，受《电子商务法》规制。而且主播的责任认定在现实中仍存在较大的争议。有部分人认为主播是广告代言人，还有部分人认为主播是经营者等等。在直播带货过程中，主播可能同时承担经营者、广告代言人等多重身份。主播通过自身的影响力吸引消费者进入直播间消费，在某种程度上来说，消费者进入直播间消费，是因为主播的个人魅力以及其长期的影响力。根据《广告法》第2条的规定，主播与传统的广告代言人在功能上发生部分重叠。而《广告法》中明确规定，广告代言人不得进行虚假宣传，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。否则需要承担民事责任和行政责任。但实际中，以个人影响力吸引消费者购买自己推荐的商品“翻车”时，主播却处在责任之外。除此之外，直播平台在直播电商交易中的法律地位也没有明确规定，《指导意见》把直播平台根据作用不同分为三种情况进行规制，而《管理办法》采用“一刀切”的方式认定平台从事网络直播营销活动属于《电子商务法》中规定的平台经营者，但在实际上直播平台在直播电商交易过程中担任的角色随直播电商模式的不同有所变化，因而在发生消费者权益受损害的问题时，直播平台是否承担责任，承担如何责任也是无法确定。所以如何明确责任方是关键问题，否则这种不确定的状态直接给直播电商购物模式埋下潜在隐患并直接危及消费者的合法权益。2.主播准入门槛低根据广告协会发布的《网络直播营销行为规范》第13条、第20条的规定，商家和主播入驻直播平台只需要提供相关证件信息，例如个人信息、营业执照等。而直播平台的入驻规则也只是提交营业执照、身份信息以及主营业务介绍等几项要求。毫不夸张的说，一部手机和一个账号就可以开启一场直播。只要注册用户在其个人主页发布视频超过十条，粉丝量超过一千就可以开启直播带货功能，可以拥有个人主页的橱窗功能，支持并分享第三方电商平台的商品，可以说人人都能进入直播圈。这就造成平台中主播素质良莠不齐，在直播带货过程中虚假宣传、发布虚假广告、夸大产品效果、欺骗误导消费者等行为频繁发生，侵害了消费者的合法权益。并且，带货主播也不需要职业资质，国家也没有相关的职业资格证书，再加上大多数主播并未接受过专业的培训，不懂得相关法律法规，在直播带货过程中，对委托方以及所属公司或者对于自家商铺带货权责义务缺乏正确的认知，在不了解直播带货的产品的情况下，对产品的来源、质量、效果进行虚假宣传，不仅违反《网络直播营销行为规范》，也影响自身职业发展，更重要的是侵害消费者的合法权益。虽然多元化的平台管理机制为直播带货创造了机会，但这也为消费者的权益受到侵害埋下隐患，也为监督管理增加了难度。3.举证责任分配不合理我国现行《中华人民共和国消费者权益保护法》中并没有消费者权益受到侵害时举证责任的规定。《网络直播营销管理办法（试行）》中也只是规定了消费者通过直播内连接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。因此消费者在直播电商购物中遇到消费纠纷时，只能依据《中华人民共和国民事诉讼法》第六十四条规定，当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。这种举证责任制度对消费者而言维权无疑是困难重重。例如当消费者主张商品存在虚假宣传侵害到自己的合法权益时，商家利用网络信息的脆弱性将数据进行修改，删除商品链接、直播回放视频等，消费者便无法掌握侵害自身合法权益的证据。因此“谁主张，谁举证”的这种举证责任制度在直播电商交易中，一些情况下不利于消费者维护自己的合法权益。4.监管制度不完善目前由于我国现阶段缺乏直播电商相关的法律，相应的监管制度还没跟上，应对直播电商这一新兴事物的法律法规还不够细致全面，在出现问题后，监管部门仍是套用原先的老规矩老办法，显然不能有效解决问题，而且还增加了监管的难度。虽然目前具有针对性的规定只是《网络直播营销行为规范》，但由于其效力和约束力较低，难以应对目前的监管需求。而且还由于我国对直播监管的主体有多个，因而一方面不同监管部门都可以从不同方面对直播电商进行监管；另一方面，由于直播电商的多元性与复杂性，监管内容并非单一，因而部门之间必须联合监管，任何一个部门都不能完全行使监管权，由此就会造成各个部门“都负责又都不负责”的局面。另外，我国对监管部门对主播的监管一般都是通过直播平台实现间接监管，直播平台对直播内容进行24小时人工轮班审核。由于直播人数众多以及直播内容动态多变，仅仅依靠直播平台的人工审核难以保障审核效果，并导致直播事前与事中监管效能不足。而事后虽然有罚款、责令整改等处罚措施，但依靠的仍是传统的人工抽查、网民举报等，难以实现全面监管，也无法防患于未然，并且对直播违规行为的处罚金额相对于直播的收入而言微不足道，打击力度的不足致使更多主播存在侥幸心理，并且直播失范行为屡禁不止。此外，平台方的监管不到位，对产品质量疏于把控也会导致直播带货中出现各种问题。对于传统电商平台而言，其对产品的质量和服务都有严格的要求，一旦被消费者投诉处罚力度很大；但是对于像抖音、快手等这种短视频平台而言，由于其对产品的质量缺乏明确的准入门槛和规范标准，这就导致各种“三无产品”以及小作坊趁机而入，从而导致直播电商行业乱象频发。五、我国直播电商购物中的消费者权益保护的完善对策（一）国外电商购物消费者权益保护的经验对我国的启示1.国外电商购物消费者权益保护的经验（1）日本关于日本的消费者权利保护制度，根据《消费者权益保护基本法》，国民生活中心具有保护职能。国民生活中心的建立是为了培训消费者权益保护从业人员，解决消费者纠纷等，可以被视为官方主导的消费者保护协会。为了更好地保护消费者获得赔偿和救济的权利，日本国民生活中心于2009年成立了纠纷解决委员会，专门解决交易过程中的各种争端。[18]美国为了保护消费者的知情权，美国联邦贸易委员会制定了《因特网网站信息披露规则》和《因特网广告与营销：路演规则》，对商家履行信息披露义务作出了强制性规定，以防止商家在互联网上虚假信息和广告，并对此作出了惩罚性规定。此外，美国法律还对网络购物消费者的冷静期制度有相关规定。例如，美国联邦委员会制定的《冷却期规定》给予消费者三天的冷静期。如果消费者在此期间后悔购买该产品，则可以要求商家退货。[19]（3）欧盟欧盟于2011年制定并实施了《消费者权益保护指令》。该指令整合了欧盟成员国关于保护消费者权益的立法，进一步促进了成员国之间保护机制的融合，同时深化和完善网络购物消费者权益保护体系。例如，该指令授予消费者在交易过程中信息获知权和撤销权，撤销权的期限将延长至十四天。对卖方信息披露的内容也进行了详细规定。[20]2.对我国的启示（1）具备完善的法律纵观世界各国，建立网络购物消费者权益保护制度首先是立法，这反映了立法在该制度中的重要作用。日本根据《消费者权益保护基本法》建立了一套完整的网络购物立法；美国以其技术优势和多元化的立法体系为保护网络购物消费者的权益构建了全面的保护制度。欧盟指令还为欧盟区内各国的立法和制度发挥了协调作用。前文提到我国关于直播电商购物中的消费者权益保护方面缺乏相关立法。因此，在解决现有问题之前，我们应该借鉴国外的有益立法经验，以完善我国的有关立法，建立直播电商购物消费者权益保护法律规范，这是解决问题的根本。明确消费者的特殊权利日本的撤销权规定，一旦经营者未能将正确的信息告知消费者或错误地告知消费者，导致消费者误解并购买了错误的产品，那么网络购物消费者者就可以行使撤销权而无需提供任何证据。而我国在这方面的立法还不够明确。根据《中华人民共和国民法典》的有关规定，受欺骗的合同当事人拥有撤销权，但在我国的《消费者权益保护法》和《关于加强互联网领域消费者权益保护工作的意见》等相关规定中均未提到传统消费模式中的消费者撤销权，更不必说直播电商购物中消费者的撤销权。因此，在直播电商交易中，消费者通常使用退货和换货的方式来保护自己的合法权益，但仍存在很多问题，最好的办法是实施撤销权，以使交易恢复到其原始状态。建立专门的消费者权益保护机构目前，我国尚没有专门的直播电商购物消费者权益保护机构，而是由传统的行政部门以及消费者权益保护协会负责，但是，由于直播电商购物的特殊性，这些机构未被赋予新的职能或者进行相应的调整。正如前文所述，这导致我国直播电商购物中的事前审核、事中监管和事后纠纷解决等职责分配不明，各部门之间相互推卸责任。参考国外相关经验，发现仅健全立法和机制是不够的。还必须落实法律规定，要求有具体部门执行这些规定。例如，日本国民生活中心就是一个专门的消费者权益保护机构，在处理纠纷中起着重要作用。直播电商购物是一个新兴的商业模式，我国针对其监管还存在很多不足之处，因此应当结合我国直播电商购物中消费者权益保护现状设立专门的职能机构，为直播电商购物消费者提供全方位的保障和救济。（二）我国应采取的完善措施1.明确各方主体职责消费者能够正常维护自己的合法权益的前提是责任主体明确，即知道自己应向谁主张权利。首先对于直播带货的主播来说，根据销售的商品的来源不同可以分为三种情况：第一种是主播自己经营的店铺并为之带货。这种情况下的主播在直播间做推广带货，担任的角色是店铺的经营者、广告主、广告发布者以及广告代言人，如果发生主播虚假宣传以及产品质量问题时，消费者可以依据《消费者权益保护法》、《广告法》、《电子商务法》等法律主张主播承担相应的法律责任，维护自己的权益；第二种是主播为自己所属的公司提供服务。此种情况下主播的直播带货行为是属于工作行为，如果发生损害消费者权益的情况，消费者应当向主播所属的公司主张权利，要求该公司承担相应的责任，事后该公司可对涉事主播给予公司内部的处罚；第三种是主播接受品牌商委托为其直播带货。这种情形是目前比较流行的带货方式，主播与不同的品牌商签订合同，并从销售额中抽取一定比例作为佣金。此种情形下的主播具有广告代言人、广告经营者以及广告发布者的多重身份。应根据《广告法》相关规定进行规制。对于直播平台，尽管并不是交易的直接相对方，但也不是不承担任何责任。虽然没有相关法律对直播平台的法律地位予以明确界定，但参照市场监管总局出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，依据直播平台所承担的功能不同，分别进行规则。针对直播平台跳转至传统电商平台实现交易的，直播平台履行电子商务平台经营者的责任和义务；针对直播平台提供付费导流服务，构成商业广告的，履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；针对其他的可以参考直播平台参与运营、分佣等具体情况分析，或者或者适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。2.强化主播行为规范直播电商中的带货主播是该营销模式中的关键主体，主播的规则意识以及行为规范尤其重要。因而电商平台一方面要完善主播注册登记制度，另一方面应当加强建设主播个人信用机制，对于严重违规和屡次出现问题的主播，采取限制或者剥夺其直播权限以及清退等措施，以确保平台提供的信息内容优质安全。直播平台要进一步完善主播的准入制度，平台之间应当共享主播“黑名单”，以防已经进入直播黑名单的主播以“小号”或者跨平台“复活”。强化主播行为规范除了加强审核准入制度以及黑名单制度外，还应注重对主播的专业化培训。目前，中商联媒购委正在编撰全国首本《直播购物培训教材》。教材以直播电商行业的人才培养为基本出发点，采用模块化的编写方法。从加强操作技能培训和掌握实用技术的角度出发，结合最新最实用的行业知识和操作技能，对于从业人员提高基本素质，掌握直播购物核心知识和技能具有强烈的针对性、指导性和实践性。新的发展形势和市场需求要求新的监管和规范政策。根据《电子商务法》和《直播营销服务规范》的要求，直播购物行业需要接受相关培训，直播购物行业需要经过相关培训‘持证上岗’，带货主播规范化和职业化成为未来趋势。更重要的是主播自身也要加强自律，注重语言与行为的文明得体，对自己推广的产品或者服务要秉持认真负责的态度，将诚实信用原则贯穿直播始终，保障向消费者提供产品或服务的信息真实可靠，杜绝虚假宣传产品或服务信息。3.合理分配举证责任对于消费者在直播电商购物中遭遇侵犯权益而进行维权时，我国目前采取的是“谁主张、谁举证”的举证责任分配原则。虽然这一原则在解决民事纠纷案件中起了很重要的作用，但是针对直播电商中出现的各种乱象而言，这一原则的直接适用显然暴露了很大的缺点。例如，在直播带货结束后，主播不保留或者删除直播带货视频的回放，就会导致消费者一旦主张主播存在虚假宣传行为时，拿不出直接证据可以证明；又或者卖家在发现自己所售的货物存在质量或者假冒伪劣的问题时，会及时采取下架手段，这也会导致消费者难以取得购物凭证。虽然《网络直播营销管理办法（试行）》中明确直播间运营者、直播营销人员不得删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户，但不断更换新购物链接、删除购物链接、下架商品、拉黑屏蔽消费者等现象普便存在。因而采用“谁主张、谁举证”的原则，就会造成消费者在面临这些问题时束手无策，反而让那些无良商家钻了法律的空子，显然不合理。所以应当合理分配举证责任——采用举证责任倒置。例如针对主播或者商家故意删除购物链接、下架不合格商品等造成消费者举证困难的行为，可以考虑适用举证责任倒置，将不利责任转移到处于优势地位的经营者一方。当然不是对于直播电商交易均采用举证责任倒置，滥用举证责任倒置会导致消费者滥用权利，破坏公平交易秩序，只有在直播营销相关主体故意导致消费者举证困难或者由其提供证据更为便利的情况下可以考虑适用举证责任倒置，以此更好保护消费者的合法权益。4.完善相关监管制度完善监管制度要将直播电商涉及的各个主体全部纳入监管以建立链条式的监管体系。该体系主要包括以下四个方面：第一是完善相关法律法规，从前面的分析可以得知，目前我国对直播电商的监管主体较多，而且监管职权分散，导致多头执法以及互相“踢皮球”的现象。而且具有专门性的《网络直播营销行为规范》仅是行业自律规范，缺乏较高的法律效力和约束力，监管部门也不能依此执法。因而应当整合现有法律法规，梳理各部门之间的执法权限，对权责界限不清的地方予以完善，或者出台效力更高的法律法规，对监管部门的职责权限予以明确；第二是监管部门与直播平台要双重把关，由于直播电商在网络交易的环境下，其技术性与专业性使得监管部门监管困难，而直播平台在此过程中具有信息优势、技术优势及执行优势，因而二者要相互配合，协同监管。监管部门要制定标准并严格把控关乎消费者生命健康的产品质量，杜绝三无产品的销售，加大对违法违规主播的处罚力度。直播平台要提高准入门槛，对入驻的主播及商家做好资质审查与备案，实施实名注册后建立主播个人信用机制以及黑名单共享机制，把虚假宣传等不当行为纳入评价体系，并依法处罚，在直播带货过程中利用大数据对主播的言论内容进行审查，并对直播间的评论进行实时动态监测，在直播结束后留存直播回放，进行不定期抽查，一旦发现主播或商家存在违法违规行为，及时叫停整改并报送相关部门处理；第三是畅通消费者维权渠道，建立类似于12315打假平台的网络维权一体化平台，对消费者投诉、维权等进行分类处理并反馈，同时可以解决消费者通过诉讼维权成本过高的问题；第四是呼吁广大网民共同监督直播平台中主播违法违规行为，共同创建和谐的网络交易环境。六、结语随着5G技术的发展和普及，直播电商作为电商营销的新模式，将展现出巨大的经济潜力以及发展潜力，对我国电商经济的发展不容小觑，尤其是对我国第三产业的发展起到了很大的促进作用，不仅拉动了内需，同时还提高了消费者的购物体验。新媒体时代的到来使得直播电商得到了野蛮发展，但也出现了很多直播乱象。本文以直播电商购物中的消费者权益保护问题为课题，通过梳理相关理论并与直播电商发展现实相结合的方法，对直播电商的概念、模式、直播电商购物中消费者权益的概念、分类、直播电商购物中消费者权益保护现状存在的问题进行了全景式的扫描和分析，并针对直播电商购物中消费者权益保护的困境提出了较具有针对性的解决方案。首先，本文梳理了我国直播电商购物中存在的问题：一是直播带货过程中频繁发生主播虚假宣传的现象，过度夸大、吹嘘产品效果，误导消费者购买其推荐的产品；二是直播间中充斥着假冒伪劣、质量不合格的产品，导致“买家秀与卖家秀”有很大差别，货不对板；三是消费者维权难以保障。这些现象不同程度导致直播电商购物中消费者知情权遭受侵害、公平交易权遭侵犯、安全权受到威胁、求偿权难以实现。之后从立法和监管两个层面分析了我国直播电商购物中的消费者权益保护现状，并进一步阐明我国直播电商购物中的消费者权益保护存在的问题：一是责任主体难以明确，带货主播的法律地位界定模糊，导致消费者不知该向谁主张自己的权益；二是主播准入门槛低，主播进入直播电商行业门槛很低，也没有很大限制，这就容易导致主播素质良莠不齐，难以监管；三是举证责任分配不合理，举证责任分配的不合理导致消费者难以维权；四是监管制度不完善，首先立法的不健全导致监管无法可依，其次平台与部门之间，部门与部门之间分工不明确，导致监管不力，责任互相推诿。针对以上问题，笔者结合目前直播电商购物中的消费者权益保护现状，并借鉴国外电商购物中消费者权益保护的先进措施，提出符合我国国情的解决方案：明确各方主体职责、强化主播行为规范、合理分配举证责任、完善相关监管制度。虽然目前直播电商利弊皆有，但就未来发展形势来看，随着线下实体门店的加入，直播队伍会越来与庞大，直播电商之间的竞争也会更加激烈。因此，各方要共同努力，营造风清气正的网络交易环境，保障消费者的权益不受侵害，促进社会经济的发展。参考文献[1]苏海雨.网络直播带货的法律