传播学理论复习资料

第一章大众传播理论概述

潘忠党：《传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三个范式》

传播媒介必须通过采纳、规范，并再生一个文化的符号表述的形式和常规而成为传播媒介，并因此成为社会存

在和变化的工具和资源，成为个人社会化和实现自己的社会认同(socialiden出y)的工具和资源。一个社会的

主导媒介定义了这个社会符号活动的空间范围和历史时间定位，凝聚了这个社会生产、消费和再生符号的方式

和规律。传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化(embodiment)。

什么是传播？

传播三要素：信源、信息、信宿。一传播学家施拉姆《传播是怎样运行的》1954年

传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其它任何什

么。一传播学家阿耶尔《什么是传播》

大众传播(masscommunication)的特征

1.针对较大数量的、异质的和匿名的受众(mass)

2.讯息是公开传播的，在时间安排上可以同时到达大多数受众

在特征上是稍纵即逝的

3.传播者是复合组织，需要庞大开支

新媒体带来了媒介融合(mediaconvergence)

新媒体环境呈现以下特征

1.各种媒介技术之间的界限消失

2.媒介缺乏变媒介过剩

3.泛播(将传播内容灌输给大众)变窄播(针对群体或个人的需求设计传播内容)

4.单向媒介变互动媒介

新的媒介环境：数字电视；互联网；代理人；新式新闻；广告的变化

Communication的隐喻意义

•传递信息或思想从实体空间的某一处被输送到另一处，但是，这种传递是双向的，也就是说，参与传播活

动的行为者都既送也收信息。

•导体传播是一个社会信息传送或流动的渠道。

•容器思想或意义可以被储存于具有实体存在的、可被传播媒介传递的符号体系之中。

•拷贝思想和意义不会因传送而减少，但可以在另外的实体内拷贝，也就是说，参与传播活动的人可以共享

(但不能分享)投入传播的思想和意义。

•权力社会的群体在传播活动中担任不同角色，那些控制信息制作和流通的人具有社会赋予他们的制衡信息

接受者的权力。

•社区思想和意义交流发生于生活在某一有限的实体控件范围内，在某一共同时间区域内的人们当中，而交

流的结果是增强社区的纽带和意识。

人类社会传播活动的特点

•社会传播是一种信息共享活动

•社会传播是在一定的社会关系中进行的，是一定社会关系的体现

•从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为

•传播成立的重要前提是传受双方必须要有共通的意义空间

•离不开符号和媒介：媒介负载符号，符号负载信息

•传播是一种行为，也是一种过程，一个系统

理论，是一种概述，总结了我们对世界运行方式的理解。既是可以对已经发生的事情进行评述

也可以对正在发生的事情进行解释，还可以对未来可能发生的事情进行预测

理论是对两个或更多变量之间关系的描述、解释和预测。也就是说，一个理论不仅能描述“是什么、发生了什

么？”、而且更能说明“为什么发生？”（即因果关系）和“是否还会发生？”（即重复可能性）。

大众传播理论的目标

1.大众传播效果2.大众传播用途

3.大众媒介学习的机制4.大众媒介在形成人们价值和观点上的作用

理论的科学化

两位传播学权威StevenChaffee和CharlesBerger（1987）在《传播科学手册》中列出的评估理论科学性之七

项标准：

•内在一致性：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。

•解释力一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛、其解释力也就越大。

•预测力预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论、同时又必须有实证数据的

支持。

•可被证伪性：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被

检验及否定的关系。

•简洁性：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁（即所包含的概念或

关系越少）则越好。

•启发性：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。

•组织力：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架

之内、并具上述的内在一致性。

大众传播三大学派

1、人文主义一欧洲思维（批判取向）

•文化研究学派（定性）一研究大众传媒创造的象征环境，大众媒介在文化和社会中的作用

•批判学派（思辨）一法兰克福学派；接近哲学；强调传播发生的广泛社会结构；重视谁是传播系统的控制者

2、科学主义一美国思维（实用性传播理论一行政取向）

•经验/实证学派（定性定量）一接近社会科学；侧重对大众传播效果的分析；忽视文化背景

传播理论三大学派的融合趋势

•理论是我们有关对象世界的理解的总结式的陈述，是学术研究的终极产品。

•科学是将我们从意识形态、欺骗甚至愚昧中甄别出来的唯一途径

大众传播理论的变化

•比以往更强调对大众传播的使用

•向认知科学或信息处理的思路的转变：1.自变量由说服变量向话语和构造等概念转变；2.因变量由态度向认

知转变；3.重点由改变转向重构

•技术传播的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化

•由强调传播效果向考虑传播的社会影响转变

传播理论长期关注的基本问题

•大众传播媒介的角色、体制、运作和功能，及其与受众的关系;

•传播技术对社会发展的影响；

•人类传播行为的特点、规律以及传播行为与人类社会组织形态的关系;

•传播与文化形态的关系；

•符号-意义在传播过程中的构成关系，传播对人类认知水平的影响。

大众传播的科学方法概论

I问卷调查

I内容分析

第3章大众传播研究的模式

传播过程是由哪些要素构成的？

•发送者/编码者

•渠道/媒介

♦讯息message（符号+意义）与信息information不同

•接收者/解码者

•发送者与接收者之间的关系

•效果

•传播发生时的语境

•讯息所指的各种事件

•反馈

传播金字塔：传播发生的不同社会组织层次

•全球化层面

•社会层面（如大众传播）

•机构层面（如政治体制、商务）

•协会、小团体（如地方性社区）

•小团体内部（如家庭）

•人际（如二人、夫妻）

•人内（如信息处理）

每个层次都有相似的问题

•谁传播给谁？（信源和接受者）

•为什么传播？（作用和目的）

•传播如何发生？（渠道、语言和符码）

•传播什么？（内容、出处和信息类型）

•传播的结果（有意的或无意的）怎样？为了告知、理解或行动？

每个层次都有自己的核心

•人内传播的核心：自我意识

•人际传播的核心：关系

•群体传播的核心：决策

•组织传播的核心：网络

•大众传播的核心：媒体

模式是对规律的直观而简洁的论述。模式在很大程度上是对关系的阐明。

多伊奇：模式是“各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点。”

多伊奇认为，在社会科学中使用模式的主要好处：

-组织功能（organizing）能将各系统排序并连接起来，使我们看到一个很难从其他方法中获得的整体形象。

-解释功能（interpreting）能用简洁的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。

-启发功能（predictions）引导人关注某一过程或系统的核心环节。

-预测功能（heuristic）为估算各种不同结局发生的概率提供基本依据，因而可以据此提出研究假设。

评估模式的七大标准

1.普遍性：是否涵盖了过程中的各个环节？

2.启发性：是否能举一反三？

3.预测性：是否能见微知著？预测未来？

4.测量的准确性

5.原创性：提供了多少新见识？

6.简约性：简单就是美

7.真实性：是否真实反映了现实世界？

使用模式的风险

-模式不可避免的具有不完整、过分简单化、含有未阐明的假设。

-模式的设计者和使用者的视野局限在这种模式的相对狭隘的范围内，且疲于防御攻击

-可能将内在的某些组成部分或者其运行过程的初始假设永恒化。

传播学的诞生根源于媒介与人的关系的异化。根源于不是人来自由地运用分享媒介，而是由媒介控制人这一残

酷的社会事实。传播学只能是一门现代学科。

模式作为一种研究方法或研究视角特别适用于传播研究：

传播是社会关系内部的一种凝聚力，但是它同时又无法窥见，没有明确和固定的表现形式。在特定的关系

结构中，传播行为是可预见或重复出现的，并且对该关系结构具有不易观察到的影响。因此，模式的引人之处

在于其能够“勾画”出一些“线条”来反映那些我们已知确实存在但又无法看到的联系，并能用其他手段来显

示有关关系的结构、解剖图、强度和方向。

☆传播模式介绍

­线性模式：拉斯韦尔、香农

•循环和互动模式：奥斯古德、施拉姆

•动态模式：纽科姆、韦斯特利、麦克莱恩、格伯纳

•Schema理论：阿克塞罗德

•系统模式：马莱兹克

☆线性传播模式一：政治学家拉斯韦尔五W模式

谁一说什么一通过什么渠道一对谁一产生什么效果

传播者（控制分析）一讯息（内容分析）一媒介（媒介分析）--受众（受众分析）一效果（效果分析）

评价

•认为传播者具有影响接受者的意图，把传播视为一种劝服性过程。假定任何信息都是有效的，助长了过高估

计传播效果的倾向，使得效果研究成了美国传播学研究的主流。

•奠定了传播学的五个研究领域；同时误导研究者将传播研究各领域分割开来。事实上，这些领域在很大程度

上时相互关联的。

•线性的、单向的、缺乏对社会系统进行考察。集中在传播过程的微观层面研究，忽略了社会制度、社会关系

社会环境。

•没有反馈。

☆线性传播模式二：信息学家香农和韦弗数学模式《传播的数学理论》

信源（消息）~发射器（信号）f渠道一（接收的信号）接收器~（消息）信宿

噪音源

意义：以信息论的视角来理解传播过程；导入了噪音、嫡、冗余的概念；提高了传播学者对信息科技在传播

过程中的作用的认识

局限：描述的是电子通信的过程；是一个直线单向过程，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化;

缺乏反馈的要素和环节，不能体现人类传播的互动性质

噪音：任何附加在信号上非信源有意传送的东西。比如收音机中的静电干扰、电视图像的变形变色、复制图

片的模糊；在信宿一方，噪音可能是听新闻的时候小孩的哭声、飞机的声音、看电影时邻座的谈笑声、上课时

迟到、穿着暴露的女同学

渠道容量：渠道传送信息的能力。渠道：将信号从发射器传送到接收器的中介。

燧：是热力学的概念，后来被引申到许多领域指一种情景的不确定性或无组织性

冗余：传播者无法决定的，因使用特定的符号规则而多出来的那部分讯息。比如，使用英语进行传播，英语

语法决定了50%的讯息为冗余

噪音、滴、冗余三者之间的关系

传播过程中无可避免会存在噪音。为了抵消噪音的干扰，我们不得不增加冗余（比如对重要信息进行重复），

这就使特定时间内我们能传播的信息量变少了，这就降低了消息的相对熠值

☆施拉姆由简入繁的系列模式

信源编码者信号解码者信宿

☆循环和互动模式一：施拉姆的人际传播模式（与香农-韦弗的模式极为相似）

信源编码;

强调信源与信宿要有共同的经验范围

☆循环和互动模式二：奥斯古德一施拉姆人际传播模式

评价

•循环模式的出现，意味着与传统的直线型/单向传播模式决裂；但是对于匮乏或甚少反馈的那些传播，如大

众传播却不那么适合。

•该模式认为传播是一个平等的过程。传播过程中的各方是平等的参与者，都是传播行为的主体，行使着相同

的功能：编码、译码和释码。实际上，就传播的资源、权力和时间等元素看，传播往往相当不平等。

马莱兹克：大众传播场的系统模式

传播者

接收者的

的自我来自接收者的自发反馈

自我印象

印象

传播者将大众传播视作

的人格

对媒介内容的选择接收者的

结构

人格结构各种社会影响力

传播者--：内容的效果

内容的选择与想C三媒三交互作用的“场”

的人员或体喊

群体VM)-二抹三来自媒介的

来自讯息的制”7收者所处

传播者口碎二压力或制名

约

的社会的受众群体包括各种因素：

环境来自媒介的压力或制约对媒介的印象影响和制约传播者的因素

传播者

的组织传播者对受众的印象影响和制约受传者的因素

收者的

社会环境影响和制约媒介与讯息的因素

来自公众的压力或制受众对传播者的印象

C外播者M=m息R多收者

来自媒体的压力与束缚

•媒介即讯息。每种媒体都有其潜在的价值和局限性，媒体的特征影响着接收者的体验方式以及他们受媒体内

容影响的方式。

•媒体特性影响到：

-接收者的感知类型；

-接收者在时空上被媒体黏着的程度；

-受众成员接收媒体内容的社会环境；

-某事件与受众接触改该事件信息之间的同步性程度等等。

•不同媒体对三鹿事件的报道：

-路透社《新西兰总理：恒天然曾要求召回三鹿污染奶粉。中国地方官员置若罔闻》

-联合早报《揭发三鹿奶粉遭污染新西兰直接向北京拉警报》

-央视国际《质检总局公布婴幼儿配方奶粉检测结果》

第4章传播中感知的作用

概念辨析

•感知：是人选择、组织和解释外在感官刺激，并赋予外在世界某种意义的复杂过程。

•认知过程包括：感知觉、注意、记忆、思维、语言。感知仅仅是通过感觉到知觉的一个简单的加工过程，不涉

及大量的抽象思维，和本质的认识。

,我们对外界信息的处理过程是先感知(perception)后认知(cognition)

•对于桌子，我们先通过感官：眼睛、手脚、鼻子、嘴巴、耳朵等去获得对桌子的感知/perception然后，我们

会结合自己已有的知识对它的作用、功能等等产生认知/cognition

选择性传播过程：选择性接触一选择性注意一选择性感知一选择性记忆

感知与大众传播的关系：传播者希望受众按照自己的期待来留意、了解大众传播信息并作出反应，然而感知的

过程如此复杂，传播者往往愿望落空。因此，为了进行有效传播，我们必须弄清楚感知受哪些因素的影响？感

知的具体过程是怎样的？

影响感知的因素

•结构性影响(物理特性)：尺寸、色彩、位置、背景、密度

•功能性影响(选择性感知一心理因素)：预存立场/根据过去经验得出的假定、文化期待、动机、情绪、态度

假定与感知：大脑与外在环境的交易。大脑和眼睛在观察时.，总是根据环境来感知和判断的。(实验：单眼的

扭曲房间)

文化期待与感知：我们更容易感知到符合来自本文化的场景，而忽视不熟悉文化的场景(Bagby(1957)利用

特制双筒望远镜式的工具)

动机与感知：McClelland&Atkinson(1948)研究发现：具有强烈进食动机的饥饿的人更有可能“看到”想象中

的食物

态度与感知：我们对某人某事的态度，会影响我们对它的感知

中国案例讨论(态度与感知)：西方媒体对314事件的歪曲报道；客观公正的媒体真的有可能存在吗？

选择性感知案例1：美国军队的电视广告

•Keck&Mueller(1994)研究了18-24岁的观众如何感知/perception美国军队的两条30秒钟的广告片：Dear

Dad《亲爱的爹爹》&BasicExcellence《基本的美德》

•发现受访者除了看到广告本来试图传达的讯息：

一军队服役可促进个人成长，军队生活令人兴奋富有挑战

•同时也获知了宣传者意图之外的讯息：

一教官形象不真实，军队活动不能帮助他们找到好工作

—而且，对广告的误解和观众的种族特征、受教育程度相关

Scheme理论(Graber,1988)

Schema是一种认知结构，由组织有序的有关情境和个人的知识构成，这些知识是从过去的经验中抽象出来的。

人们用schema来处理新信息，取用已存信息。

Schema的功用

虽不完美但非常有用的处理复杂性的工具。我们很懒，是“认知的吝啬鬼”，面对新信息，我们会奉行“认知

节俭法则”，用己有的认知框架来对它进行快速处理。在信息日益超载的今天，这种schema的作用更加明显

案例：如果你来到阿凡达世界看到潘朵拉星球上这样的东东？！

思考：你们对旧还珠的schema是否影响对新还珠的评价？

感知为何会受到诸多功能性因素的影响？

接收到一个信息

对这个事件是否已有解释

新的信息是否足以与1旧的说法相符对这个事件1是否存在未被解释的旧信息

比较信源的可信度和解释的将旧信息与新信息结合起来

信心，确定指责的对象//

3、/1

指责新的信息：指责旧的解释：降低旧信源满足：寻求一个符合条件的_______

降低信源可信度的可信度，取消先前的解释/部分说法的schema

按旧的解释退出确定：利用所选的schema图修改和扩展原降低信源可信度

有的说法，升级schema的适用性，升级信

源的可信度；升级对解释的信心

潜意识感知(subliminalpercepting)

潜意识感知/理解：人们会受到他们没有意识到(潜意识)的刺激的影响

潜意识投影公司(JamesM.Vicary)1957年开始了有趣的尝试：

•在普通投影仪放电影的同时，使用特殊投影仪每隔5秒钟将一条消息(比如：“吃爆米花”、“喝可口可乐”)

投放在荧幕上。这条消息闪烁时间极短，只有1/3000秒

•结果，该影院爆米花的销售增加了57.5%,可口可乐的销售增加了18.1%

潜意识广告立刻引起争议

通过这种方式，广告商可以轻易操纵我们的大脑而不被我们觉察

比如，虽然我们的本来意志是不喝酒，但潜意识广告让我们违背自己而喝酒

一个潜意识信息就是一个信息隐藏在另外一个信息里，你有意识的思维并不会察觉。信息在人的思维能够感知

的范围之外传递，这些信息不会被有意识的思维感知到。但在一定状况下，能够影响你潜意识的思维，继而正

面，或负面地影响你接下来的思想，行为，行动，态度，信念以及价值体系。潜意识表示'在感知阈值以下

潜意识广告类型：1、快速切换；2、对象背景反转，或称和谐幻像；3、嵌入物(广告中隐藏的字词或符号)

潜意识感知好的方面：subliminalmessageself-help,SMSH

•在普通的磁带或CD中，比如古典音乐、大自然的声音加入人们察觉不到的，不在意识阈限内的治疗讯息帮

助人们戒烟、减肥、树立自尊、增强记忆

到底有没有效果？众说纷纭

Spangenberg等人(1992)的实验表明，虽然实际测量并没有发现效果但受试者自己却表示有“轻微效果这可

能是自欺欺人的自我安慰起了作用

潜意识感知的应用和研究现状

•对于潜意识的影响力，仍然缺乏可靠的证据加以支持。而且，那些看起来可以验证的潜意识发现

•往往只涉及低层次上的认知处理过程，对市场操作者没有什么价值

•很难应用于大众媒介环境

•可以利用意识阈限以上的技巧同样(或更加)简单地获得

视觉修辞理论(Scott,1994)一对图片的感知

三种有关视觉传播的思考方式：

1.现实的透明再现

2.情感或情绪诉求的载体

3.图像符号组成的修辞论述

图像的非语言学本质：与语言相比，视觉是更加有吸引力的、冲击力的、主动性的，能够深入到观者的情感和

潜意识层面的。

视觉修辞：互文性

•视觉修辞研究的首要的、根本性的任务就是研究视觉产品中的修辞性和传播性要素、成分、特征、实体有哪

些，是如何作用于观者的，如何传播的，产生了什么意义。

•由于视觉产品不是清晰的、严密组织的、理性的，视觉产品一旦产生，就独立于生产者的目的、意图。观者

的观看感受可能是凌乱的、情绪化的、碎片性的。与传统修辞学的说服功能所强调的控制性相反，视觉修辞的

效果可能是反控制的、折衷性的、互文性的、多元性的、复杂的。

第6章宣传分析：解码及效果的最初理论

宣传与传播理论的密切关系

1927年，拉斯韦尔的博士论文出版：《世界大战中的宣传技巧》引起轩然大波

宣传分析关乎传播理论的两个重要领域

1.态度改变/attitudechange

2.大众传播的普遍效果/generaleffects

对宣传的分析启发了大众传播效果研究的早期理论

1.子弹论/枪弹论/魔弹论（bullettheory）2.皮下注射论/刺激-反应论

宣传的学术定义

拉斯韦尔的定义相对宽泛：

•以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式

来控制意见的做法

•广义而言，宣传是通过操纵（口语的、书面的、图片的或音乐形式）的象征物来影响人类行为的技巧。

布朗对宣传propaganda与说服persuasion做了区别

•说服：利己。操纵符号以促使别人产生某种行为。

•宣传：损人利己。说服努力的目标，对传播者/说服者有利，对接受者/被说服者不利。可以包括大多数广告

行为、大多数政治竞选活动，大多数公共关系。

宣传的涵盖范围

•大多数广告行为：目的不在于接收者的利益，而是帮助广告商扩大销量

•大多数公关活动：目的不在于接收者的利益，而是帮助公司树立美好形象

•大多数政治竞选活动：目的不在于接收者的利益，而是帮助候选人竞选

宣传的“最高”境界：竞选广告阿扁：（“台湾之子”2000竞选广告；马英九：“万马奔腾”2008竞选广告）

宣传教育

•出于对宣传威力的担心，美国社会心理学家坎特里尔成立了宣传分析研究所（InstituteforPropagandaAnalysis）,

旨在“成功地教导人们如何不那样思考"（即，反宣传）

为了不受宣传的影响，坎特里尔主张：

•首先要能够识别出宣传家所使用的技巧或目的

•其次，我们要了解自己的偏见，深刻地理解与反思自己

宣传花招大拆解

•辱骂法：将某事物贴上坏标签，使人们在未验证前就排斥它。例子：“他是战争的罪魁祸首！”（画家：Mjolnir）

较少用于广告中，普遍用于政治和其他领域。比如给对手贴上“恐怖分子”、“恐怖主义”的标签。

案例：911事件当晚布什演讲称美国将发动athewaragainstterrorismM令美国人热血沸腾

•粉饰法（光辉泛化法）：将某事物与“嘉言好话”联结在一起，促使一般人轻易地接受或赞同此事物。

例子：广告名称与促销、政治和商业等等。政治案例：延安巧用歌曲进行宣传一解放区的天是明朗的天

•挪移法：用普遍认可的事物去联结另一事物，使后者易被人所接受，挪移法透过联结一个人们喜欢的人、物

的过程，图谋「沾光」而非「殃及/株连」（associaBonbyadmiraBon）（guiltbyassociaBon）的效果。牵连赏识：

将某种观念、产品和事业与人们赞赏的东西联系起来。可以使用象征物（如基督教的象征十字架、美国人的象

征山姆大叔等等）、音乐、生活方式等等来实现转移

经典案例：•形象不断翻新的一个子虚乌有的人物BettyCrocker,通用磨具公司虚构了这个公关形象借此卖出了

数百万烹饪书籍和数十亿产品；•万科“珍视生活本质”系列广告：“多年来，我们努力与世俗的愚昧保持距离。

把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调，正如你之所见。”

•佐证法（证词法）：用人们尊敬或痛恨的人现身说法，以证明某个东西是好是坏。

举例：各种名人、专业人士代言的广告；各种当事人现身说法

•亲民法（平民法）：一种传播者欲取信于受播者，刻意表现“与民同在”形象的宣传手法

举例：•广告中的平民法一美容广告：不要因为我美丽而嫉恨我，其实，早上起床的时候我看起来就跟你们一样。

•政治竞选中一克林顿最初在选民眼中形象不佳，其竞选团队将克林顿打造为“一位诚实的平民理想主义者”,

将希拉里打造为“热情富有爱心的妻子”，最终匾得选举。

•洗牌作弊法：一面倒地美化某个东西，或只呈现不利证据去丑化某个东西，这些证据可能基于事实，也可能

出于虚构。

例子：1937--1938年间发生在乌克兰文尼察地区的大屠杀怪罪到犹太人头上。其实这是斯大林的秘密警察犯

下的暴行。2008年12月3日《新闻联播》中，北京小学生张殊凡表示网络信息“很黄很暴力”。

国民党的抗日是“消极抗LI,积极反共:《喋血孤城》影片主要刻画一名叫余程万的国民党军官带领国民党军

队浴血奋战，誓死与常德共存忘的故事。

在广告中，断章取义的引用他人观点，选择支持某种立场的论点和证据，忽视不支持这种立场和论点的证据

•乐队花车法：每个人(至少我们全部渚B这样做”，宣传者试图使我们相信众人已接受其主张。透过此手法，企

图使人盲从形势，不由自主地“跳上乐队花车”。

例子：1、在广告中，把产品塑造为大家共同的选择。经典案例：百事可乐“新一代的选择”

2、在战争中，塑造鼓舞士气的战争英雄。经典案例：珍珠港事件后为美国“击沉”日本军舰的民族英雄凯利上

尉；3、在中国日常的政治宣传中运用乐队花车法树立“高大全”模范典型的做法屡见不鲜

希特勒谈宣传

•“战争期间，语言即是武器

・“狂热是唯一能吸引广大群众的巨大力量。”

•“群众对抽象的思想只有一知半解，所以他们的反应较多地表现在情感领域。情感宣传需要摆脱科学和真相

的束缚

•听众的接受能力极为有限，他们能懂的很少。另一方面，他们忘性极大。既然如此，有效的宣传必须集中局

限于很少的几点，而且一定要用标语口号的形式来表现，直到每一个人懂得这个口号的意义。牺牲这一原则而

去追求全面，就必然使有效的宣传工作付之一炬，因为人们不能够消化或记住将给他们的东西

・“如果撒谎，就撒弥天大谎。因为弥天大谎往往具有某种可信的力量。而且，民众在大谎和小谎之间更容易

成为前者的俘虏。因为民众自己时常在小事情上说小谎，而不好意思编造大谎。他们从来没有设想编造大的谎

言，因而认为别人也不可能厚颜无耻地歪曲事实……极其荒唐的谎言往往能产生效果，甚至在它已经被查明之

后。”

戈培尔谈宣传

•“未来的历史学家将要对第四种武器致敬，这第四种武器就是宣传。

・“大众传播媒介只能是党的工具，它的任务是向民众解释党的政策和措施，并用党的思想理论改造人民

•“宣传是一个组织的先锋，宣传永远只是达到目的的手段。”

•“宣传如同谈恋爱，可以做出任何空头许诺。”

•“即使一个简单的谎言，一旦你开始说了，就要说到底。”

•“谎言重复千遍就是真理(著名的戈培尔效应)

•“报纸上的言论，应当趋于一致的目的，不能被出版自由的邪说所迷惑。”

•“报纸的任务就是把统治者的意志传递给被统治者，使他们视地狱为天堂。”

・“人民大多数比我们想象的要蒙昧得多，所以宣传的本质就是坚持简单和重复。”

•“必须把收音机设计得只能收听德国电台”

产品营销中的乐队花车效应(BandwagonEffect)和势利效应(SnobEffect)

•某种产品的市场需求与产品价格、顾客消费水平、竞争品价格有关，应以此为基础制定营销策略

•但有些产品的市场需求不仅跟上述因素有关，还与市场上其他消费者对该产品的需求有着强烈的关联，这种

关联就属于网络外在性。当某一产品的需求随着该产品的顾客数量增加而增大时，网络外在性表现为正，我们

称之为“乐队花车效应”；相反，当采一产品的需求随着产品的顾客数量增加而缩小时，网络外在性表

现为负，我们称之为“势利效应”。

宣传理论产生的背景与魔弹论的传播效果

1、旧的社会形态

•初级群体(group)：保持亲密的人际交往

•群体(crowd)：集合状态下的人群。具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性。临时性，不稳定的社会构成体。

•公众(public)：指社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，

他们是社会公共利益的维护者，其行为是有理性的。卢梭把公众称为民主政治的基础。公意（舆论）代表了共

同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。

2、新的社会形态所萌生的新兴集体形态

•大众（Mass）19世纪末20世纪初是人类社会分界线，工业革命的直接产物便是从传统社会到工业社会。传

统社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、

均质的、原子式的存在。

我们为什么无力拒绝宣传的诱惑？

•辱骂法、粉饰法、洗牌作弊法：不要片面看事物

•挪移法、佐证法、亲民法：注意看到本质，理性看待事物，不要被情感所左右

•乐队花车法：不要有从众心理。

宣传的效果

•洗牌作弊法的效果：实验发现，单方面消息对某些人（起初就倾向于赞同这种观点或教育程度较低的人）最

为有效，两方面的消息对另一些人（起初就倾向于反对这种观点或教育程度较高的人）最为有效

•证词法的效果：与提供证词的人的可信度有关。

•乐队花车法的效果：和群体压力的顺从效果有关。

•总之，宣传技巧是否有效，受宣传者的特点（如可信度）、接收者的特点（如教育程度、最初态度）、环境特

点（如群体意见）影响。因此，布朗（1958）总结：宣传技巧并非总是有效，要视情况而定

宣传的效果：为何纳粹宣传如此有效？

本质原因：纳粹德国的政治宣传是一种强制宣传

第7章认知一致性与大众传播

人与物的根本差异

•人有意识地影响环境，为达到自己目的力图控制环境。

•人相互知觉。社会认知是相互认知。

•社会认知包含自我认知。

•一个社会刺激作为认知的对象时，它就可能有改变。

•人随着时间和环境而变化，使得认知迅速地过时或者不可靠。

一致性概念

•建立在认为人类是理性的动物的基础上。人在态度、信仰、价值观、行为之间保持一致性。

•假定不一致的情况会使人产生“心理压力”或不舒服感，产生需求平衡和调和的持续压力，因而自动产生试

图减轻或消除“不一致性”的内在动力。我们会使那些原本不合理的事情变得“合理化”为了达到这个目的,

我们“不择手段”，表现出惊人的非理性。

海德（FritzHeider,1896-1988）常识心理学、归因理论和平衡理论

•归因往往是有意进行的。

•人们遇到他们意想不到的事情而使他们惊奇或受到威胁时，归因非常重要。

•平衡理论处理的是人如何在自己的认知结构内形成对彼此相关的人和物的态度。

•不平衡的状态会产生心理压力和紧张。这种紧张只有在不平衡状态发生变化、达到平衡时才能缓解。简言

之，不平衡的状态产生张力和恢复平衡的力量。

海德的平衡理论

平衡状态

•若「自我(P)」「他者(O)」「物体、概念或事件(X)」

失衡状态

•若「自我(P)J「他者(O)」「物体、概念或事件(X)」

这三方关系都是负向，或是有两方关系正向、一方负向，则属失衡状态。

,失衡状态：

1.若意见相左，自我会产生极欲回复到平衡状态强大的心理压力。

2.除非重新获得平衡状态，否则压力将会有增无减。

纽科姆的对称理论客体，

•若A与B对双方所关切的事物X有不一致的态度或认知，则A与B双方都会产/\

生趋向调和的压力，但这种压力的大小，视对X的强度及互动吸引力的大小而定。/

•纽科姆的对称理论强调人喜欢与自己看法一致的人为伍。/

•和海德理论不同之处在于较强调“传播”在追求调和过程中的重要性。〈人:〈人〉

•若他人对自己的吸引力要比自己对原本意见的坚持来得强，则人愈会改变自己原先的态度，附和他人的立场。

奥斯古德的调和理论人

•可预测受众态度改变的方向和程度/\

•用语义差异(semanticdifferential)衡量P喜欢S和0的程度/\

(粗线代表主张、细线代表态度)信/'客

调和理论是平衡理论的一个特例，其特殊之处在于：就‘-----；------^体

1、提出一项基本假设：人们更容易作出极端的判断，而不是准确的判断。更容易强调&份，而非细节

2、变化的方向总是与主导参考结构(prevailingframesofreference)进行更多的调和

不调和：当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主张时；或者当某人对来源与客体的态度不同,

而来源对客体持肯定态度时.，就会存在不调和状态。

当媒介所传播的信息给我们带来不调和的时候

1.我们会不喜欢这个媒介：“不要用事实来搞乱我的思想，我已经下定了决心”

案例：西方媒体对314事件的歪曲报道之后，国人纷纷“反CNN”“反BBC”…

2.我们对媒介所传达的信息进行选择性感知

“人们按照愿意看到的样子看、愿意听到的样子听”

男人看体育节目是为了放松、为了看体育闹剧、获得谈资

女人看体育节目是为了陪伴那些收看的人

3.我们会贬低传播者的可信度

案例：郎咸平采访郭美美后，网民疯传“郎咸平收钱了”“郎咸平与郭母有染”

4.否认与存疑

人类对待危机的反应：1.不相信；2.否认；3.采取行动

案例：张纯如《被遗忘的大屠杀------1937年南京浩劫》

“否认是暴行的内在组成部分是社会在犯下滔天罪行之后的自然部分”

5.选择性记忆

我们倾向于记住那些支持我们主导认知框架的信息

媒介守门人的作用

•很多时候，媒介守门人(gatekeeper)会“先天下之忧而优”，对媒介所要传播的信息主动进行过滤，从而造

成了整个国家的“集体健忘”

•在日本的媒介中，南京大屠杀、日军在二战中所犯下的暴行被集体遗忘

•在美国的媒介中，朝鲜战争、越战、水门事件被集体遗忘

费斯廷格的认知不和谐理论

是所有认知理论中概括性最强的，实证检验最多的，同时也是争议最大的

认知就是关于环境或自我的知识、态度或者信念。

•不和谐理论认为，“单独考虑知识的两个要素，如果根据一个要素可以得到另一个要素的对立面，这两个要素

便处于不和谐的关系中”

•情景假设：一个嗜烟如命的人看到吸烟导致肺癌的报道

一认知不和谐会导致心理上的不舒服

一这将促使人们减轻这种不和谐感

一或者避免接触会增加心理不和谐的情境或信息

减轻不和谐感的五个办法

情景假设：下定决心戒烟后，好朋友给你一支烟你忍不住抽了

1.改变态度：我其实还是喜欢抽烟的，并不是真的想戒烟

2.增加能带来和谐感的认知(关于抽烟益处的认知)：

抽烟可以让我保持体形、抽烟可以让我文思泉涌、抽烟可以让我精神抖擞……

3.改变认知的重要性：

提高能带来和谐的认知的重要性，降低带来不和谐的认知的重要性

在期末冲刺的关键时刻，精神抖擞复习备考比担心30年后死于癌症重要得多

4.减少选择感：让自己相信“别无选择”

期末太紧张，只有抽烟能帮我缓解压力，我别无选择

5.改变行为，使之与认知和谐：

我发誓，这是我最后一次抽烟，以后不管别人怎么诱惑，我都不抽了

认知重新回归协调的必要条件：矛盾行为一一知觉到的自由选择(perceivedfreechoice)一一合理化/自我辩解/

自我归因一一认知重新实现协调

决策

认知和谐与做决定

研究发现，越是难作的决定，决定后越容易产生认知不和谐感；越是重大的决定，决定后的认知不和谐感越强

合理化：人在几种不错的选择中举棋不定，一旦选择其一，就会加以美化，而将其他的选择丑化。

做完决定后，如何获得认知和谐？

•决定(策)之后，人的认知发生改变，而不只是态度改变而已。

•研究发现，我们会通过媒介寻找各种新的认知信息以支持自己所作的决定

证据：购买新车的人会更加注意阅读/收看他们刚购买的车子的广告，因为这些广告强调了车子的好处，从而支

持他们所作的决定

•日常观察：在房价高涨的今天，买房人付款前后，信息关注点之变化

被迫顺从

•在公开场合中，个人很可能被迫做出违心之论（或行为），这时个人会产生程度很大的认知失谐情况。

•原因：个人在意别人酬赏或惩罚；慑于团体规范或团体压力（角色扮演）

•减轻失谐的办法：改变自己原来的想法，转而认同自己公开表现的行为。外在压力必须强到足以使个人公开

表现与想法抵触的行为，才会有被迫顺从的认知失谐情况产生。

•失谐程度越大，个人也会愈迫切希望从失谐情况里解脱出来.

娱乐的选择

•受众的娱乐常常是不假思索的或自发性的或者冲动的，并非经过慎思明辨的选择（Zillmann&Bryant,1986）o

•受众可凭直觉，依心情来选择娱乐节目。

•内容刺激节目容易吸引生活无趣观众

•内容轻松节目容易吸引感觉紧张、压力重的观众

•喜剧节目可帮助情绪低落人振作精神

•近几年来，愈来愈多人关切新传播科技对收视行为的影响，因为受众现在不只看电视，还有录放机、线缆电

视系统与遥控器在手。

选择性注意：只注意某条信息中那些支持我们的“主导参考结构”的部分。

选择性接触：避免接触那些我们怀疑会与“主导参考结构”不符的消息。

选择性理解：在收到某条引起不和谐的信息之后，我们歪曲这条信息以使之符合我们对现实的看法。

选择性记忆：只记得某条信息中那些支持我们“主导参考结构”的部分。

一致性理论的启发

•一致性理论提供了我们很多方面的启示，包括人们理解世界的过程，以及人们传播、使用、扭曲、忽略与

遗忘媒体讯息内容的过程。

•一致性理论的观点可用于解释传播的每个过程，特别是讯息的传播者与阅听人处理讯息的情形。

•个人可能透过选择性记忆，纾解决策后失谐，国族也可能企图透过强制人们扮演某种角色（被迫顺从），改

变人们对事物的态度。

•大众媒体不仅对事件的诠释有异，而且也常漠视社会不愿面对的事实或事件。

第8章说服理论

说服和态度的定义

•说服/persuasion：是传播的最基本形式之一。“由于接受别人的信息而产生的态度改变”

•态度/attitude：态度是广泛建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价倾向性，这些都可

以改变我们的认知、行为、情感反应，以及未来的行为意向和行为本身。比如：某人喜欢温宝宝、厦门人反对

PX项目、小朋友崇拜迈克尔……

•态度与信念密切相关，信念/belief是我们认为正确的陈述（并不一定是事实）。比如：吸烟/上网/跳楼有害健

康；艾滋病人都很“脏”

信念决定态度，态度决定行为

•吸烟有害健康（信念）f反感香烟广告（态度）一看到香烟广告就换台（行为）

•艾滋病人都很脏（刻板印象）一讨厌艾滋病人（偏见）一躲避艾滋病人（歧视）

态度由三个因素组成：认知、情感、行为

认知cognition：对某个客体的信念

情感affection：对某个客体的喜好或感觉

行为behavior：对某个客体的行为

认知性态度：我认为娱乐节目的内容能够寓教于乐

情感性态度：我喜欢看娱乐节目

行为意向性态度：我要上书人大代表修改“限娱令”

影响态度改变的方法与研究理论取向

•一致性理论取向：非理性、不一致性导致改变。”行为一一态度一一认知一一改变后的行为恒常化。”

•宣传取向：非理性的、情绪性的唤起。“情绪一一态度一一认知。”

•学习理论取向：理论起点：“态度是习得的反应”。“首先改变态度系统中的认知和信念成分一一新的信念导

致态度的改变一一新的态度进而可能指导被说服者的行为。”说服（persuasion）被定义为“因接触他人所供信息

而导致的态度改变”。说服是民主社会的必要环节，是民主社会运作的控制形式。

•功能取向：卡茨：了解态度所服务于人格需要的功能一一修正说服信息，以适应某种态度的动机基础，适

应某种特定态度改变的条件和技巧.

常用的四种说服技巧

1.使用照片

-吸引阅听人注意

-增进阅听人对讯息的了解

-对照片的好感，挪移到讯息本身

2.幽默诉求

-幽默诉求是普遍应用的传播手法，有助于创造正面气氛。

-幽默诉求只有若干较低层次的效果，而无较高层次的效果。即能吸引注意人，使心生好感，但无法改变阅听

人的态度或行为。

-但有研究显示，女性传播者使用幽默诉求，反而会降低阅听人对她的好感；大学教授使用的效果也不好，与

庄重形象不符。

3.性诉求

-性诉求对讯息效果影响的可能性

•可能增加阅听人对讯息的注意力（「注意」到讯息是说服效果的必要条件）

•可能增加阅听人的愉悦感（此愉悦感可能会被转移到商品或讯息，而产生说服效果）。

•透过性诉求或暗示，建议可能较易被消费者接受。

-关于诉求研究发现

•性感模特儿的确能影响消费者对产品形象的认知。

•用性感模特儿做为广告诉求效果有限，甚至亳无效果。

•男模特儿比女模特儿的广告效果大。

•年轻人较老年人更能接受含有性诉求的广告。

-性诉求的风险

•有些消费者不以为然、误解目的、分散其对商品的注意力。

4.重复讯息

-理由

•因为阅听人不会在同一时间看到某一讯息

•重复讯息可提醒阅听人，遏止睡眠效果。

•有助阅听人学习，激起其情绪反应，易于记住讯息

-研究发现，电视广告至少须被消费者看过三次以上，才有效果。

-过度重复讯息，也会造成反效果。

态度改变研究的开端：霍夫兰1942-1945间《大众传播实验》P133

•二战期间，美军开创性地大规模使用电影和其它大众传播形式进行宣传

•霍夫兰对《为何而战》(WhyWeFight)系列纪录片所作的研究最为经典。其中对《英伦之战》巡频的研究

涉及2100人既有实验组也有控制组

,结果显不：

1.影片在传达英军空战的事实信息方面非常有效

2.在改变对实施空战行动的看法上也有些效果

3.在激励战斗意志形成同仇敌忖方面没有效果

4.单一的大众传播消息并不能改变顽固的态度

☆说服/态度改变的具体技巧之一：单方面VS正反两方面

•德国战败后，美国人觉得战争马上要结束了，然而与日本的硬仗还得打

到底是从单方面向美国士兵传达“战争至少还得持续两年以上

还是给出正反两方面的论述：一方面说战争还得继续，一方面说仅对唯一敌人作战的好处

•一面提示Onesidedinformation：仪向说服对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料；

一两面提示twosidedinformation：在提示已有观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观

点或不利于自己的材料；(但提出反驳)

,结果显示：

一两者都有效果，而且在总体上并无明显差异；

一与人们的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”;

而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”；

"从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效

果较佳。

一说明效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。

☆说服/态度改变的具体技巧之二：来源可信度(sourcecredibility)

•娱乐明星KateSmith在二战期间通过广播节目18小时内推销出3900万战争债券

•霍夫兰等人研究表明，她的成功是因为“她被视作是值得信赖的人”

•受此启发，他们设计了一项实验：

1.给每个参与者一本小册子里面有4个主题

2.前测：测量他们对4个主题的看法

3.刺激：告诉一部分人消息的来源可信度高

告诉另一部分人消息的来源可信度低

4.后测1：立即测量他们对4个主题的看法

5.后测2：4周之后再测量他们的看法

实验发现：高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果逐渐消失

•在影响受众意见上，高可信性信源比低信源的即时效果更大。

•一个月之后，对于受众来说，不管是对内容的主观评价，还是对

结论的接受，两种信源的影响力没有差别。

•对意见的即时接受与受众的注意程度和理解力无关。不管受众感

知的信源可信性如何，受众学到的东西都是一样的。信源可信性主

要影响受众对所传播结论的接受动机。

•休眠效果(霍夫兰)：在经过一段时间后，信源与观点有分离的倾向。

“休眠”效果(sle叩ereffect)：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不

能马上发挥，处于一种睡眠状态。经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，效果才能充分表现出来。

Whitehead发现的可信度的4个主导因素(1968)

1.值得信赖(trustworthiness)：正确一错误；诚实一不诚实；值得信赖一不值得信赖；公正一不公正

2.专业性或能力(expertnessorcompetence)：有经验的一无经验的；有专业风度的一无专业风度的

3.活力：进取的一温顺的；主动的一被动的

4.客观性：头脑开放的一头脑封闭的；客观的一主观的

其中，前两项因素被广泛引用

☆说服/态度改变的具体技巧之三：诉诸恐惧

根据学习理论（Learningtheory：态度是由学习得来的，态度的改变与学习同时进行），强烈的恐惧诉求会导致

更多的态度变化，因为它会激励人们更多的注意、感知与学习，从而增强接受传播建议的动机

恐惧诉求：大众传播中使用的一种技巧，进行威胁或者在受众中激起恐惧。

经典研究：贾尼斯&费什巴赫，1953,对大一新生的牙齿卫生控制实验

1.将大一新生随机分为4组，3组为实验组，1组为控制组

2.实验组的讲座材料：1）第1组：轻度恐惧诉求（X光片、素描）

2）第2组：中度恐惧诉求（轻微损坏的牙齿、口腔疾病）

3）第3组：高度恐惧诉求（真实、严重的烂牙幻灯片）

控制组的讲座材料：关于人类眼睛构造与功能

3.实验前后一周，各做一次测量。前后比较可显示他们是否会因为讲座而改变牙齿卫生习惯

实验结果:

1.恐惧诉求所唤起的心理紧张程度与诉求的强弱顺序基本一致;

2.诉求强弱顺序与说服引起的态度和行为的变化相反；

3.1967年，贾尼斯综合其他研究概括出恐惧诉求与态度改变间的“倒U”形曲线模式：高恐惧信息和低恐惧信

息导致少量态度改变，中等恐惧信息导致最大量的态度改变。

恐怖诉求的倒U型曲线

恐怖信息能产生两种效果：促成效果VS阻止效果

当恐怖水平升高的时候，阻止效果,促成效果，人们对信息的接受反而降低

案例：引起巨大争议的共和党反堕胎广告

恐怖诉求是如何起作用的？

罗杰斯（1965）总结了保护动机理论模式（ProtectionMotivationTheory）用以解释恐惧诉求引起态度改变的

过程

1.受众通过评估和认知所接受到的诉诸恐惧的信息的分量，如

果不相信所描述的危害性、认为事件不大可能发生、措施不恰当

时，不大可能改变态度。态度改变是由受众经历的认知判断所激

发起来的保护动机的功能。

2.为制作适应行为变化的恐惧信息提供指导。

恐惧诉求中信息的表述方式

•损失框架：强调机会的丢失或负面后果的增加

•获益框架：强调机会的获得或负面后果的减少

使用恐惧诉求做一个重要决定的时候，损失框架（lossframe）往往比受益框架（gainframe）更有说服力

鼓励女性对乳房进行自我检查，同一个说法可以使用不同的框架：

损失框架：调查显示那些不对乳房进行自我检查的女性及时发现乳瘤的几率小

受益框架：调查显示那些对乳房进行自我检查的女性及时发现乳瘤的几率大

预防接种理论一“两面提示”的“免疫”效果

通过传播，有时候我们未必能改变态度，而只是强化了我们的防卫性态度

比如：戒烟广告对烟鬼没有用，只是强化了那些本来就不吸烟的人对香烟的反感

把医学概念应用到传播学中：

拉姆斯丹&贾尼斯（1953）发现：接受过反宣传教育（比如你们）的人

相当于提前打了预防针，就不那么容易被单方面的信息所说服

预防接种理论的具体应用

如果我们想要刚刚步入社会的年轻人远离摇头丸，最好的说服不是“正着说”而是“反着说”

“可能有人告诉你吃摇头丸很酷，到底是不是这样呢？可能有人告诉你偶尔吃一次摇头丸没有关系，到底是不

是这样呢？……”

看过这样的广告后，相当于打了一次预防针

下次面对诱惑的时候，我们会进行有效防卫

第10章大众媒介与人际传播

群体的定义与分类

•群体/团体（group）作为社会心理学体系中的一个范畴，是指那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。

•群体的分类

-统计群体与实际群体

-正式群体和非正式群体

-成员群体与参照群体

-大群体与小群体

•传播学研究中的群体

-初级群体Primarygroup

-参考群体Referencegroup

-偶然群体Casualgroup

社会规范/群体规范的分类

1.描述性规范：在某种情境下人们通常做什么（情侣们经常约会看电影）

2.命令性规范：社会通常允许做什么（但是看电影的时候情侣不得过分亲热）

命令性规范比描述性规范更有影响力：你可以不带女朋友去看电影，但你不可以和女朋友在看电影的时候有碍

观瞻地KISS

☆谢里夫的群体规范实验（一在高度不确定的环境中群体的作用）

1.将被试者安排在一间全黑的屋子里，在5米外放了一盏小灯。告诉被试这说“灯光会移动，请你估计灯光的

移动距离”，事实上灯光没有移动，但因为自移光效果，人们会感觉灯光在移动

2.让被试者一个个单独进黑屋子看灯光，反复实验后，每个人都确定了灯光移动距离的估计值

3.安排几个人同时在一个房间实验，重复几次后，他们彼此的估计值越来越接近，最终确定的群体的共同估计

值右几个人各自估计值的平均

4.最后，又分开来让他们单独进黑屋子做同样的实验。他们各自的估计值心群体的共同估计值

实验证明：1、在不确定的环境下，人们依靠别人的指导。2、群体的影响能够超越群体，出现在没有群体的环

境中。

•群体规范一旦形成，即使被试单独一人时，仍继续使用

•群体规范可以跨代产生影响：一年之后的测试显示：群体规范依然存在，即使原先目击判断的小组成员并不

在现场。也就是说，规范可以在小组成员之间代代相传。在创立规范的最初小组成员离开之后，规范继续影响

人们的行为。

☆阿施的群体压力实验（一相当明朗的环境中相似的影响力）

阿施“三垂线”实验：在12套不同的卡片中，在卡片2（有三根线

条）中寻找一条与卡片1（标准线条）长度一样的线条

•控制组：37人单独做，35人全部答对。

•实验组：8人一组。其中1人为受试者，7人为内应。7人同时给出一致的错误答案，制造群体压力。

一76%的人屈从于群体压力，至少给出一次错误答案。

一受试者受群体压力，给出错误答案占全部答案的36.8%

一在线条长度上制造更大的差异：在正确答案与错误答案之间相差18厘米之多的情况下，仍有人屈从于群体压

力。

一阿施改变小组的人数，从1-15不等。发现3人一组形成的群体压力就能使人有效屈从于错误答案

一但是，如果安排一个内应给出正确答案，只需要一个就可以了，被试者犯错误的几率就大大减小

一即使阿施改变线条的长度，使错误答案与正确答案之间的差异变得更明显，人们还是会屈从于群体压力

影响群体作用的变量：群体的规模。随着人数的增加，从众也越常发生，但如果超过3-4人，人数增加并不必

然导致从众行为的增加。

☆导致从众（conformity）的因素

•信息性影响：群体规范的存在（Informationalinfluence）一情境模糊一希望准确无误，想了解给定情境下

正确的反应方式一谢里夫自移光效果实验

•规范性影响：群体压力的存在（Normativeinfluence）-情境明朗-希望获得群体奖赏，希望被别人喜欢、接

受和支持，不愿被视为越轨者，避免群体惩罚-阿施三垂线实验

群体规范如何形成

,BettenhausenandMumighan,1985,群体规范如何形成？

新群体中恰当的行为准则不确定——寻找过去的经验和标准作为指导——发展一种建立在群体基础上的对环境

的理解——群体成员互动过程中分享、解释、修改——规范形成，对反规范行为进行制裁

•Reno,CialdiniandKallgren,1993:群体规范的力量来自于人们担心反规范的行为会受到社会制裁

案例：2010.6.9圣战事件-脑残不倒，圣战不休

思考：为什么这么多有知识有文化的大学生会陷入传销不能自拔？

中国案例讨论：洛阳性奴案思考：6名女性被李浩囚禁期间竟然争风吃醋互相残杀？！

☆卢因对食物习惯的研究

为了说服家庭主妇们做饭的时候多使用一些动物内脏，支持战时国家。卢因设计了两种实验：演讲VS群体决

定

1.演讲组：派人