推销实务-中国铁道出版社

高等职业院校“双高计划”建设教材

高等职业教育“十四五”规划教材

推销实务

梅鹏◎主编

黄灿灿齐冰朱娜康昕◎副主编

内容简介

本书依据高等职业教育培养目标要求，立足社会实际，结合高职院校学生的知识结构特

征，从学生推销实践的实际需求出发选取内容，本着注重能力培养的编写理念，按照推销的

典型工作程序将教育内容序列化。内容涵盖认识推销、推销准备、寻找顾客、接近顾客、推

销洽谈、异议处理、推销成交、售后跟踪、推销员自我管理、推销组织管理。

本书适合作为高职院校经济管理类专业学生的专业技术课教材，也适合社会上从事销售

职业或对销售感兴趣的人群学习使用。

图书在版编目（CIP）数据

推销实务/梅鹏主编.—北京：中国铁道出版社有限

公司，2022.6

高等职业教育“十四五”规划教材

ISBN978-7-113-28996-6

Ⅰ.①推…Ⅱ.①梅…Ⅲ.①推销-高等职业教育-

教材Ⅳ.①F713.3

中国版本图书馆CIP数据核字（2022）第044989号

书名：推销实务

作者：梅鹏

                                             

策划：潘星泉编辑部电话：（010）51873090

责任编辑：潘星泉徐盼欣

封面设计：郑春鹏

责任校对：焦桂荣

责任印制：樊启鹏

                                             

出版发行：中国铁道出版社有限公司（100054，北京市西城区右安门西街8号）

网址：/51eds/

印刷：三河市国英印务有限公司

版次：2022年6月第1版2022年6月第1次印刷

开本：787mm×1092mm1/16 印张：16 字数：379千

书号：ISBN978-7-113-28996-6

定价：48.00元

                                             

版权所有侵权必究

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序

黑龙江农业工程职业学院经历国家示范性高职学院建设，2019年被教育部、财政部列

入“高水平专业群建设单位”，深知职业教育改革已经步入深水区。校企合作、产教融合是

职业教育的精髓，教师、教材、教法改革（三教改革）是推进、承接和展现高职教育精髓的

重要载体，其中教材改革是基础、是改革最重要的支撑，能够助推高职教育培养出行业企业

需要的高素质技术技能型人才。

本套教材从以下七个角度展现职教特色和教材特色：

（1）课程类型覆盖面广。本套教材将涵盖专业基础课、专业群平台课、专业课、专业

核心课和专业拓展课，形成课程类型全覆盖，有效保障科学性、示范性和推广价值。

（2）教材展现形态丰富。创新教材形态，秉承科学严谨、深入浅出、图文并茂、形式

多样的原则，开发活页式、工作手册式、立体式融媒体教材，满足不断变化的高职学情，为

教师与学生提供有效、有用、有趣的教材。

（3）教材内容紧跟行业需求。教材开发吸纳行业企业精英参与，把行业企业发展的新

知识、新技术、新工艺、新方法提炼加工成知识点、技能点和能力点融入教材中，提升教材

的时代性和先进性。校企合作共同开发是本套教材的一个宗旨，本套教材将引入国家已经公

布的“1+X”证书的内容，把证书考核内容和标准融入教材，提高学生的职场能力和就业竞

争力。

（4）思政要素融入教材的知识、技能和能力。素质教育是高职教育当下乃至未来一段

时间内的主要侧重点。然而如果政治素质教育停留在说教上，那会事倍功半。只有根据教材

所展现的知识、技能和能力提炼和升华思政点，总结确认思政要素，将各类思政资源以润物

细无声的方式融入教材和教学中，才能达到课程思政的目标，才能培养出高素质技术技能型

人才。

（5）本书重点设计为满足“线上+线下的混合式教学模式”和“纯线下教学模式”的

II推销实务

使用需求。教师可根据学情分析，确定教学目标和教学计划后，根据教学场景和学生接受知

识的程度选择“线上”或“线上+线下”等多样化的教学组织，以期达到最好的教学效果。

（6）本书配套资源丰富。教材配套丰富的试题库，为无纸化考核和过程考核提供支持。

教材案例形式丰富，既有纯文本的案例资源，也配套微课引入形式多样的多媒体资源，提升

教材的易学性，规避传统教材以文字为主的知识性描述，激发学生学习兴趣。

（7）教材的整体设计体现“以学生为中心，以行动为导向”的原则。教材内容组织形

式丰富，满足教法改革的需求，根据教材服务的知识、能力和岗位的需求，采用项目式、任

务式、工作流程式等符合高职学生认知规律和学情的教材形式，旨在使教材有效支撑教学质

量的提升。

高等职业教育不再是普通高等教育的补充，而是具有独立特色和性质的教育，在国家

经济发展中有着不可替代的作用。高等职业教育的教材同样应该具有独立特色和组织形式，

本套教材从多个专业、多个岗位视角出发，在教材内容、教材展现形式、教材体例、教材知

识载体方面具有职教特色，能为其他教材开发者提供经验，助推高职学校培养出高素质技术

技能型人才。

黑龙江农业工程职业学院

2022年1月22日

前言

现代推销是一门综合性、技能性、实践性、应用性很强的课程。传统的推销教材内容

知识体系过深、理论性过强，与职业教育的目标契合度不够。教材形式过于陈旧，难以满足

学生对信息化、趣味化、体验性的需求。本书基于高职人才培养的目标和要求以及学生学情

变化，紧跟现代推销实践和理论发展，按照“注重素质培养、体现能力本位、突出学生主体”

的指导思想，根据推销工作流程和推销员成长历程合理地序化教学内容。按照任务导入、知

识链接、经典案例/故事、思政故事、案例讨论、互动测验、技能实训构建教材体系。

本书包括推销入门、推销实战、推销管理三个模块，内容涵盖认识推销、推销准备、

寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、异议处理、推销成交、售后跟踪、推销员自我管理、推销

组织管理。每个任务设置思政目标，并通过思政故事、案例讨论、实践活动等途径融入爱国

敬业、诚实守信等思政元素，突出教材的育人功能。

本书遵循“实践性”和“适用性”原则，利用二维码关联的方式，将动画、视频微课、

动画案例、互动测验等教学资源融入教材，实现教材的数字化、网络化、立体化。同时，书

中将基础知识、案例分析、技能训练有机融合序化，把“课堂理论教学、情境体验教学”落

实到教材中，突出教材的可读性、实践性、技能性、体验性。

本书适用于高职院校经济管理类专业学生的专业技术课程学习，也适合于高职理工

类专业学生拓展课程学习，同时可以作为社会上从事销售职业或对销售感兴趣的人群学习

使用。

本书配套的“人员推销实务”线上课程已经在智慧树平台上线，网址为：https://

/courseHome/1000060634#teachTeam，教师可以利用其实现

线上线下混合教学，学生可以配合教材进行线上学习。

本书由梅鹏任主编，黄灿灿、齐冰、朱娜、康昕任副主编，杨武军、路红军参与编写。

具体分工如下：梅鹏负责任务一、任务六、任务九，黄灿灿负责任务三，齐冰负责任务二，

II推销实务

朱娜负责任务七、任务十，康昕负责任务四和任务五第5.1～5.5节，杨武军负责任务八，

路红军负责任务五第5.6节。全书由梅鹏总纂定稿。

本书在编写过程中参考了大量的国内外有关推销实务、销售管理、商务谈判、消费行

为等方面的资料和研究成果，在此向这些作者和研究者表示衷心的感谢！

由于编者的水平有限，加之编写时间仓促，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请广大

读者批评指正。

编者

2022年春

目录

模块一推销入门

任务一掀起她的盖头来——认识推销.......................................................................1

1.1推销概述.......................................................................................................................................2

1.1.1推销简介................................................................................................................................2

1.1.2推销三要素............................................................................................................................3

1.1.3推销基本准则........................................................................................................................4

1.1.4推销基本流程........................................................................................................................6

1.2推销人员的职责与职业前景.......................................................................................................8

1.2.1推销人员的职责....................................................................................................................8

1.2.2推销人员的职业前景..........................................................................................................10

1.3推销人员的素质要求.................................................................................................................11

1.3.1思想素质..............................................................................................................................11

1.3.2知识素质..............................................................................................................................12

1.3.3心理素质..............................................................................................................................12

1.3.4身体素质..............................................................................................................................13

1.4推销人员的能力要求.................................................................................................................13

1.4.1良好的语言表达能力..........................................................................................................13

1.4.2敏锐的洞察能力.................................................................................................................14

1.4.3较强的社交和沟通能力.....................................................................................................14

1.4.4随机应变的能力.................................................................................................................14

1.4.5创新能力.............................................................................................................................15

1.4.6不断学习的能力.................................................................................................................15

任务二不打无准备之仗——推销准备....................................................................23

2.1塑造良好的自我形象.................................................................................................................24

2.1.1推销员仪表礼仪..................................................................................................................24

2.1.2推销员体态礼仪..................................................................................................................25

2.1.3推销员送访礼仪..................................................................................................................27

II推销实务

2.1.4推销员交谈礼仪..................................................................................................................30

2.2了解推销背景.............................................................................................................................31

2.2.1熟悉产品..............................................................................................................................31

2.2.2了解客户..............................................................................................................................32

2.2.3掌握推销方格理论..............................................................................................................34

2.3推销信息的采集与处理.............................................................................................................37

2.3.1推销信息的主要内容..........................................................................................................37

2.3.2推销信息采集的主要方法..................................................................................................37

2.3.3推销信息的处理..................................................................................................................38

2.4掌握推销口才训练方法.............................................................................................................39

2.4.1推销口才需要注意的基本原则..........................................................................................39

2.4.2推销人员口才的基本技巧..................................................................................................39

模块二推销实战

任务三找到你的真顾客——寻找顾客.....................................................................46

3.1顾客与准顾客.............................................................................................................................47

3.1.1准顾客的内涵......................................................................................................................47

3.1.2准顾客与顾客的区别与联系..............................................................................................50

3.2识别顾客.....................................................................................................................................52

3.2.1顾客购买需求鉴定..............................................................................................................52

3.2.2顾客购买力评价..................................................................................................................53

3.2.3顾客购买决策权审查..........................................................................................................53

3.3寻找顾客的方法.........................................................................................................................55

3.3.1普遍寻找法.........................................................................................................................55

3.3.2连锁介绍法..........................................................................................................................55

3.3.3中心开花法.........................................................................................................................56

3.3.4委托助手法.........................................................................................................................57

3.3.5广告吸引法.........................................................................................................................58

3.3.6资料查阅寻找法.................................................................................................................58

3.3.7交易会寻找法.....................................................................................................................59

3.3.8个人观察法..........................................................................................................................60

任务四百闻不如一见——接近顾客.........................................................................66

目录III

4.1约见顾客.....................................................................................................................................67

4.1.1约见顾客的作用..................................................................................................................67

4.1.2约见准备..............................................................................................................................69

4.1.3约见顾客的内容..................................................................................................................70

4.1.4约见顾客的方法与技巧......................................................................................................75

4.2接近顾客.....................................................................................................................................79

4.2.1接近顾客的含义与目标......................................................................................................79

4.2.2接近准备的基本内容..........................................................................................................80

4.2.3接近不同顾客的准备内容..................................................................................................80

4.2.4接近顾客的方法..................................................................................................................82

任务五说服对方好口才——推销洽谈.....................................................................90

5.1推销洽谈概述.............................................................................................................................91

5.1.1推销洽谈的特点与任务......................................................................................................92

5.1.2推销洽谈的原则..................................................................................................................93

5.1.3推销洽谈的类型..................................................................................................................95

5.2推销洽谈的内容.........................................................................................................................96

5.3推销洽谈的程序.........................................................................................................................97

5.4推销洽谈的策略.......................................................................................................................101

5.5推销洽谈的方法.......................................................................................................................102

5.5.1提示法................................................................................................................................102

5.5.2演示法................................................................................................................................104

5.5.3介绍法................................................................................................................................105

5.5.4FABE产品介绍模式..........................................................................................................105

5.6推销洽谈的技巧.......................................................................................................................108

5.6.1洽谈中倾听的技巧............................................................................................................108

5.6.2洽谈中阐述的技巧............................................................................................................109

5.6.3洽谈中提问的技巧............................................................................................................110

5.6.4洽谈中回答的技巧............................................................................................................112

5.6.5洽谈中僵局处理技巧........................................................................................................114

5.6.6洽谈中的报价技巧............................................................................................................115

任务六顾客一定会说不——异议处理...................................................................121

6.1顾客异议的含义与类型...........................................................................................................122

IV推销实务

6.1.1正确认识顾客异议............................................................................................................122

6.1.2顾客异议的类型................................................................................................................123

6.2顾客异议成因分析...................................................................................................................124

6.2.1顾客原因............................................................................................................................124

6.2.2推销品原因........................................................................................................................125

6.2.3推销员原因........................................................................................................................126

6.2.4企业自身原因....................................................................................................................126

6.3处理顾客异议的原则与步骤...................................................................................................126

6.3.1顾客异议处理的原则........................................................................................................126

6.3.2化解顾客异议的步骤........................................................................................................127

6.4处理顾客异议的方法...............................................................................................................129

6.4.1预防处理法........................................................................................................................129

6.4.2以优补劣法........................................................................................................................130

6.4.3问题引导法........................................................................................................................131

6.4.4直接反驳法........................................................................................................................133

6.4.5转折处理法........................................................................................................................134

6.4.6转化处理法........................................................................................................................135

6.4.7推迟处理法........................................................................................................................136

6.4.8定制处理法........................................................................................................................137

6.5处理顾客异议方法应用...........................................................................................................138

6.5.1价格异议的处理................................................................................................................138

6.5.2产品异议的处理................................................................................................................140

6.5.3货源异议的处理................................................................................................................141

6.5.4购买时间异议的处理........................................................................................................142

任务七临门一脚要踢好——推销成交...................................................................153

7.1成交信号及其识别...................................................................................................................154

7.1.1推销成交信号的表现形式................................................................................................155

7.1.2推销成交信号的类型........................................................................................................155

7.2成交方法...................................................................................................................................157

7.2.1常用的成交方法................................................................................................................158

7.2.2成交后的注意事项............................................................................................................162

7.3推销合同的签订与履行...........................................................................................................163

目录V

7.3.1订立合同的程序................................................................................................................163

7.3.2销售合同的形式与格式条款............................................................................................164

7.3.3推销合同的履行................................................................................................................166

任务八销售开始于售后——售后跟踪...................................................................175

8.1明确售后跟踪及其意义...........................................................................................................176

8.1.1售后跟踪简介....................................................................................................................176

8.1.2售后跟踪的意义................................................................................................................177

8.2掌握售后跟踪的内容与方法...................................................................................................178

8.2.1做好售后服务工作............................................................................................................178

8.2.2建立客户数据库................................................................................................................179

8.2.3保持与客户的良好关系....................................................................................................181

8.2.4正确处理客户的抱怨........................................................................................................183

模块三推销管理

任务九自由地支配自己——推销员自我管理.........................................................194

9.1推销员销售区域管理...............................................................................................................195

9.1.1销售区域管理的益处........................................................................................................195

9.1.2销售区域的构成因素与划分方法....................................................................................196

9.1.3销售区域管理的主要内容................................................................................................196

9.2推销员时间管理.......................................................................................................................199

9.2.1时间管理概述....................................................................................................................199

9.2.2时间管理的5A模型...........................................................................................................200

9.3推销员自我激励.......................................................................................................................204

9.3.1激励的原理........................................................................................................................205

9.3.2激励理论............................................................................................................................205

9.3.3自我激励............................................................................................................................207

9.3.4推销员抗压能力与逆境生存............................................................................................208

任务十推销也需万人敌——推销组织管理............................................................218

10.1推销组织结构设计.................................................................................................................219

10.1.1推销组织的概念..............................................................................................................219

10.1.2推销组织的作用..............................................................................................................219

VI推销实务

10.1.3推销组织的任务和目标..................................................................................................220

10.1.4建立推销组织..................................................................................................................221

10.2推销人员招聘与培训.............................................................................................................223

10.2.1招聘推销人员的流程......................................................................................................224

10.2.2推销人员的招聘途径......................................................................................................225

10.2.3推销人员的招聘标准......................................................................................................226

10.2.4推销人员的培训..............................................................................................................227

10.2.5推销培训计划的制订......................................................................................................229

10.2.6推销培训的内容..............................................................................................................230

10.2.7推销培训教师的选择......................................................................................................231

10.2.8推销培训的方法..............................................................................................................232

10.2.9推销培训效果评估..........................................................................................................233

10.2.10推销培训成本评估........................................................................................................234

10.3推销人员绩效考核.................................................................................................................234

10.3.1绩效考核的作用..............................................................................................................234

10.3.2绩效考核的原则..............................................................................................................235

10.3.3绩效考核的标准..............................................................................................................236

10.3.4绩效考核的方法..............................................................................................................237

互动测验参考答案....................................................................................................242

参考文献..................................................................................................................244

模块一推销入门

任务一掀起她的盖头来——认识推销

【学习目标】

知识目标

1.掌握推销的基本概念和推销要素；

2.掌握推销的基本准则和基本流程；

3.了解推销人员职责和职业前景；