广告心理学课件

第一章广告心理学概述

第一節什麼是心理學一、常見的回答1、心理學家知道你在想什麼；2、心理學就是心理諮詢；3、心理學家只研究變態的人；4、心理學家會催眠；5、心理學就是夢的分析；6、心理學是騙人的東西。二、我們的回答（一）含義心理學是研究人的心理現象及其活動規律的一門科學。（二）心理學≠一般常識常見問題做夢用多長時間？A一秒鐘的幾分之一B幾秒鐘C一兩分鐘D若干分鐘E幾個小時你隔多長時間做一次夢？A難得或從不做夢B大約每隔幾夜一次C大約每夜一次D每夜做好幾次牛奶一樣多嗎？A瓶子裏的多B壇子裏的多C一樣多天生的盲人恢復視力以後A什麼也看不見B看到的只是一片模糊C只看到一片模糊不清的影子在晃動D不用觸摸就能認出熟悉的東西E只有在觸摸一下並看一下才能認清東西F看到的一切東西全都上下顛倒那一種決定風險大A更慎重B更冒險C既不更慎重也不更冒險（三）心理學主要內容

認識過程（感覺、知覺、記憶、想像、思維等）心心理過程情緒情感過程意志過程

理個性傾向性（需要、動機、興趣、信念、世界觀等）現個性心理個性心理特徵（能力、氣質、性格等象覺醒狀態（注意等）心理狀態非覺醒狀態（睡眠、催眠）（四）心理學的研究領域1、實驗心理學和生理心理學2、發展心理學、人格心理學、社會心理學3、臨床心理學和諮詢心理學4、教育心理學、教學心理學和學校心理學5、組織心理學、人因心理學、消費心理學和廣告心理學三、廣告心理學概述

廣告心理學是研究參加廣告傳播活動的人在廣告活動中的心理現象及其存在的心理規律的一門科學。（1）廣告主是第一推動力；（2）廣告經營者是主體；（3）廣告發佈者是載體；（4）消費者是廣告傳播的最終目的；（5）以藝術的形式實現經濟的目的是廣告的本質。三、我們為什麼要學習廣告心理學1、廣告說服需要把握消費者心理行為特徵；2、廣告傳播依賴心理學法則；AIDA法則AIDMAAIDCAATTENTION-----注意INSTREST-------興趣DISIRE------------欲望ACTION-----------行動第一節吸引力是廣告的手段,而不是目的注意—興趣—欲望—行動(AIDA)作為第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起積極作用，也可能起消極作用。孤立地將廣告的第一目的定為“引起注意”，是混淆了手段和目的之間的界線。第二節廣告注意的動機有意注意：1.積極主動地尋求資訊。2.從以有的資訊中獲得資訊。無意注意：被動地接受資訊。廣告注意的一般動機1.有用性

需要決定資訊具有較大的實用性價值時，詳細的廣告資訊是被期待的。由此引起的注意屬於有意注意。2.支持性的資訊

80%的人往往對支持自己觀點的資訊有好感。3.刺激性的資訊

變化、新穎、意外是人的天性。完全可以預料的資訊會變的乏味。4.趣味性藝術起源中有“遊戲說”人總是傾向於能帶來滿足感、快感的資訊。第四節廣告中人物模特的注意效果正效果研究表明，帶人物的廣告比僅帶產品的廣告耐看．一般說來，廣告中的人物，其性別＼職業等與廣告內容有關．負效果模特與內容無關或很弱，那麼其所引起的注意，就會離開廣告的產品和品牌，而僅僅指向模特本身，起不到應有的廣告作用．第五節注意的刺激特徵及其廣告策略大小新奇運動色彩位置形狀大小新奇新奇色彩運動位置現代人的視覺習慣１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右第一節閾限與廣告一、閾限人的感官對刺激的反應總有一定的限度，太小的刺激無法察覺；二太大的刺激，人處於保護自身的需要會回避。那種可被感受到的最小刺激值，叫絕對閾限．下閾限和上閾限。差別閾限指的是最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差．例如，水煮青蛙；較好商品邊的較次商品……閾下知覺和潛意識刺激對感官來說，有一個可察覺水準，即極限水準或閾限水準。超過該水準就是閾上刺激，反之則為閾下刺激。一般而言，只有閾上刺激人才有反應，但也不盡然。如電影中的“軟廣告”，就是閾下刺激的作用。第二節知覺過程一、知覺感覺是人對作用於感官的客觀事物的個別屬性的直接反映。知覺是在感覺的基礎上，借助已有的知識經驗，經過大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對客觀對象整體屬性的反映。二、知覺的選擇性三、知覺的恒常性１、大小恒常（一葉遮目）２、形狀恒常（透視）３、顏色恒常（夜晚的天空，草地）第三節、知覺在廣告中的應用１、首因效應（第一印象）２、近因效應（聯帶）３、光環效應４、習慣思維（固定思維模式）

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ABCDE

阿婆玩野開車５、移情作用（明星效應）第四節傳播中的資訊誤解及對策一、資訊傳播系統的一般模式資訊源編碼信號翻譯碼目的第一節學習的理論在心理學中，學習（習得）是指由於經驗而產生的相對持久的行為改變。聯想學習理論認為，學習是一種反應同一種刺激之間的聯想，也就是一個刺激與對它所做的反應之間建立聯繫。学习理论联想学习理论经典条件反射理论操作性条件反射认知学习理论社会学习理论經典性條件反射俄羅斯生理學家，巴甫洛夫。無條件反射（狗吃肉，分泌唾液）無關刺激（打鈴或閃光）條件刺激（狗吃肉的同時或稍前，打鈴或閃光）條件反射建立以後（沒肉，只有鈴聲或燈光，分泌唾液）若以後只有鈴聲或燈光，沒有肉，漸漸的，狗不會再分泌唾液。條件反射在廣告中的運用顧客喜歡某價廉物美的商品，這種好感就是無條件反射，品牌或商標可看作一種條件刺激。該品牌或商標經常與價廉物美的商品結合起來，漸漸建立條件反射。1.巴甫洛夫的消退率說明：顧客的忠誠度是需要持續的刺激——不斷的提高商品品質，即不斷的加強“無條件反射”，而不是加強“鈴聲或燈光”2.重新建立。條件反射建立並消退後，並非原來形成的條件反射完全消除，只是受到抑制。重新給與強化，很快會恢復。（砸牌；如恒源享）第二節廣告中的記憶原理記憶包括：識記，保持，再認（或回憶）識記和保持是前提，再認（或回憶）是結果。有意記憶和無意記憶感覺記憶短時記憶長時記憶學習與遺忘的規律學習率遺忘率艾賓豪斯曲線（先快後慢）第三節提高廣告記憶的策略1.重複可加深記憶，增加親和力和信任度，但過度後會增加費用，引起厭煩情緒。時間方面，在新產品初期或抵消對手的廣告攻勢時，重複間隔應密集；若廣告目標是引起消費者長期而持久的購買，重複間隔應加大。內容方面，A、同一內容簡單重複；B、不同媒體的相同資訊；C、同一媒體的系列重複。第一節廣告創意中的想像活動一、廣告創意的心理素材1.廣告創意的主要依據其一、是否反映了廣告的主題或訴求重點；其二、是否符合消費者的心理特點，有助於消費者準確理解廣告主題。2.廣告創意的心理素材——表像知覺：對作用於感官的客觀事務的整體屬性的直接反映。表像：也叫記憶表像。我們把對當前客觀對象的直接反映稱為知覺映象，而把過去曾經感知過的對象的形象在頭腦中的再現，稱為表像。表像來源於知覺，沒知覺就沒表像。同時，表像又高於知覺，具有概括性、抽象性。二、廣告創意中的想像想像：在已有的知識經驗的基礎上，在頭腦中對已有表像進行加工改造，形成新的形象的過程。想像的形象，可以是過去、現在、和將來的事務，也可以是完全在現實世界中沒有的。但其構造素材永遠來源於現實。廣告創意人員要提高想像力，就必須提高觀察力和積累素材。想像的種類：有意想像和無意想像。無意想像：事先沒有特定目的的，不由自主產生的想像。有意想像：按一定的目的、自覺進行的想像。有意想像又可以分為再造想像和創造想像。再造想像：根據語言描述或符號、圖形示意，在頭腦中形成與之相符或相仿的新形象的過程。創造想像：不依賴現成的描述而獨立的創造出新形象的過程，具有創造性和新穎性。對受眾來說，根據廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現設計者所構思的形象，是再造想像，故，廣告的成功離不開設計者的創造想像，同樣也離不開受眾的再造想像。創造想像的方法1.原型啟發原型指進行創造想像時對解決問題起到啟發作用的事物或表像。原型與創造物之間的相似。故此，知識經驗的積累是創造活動的基礎。2.聯合把兩個事物的形象結合起來形成新的形象。這種創造性的聯合的結果是產生具有自己獨特結構和特定內容的新形象。3.黏合把不同對象的部分形象抽取出來重新組合，從而產生新的形象。4.突出突出手法是強調對象的某種特質或與其它對象之間的關係，從而創造出新形象。5.留白廣告創作中，非形象的創造作用不容忽視。通過有形的形象創造無限的想像空間。三、廣告受眾的再造想像受眾對廣告的理解是否完全和深刻，取決於其再造想像。第二節聯覺和聯想率在廣告創意中的運用聯覺：由一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現象。如：甜美的嗓音；溫暖的話語。聯覺在廣告中的運用不同媒體具有不同的局限性，聯覺可突破彼此的局限。聯想率聯想：客觀世界在頭腦中的相互聯繫，即由當前感知的事物想起另一件事物，或由某經驗想起另一經驗。所謂“觸景生情”。亞理斯多德認為，一種觀念的產生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時空上的接近、對比、類似的觀念的聯繫，被稱為三大聯想率，即接近率、對比律、和類似率。後人又補充了“因果率”——邏輯上的因果關係使人產生的聯想。現並稱為四大聯想率。接近率：中秋－月餅；閃電－打雷；對比率：白天－黑夜；紅花－綠葉；類似率：雞－鴨；驢－馬。因果率：天安門－長城－五星紅旗；白宮－自由女神－米老鼠；骷髏－危險；接近率對比率類似率一、消費者消費行為的一般過程获取信息购买决策购买行为购买后评价内外刺激形成需要，诱发动机需要分為：顯性需要和潛在需要被意識到的需要並與滿足需要的誘因或目標結合在一起才能成為行為動機。動機：使人發動某種行為並使行為指向一定目標的內部動力。調查顯示：大多數人的購買行為，事先沒有明確計畫，只有朦朧欲望（潛在需要）。獲取資訊，內部搜索和外部獲得——認為廣告是瞭解商品功能的重要資訊來源的人數比例：美76％、臺灣86％、香港74％。二、人的基本需要1.需要層次理論馬斯洛（A.H.Maslow)（美國）自我实现的需要尊重的需要社交需要（爱与归属）安全需要生理需要2.需要、動機與消費行為需要自然需要和社會需要物質需要和精神需要動機在多數情況下，個體可能同時追求多個目標，此時，動機間就會產生衝突：雙趨式。同時面臨兩個有吸引力的目標，由於各種原因，只能選一個，非此即彼，這時的心理衝突叫雙趨式衝突。雙避式。兩個都想回避，但只能回避其一，不能同時回避，此衝突就是雙避式。趨避式。積極和消極並存，要實現一個需要的目標，就要付出代價，舉棋不定，此為趨避式。3.消費者的需要和廣告訴求A、消費者的優勢需要與廣告訴求B、不同的消費群體和廣告策略C、廣告主題的動態變化D、根據競爭對手而變化的廣告主題三、說服理論及影響說服效果的因素霍夫蘭德（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)傳播方式目標（受眾）可信差距信念警告人格干擾畏懼環境意圖傳遞者資訊源意圖（公正、客觀）專業性和可靠性（所知不多、懶得去想）對資訊源的喜好a.以貌取人；b.資訊源與說明對象間的相似性c.熟悉程度。（中性）傳播方式資訊的內容與組織是否正確合理。資訊立論是否簡單、清楚，易學易記。證據確鑿，說服力強。論點傳遞的先後次序。（首因、近因效應）結論（強化總結，對高等教育者則相反）單面說服和雙面說服（教育程度高低則不同）差距與畏懼差距指的是被說服對象原有立場與說服者立場間的差距。這種差距要達到引起被說服者的心理不平衡或緊張狀態，才可能取得說服效果。差距過大，導致懷疑其真實性。過小，則沒反應。資訊源的可信度（權威）對態度的影響。資訊傳播引起的畏懼感加大，被說服者態度的改變越大。但過大的畏懼感反而無效。中等強調的威脅說服效果最好。第一節兩種基本的廣告訴求形式

廣告說服的目的是影響消費者的態度和行為，使其購買。影響消費者認知為主的理性訴求形式影響消費者情感為主的情感訴求形式一、理性訴求消费者追求的利益核心产品外观、样式、质量、品牌有形产品包装、售后服务、送货附加产品二、廣告的情感訴求消費的三個階段：第一階段，量。第二階段，質。第三階段，感性消費階段。獨特銷售點理論和品牌形象USP(UniqueSellingPropositionPoint)理論前提是，把消費者都看成是理性思維者，追求的是利益最大化。（如，安眠藥——藥枕）選擇什麼樣的產品特性加以宣傳，對廣告的影響很大。任何商品都有許多特性，消費者記住的東西是有限的。找出最獨特、最喜歡、最關心的加以強調。農夫山泉——有點甜、舒膚佳——殺菌、施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。USP的方法是：獨特許偌+理由。但許偌和理由之間並非嚴格的科學論證。信念和願望之間的相關性＞信念和證據之間的相關性。品牌形象說奧格威（D.Ogilvy)隨著技術的成熟和產品同質程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。在如今這個感性消費時代，人們更關心商品的心理價值和產品的象徵性意義。最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產品間微不足道的差異。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯想，正是聯想給予了個性。只要這些聯想符合目標消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。第二節消費者的心理加工機制1、功能一致理論2、認知反應理論（自我說服）第三節廣告訴求的心理策略1、制約理性廣告和感性廣告效果的因素商品的生命週期和同質化程度對處於“引進期”和“成長期”的商品，理性廣告為主；“同質化”程度低時，不同品牌的商品間差別較大，可選擇USP方法，突出個性。而同質化程度高時，情感訴求形式效果可能更好。購買風險價格低、常購買、製造技術成熟的商品風險小；反之，則大。故前者宜採用情感訴求廣告，後者用理性訴求手段。消費者的知識背景、經濟實力、個性等消費者對商品的知識經驗越多，越專業，越少衝動性購買。社會經濟地位高的消費者，對商品的心理價值更感興趣；反之，對實用性更關注。近期內有購買計畫的，更關心商品的性能特點技術指標等，宜用……。無意購買的潛在顧客，……。2.廣告訴求的心理策略理性廣告的訴求心理選擇強有力的USP雙面說服實際操作或演示權威鑒定和專家的評價消費者的現身說法對比手段感性廣告的訴求心理抓住消費者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）增加商品的心理附加值移情（愛屋及烏）利用暗示，宣導流行廣告中情感訴求的表達方式一、顏色二、圖像三、標題廣告語和文案四、廣告歌曲五、字體六、情節七、心境二、圖像標題廣告語和文案

第一節品牌的識別特徵與構建模式A、名牌在市場競爭中的作用3％的名牌佔有50％的市場（聯合國工業計畫署統計）一、名牌的市場競爭力名牌給消費者帶來安全感、降低購買風險、增強心理滿足感。產品檔次越高，消費者認牌購買的傾向越強。二、名牌能提高產品的附加值，帶來高額回報貼牌生產三、名牌的無形資產B、品牌的構成要素1.品牌名稱。對不熟悉的商品，名稱會影響消費者對商品的感覺。2.標誌。易於識別、記憶，形式和內容（功能）的統一有利於引導消費者向預期方向unun3.形象代言人內部識別標誌1.產品特性產品技術、品質、性能、價格、服務等。2.品牌個性品牌的價值觀應和目標消費者的加值觀相一致，從而通過該品牌的使用使消費者充分展示其自我價值觀和自我形象。品牌個性是把該品牌與其它品牌相區別的獨特個性。品牌的心理要素品牌的心理要素包括：知名度、美譽度、忠誠度瞭解－－嘗試－－滿足－－形成品牌（產生好感）－－美譽度——長期的美譽－－忠誠第二節品牌建設提高知名度的策略包裝（顏色、圖案、字體、符號等）－淺層認識產品的功能、特點；企業；市場規模、理念文化－－－－－－－－－－－－－－－深層品牌再認。視覺媒體為主（電視；平面印刷、網路等）品牌回憶。反復呈現廣告中的標題、文案、口號、標誌等。印象最深的廣告含金量最多