运营战略与企业竞争力

第2章运营战略与企业竞争力引例：戴尔公司的运营战略直销模式把PC直接销售给顾客拉式运作借助信息技术，根据顾客需求定制PC与供应商密切集成，缩短生产周期高性价比竞争要素：交付速度，柔性，质量与价格2引例：Wal-Mart的运营战略3引例：西南航空公司服务齐全的航空公司西南航空公司提供几乎任何机场间的飞行航班只在其锁定的独特航线上提供服务提供简餐、座位预定、转机行李检查和头等舱服务不提供简餐、座位预定、转机行李检查和头等舱服务机场停留时间比较长，所需飞机数量较大地面停留时间只有15分钟，能用相对少的飞机数量提供较多的航班班次使用各种型号客机统一使用波音737客机，维护高效4本章内容运营战略的含义1制造与服务的融合战略4竞争优势要素3运营战略如何带来顾客价值增值25第一节运营战略的含义一、战略的含义与运营战略有关的术语企业总体战略（公司层战略）战略业务单位竞争战略（低成本战略、差异化战略、细分市场战略）职能战略7C事业部战略A事业部战略B事业部战略人力资源战略财务战略R&D战略运营战略营销战略不同层面的战略公司经营战略竞争战略职能战略8公司层战略公司为寻求竞争优势而作出的关于企业整体业务组合的谋略，以及相应的获取与配置资源的筹划。专注于单一事业（麦当劳，可可可乐）垂直（纵向）一体化（上下游的整合）水平（横向）一体化（并购同行业的企业）多元化9三类典型的竞争战略类型定义实例低成本在市场中提供最低成本的产品西南航空、Wal-mart差异化提供与竞争对手存在显著差异的产品物理（实体）性差异化-Safeskin率先推出防过敏乳胶手套心理（感知）的差异化-“农夫山泉有点甜”集中化（市场细分）满足特定利基（niche）市场的需求BMW7系-面向“高贵超群，要求苛刻的顾客”奇瑞QQ-收入一般、自认为有品位的年轻人10二、运营战略的含义运营战略是一种总体的决策模式，它影响公司的长期运营能力，其目的在于如何利用企业资源支持企业长期竞争战略制定的各项政策和计划。整体性（不同于于具体的运营管理活动）长期性服务于竞争战略11运营决策的层次计划的类型时间跨度典型决策问题战略规划（“做正确的事”）长期工厂规模（服务机构）、选址、运营流程类型战术计划（“正确地做事”）中期劳动力规模、物料需求作业计划与控制短期工作排程；库存日常管理；流程管理12竞争优势要素企业的运营战略是由企业的竞争优势要素构建的：低成本高质量快速交付柔性服务13三、影响运营战略决策的新趋势全球化不断发展的信息技术区域联盟运输成本的降低新兴工业国家中高利润率市场的出现和高速增长技术联通性；快速性；无形性14第二节运营战略带来

顾客价值增值运营战略的目标转换过程最大化增值投入（原材料/顾客）输出（物品和服务）运营战略的目标之一就是实现企业提供的物品和服务的最大化增值。16客户价值的涵义客户感知价值=产品总收益/产品总成本客户感知价值=产品总收益—产品总成本如果收益超过成本，顾客将感知到物品或服务的价值。“价值存在于拥有者的眼中”哪些因素影响顾客对价值的感知？17如何增加客户感知价值降低产品成本Amazon在线售书增加顾客购物的便利外卖服务提供快捷的服务ATM自助式取款提供信息服务Amazon的图书推荐，比价网提供个性化服务丽嘉酒店通过收集有关顾客偏好的信息提供个性化服务18第三节竞争优势要素五类竞争优势要素竞争要素含义实例低成本尽可能地控制成本Wal-Mart与Kmart质量提供高质量的产品（产品质量）通过满足一定规格的流程生产出产品（流程质量）摩托罗拉的传呼机摩托罗拉的6-sigma标准交付快速地向顾客提供产品（速度）可靠地向顾客提供产品（可靠性）必胜客承诺在午餐时间5分钟内交付联邦快递的“绝对准时，无误”柔性向顾客提供多种产品，提供“大规模定制”（产品种类）快速转换生产流程的能力（流程柔性）惠普把握打印机市场的能力通用公司多种车型公用平台，即不同品牌的车使用同样的底盘、发动机或变速箱服务提供增值服务（产品交付与支持的方式）IBM的主机售后服务20下一代竞争优势要素环保工艺和环保产品的运用信息的运用21案例日本个性化自行车的生产思考：分析日本个性化自行车运营战略中的竞争优势要素及其具体体现22运营活动配合战略1.产品2.质量3.流程4.选址5.布置6.人力资源7.供应链8.库存9.排程10.维护惠普把握打印机市场的能力差异化成本领先西南航空不提供不必要的服务索尼不断进行新产品创新必胜客（PizzaHut）承诺在午餐时间5分钟内交付联邦快递的“绝对准时，无误”摩托罗拉的6-sigma标准摩托罗拉的传呼机IBM的主机售后服务柔性流程品种低成本交付速度可靠性质量流程产品服务运营战略决策实例竞争优势要素竞争优势集中化23运营活动如何支持战略：西南航空周到但有限的乘客服务统一的波音737飞机竞争优势：低成本精细，高效的员工滑行距离短，点到点航线，经常使用二级机场高程度的飞机利用率频繁，可靠的航程24运营活动如何支持战略：西南航空礼貌但有限的乘客服务统一的波音737飞机竞争优势：低成本精细，高效的员工滑行距离短，点到点航线，经常使用二级机场高程度的飞机利用率频繁，可靠的航程Figure2.8自动售票机不分配座位不转运行李不提供正餐25运营活动如何支持战略：西南航空周到但有限的乘客服务统一的波音737飞机竞争优势：低成本精细，高效的员工滑行距离短，点到点航线，经常使用二级机场高程度的飞机利用率频繁，可靠的航程不提供正餐利用二级机场降低机场费用高频率的航班降低了员工的空闲时间26运营活动如何支持战略：西南航空周到但有限的乘客服务统一的波音737飞机竞争优势：低成本精细，高效的员工滑行距离短，点到点航线，经常使用二级机场高程度的飞机利用率频繁，可靠的航程高频率的航班减少了员工的空闲时间覆盖去往某一城市的所有航线，从而减低每一乘客的管理成本（广告，人力资源等）只需对飞行员进行一种类型飞机的培训因为只使用一种类型的飞机，降低了维修所需零配件的库存27运营活动如何支持战略：西南航空周到但有限的乘客服务统一的波音737飞机竞争优势：低成本精细，高效的员工滑行距离短，点到点航线，经常使用二级机场高程度的飞机利用率频繁，可靠的航程只需对飞行员进行一种类型飞机的培训因为只使用一种类型的飞机，降低了维修所需零配件的库存与波音建立了优质的供应关系，能得到一定的财务支持28运营活动如何支持战略：西南航空周到但有限的乘客服务统一的波音737飞机竞争优势：低成本精细，高效的员工滑行距离短，点到点航线，经常使用二级机场高程度的飞机利用率频繁，可靠的航程因为只使用一种类型的飞机，降低了维修所需零配件的库存多技能的员工及统一的飞机有助于航程的安排只需对维修人员进行一种类型飞机的维修培训15-20分钟的登机口周转时间弹性的工会合同29运营活动如何支持战略：西南航空周到但有限的乘客服务统一的波音737飞机竞争优势：低成本精细，高效的员工滑行距离短，点到点航线，经常使用二级机场高程度的飞机利用率频繁，可靠的航程自动售票机向员工授权向员工支付高报酬招聘态度好的人，然后再进行培训大量的员工持股高频率的航班减少了员工的空闲时间30竞争优势要素的权衡权衡厂中厂：在企业内的不同地方装上不同的生产线，每条生产线都拥有独特的竞争优势要素。厂中厂的理念也可以应用到服务业。31万豪酒店万豪酒店善于在细分市场上进行聚焦，针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌。Fairfield：服务于偏好经济客房的顾客Resorts：提供会议服务和针对要求全套服务的顾客Residence：提供客房以外的服务Courtyard：为客户提供更方便的服务（如食物），同时也强调价格32权衡的问题33竞争优势曲线的权衡原竞争优势曲线A新竞争优势曲线B

成本交付速度快慢低高34两大要素订单资格要素允许一个企业或其产品参与市场竞争，甚至是成为进入市场的一个潜在的最低条件或标准。订单赢得要素少数企业具有的某种竞争优势要素35两大要素的比较（P29）36聚焦核心能力企业的核心能力是企业独有的对企业竞争优势要素的获取能力聚焦核心能力的途径消除业务流程中对企业成功无关紧要的活动非关键程序、非关键产品外包出去外包是否对任何企业都适用？37第四节制造与服务的融合战略GE从产品导向转向服务导向的转变GE公司1980年85%的收入来自产品2000年70%的收入来自服务

客户忠诚度高价值提升、增加附加价值业务空间进一步扩展39客户活动生命周期（P30）有效整合制造与服务的框架：CAC构成活动购买前响应顾客询问和展示产品技术特性的能力。购买实际销售，产品的交付与催讨付款的能力。购买后售后支持服务和产品保证。表4客户活动生命周期各阶段的名称40面向下游服务（P31）服务战略含义实例嵌入式服务将某些特殊功能嵌入到产品中Honeywell的飞机信息管理系统，代替技师自动检测综合服务附加服务嫁接到产品中通用电气向客户提供金融服务，其他如维修，货车计划及路线安排，及管理维修工具等整体解决方案用产品和服务的无缝结合来满足特殊的顾客需求诺基亚向运营商提供蜂窝通信的整套解决方案配送控制制造商为下游的公司承担配送的责任可口可乐接手饮料的罐装与配