白酒SWOT矩阵分析市场营销策略

PAGE专业学位研究生学位论文学院：经济与管理学院专业学位类别：研究方向工程领域：学号：姓名：导师姓名：导师职称：

武汉大学关于专业学位研究生学位论文开题报告的规定根据《中华人民共和国学位条例》及其《暂行实施办法》和《武汉大学学位授予工作细则》的精神，为做好专业学位研究生学位论文的开题报告，保证学位论文质量，特作如下规定：第一条学位论文开题报告是专业学位研究生写作论文的必经过程，所有专业学位研究生（含：博士、硕士）在修完学位课程，写作学位论文之前都必须作开题报告。第二条开题报告主要检验专业学位研究生对专业基础知识和解决工作实际问题的独立驾驭能力，考察写作论文准备工作是否深入细致，包括选题是否来源生产(工作)实践或是属应用开发性研究，资料占有是否翔实、全面，对国内外的研究现状是否了解，本人的研究是否具有开拓性、创新性等。第三条学位论文开题报告前，专业学位研究生必须根据专业培养目标，结合导师、教研室（或研究室）所承担的国家、省部委等有关部门下达的研究项目中应用研究部分或研究生所在单位生产实践中急需解决的重大问题与导师协商，确定选题，广泛查阅文献，深入调研，收集资料，制定研究方案，在此基础上撰写开题报名。第四条研究生在进行开题报告前，必须提交“开题报告”的书面材料，内容包括：（1）论文选题的理由和实际意义；（2）国内外关于该课题的研究现状及趋势；（3）本人的研究计划，包括研究目标、内容、拟突破的难题或攻克的难关、自己的创新或特色、实验方案或写作计划等；（4）主要参考文献目录。开题报告的书面材料不得少于3000字。第五条专业学位研究生进行学位论文开题报告要向导师提出申请，申请获准后，博士生在博士生指导小组范围内作开题报告，硕士生在导师所在教研室或教学小组作开题报告。参加开题报告的教师，包括导师在内，一般不得少于3人。第六条参加专业学位研究生学位论文开题报告的教师应当对开题报告进行评议，主要评议论文选题是否有实际应用价值，研究设想是否合理、可行，研究内容与方法是否具有开拓性、创新性，研究生是否可以开始进行论文写作等。评议结果分“合格”与“不合格”二种。评议结束后，由研究生指导教师在《专业学位研究生学位论文开题报告登记表》“评语”栏中填写评语。学位论文开题报告通过后，研究生方可进行论文撰写工作。第七条开题报告结束后，研究生应将《专业学位研究生学位论文开题报告登记表》和开题报告一起装订成册后交所在培养单位存档，研究生院将不定期抽查专业学位研究生开题报告材料。第八条本规定由研究生院负责解释。武汉大学研究生院摘要本文选择陕西西凤酒SI销售公司为研究物件，以研究西凤酒SI销售公司的市场营销策略为主要内容。通过对西凤酒SI销售公司所面临的宏观环境和微观环境的分析，得出了本公司所面临的机会和威胁。同时，结合营销策略的理论知识，对公司的发展现状，尤其是营销现状总结了公司本身的优势和劣势。根据机会、威胁、优势和劣势，使用SWOT矩阵分析工具，为公司制定了营销策略以及在实施过程中的控制问题。通过对白酒市场现状、发展趋势和市场环境分析看出，白酒品牌化是白酒发展的方向，在这个行业内，品种之间、品牌之间的竞争也会更激烈，但是，白酒市场呈现出进一步细分化，品牌区域性、特徵性明显，地方特色的品牌发展很快，这为西凤酒SI销售公司白酒发展提供了很好的机会，只要选择好了目标市场，确定好竞争战略，按照现代市场营销理论，制定产品的营销策略，中小型白酒企业完全可以在区域市场、在细分市场争取一定的市场份额。本文通过对西凤酒SI销售公司的市场营销策略进行进一步的分析与总结，重点採取了案例分析、比较分析和实证的研究方法得出结论：我们需要开发一些新的良好的商业前景的细分市场，放弃不利於我们发挥优势而使获利减少的市场，以保持我公司在西北市场的有利地位，并最终成为一家全国性的白酒销售企业。本文重点是在分析目前酒类行业的发展趋势和目前白酒市场的竞争程度基础上，指出落实未来几年整体营销思想，仍是保存实力、规避风险、追求效益、稳健发展，在市场的运做中必须集中资源优势针对目标市场开展工作，注重对市场运做的经济效益的追求。这将对公司的整体策略发展和长远利益有著重要的理论指导意义和现实参考价值。关键字：白酒；SWOT矩阵分析；市场营销策略ABSTRACTThisthesischoosesShaan’xiWestFengWineSISale’sCompanyasaresearchingobject，andfocusesonitsmarketpromotionstrategy.Throughtheanalysisofmacroscopicandmicrocosmicenvironment，wepointoutitsopportunitiesandthreatsthatSICompanyisconfronted.Atthesametime，SIbasedontheclassicaltheoriesaboutmarketpromotionstrategy，wesummarizeitsadvantagesandweaknessesfromSICompany’spresentdevelopingcondition，particularlyfromitspresentmarketingcondition.Accordingtotheopportunities，threats，advantagesandweaknesses，wemakeeffortstomapoutthemarketpromotionstrategyforSICompanyandputitintopracticeintheprocessofenforcementbyapplyingSWOTmatrixanalysistool.Throughanalysingthewinemarket’spresentcondition,thedevelopmenttrendandthemarketenvironment,Wecanseeclearlythatwhitespiritbrandisthedirectionofdevelopment.Inthisprofession,thecompetitionofbrandandthespeciesalsowouldbemorevigorous,but,thewhitespiritmarketisappearingelaboratesubdivisiontoturn.Brandisobviouslybecominglocalareaandcharacteristic,andthelocalspecialfeaturesofbrandhasdevelopedveryquickly,thisisprovidedthegoodopportunityforthewhitespiritdevelopmentofWestFengWineSISale’sCompany.Thesmallmiddlescaledwhitespiritenterprisescancompletelyoccupythecertainmarketquotainthedistrictofmarketandsubdivisionmarketwhenchoosingproperlythetargetmarket,makingsurethegoodcompetitionstrategy,accordingtothemodernmarketingtheories,anddrawinguptheproductofmarketingstrategyThisthesisgetstheconclusionbasedontheresearchmethodofadoptingtheanalysis,comparisonandsubstantialevidence：Weneedtodevelopsomesubdividingmarketsthathaveagoodbusinessforegrounds，andabandonthemarketswithaccrualdecrease，thenwecankeeptheadvantagedpositionatthenorthwestmarketandbecomeanationwidegreaseproductionenterprise.Thisthesisemphasizesthedevelopingtrendofthecurrentgreaseprofessionandthemarket'scompetitiondegree，andpointsoutthatthewholemarketpromotionschemein2005isstilltheconservancyofstrengthtoevadetherisk，pursuitofbenefitsforsteadydevelopment.SICompanyshouldconcentratetheresourcesadvantageinthemarkettoaimatthetargetmarketandmakeapointofpursuitforeconomicperformance.ThisanalysiswillplayanimportantpartinSICompany’sholisticdevelopmentstrategy.KeyWords：WhiteSpirit；SWOTmatrixanalysis；Marketpromotionstrategy.目录绪论1.1研究背景一直以来，没有哪个行业像白酒行业一样倍受争议。从产品本身的利与弊，到生产厂家的众多，从经销商的无序竞争，到市场营销模式的深层探讨等等，无不在业界和消费群中存在著不同的理解和见解。但我们也应该看到，白酒在中国已经超越了一个饮品的意义，它不仅仅是作为一个功能性的饮料存在，而是已经深深的植根於中国人的生活与情感之中，成为我们文化的一部分。中国加入WTO本身就是一次巨大的机遇与挑战，面对国际上的强势行业政府而对国内弱势行业所进行的保护也只是时间的长短。2004年12月11日，中国对零售业三年的保护期已告结束，全面对外资开放。於是竞争本已比较激烈的中国零售业市场在更趋惨烈的同时，量的积累也必将带来质的核变。对於与其渠道关係比较紧密的白酒行业来说，当然也会相伴著许多前所未有的巨大机遇和挑战。随著我国社会经济的发展和生活水平的不断提高，人们对白酒的消费观念在不断改变，我国白酒消费群大约3亿人，虽然白酒消费量上升势头强劲，但由於啤酒、果酒和洋酒的消费比例在逐年上升，间接分流白酒消费群，加上其他饮料的兴起又造成了较强的需求转移，白酒行业前景不容乐观。同时，白酒作为有著几千年歷史的中国的文化食品产业，其发展正在与日俱增，竞争愈演愈烈，所以有关白酒产业的政府及行业的相关活动行为也是不断。要想让我们在大环境中能够得以生存，那就要我们首先要在有著得天独厚的小环境中生存得更好才行，即如鲁迅先生所说：越是中国的，越是世界的。所以，坚持我们的地方特色才是中国白酒文化的生命线。对此，以消费者为中心的市场优胜劣汰的市场运营思路才是强壮白酒行业的振业之本。近两年，白酒消费在不断向全国名优品牌集中的同时，还出现了其他行业很少有的另一种现象：大量地方性强势品牌的涌现。从2004年度中国白酒工业百强企业中的数量比中可窥一斑：强势地方品牌占67家。还有一个共同的特点：60%以上的中低档产品容量集中在所在地第一强势品牌。鉴於白酒消费的特殊性，这种现象在未来的一段时间内将仍会存在。但是随著全国名优酒改制和佈局的调整到位以及消费者的更加理性，强势流行3——5年的地方品牌将更加普遍，如果说全国3.8万家左右白酒企业中80%的地方品牌仅仅处於生存挣扎边缘的话，10%左右已经解决了温饱问题的强势或较强势的地方品牌要研究的首要问题应该是如何可持续性发展——也就是怎样才能经久不衰。近年来，白酒市场需求总量趋於饱和，市场竞争日益激烈，可相反的是白酒新品却有增无减、不断涌现，白酒业淘金者是越来越多，但无论是业内的操盘高手，还是业外的资本玩家，不少是风光了三四年之后便销声匿迹了。白酒市场的这种“品牌夭折”现象，有影响其失败的多种因素在内，如：人才、管理、策略、资金等，但笔者认为这些参与角逐的白酒“战士”没有高度重视和充分做好市场营销策略这一重要环节是一个直接的原因，多者是蜻蜓点水、走马观花，有的新进者由於未能周密调查、深刻细分消费市场，导致盲目跟从，於是也便有了“三年喝倒一个牌子”！白酒市场同其他市场一样是一个多变数、多因素共同制约的复合体，而现代意义上的市场营销策略绝不是简单的纸上谈兵，它是企业研究营销环境、寻求市场空间、满足顾客需求而採取的一套系统科学的手段。1.2研究动机和目的西凤牌西凤酒是中国四大老牌名白酒之一。她始于殷商晚期的“秦酒”，至今已有三千年歷史。西凤酒清亮透明，醇香典雅，甘润清爽，诸味协调，尾净幽长。曾八次荣获国际大奖、四次蝉联国家名酒。近年来，西凤酒厂适应消费者口味多样化的需求，不断开发新产品、改进包装装璜，现已形成包括凤香型、浓香型和具有凤兼浓、凤浓酱风格特点的不同酒度、不同档次和不同包装的四大系列共60多个品种，除畅销全国各地外，还远销韩国、日本等国家和地区，颇受中外消费者青睞。在2005年全国酒类评比中，“西凤酒”被评为中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名。随著我国加入世界贸易组织后酒类关税逐步取消的步伐加快，加之我国酒类市场巨大的消费需求，国外知名洋酒品牌逐渐大量涌入，国内白酒工业迅猛发展，白酒新品牌叠出，打破了老四样一统天下的格局，特别是今年以来市场滑坡，作为西凤酒在西北及中北地区优势在减弱，为争夺市场大打价格战，利润空间蒸发，严重影响企业的生存和发展，採取什么样的市场营销策略去提高市场竞争力对今后的经营有著重要的指导意义，也是保证其生存和发展的重要途径。白酒市场在进入持续平稳的增长的同时，市场的竞争也必将由相对表面化的产品和价格竞争，转向更深层次的营销、服务水平和品牌的竞争，採取哪些营销策略是本文研究的主要课题。本文通过详尽的内外环境分析，对於西凤酒陕西经销公司市场营销策略如何制定做出了较为细緻的分析，并针对此做出了一套与之相适应的执行方案，具有实际可操作性。西凤酒SI销售公司在上半年的工作中，在公司领导的正确领导下，经全体成员的努力拼搏，务实求变，在经歷了市场行情较大变化的下跌情况下，仍保持稳定的市场增长率。并在市场销售中佔据了一定份额的竞争优势。因此本文通过对公司市场营销策略进行进一步的分析与总结，运用SWOT分析以保持我公司在陕西市场的有利地位，落实2005年整体经营思想，追求效益、稳健发展，在市场的运做中集中资源优势针对目标市场开展工作，注重对市场运做的经济效益的追求。这将对公司的整体策略发展和长远利益有著重要的理论指导意义和现实参考价值。1.3研究范围和物件根据西凤酒SI销售公司的资源特徵，本文将研究范围限定於国内西凤酒经销行业市场。主要研究物件为西凤酒SI销售公司。1.4待答问题本文通过研究主要需要在以下方面做出回答：1．本文对西凤酒SI销售公司所面临的宏观环境和微观环境作了分析，得出本公司所面临的机会和威胁是什么；2．同时对公司的发展现状，尤其是营销现状总结了公司本身的优势和劣势。根据机会、威胁、优势和劣势，给公司作了SWOT矩阵分析。3．通过分析，结合营销策略的理论知识，为公司制定了营销策略以及在实施过程中的控制问题。第二章文献评论2.1企业营销策略的理论基础2.1.1营销的含义 到现在市场营销已经发展了有一百多年了，但是目前还没有确切定义市场营销的含义，在学术界一直是众说分坛，有着不同的观点，这其中有代表性的如下： 著名的市场学营销家菲利浦·科特勒(PhilipKotler)定义市场营销为集体或者个人利用创造，提出销售并且与别人进行价值和产品的交换，以期获得所需之物的一种管理和社会过程。 著名的管理学家彼特·F·德鲁克(Peter·F·Druter)是这样定义营销的：理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，而市场影响为整个企业的活动，其目的在于能够深刻地了解和认识顾客，便于让顾客获得服务或者产品，进而让服务和产品能够完全适合于顾客的需求，从而形成服务或者产品的自我销售。 结合上述的市场营销的定义，我们可以归纳为：市场营销为企业在变化的环境中，为了让客户的需求得到满足，从并且能够让自身经营的目标得以实现，将合适的服务或者产品在适当的地点用适当的方式和价格销售给客户的经营活动过程，这是一项综合性的活动，内容丰富，这不仅仅包括了市场预测、市场研究和市场的组合，还包括了产品的开发，价格的制定，营销渠道的拓展以及广告营销等的内容，甚至还设计到售后服务、资讯的反馈、组织的管理等工作。 由此可见，市场营销是设计决策、生产、销售等多个阶段的一个完整的过程，是由策略、策略、营销组合各要素密切结合构成的有机系统。在这一过程和系统中，处於起始和核心地位的是市场营销策略。所谓市场营销策略是针对关係企业整体利益和长远发展的根本性问题进行的规划和设计，兼顾当前和长远、局部和全局的总体决策和实施系统。2.1.2营销策略在企业经营中的地位菲利浦·科特勒在其著作《市场营销管理》中对营销在企业经营中的地位作了精辟的概括：“营销它不仅仅是某一个部门的工作，在所有成功的公司里面，不仅仅是在产品设计出来之前，而且在被销售出去以后，营销都参与到了经营管理的决策中。营销人员需要与开放、研究、采购、制造、财务以及后勤人员进行密切地配合。”企业的决策规定了企业的目标、任务以及发展方向，并且安排了各个策略业务单位。各个单位首先必须明确各项职能策略之间关係，这样才能抓住重点，为企业策略提供有效而正确的依据。各项职能在企业中的地位和作用，在策略实践中亦存在许多倾向。归纳起来，大致可分为如图2-1所示的演变。生产财务营销生产财务营销人事生产财务人事生产财务营销人事营销营销营销作为一般功能营销作为重要的功能营销主要功能顧客顧客生産財務顧客顧客生産財務營銷人事生産生産財務人事營銷營銷营销作为整体功能顾客作为主要功能顧客作爲核心功能圖2-1营销在公司中地位作用的变最初，营销功能被看作几个具有同等重要的商业功能之一，随著社会经济发展，产品供大於求导致了营销热衷者扩大了其功能重要性。而一些人则走得更远，他们认为顾客是企业存在的基础，那么企业经营是否成功关键看吸引顾客能力，而这必须靠营销实现，故把营销作为中心功能，而其他企业职能则是营销的支援性功能。但营销明显不能成为企业中心，因为企业归根结底是为市场服务的，营销者聪明地解决了这个问题，他们将顾客而不是营销职能置於公司中心。最后，营销者指出，如果要正确地判断和有效满足顾客各种需求，营销虽非企业核心，但仍然需处於中心位置，作为整体功能发挥作用。因此，将营销策略单纯视作某一职能，明显有失偏颇，必须将它放在企业总体策略的角度去考虑，甚至可将其当作总体策略很重要组成部分。因为总体策略设计很大程度上是由营销策略所决定。2.1.3企业营销策略选择菲利浦教授将传统的市场营销组合理论——产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)称为市场营销战术4PS。即：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么该公司就可以获得成功。可是如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销呢?为此，1986年菲利浦·科特勒教授又提出了探查、分割、择优、定位的市场营销策略理论。1.探查(Probing)在营销学上，探查（Probing）通常值得是市场营销调研，他的含义指的是在市场营销观念的指导之下，从消费者需求得到满足出发，利用科学的方法进行系统地搜集、记录、整理和分析相关的情报资料，提出建议以解决相关的问题，从而确保营销活动能够顺利的实施。市场营销调研指的是从市场营销出发，估计现有的市场以及市场将来的大小，从而作为公司决策的依据。一家公司是不是应该进入到某个市场，就要根据这个市场它自身的容量以及未来的发展趋势。一旦公司进入到了这个市场，就必须能够预测这个市场的潜力并且根据不同的市场部分以及地理环境合理地分配资源。营销燕燕的程式可以分为确定相关的问题，调研目标、制定出调研的计划，调研计划的实施、汇报和解释调研的结果等等。调研我们可以通过以下三种方式来进行：1）、请当地专门从事营销调研的公司进行；2）聘请大学生、教授、专家针对某个情况设计出问卷进行调研；3）企业组建自己的市场营销调研部门来负责市场的营销调研。通常情况下，中小企业都会采用前两种调研方式，大型企业多会采用后一种凡是。根据有关的资料，世界上有74%的大型企业都设置了自己的调研机构。进行市场营销最好的办法就是定性和定量的结合。在调研的过程尽量运用定量分析方法以使调研结果数量化、科学化、準确化；另一方面，对於定量分析的问题，也运用定性分析方法进行分析和判断，确保得出更準确、更能反应市场状况的结果。2.分割(Partitioning)Partitioning(分割或细分)，即用系统的方法按一定的标准对市场进行划分，在市场调研的基础之上来对影响顾客根本需求的因素进行分析，并将此作为划分的标准，这样可以将整个市场划分为若干个不同的小市场，根据营销学的只是，这其实就是细分市场，也就是根据消费者自身的需求不同，利用系统的方法，划分整个市场为多个消费群体的过程。一个消费群体就是一个细分的市场，也被称作为亚市场或者子市场。每个被细分的市场都由相似需求倾向的消费者所构成。所以，分属不同子市场的消费者对同一款产品的需求具有显著性的差异，而属于同一个子市场的消费者其需求具有相似性。由此可见，市场细分的方法是求大同存小异。 市场细分并不是对产品分类，而是根据同种产品的不同需求进行分类。因此市场细分的基础是消费者的偏爱程度、观念价值、购买行为、消费心理等导致的针对同一款产品消费的不同需求的差异性。细分市场是一个靠扩很多变数的多元化的一个过程，它受消费行为、心理人口、地理等变数的影响。而真正的市场细分并不是因为需要细分而来细分，而是为了能够更好地服务于消费者，挖掘市场的机会。3.目标市场(Prioritizing)企业在决定与某个市场开展业务的时候都应该明白：在通常情况下，它不能够为所有的客户都提供产品服务。因为不仅顾客人数众多，分佈广泛，而且他们的需求之间也存在很大差异。企业应该选定某一市场，专门为某些特定客户提供最有效服务。目标市场营销有助於营销者更好地识别销售机会，使营销者能够为每个目标市场提供适销对路的产品。他们为了有效地进入目标市场，可以调整价格、调整分销渠道和广告宣传；不再分散地从事营销活动，而是将营销活动集中在他们认为最可能为的顾客身上。通常情况，制定竞争目标是应该具体而详细，越具体就越容易达到，这个已经由社会学的实验所证明。日本的一名学者就曾做过这样的实验：将100名高中学生分为两组，每组有50名，让两组学生都面向墙壁，手拿着粉笔尽力向上跳，在最高的地方画一条线。随后实验人员将第一组学生所画的线向上移了两厘米，并且鼓励他们，让他们再跳一跳，看看谁能够达到新高度。“同时也对第二组学生鼓励，鼓励他们跳的更高些，但是没有提出具体要求。结果，第一组学生有26个人达到了新目标，第二组学生只有12人达到新目标。所以采用具体目标所激发的潜能更大。因此市场营销在运作的过程中首先需要对经营目标进行确定，随后选择好的市场作为目标。Prioritizing(择优)指的就是目标市场的选择，也就是在细分市场的基础上，优先选择和考虑企业所想要进入的那部分市场，或者说是最大限度地满足那部分的顾客。目标市场的选择是根据消费者需求多样性以及企业资源有限性所决定的。消费需求多样性决定了企业不可能满足所有消费者；企业资源有限性又让企业不能够经营所有的产品来满足消费者的需求。企业对目标市场进行选择的前提和基础是市场细分。选择一定的细分市场来作为目标市场，并不是希望去满足所有消费者的需求，而是希望在最小的市场上来获取最大的市场占有率。这样的价值取向不仅仅是对大中型企业开发市场有一定意义，对于小型企业的发展和生存也显得尤为地重要。有限的资金、薄弱的技术、在较大的细分市场或者整体市场缺少竞争力的小型企业，假若能够从市场细分的基础上发现那些大企业没能够满足的市场需求，并且及时地提供相关的产品，那么照样能够取得很好的利润。这就是说在对目标市场选择时应该避开“多数谬误”，也就是避开与多数人争夺同一消费者，进而造成两败俱伤。4．定位(Positioning)市场定位(MarketPositioning)即根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的形象或个性，让其产品在市场上有确定的合适的位置。市场定位并不一定要针对一个产品自身做什么，而是根据潜在的消费者确定一个合适的位置。例如新颖别致、品质超群、方便使用、高档品牌等等。市场定位其实指的是心理效应，其产生的结果是让潜在的消费者去如何认识一种产品。市场的定位可以分为对潜在产品的预先定位、现有产品的再定位。但是再定位现有的产品可能会导致产品包装、价格和名称的改变，这些改变的目的是为了确保产品能够在潜在消费者的心中留下想购买的形象。对潜在产品进行预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4PS，使产品特色确实符合所选择的目标市场。2.2企业营销策略的宏观环境分析2.2.1宏观环境分析 宏观环境指的是对企业造成影响的外部因素。现代的营销学认为：“企业的营销活动获得成功的关键在营销环境变化的时候企业能不能适应。”这是因为市场经济让企业越来越成为开放的系统，和其他的系统环境相依相生，环境因素吡啶会影响企业的营销活动。不断变化的宏观环境会造成新的威胁和新的机会，按速度的变化可以分为三种类型：剧变型、缓速型以及稳定型。对营销环境进行分析是为了避免环境的威胁和寻找营销机会。营销机会指的是相对于营销环境企业的资源有优势：而所谓的环境威胁指的是因为改变环境所带来的营销困难。在现实的生活中，威胁和机会往往是并存的。通过分析营销环境可以让管理者抓住机会，及时地调整策略。这些构成了企业营销环境的要素，可分为如表2-1所示的四大类型。表2-1企業營銷環境構成要素類型具體變化要素政治環境企業管理相關立法增加；政府結構執法更嚴；國家形勢變化文化環境核心文化價值的持續性；企業文化形成及影響；文化價值觀的未來變化；消費者知識構成變化；人文環境的變化人口環境人口年齡結構；家庭狀況；地理人口流動；人口素質；人口消費水平經濟環境産業結構；經濟發展水平；人均GDP企业营销需要瞭解巨集观环境的第一个目的是为了更好的发展，增强竞争力；第二个目的是保护消费者的权益；第三个目的是保护全社会整体利益，防止破坏和污染环境。可见，营销人员首先必须要了解相关法规和法律的细则，要不然就不能够顺利地进行营销活动。2.2.2行业环境分析行业是提供一类或者一种密切的可以替代产品的公司。有些经济学家定义“密切替代品”为具有交叉弹性高度需求的产品。企业所需要面临的最直接的环境因素是行业，所以分析行业结构可以帮助管理者做出正确的营销策略，在竞争中取得优势。2.2.2.1行业发展前景营销的目的就是为了满足顾客的需求。明白公司具有广泛的潜在和实际的竞争者，只有这样才能够避开“竞争近视综合症”。根据这样的观念，可以将行业划分成下面几种类型：1.品牌类型：假若其他公司用类似的价格向相同顾客提供类似的服务和产品的时候，公司将其他视为竞争者。2.行业类型：公司将製造同样或同类产品的企业都广义地视为竞争者。根据此观念，竞争这包括为生产并提供酒类产品的公司。3.形式类型：公司可以更广泛的把所有能提供相同服务或产品的公司皆视为竞争者。4.一般类型：公司还可以进一步将所有争取同一消费者为其提供产品或服务的公司或个人视作竞争者。2.2.2.2行业结构潛在加入者行業內競爭代用品潛在加入者行業內競爭代用品供應者供應者買方侃價能力供方侃價能力替代産品服務威脅新進入者的威脅美经济管理学家迈克尔·波特认为：行业内的竞争激烈，这不是巧合，它的根源是其内部的经济结构，其如图2-2所示：在制定应i笑傲策略的时候，必须要正视这样的力量，因为他们共同地决定了竞争的强度，决定了企业能不能获利。根据分析，企业可以影响这些竞争力量，有利于弄清楚企业的劣势和优势，有利于帮助企业获得有利的地位。所以，对行业进行分析也作为营销策略的基础工作，同时也可以作为制定策略时的参考。对於西凤酒SI的销售公司来说，既要与下游的零售商和经销商建立起密切的合作关係，又需要与原料供应商紧密合作，从而提高自己的议价能力，与供应商建立联盟关係，以便在供应链上达到共赢的目的。2.3企业营销策略的竞争者分析2.3.1行业内竞争者同行业总是存在著竞争者，所谓“同行是冤家”。市场经济的发展和日益完善，要求企业要有越来越多的相互写作，共同发展。企业间的竞争已经从原先的你死我活转变为“竞合”，也就是良性竞争。行业内部的竞争主要由以下的因素所决定：(1)竞争者的数量：当企业的数量很多的时候就必然会有一些企业为了自己的份额而采取各种营销手段，这其中最常见的是“价格战”，这样就可能导致竞争者间的抗衡愈加的激烈。所以数量越多就意味着竞争越激烈。外资企业产品的价格是国產的3倍左右，欧美进口产品的价格是国產的9倍之多，因此国内企业与国外企业的竞争，不属同一个层次，竞争还不是十分激烈。(2)成本：此处成本主要是指固定成本和库存成本两大类，固定成本高，企业只有增加产量来压缩每一产品的单位成本，这样处理会导致生產过剩；若库存成本也高，则企业势必全力销售，价格战在所难免。(3)用户忠诚度：忠诚度主要由两方面决定，即产品差异性和转换成本，产品差异性高，就会有固定的消费群，消费者也就会按照自己的偏好来进行购买，竞争性就会低；假若产品的差异性低，在购买的时候消费者不能够辨明其特性，那么就会趋向于服务和价格，竞争性较高。在购买其他同种类型产品的时候，就会有一定的损失或者受到限制，这样就会有较为稳定的消费群；反之，假若购买者具有较大的选择权，那么就会激化竞争。(4)不同性质的竞争者：任何企业都应根据自己的条件和目标来制定有效的策略，以期在竞争中能够有优势，这样的前提是能够将竞争者的性质加以区分从而确定企业应该采取的手段和竞争方式。 竞争者根据性质不同可以分为以下三种类型：第一、可以分为弱竞争者和强竞争者。一般来说企业喜欢将弱小的企业作为竞争目标，将强大的企业作为自己的学习榜样。这样从表面看，企业利用较小的投入便能够达到目标，风险很小。但是这样的竞争却不能给企业带来提高，有可能会阻碍企业的发展。只有将强大的对象作为竞争的目标，努力壮大自己，才能够让自身得到较大的提高。 第二可以分为远竞争者和近竞争者。这里的近和远主要指的是行业范围，大多数的企业都喜欢和与其产品类似的竞争者来竞争，觉得他们才是自己的大敌，并且希望能够消灭他们，从而扩大自己的份额，这类企业的主要攻击对象就是这些近竞争者。远竞争者值得是那些产品是自己企业的替代品但是关系不是很密切的企业，这样就要求决策者能够审时度势，确定自己的竞争对手和竞争目标。 第三分为“坏”竞争者和“好”竞争者。其中“好”的竞争者指的是企业能够遵守行业的规则，按照供求关系和成本来合理定价，将经营范围限制在细分市场，接受利润和市场分合的大概界限，总之就是对行业发展以及行为规范有利的企业。而“坏”的竞争者则相反，其最大的危害是打破了行业的平衡，攻击其他公司的核心市场。在西凤酒ST销售公司看来，所谓的强竞争者指的是国外的同行企业、外资同行企业、国内的同行企业。所以西凤酒ST公司需要密切地关注这些企业经营的动态，并且反映到自身的经营中。西凤酒ST公司并不是说要追随这些公司的脚步，而是要寻找到这些企业的市场缝隙来作为自身生存的空间，避开激烈的竞争。(5)进入、退出障碍：不同企业进入、退出障碍高低是不同的，一般有以下组合，如表2-2所示：表2-2进入、退出障碍组合状况表進入障礙退出障礙高低高利潤高，風險大利潤高，風險小低利潤低，風險大利潤低，風險小 从表中我们可以看出，最好的组合是退出的障碍而进入高障碍的组合。因为收到阻拦，新进入者大多经营不成功，这样就确保了行业发展规模保持相对固定、竞争不激烈，从而降低经营的风险。而对于白酒生产者来讲，不需要先进的技术以及高档的设备，但是却需要大量的原材料，所以进入和退出白酒市场的障碍都是存在的。2.3.2潜在加入者潜在加入者指的主要是行业或者产品的竞争者，由于这类型的加入者会对企业自身造成最直接的威胁，而潜在加入者产生的威胁主要是由原有企业反击程度和进入障碍所决定的，具体来说可以分为下面几个方面：规模经济。在一定程度上规模经济对潜在加入者起到了限制的作用，主要是以下两个方面的限制，一是新的加入者需要在原有企业反击的情况下凭借大的生产规模来进入；二是凭借小生产规模进入，但是在市场经营和生产筹备方面却会长期处于劣势，这往往是企业所不能忍受的。企业要想获得规模效应，就应该首先确定自身的优势，主要为以下几种组合：表现为企业的核心产品和主营业务；②表现出多种经营③联合成本，也就是在生产住到产品的时候，生产副产品，从而降低主产品的成本纵向联合经营产差异优势。这主要值得是企业自身的品牌、品质以及用户忠诚度等差异性的定位。这主要是通过已经发生的售后服务、广告、企业历史、产品自身等形成的，是多方面的。这种风险在化妆品以及保健品行业表现最为明显，其次是食品行业。转换成本。这主要包含两个方面：一是购买者变换出供应者需要接受或者付出的损失，这包含心理损失和实际损失，产品的忠诚度越高，那么这种转换的成本就越高；二是企业变换苟免这将增加成本，这好酷哦重新培训业务人员、增加新的设备、重新选择原材料等等多个方面。潜在加入者要想进入就必须要利用服务和大量投入来消除转换成本所带来的影响。西凤酒ST销售公司所在的行业相对转换成本交稿，这样就在一定程度上限制了潜在加入者进入。销售渠道。对某一个行业来说，由于销售渠道其服务物件会相对固定，新加入者就必须更加优惠和有利，例如广告投入、折扣等等，从而让销售渠道更加乐意为他服务，但是优惠越多就意味着企业的销售成本就越高。新加入者很难利用现成的渠道，想要打开市场就只有两种方法：①建立企业自身的营销网络；②采用“渗透”战术，先合作小的分销商，在利用营销手段来扩大影响，组建向大中型的分销商来发展，这样的速度很慢，但是投入小，风险小。其他的因素。除了上面四种障碍意外，还存在以下的因素：政策、政府行为、资源独占、专利权、独有生产技术、市场地位等等，这些因素，西凤酒ST销售公司都不具备。2.3.3其他竞争力量 除了重点关注行业竞争力量以外，以下几个方面的竞争力也不容小觑。代用品的眼里。代用品指的是那些和本行业产品有同样功能的其他产品。一般来讲代用品有两个方面的优势：一是价格低；二是转换成本低，所以限制了本行业产品的价格，从而降低了该行业的收益水平。对于代用品竞争力量，结合其特点，企业会做出不同对策，但总的来说有下面两种情况，代用品符合消费者的需求并且具有强大的成本优势，生产厂家实力很雄厚，利润水平较高时，企业采用引进策略可能更为有利；假若代用品并不是上面几种情况，那么企业应该采取行业联合、集体行动的策略。(2)供应者与购买者讨价还价的能力。企业不管是作为供应者还是购买者，够应该设法提高他们讨价和还价的能力，只有这样才能够获得最大利益，讨价和还价的能力除了语言天赋之外，更大程度上面由以下几个方面所决定，例如下面表2-3所显示：表2-3讨价还价能力及相关因素能力相關因素特點購買力討價還價能力供應商討還價能力行業集中度高高高低低低交易量大小大高低小低高産品差異性大低高小高低轉換供貨單位費用大低低小高高資訊掌握程度高高高低低低縱向一體化程度前向一體化低高後向一體化高低産品重要程度高低高低高低公司应该明确企业的竞争力量，即能明确本企业在竞争中的优势和劣势，从而制定出有效的营销策略。通过分析可知，西凤酒SI销售公司作为购买者总体来说议价能力较高，作为供应者议价能力较低。如前文所讲，公司需要与自己的供应者和购买者都建立合作关係，使整个供应链获利最大化。2.4消费者市场及购买行为分析 消费者市场是商品最终归宿，是最终起决定作用的市场，故研究消费者市场及购买行为是营销策略的又一关键因素。消费者行为受以下四方面影响或决定：(1)文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层。(2)社会因素，包括家庭、相关群体、地位、角色，研究此因素为有的放矢促销提供了依据。(3)个人因素，包括职业、年龄、经济情况、个性、生活方式等方面，不同个人因素决定其购买不同产品。(4)心理因素，包括激励、感觉、学习、信念和态度等。西凤酒SI销售公司必须强化产品名牌效应，充分抓住消费者心理因素，让消费者对产品的品牌熟悉。2.5企业的三种基本营销竞争策略的制定2.5.1总成本领先策略即通过採用一系列针对本策略的具体政策在产业中赢得总成本领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在基础上全力以赴降低成本，最大限度地减小推销、管理、服务、广告、研究开发等方面的成本费用。但是为了能够达到这些目标，就很有必要高度重视增强管理来控制成本。虽然质量服务和其他方面也是不容护士的，但是在整个策略中的重点是降低成本，来与对手竞争。 虽然可能会存在着较大的竞争作用，但是低成本的公司往往会获取高于平均产业水平的收益，它的成本优势可以让公司在竞争中获得保护，其底成本就意味着在竞争中别的公司已经失去了利润，此时它的公司仍然能够获得利润。在强大的买方威胁中低成本可以保护公司自身，因为买方公司最多只能够压价到其次对手的水平。这样低成本也就形成了对供方威胁的方位，由于低成本在对付卖方价格上涨的时候有较大的灵活性。造成低成本地位的原因通常也是通过成本优势或者规模经济的形式建立起来，并且进入壁垒的。最后，公司通常可以利用低成本地位来和替代经珍品竞争，也更加的有利。这样依赖低成本就可以在五类竞争作用的威胁中保护公司。 总的成本领先地位往往需要有较高的市场份额或者是其他的优势。实施总成本领先策略可能需要较高的购买设备的投资以及初试亏损，从而获得市场份额。高的市场份额进而引起采购的经济性，从而降低成本。一旦获得总成本领先地位，就会获得高额的利润，从而对先进的设备进行在投资，进而维护成本上面的领先。2.5.2差别化策略即将公司提供的产品或服务“标新立异”，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。实现差别化策略可以有很多方式：品牌形象、设计、外观新颖、技术特点、经销网路、客户服务以及其它方面的独特性。值得强调的是，差别化策略并不等于公司可以不计成本，但这时的成本并不是公司的首要策略目标。假若差别化策略能够实现，它就是在产业中能够获得超常收益的策略，因为它可以建立起一套对付五种竞争作用力的体系，尽管它的形式不同于成本领先。差别化策略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独特性所需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差别化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地，那么对价格的敏感性也不高。利用差别化策略来获得顾客忠诚度的公司，当受到替代品威胁时，相比较于其他竞争对手它所处地位也更加的有利。2.5.3目标集聚策略也就是主攻某产品系列、某一个特定的顾客群的一个细分区市场。尽管产品歧异和低成本都要在全行业范围内实现其目标，目标集聚策略却是围绕著很好地为某一特定目标服务而建立的，它所规定的每一项职能性方针都需要考虑这一目标。采用这一策略的基础是：公司能够以更高的效率更好的效果为某一狭窄的策略物件服务，从而超过在更广泛范围内的竞争对手。结果是，公司或者通过较好满足特定物件的需求来实现标新立异，又或者在服务于这一物件时获得了低成本，亦或者是二者兼得。虽然在从整体的角度看，目标集聚策略不一定能取得歧异优势或者低成本，但是确实是在狭窄的市场目标中得到了一种或者两种优势地位。採用目标集聚策略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的目标集中意味著公司对於其策略实施物件或者处於低成本地位，或者具有较大歧异优势，或者兼有二者。这些优势保护公司不受各个竞争作用力的威胁。第三章研究方法与设计3.1研究物件本研究报告的物件为西凤酒SI销售公司市场营销策略问题。同时涉及比较研究的还包括陕西及周边省市的白酒销售市场。之所以选择西凤酒SI销售公司市场竞争策略问题为研究物件，一方面原因是由於作者本人在西凤酒SI销售公司长期担任重要职务，非常熟悉该公司的情况,有著多年的实战与管理经验。经过系统学习市场营销方面的理论知识，对该公司的营销策略有了更深入的看法，同时具有研究的便利条件和对资料资料的获取和处理能力；另一方面是由於西凤酒厂就陕西白酒总体市场佔有率为26%，市场佔有率高，销售量大，对其市场营销策略的研究则更具有典型性和代表性。再次儘管公司近年发展状态良好，市场佔有率稳中有升，但是如何系统的制订公司长期的市场营销策略，贯彻公司的市场营销策略理念，以促进更好的公司的发展与成长具有重要意义。3.2研究方法与设计本研究报告的内容是以现代管理理论为基础的一个具有重大实践意义的管理问题。在研究方法上主要採用安得鲁斯在《企业战略概念》一书中提出的SWOT分析框架和波特的“五力”模型（也称菱形框架）及科特勒的市场营销理论，从分析西凤酒陕西经销公司市场竞争的内外部环境、优势、劣势、机遇、威胁提出了公司的目标市场竞争策略、服务品牌发展策略和市场营销方式的竞争策略，并对其实施提出了相关保证措施。在具体的工作实践中，笔者积累了较丰富的市场业务知识和经验，对公司市场竞争策略问题有较深的认识，也有机会搜集到大量的实证资料；在MBA的学习过程中，较系统地阅读了有关创新管理理论的书籍与研究文献。同时，为加深对本课题的研究和深化，笔者查阅了大量与课题相关的统计资料、文件、报表等。具体而言，本文重点採取了案例分析、比较分析和实证的研究方法。以西凤酒陕西经销公司市场竞争策略问题为基本案例，并与西安白酒销售市场的其他专卖店和西凤白酒在西安的其他销售代理公司进行了比较分析，对本文的一些结论用笔者自己获得的资料进行了初步的实证检验。3.3研究程式本研究的操作程式为：第一步：材料收集与研究问题的界定。此阶段的主要任务有两方面，第一方面的任务是材料收集，第二方面的任务是根据材料界定研究的问题。第二步：文献收集及评论。此阶段的任务是收集市场竞争与有关的文献，对文献进行归纳总结并给出自己的评论。第三步：实证分析阶段。此阶段的任务是利用收集的相关资料和从文献中获得的理性知识，对公司进行资料和理论分析，并检验，以期发现公司的优势和存在的问题。第四步：社会检验阶段。此阶段的工作主要通过研讨会和个人访谈的方式，将笔者自己的观点与他们商榷，修正自己的结论。第五步：西凤酒陕西经销公司市场竞争策略研究。本阶段主要研究公司在未来应该採取的竞争策略及实施措施。这部分研究的重点有两方面，一是未来的竞争策略必须消化现在存在的问题，二是未来的竞争策略适合未来的发展趋势，能够对不同的营销理念相容并蓄，为公司创造更大的价值。第六步：论文撰写与修改。对完成的初稿交与西北大学等名校的管理学专业的教授进行审阅，与本公司员工进行探讨，根据他们的意见对论文进行调整；最后定稿并根据澳公大的论文格式列印、装订。3.4资料处理及统计方法本文对所採集的资料资料採用了基本的数量和量化分析，利用电脑资料处理系统和图形处理系统进行了大量的指标化分析。应该提出的是，本文的定量分析是以定性分析为前提和依据的，定性分析为大量分析划定了合适外延，定量分析的结果又进一步支援了定性的理论分析所得出的结论。本文在对大量一手资料和二手资料借鉴和分析的基础上，将初步得出的一些结论和结果提交公司会议进行了深入的讨论，并徵求了大量来自一线工作者的实际建议和意见，根据反馈情况本文再次调整了理论分析框架和对部分资料进行了再次的筛选和调研，并最终完成了全文。通过收集、分析有关资料，著手展开研究与讨论，主要与公司高级管理层及有关部门负责人进行论证，探讨建立在充分资料资料基础上的研究结果的可行性与有效性。3.5研究工具本文以西凤酒SI销售公司的市场营销策略为主要内容，运用SWOT分析工具和其他相关工具，採用定性与定量分析相结合，主要运用事实资料来证明分析，同时对已进行的全部研究工作加以评估，使研究工作达到满意的结果。第四章西凤酒SI销售公司白酒市场的内外部环境分析4.1西凤酒SI销售公司简介4.1.1公司概况陕西西凤酒SI销售公司，是由陕西西凤酒厂下辖的具有法人资格的销售公司。公司成立於1991年7月，註册资金8000万元，现有员工80人，公司内部设立了六个部门：综合管理部、市场管理部、产品开发部、广告宣传部、市场拓展部、财务部。其职能：综合管理部职责：负责制订公司年度方针目标销售方案，负责成品酒的业务办理及发运事宜。市场管理部职责：负责市场各地区的产品鉴定及假冒伪劣产品的打假、市场产品流向、销售区域的监管、售后服务等事宜。广告宣传部职责：根据营销年度计划编制年度广告宣传、礼品促销计划，负责年度广告计划的执行和客户广告的监管，负责产品市场促销及礼品和配发及促销活动的组织管理等。市场拓展部的职责：主要从事西凤酒类产品销售、品牌宣传推广及客户沟通工作并负责对西凤买断产品及专卖店的管理工作，负责西凤酒省外市场、空白市场的开发调研工作。财务部：负责编制营销公司年度财务计划、对外为公司的发展融通资金，对内搞好财务管理、记帐，包括对股份公司的财务报告等。陕西西凤酒营销有限公司高层管理人员有：总经理一名，副总经理5名，书记一名，财务总监一名。4.1.2公司组织结构图：總經理總經理財務部財務部産品開發部廣告宣傳部市場拓展部市場管理部綜合管理部産品開發部廣告宣傳部市場拓展部市場管理部綜合管理部图4-1西凤酒SI销售公司组织结构图4.2西凤酒SI经销白酒外部宏观环境分析4.2.1人口环境公司截止目前销售网路分佈覆盖了陕西，山西，河北，甘肃，四川五省及华北地区，包括：3个省会城市，15个地级市，80多个县的市场销售网路。其中在县级市级直销的有15个县，其人口规模及用量如下表所示：表4-1西凤酒SI销售公司目前的销售区域人口估算值单位：万人陝西蘭州太原臨汾長治運城邯鄲平涼合計工業人口1100140200252530407=SUM(LEFT)1567農業人口30008012035353030133333合計41002203206060607020=SUM(ABOVE)4900资料来源：西凤酒SI销售公司白酒年度报表分析表4-2西凤酒SI销售公司目前的销售区域计算的市场总需求估算值单位：吨人口年人均用酒量年需求總量(噸)工業人口1567萬4kg6.268農業人口3333萬3kg9.999總人口4900萬16.267资料来源：西凤酒SI销售公司白酒年度报表分析同时，西凤酒SI销售公司经销的白酒经过经销商进行市场渗透，公司产品的销售从以前的侧重在酒类渠道现已呈现了多渠道销售，目前转向经销商灌输在商超和酒店的业务发展和渗透，截至目前：先后在西安、兰州、宝鸡、咸阳、铜川、平凉等地的进展较为理想，基本上都进入当地的大、中型超市。西凤酒SI销售公司经销白酒的市场销量根据人口的规模大小与各主要营销渠道进行比较，则可以推断出具体的需求总量：表4-3西凤酒SI销售公司目前的销售区域人口估算的各酒种需求总量与比例估算值单位：万吨啤酒白酒葡萄酒稠酒果酒其他總量年需求量19.05616.2676.7391.5242.240.6546.477占總量比0.410.350.1450.03280.04820.0141.00资料来源：西凤酒SI销售公司白酒年度报表分析图4-2按地区人口估算的各酒种需求总量与比示意图资料来源：国际国内酒类产量与市场需求预测分析4.2.2陕西白酒市场状况由於西凤酒原产地主要在陕西凤翔，因此其销售的主要目的地也是陕西。去年陕西市场由於受到原料价格下跌、市场供应充足、价格竞争加剧、新的竞争者加入、消费者心理与行为的变化等因素的影响，导致市场需求增长缓慢。预计2004年陕西省白酒市场占白酒市场总量为：(以陕西市场为例)陕西省总人口预计4100万，按工业与农业人口的年需求量计算：16.267万吨。2005年白酒销售预计：16.267*0.26=4.22942万吨。白酒占市场总量：4.2/26=16.15%与去年13%相比增长了3.15%。4.3行业市场分析4.3.1不同领域市场的特点1.农村市场随著农民收入与消费意识的提高，陕西及周边省份的农村市场将会有可观的增长，农民由於千百年的风俗将随收入增长越来越愿意购买白酒，人均消费量将会得到大幅增长。2.城市零售市场在这个市场竞争激烈，价格竞争是其中的主要手段，近年来城市消费者对白酒的消费增长很快，但总的来说对价格比较敏感。由於竞争程度越来越激烈，行业利润水平下降，许多品牌开始注重市场的细分和产品特点的宣传，针对细分市场需求和产品特点展开各种形式的促销推广活动，取得了良好的效果和销售增长。如：五粮液、剑南春、太白、金六福。3.餐饮市场这个市场的发展前景应该是非常好的，但目前该市场的整体发展缓慢，而且国内各品牌在这个领域的竞争也相当激烈，每个品牌的地位都比较难於维持，除了一些特殊酒品种。各种品牌都面临货款回收的危险。目前餐饮市场需求量大的主要以品牌酒为主，对其他酒的需求目前还没有发现明显的发展，对这个市场还需要做进一步的市场调查。4.小城市和城镇市场这个市场是目前发展最快的市场，从去年来看，县级市场的销售比较稳定，市场易於拓展和稳固。但大中城市里激烈的竞争有向小城市转移的趋势。4.3.2不同市场的销售情况分析我们根据2004年西凤酒SI销售公司的各个市场的产品销量，品种销量以及各地销量等歷史资料指标来分析不同的市场特点市场销量分析西凤酒SI销售公司在各个市场的产品销量可以很明显地从下表中看出：市場銷售（件）百分比農村47324.2515.39%大、中城市零售市場7956425.87%餐飲市場5250017%小城市及城鎮市場128200.7541.74%總計307589100%表4-4西凤酒SI销售公司的各个市场的产品销量比例表资料来源：西凤酒SI销售公司白酒年度报表分析品种销量分析表4-5西凤酒SI销售公司2004年1－12月各品种销售量统计表品品種規格1月2月3月4月5月6月7月8月9月110月111月112月合計西鳳15年250——————1902307125433811667234511909西鳳15年5001640572584693.7558547580.53867.753601346551989912463231063687紅西鳳5001403146772630.25651172916238.507920647425880.53521866417477111315.25紅西鳳特500——————2562381569.50367166421966290.5柔西鳳5005636.7512731030.5014701801.752042.7513521557615112721444363828668.75柔西鳳250——2916.3328191049.671023447681026561451149513440柔西鳳15065.58529162850————————5916.5西鳳老窖5001314.75———80.5089911123257394263408766112.25老酒坊50062328342921.2518581983.501638.7519182303194620805525208731326.5西鳳喜50049472513689238801205.251162.25860256013805501160134028449.5西鳳福5003814697164527279.7555.75150653223921721456972.5西鳳貢5003510228202814401014265240131142合計—524811743924192.082578921552.9215918.75214552151547082102932359033922315529.75单位：件如图显示：增长第一的是柔西凤：248.5%，第二的是西凤15年：181.85%，凤型酒的销量占总销量的76.9%。这说明去年的市场目的基本达到。销量最大和增长最快的月份是元月﹑9月﹑12月。销量最小和增长最慢的是春节后的第一个月﹑6月﹑8月和10月负增长第一的是浓香型酒，其他酒型增长幅度不容乐观，我们要控制这些品种的库存和销售计划。这些酒型的下降虽然有受行情和价格的影响，但也有其他原因的存在。如：没有重视，主观放弃，货源的影响等。3.各地市场销售情况分析：（如下页表）地區1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計西安428015603806009007901457680400010501495108018272渭南151343665628042892325141532002885440125702857597354994寶雞6620140024003500195045001150300072503003200400039270鹹陽437290386515504606074746224182120600195816713銅川2075310160124061058079015012005553007008670延安86103700326041001850303034003750473017001700365043480蘭州─25201000─5300──2750──2661280017031安康700700400770─600────500─3670平涼250─200100550─1080─4102301503203290漢中─300700350─50──350190350─2290太原────350800─1495700─700─4045河津─3501050600─350300350350──3303680臨汾2565─────────7007103975長治────750─368360740─720─2938運城6001050350700350300──300───3650河北700700180011009007001441501────7545河南──1800950350─320830────4250甘肅466953373097592120318252314217492279776571205165955新疆1244─────20─977281─3502872合計505751721120682229462256615753214552151547082102932359033922表4-6西凤酒SI销售公司各地市场销售情况分析表单位：件资料来源：西凤酒SI销售公司2004年酒类产量与市场分析报告由於没有2003年的各地销售记录，无法详细分析各地的增长情况，只能大概说明。增长最大的地区是西安和宝鸡。分别占总销量的27.38%和12.76%。兰州和铜川也不错。销量最大的是西安，渭南17.88%，延安既陕北总量14.14%和宝鸡。同时参考各地任务完成情况，同以往的歷史资料比较，发现，以前订的计划很草率，不值得推敲。完成最好的是西安和宝鸡一些地区。有的地区有计划但因人员，成本，资金等因素没有精力开发，如寧夏，榆林。个别地区销量的下降受行情下跌，竞争者加入，价格竞争的影响比较大。如陕北。表4-7西凤酒SI销售公司各地任务完成情况分析（1-6月）单位：亿元地區04計劃05完成完成比例地區04計劃05完成完成比例西安0.80.7290%安康0.10.0880%寶雞0.50.480%臨汾0.30.2583.3%渭南1.51.386.7%河津0.150.1280%鹹陽0.30.2170%運城0.20.1575%銅川0.10.0770%蘭州0.80.7695%延安0.350.385.7%平涼0.10.0660%榆林0.20.1890%寧夏0.350.385.7%漢中0.10.0990%沙河0.10.0880%合計3.853.2784.9%合計2.11.885.7%资料来源：西凤酒SI销售公司白酒区域市场分析报告4.4陕西地区2005年1—10月白酒消费情况我们将2003年陕西地区不同品牌的白酒消费情况作一统计对比，如表3.3。发现如下特徵；白酒新品种不断引入陕西，极大的丰富了白酒市场，打破了“西凤”、“太白”、“五粮液”老三样一统天下的格局，为不同层次的消费者提供了可供选择的空间。金六福、古井贡、茅臺、剑南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒、陀牌等品牌白酒以他们不同的特色和独特的性能，吸引著消费者的眼球，抢佔著市场份额。表4-8陕西地区2005年1—10月白酒消费明细表单位：件品牌1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月累計陀牌3832182972163383665121612劍南春1861401482011209425241341601232郎酒32352939314017221420279太白2922402582962333651812912771762609汾酒2828小糊塗仙121772021223883西鳳2201653032612904833804273002829世紀金徽33133126453531252925293古河洲26103520353828232820263稻花香3230282652168泰山特曲89976108181637128黃金禦酒721721429261818124景陽春42296480886156738680659五糧液4030441811531972232902751311564國窖48201734423517264237318賒店老酒83545662735755606670636江口醇30489078427865746055620口子窖157144104118897882140138879水井坊78496775727862553557628道光2540217325327全興824040166145465532417杜康6358686085334孔府酒114金六福3011502361671671581381211271311696扳道井123470124881121088314562838杜康23191414262017292411197瀏陽河1472648353928342736294瀘州老窖33101291301621321351251591601175皖酒王002152098559豐穀002233330343746205古井貢1238313010910911087856550951茅臺185671151471651301671501561481430伊犁酒90455894102109110919590884合計204514142009212322912665237424222724250622573资料来源：西凤酒厂陕西分销中心2005年工作汇报4.5消费者市场及购买行为分析4.5.1顾客消费能力分析顾客消费能力分析，以城市人口收入计算来说，根据一个普遍的规律，经济发达地区生活必需品消费支出一般在总收入的15%以下。发展中国家生活必需品消费支出一般在总收入的40%以上，并且对质量的要求不高。以此来对比西安市的生活必需品消费支出比例。按西安市月人均工资水平：878元/月人均计算，每户家庭按三人计算，月平均家庭总收入为：878×2=1756元。同时按照每月家庭平均酒消费总量预计为：500ml一瓶，零售均价为45元，酒消费占总收入比为：2.56%。其他日用消费品预计为：322元，占总收入比为：18.33%。则预计西安市生活必需品消费支出占总收入的22.36%，市场的消费能力目前仍有限，但随经济发展，个人收入增加，市场对白酒的需求量将快速增长。4.5.2顾客购买心理分析随著生产企业对酒的宣传、消费者已对白酒、啤酒，葡萄酒、保健酒有了很多的认识，对产品特性上的分类已具有分辨能力，由於近几年对酒的宣传，有相当一部分客户的需要已从普通用酒转向对营养的追求。针对目前需求多样性，按影响消费者心理因素的重要性排序如下：①广告、品牌知名度②目标或需求③价格④酒类偏好程度⑤包装⑥规格⑦便利购买程度4.5.3顾客购买方式分析：消费者对酒品的购买方式已随经济和商业环境的变化而发生了改变，由传统的定点购买转向便利购买，由无品牌购买正逐步转向品牌的购买。目前城