网络被人们称为继报刊

网络被人们称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后的“第四媒体”。随着互联网的飞速发展，传统媒体与网络媒体两大阵营逐渐形成。与网络媒体相比，传统媒体在舆论引导方面拥有比较丰富的经验，依然起着举足轻重的作用，而互联网的兴起又为舆论引导提供了全新的平台和渠道。无论是传统媒体还是网络媒体，都有其独有的舆论引导方式和特点，肩负着舆论引导的重要职责。面对网络时代的到来，传统媒体的舆论引导地位正经历变革，两者在舆论引导上表现出的差异性日益突出，分析网络与传统媒体在舆论引导方面的特点与差异也就显得尤为重要。本文运用新闻学和传播学的相关理论，从比较研究的角度出发，分析了网络与传统媒体在舆论引导方面的相关问题。论文分为五章。第一章绪论，本章梳理了在学界有代表性的舆论和舆论引导的概念，确定了研究的思路与方法，概括了前人对这一选题的研究成果;第二章则从引导方式、引导内容、舆论引导的政治控制与主导性等方面来研究网络与传统媒体舆论引导的特点;第三章和第四章是本文的重点，这一部分采用比较分析的方法，系统全面地阐述了网络与传统媒体在舆论引导方面的差异，其中的重点是从舆论引导技术、宣传价值标准、舆论引导效果、各自面临的困境以及提高舆论引导能力等方面来进行研究，并分析了在webZ.o时代下的两者相互影响，结合两者的优势走上一条合作互动的道路是舆论引导方面新的趋势。关键词:舆论;舆论引导;网络媒体;传统媒体:差异:互动多选题来源与选题依据在信息资源发达的今天，媒体的独特性质与地位决定了其理所当然地承担起舆论引导的重要职责。报纸、广播、电视等传统媒体在很长时期内为我国的舆论引导工作做出了重要贡献，随着互联网技术的飞速发展，网络媒体作为新兴的舆论引导工具开始崭露头角。无论是网络媒体还是传统媒体，其影响已深入到人们的经济、政治、文化和社会生活等各个方面。依靠新闻舆论对整个社会的舆论进行引导，及时宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，这些都有利于引导社会朝向健康有序的方向发展，而做到这些的前提之一，就要求新闻媒体在舆论引导方面尽职尽责。报纸、广播、电视等传统媒体在舆论引导方面己经拥有比较丰富的经验。与传统媒体相比，网络媒体在舆论引导方面尚处于起步摸索阶段，但它同时又具有交互性、开放性、隐蔽性和无限性等特点。网络舆论形成于多维传播模式中，信息的传递和舆论的形成迅捷、及时，加上网络的虚拟和匿名等特点，网络舆论可控性难度增大。由此可见，网络媒体与传统媒体在舆论引导方面各有所长，它们之间既有联系又有区别。对两者进行比较研究，是一个实践性强、理论价值较高的选题。文献综述国内文献概述早在戊戌变法时期，梁启超就写了《舆论之母与舆论之仆》的专论，但直到1988年n月刘建明才撰写了我国第一部舆论学专著《基础舆论学》，此后研究渐多、专著亦多，如李培元的《舆论学通论》，徐向红的（（现代舆论学》，陈力丹的《舆论学—舆论导向研究》等。而关于舆论的定义也是众说纷纭，程仲文先生在《新闻评论学》一书中将舆论简单的理解为“意见的总和，公众的意见'，;而甘惜分则在《新闻理论基础》一书中从阶级的角度出发，认为“舆论是社会生活中经济政治地位基本相近的人们或社会集团对某一事态的大体相近的看法”。目前学界较为流行的说法是刘建明在《基础舆论学》中讲的“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见”。舆论引导既是一门具有深刻的理论性和生动的实践性相统一的科学，也是一门时代的综合艺术。〔'〕刘厂建明在《现代新闻理论》一书中表示舆论引导是“在一种制度下，一定类型的新闻媒体有共同的宣传目标，借助传播一定政治信息，宣传某种观点，影响舆论。”[2]由此可见，舆论引导是新闻媒体的基本功能，无论是传统媒体还是网络媒体，其基本的功能和任务就是进行舆论引导，努力形成有利于社会发展、政治稳定的社会舆论。根据不同学者的研究重点和标志性成果大致可以归类为如下几类。一、从建设和谐社会的角度出发，对舆论引导的功能和必要性进行研究，阐述了舆论引导对于营造和谐舆论环境的重要性。郑保卫先生在（（新闻传媒与和谐社会建设））一书中论述了建设和谐社会离不开网络和传统媒体的舆论引导;顾理平先生则在《引领与维护:和谐社会建设中的新闻媒体》一文中表示:“新闻媒体在和谐社会理想确立中具有引领作用，这种作用首先表现为对舆论环境的引领，公平和正义是和谐社会建设中两个关键的标志物，在信息时代，新闻媒体通过自己独特作用的发挥，努力引领和维护和谐社会中两个关键标志物。”〔3〕谢利娜在（（''和谐社会”语境下媒体社会责任的反思》一文中以“富豪排行榜”为例，论述了“和谐社会”治国理念下媒体发挥舆论引导功能的重要性;许艳在《互联网环境中和谐社会的构建》一文阐述了网络舆论引导与构建和谐社会的关系，并总结了网络舆论引导在建设和谐社会中的优势和劣势;朱玉尊先生则在《提升高校网络新闻宣传影响力的路径选择》一文中着重阐述了怎样提升高校网络新闻传播的影响力，带动校园整体网络舆论环境的营造和网络文化建设，从校园网络舆论引导的角度进行了分析研究。二、从传播伦理与媒体道德的角度研究媒体舆论引导应该遵循的原则。高平平和黄富峰合著的《传播与道德》一书从伦理学的角度对新闻媒体提出了要求，并由此给出了新闻传播者的舆论引导方式。柏定国在《网络传播与文学》一书中提出了网络形态改变了文学主体的动机，网络行为影响文学观念，网络社区改变了文学关系体系，网络伦理改变了文学评价机制，进而影响到网民对于网络文学的态度和看法;在《网络信息传播的自律机制研究》一书中，张久珍对网络舆论引导自律机制建立的必要性、可行性、现实基础等问题作了系统论述，并提倡用更科学的舆论引导方式和更加公平公正的理念来进行舆论引导;付玉辉在《国际新闻界》上发表了题为《2007年我国网络传播研究综述》一文，采用生态学和系统论的新视角以及实证方对网络传播现象进行研究，从网络传播监管、网络环境与伦理等方面研究当前网络舆论引导的状况。三、从“编辑把关”角度进行研究。曾嘉在2003年《新闻与成才》第六期《论新闻编辑在文化传播活动中的把关作用》一文中指出:“舆论引导离不开编辑人员的把关，怎样选择稿件、制作标题、安排版面，都关系到舆论引导工作的成功与否。余义勇在《网络编辑的新闻“把关人”功能擅变》一文则提出了“双重把关人”观点。”〔4J一种是指传统媒体中从事信息过滤和筛选的“职业把关人”，另一种是指网络时代的把关人，由于把关人门槛降低，“把关人群体”素质参差不齐，使得网络把关总体质量下降，导致了虚假新闻泛滥、误导网民等不良效果。四、关于舆论引导调控措施的研究张惠在《论网络主流媒体的舆论引导》一文中以网络的“去中心化”传播为理论起点，对网络舆论引导问题是否可控、由谁控、如何控等问题进行了研究，认为对网络舆论的有效施控成为可能，并认为舆论调控必然成为网络主流媒体的核心竞争力所在。刘冰在《从网民心理因素看网络非理性舆论的调控》一文中从心理角度提出了网络非理性舆论产生的心理机制，认为要遵循“第一时间”原则，营造多元意见空间，吸引高端群体参与网络评论工作，增强文化亲和力，以便更好的展开舆论引导工作，产生更好的舆论引导效果。视野所及，目前部分专家学者开始研究网络媒体与传统媒体之间的舆论引导差异，如孙伟伟在《点对点与点对面:网络与传统媒体传播方式的比较》一文中从二者传播方式的不同入手，从媒体表现形式、媒体功能、传受角色、传受关系等方面探讨这两种传播方式的特点、差异以及传播效果的差异;赵阿颖在《一元化与多元化:传统媒体与网络媒体新闻宣传价值标准的比较》一文中对舆论引导时价值标准和新闻宣传价值标准的含义作了必要的解释;赵雪情则在《自由化与规约化:网络和传统媒体传播控制的比较研究》一文中从自由化与规约化的角度，分析不同控制状况下的网络和传统媒体，以及在自由化与规约化下的舆论引导效果。国外文献概述1899年，法国的社会学家塔尔德的《舆论与公众》，成为人类舆论研究史上的第一本专著，该书强调了报刊具有极大的能量，能够制造舆论，进行舆论引导，对读者产生深刻影响，并提出了现代社会新闻与舆论的密切关系。1922年，舆论学的奠基者沃尔特.李普曼出版了《舆论》'一书，标志着舆论学在西方成为一门独立的社会科学，书中论道:舆论基本上就是对一些事实从道义上加以解释和经过整理的一种看法。舆论，特别是新闻舆论，它是通过传播新闻事实影响社会公众，反映和引导社会生活的议论和意见，是现实社会的一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量。”〔5］《大不列颠百科全书》中更是认为“舆论是社会上值得注重的相当数量的人对某一个特定问题表示的个人意见、态度和信仰的汇集。”〔6］列宁说过，“每个宣传员和鼓动员的艺术就在于，用最有效的方式影响自己的听众，尽可能使某个言论对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象。”〔了舆论引导艺术的水平高低，直接影响着新闻宣传的效果，如果忽视对舆论引导工作自身规律的探讨，则会让舆论引导工作陷入某种盲目性、导向内容不对路，引导方式不适应。国外传播学者在研究舆论学的相关问题时，开始把“把关理论”与舆论引导放在一起进行研究，其中代表性的人物及成果有卢因在1945年发表的《群体生活的渠道》，盖尔顿与鲁奇在1965年发表的《国外新闻的结构》。而20世纪90年代以来，西方学者开始探讨虚拟社群的网络传播行为，作为舆论引导的方式，这些行为对受众的思想与生活产生了深刻的影响，如Poole&Desanctis在1992年发表的《网络群体决策中的微观结构》；Brasher、Adkins&Meyers在1993年发表的《讨论与网络的群体决策》。还有的探讨虚拟社群里的沟通和对话模式，讲述了舆论引导主题在进行舆论引导时对引导内容与引导方式的选择情况，如JosephBwalther的《以电脑为媒体的传播:非人际性、人际性和超人际互动》。［s］更多的西方学者是从舆论引导调控角度来研究，如沃纳•塞佛林、小詹姆斯•坦卡德所著的《传播理论—起源、方法与应用》从“传播中理解的作用”、“宣传分析”、“说服理论”、“议程设置”、“大众传播的效果”和“现代社会中的大众传媒”等几个方面为舆论引导调控的方法分析提供了理论依据，其中一些原理不仅可以直接用于对实例的观察，而且在分析方法上具有独特的启发性。〔9〕达雅•屠苏撰写的《国际传播:延续与变革》则对跨越国界的不同舆论引导方式和媒体进行了历史性的比较，作者引用了一系列数据来说明其中的种种变化和差距，阐明了国际传播引导行为对国际政治的潜在影响。除此之外，与舆论引导有关的著作还有很多，比如由美国新闻自由委员会编著的《一个自由而负责的新闻界》指出了由于所有权的集中，新闻及意见来源的多样性受到了限制，使得媒体舆论引导力度大大削弱，无论是引导效果还是媒体本身的发展都受到负面影响;克利福德•克里斯蒂安在《媒体公正:道德伦理问题真的不证自明吗?》一书中表示对于舆论引导主体来说，媒体伦理道德是一种平衡和牵引，影响着受众的价值观与世界观。研究的主要内容与方法随着科学技术的飞速发展，新闻媒体逐渐多样化，报纸、广播、电视等传统媒体在舆论引导方面依然起着举足轻重的作用，互联网的兴起又为舆论引导提供了新的平台和渠道。在舆论引导上，传统媒体和网络新兴媒体两者之间关系如何，有何异同，怎样使得这两者之间达到契合的状态是本选题的目的所在。此外，除了分析传统媒体与网络媒体的舆论引导特点、差异比较外，本文还重点探讨了我国网络媒体与传统媒体在webZ.o时代下的发展路径。论文分为四个部分。第一部分对舆论以及舆论引导的定义进行了描述，圈定了研究对象。第二部分主要研究传统媒体与网络媒体的舆论引导特点。主要是从引导方式、引导内容、舆论引导的政治控制与主导性等角度进行分析。第三部分采用比较分析的方法，从舆论引导技术、宣传价值标准、舆论引导效果、各自面临的困境以及提高舆论引导能力等方面来进行研究。最后，第四部分探讨了webZ.o时代下二者今后的发展思路。本文的研究方法是通过结合新闻理论和新闻实践，从比较的角度出发，将定性分析和定量研究相结合，采用比较研究法、调查研究法、内容分析法、个案研究法来研究网络与传统媒体在舆论引导方面的相关问题。论文的创新点本文较为系统全面地阐述了网络与传统媒体在舆论引导方面的差异，重点从舆论引导技术、宣传价值标准、舆论引导效果、各自面临的困境以及提高舆论引导能力等方面来进行研究。深入浅出的分析了web2.0时代下传统媒介与网络媒介和谐互动的发展前景。第2章传统媒体与网络媒体舆论引导特点我国当前正处在社会转型的关键期，各种社会压力、矛盾和问题日益凸现，传统媒体与网络媒体都承担着舆论引导的职责，作为舆论引导的主体，如何因势利导，把握舆论的主导权，保证舆论导向的正确性是目前函待解决的问题。而在进行具体的舆论引导的过程中，由于它们产生的时代背景不同，又分别具有各自的特点。传统媒体舆论引导特点由于网络媒体在传播速度方面的优势，传统媒体所扮演的角色也正悄然改变，但是传统媒体在舆论引导方面依然有着自身独特的优势。对新闻事件背后的社会现象、社会问题进行深入挖掘正是传统媒体的专长，新闻作品的深度决定了其在舆论引导方面产生的效果更为深远。虽然网络受众能自由地占有大量信息，但由于网络新闻从业人员素质参差不齐，缺乏“把关人”应有的专业素质，新闻敏感度低、缺乏宏观的透视视角，对信息材料的过滤和二次加工能力较弱等，“人人皆记者”的网络媒体在专业性方面显得稍逊一筹。因此，在数字化传播时代，传统媒体依然有着不可替代的作用，具有自身独特的优势。2.1，1报道内容“深”当下，由于讯息的泛滥，新闻资源多数处于浪费、无序的状态。网络媒体在追求“快餐式新闻消费”的同时很难从纷纭复杂的新闻现象中总结出规律性的东西，更别说把它放到社会、历史的座标中深入分析。而传统媒体则可以通过自身优势捕捉热点，对新闻资源进行集约开发和利用。在网络媒体追求信息量大、报道面全时，传统媒体则能根据自己报道面的选择、报道量的多少，来凸显某些新闻事实，.引起受众的注意，使之成为舆论的中心议题，进而进行合理的舆论引导，影响大众的观念与行为。相比网络媒体信息的“快餐式”风格，传统媒体在深度报道方面做得更好，深度报道大都涉及重大题材或社会舆论关注的重点、热点、‘难点、疑点问题。正是有了现实生活中这些最集中、最真实、最典型的新闻事实，才能揭示出生活的本质规律，了解到那些熟而未察的社会生活底蕴及社会的发展规律，对受众的影响更为深刻。传统媒体在做深度报道时，往往突破了“一人一地一事”的模式，对新闻事实进行跨时空、由里到外的综合反映、分析整个事件产生的前因后果、来龙去脉，揭示事物的内在规律。它充分运用通讯、评论、图表等多种灵活表现形式;向人们叙述客观事实的同时又能揭示其中深刻的道理。由于上述优势，深度报道能在一定时期内引起人们的普遍关注，再加上新闻媒体的正面引导，从而保证了以正面宣传为主。深度报道是坚持正确舆论导向的有力保障，是实施舆论引导的重要武器。社会问题的热点、难点和敏感点都是新闻深度报道深入挖掘的重点。深度报道通过观察生活、深入生活，大胆切入社会焦点，针贬时弊，抓取具有震撼力的事实，使受众产生认同感。深度报道还可以唤起受众的参与意识，合力共举，促进问题的解决。这是因为深度报道所揭示的，大多是人们普遍关心的重大问题，自然会唤起社会大众的强烈关注，随着报道的逐步深入，他们便会不由自主的参与进来，进行思考，或采取必要行动。2.1.2政治控制与主导性相比网络媒体，政府部门对传统媒体的限制与管理更加严格，我国政府对广播、电视、报纸等传统媒体的创办采取非常严格的审批、登记、准入制度。同时，在内部管理和运作方面，也采用政府领导制。中央宣传部和各级党委宣传部受委托，具体领导各级新闻媒体。党委通过宣传部批准直接任命各个新闻机构的主要负责人;制定新闻媒体的报道方针，批准各阶段的报道计划;审查关系重大的新闻报道和重要评论;监督审查财务收支情况。仁，。，传统媒体在传播讯息的过程中会向受众宣传各种思想政治观念、法律道德观念、价值审美观念等，而在宣传、传播这种带有明显政治性的思想观念中，就形成了一股由上而下的强大舆论力量，利用这种强有力的，带有一定主导性的舆论引导行为来规范调节、约束人们的思想行动与观念立场。人民日报、光明日报、中央电视台等这些国家的主流媒体和所有省级、地级的主流媒体在这方面表现得更加明显。这实际上对舆论起到重要的引导作用，所以是传统媒体在舆论场上的一个优势和特点。网络媒体舆论引导的特点“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”〔‘门截止加09年底，我国网络用户总数为3.6亿，经过10多年的努力，我国网络基础设施日趋完善，技术水平不断提高，产业规模不断扩大，创新能力显著增强，信息资源和业务应用不断丰富，同时互联网宽带化、移动化趋势更加明显，以电子商务、企业信息化和社区网络为代表的网络应用热潮方兴未艾。2009年年初，3G牌照的发放，推动了移动互联网的发展，我国移动互联网用户已经达到了1.92亿，增长62.7%，随着手机用户和手机网民规模的增长，3G网络的宽带优势和终端优势给移动互联网提供了良好的发展机遇，并形成了新的经济增长模式和增长点。而上网用户中经常使用游览新闻这一网络服务功能的占62%。在信息时代，“尽管政党或行政力量仍然能够在一个较短的时期内控制住信息的传播，并使大多数的公众对某个问题保持沉默，但由于传播技术的不断进步，媒体自身结构也在不断变革，政党或行政力量对社会信息的控制将变得越来越困难”〔‘2〕如何因势利导，保证正确的舆论导向，是网络新闻媒体面临的一个重要而严肃的课题和挑战。网络媒体作为第四媒体在日趋激烈的媒体竞争中，无可争议地获得了自身的地位，其影响己全面而深刻地渗入到人们的经济、政治、文化、社会生活等各个方面，成为新闻传播活动不可或缺的手段和方式，网络媒体在进行舆论引导的同时也呈现出一定特点。方式多样性每一次传播技术的革命，不仅使新闻传播的地理区域极大地扩展，新闻传播覆盖的受众数量更是剧增，且在传播方式上也有一系列革命性的改变。从传播方式上看，网络媒体与传统媒体截然不同，网络媒体由传统媒体点对面的单向的线性传播方式转变为点对点的双向交互式的传播方式，这种交互式的传播方式，使传播者与接受者不但有了完全平等的地位，而且其角色可以在传播中互换。过去只是作为信息接受者的网民今天同样可以成为信息的传播者，从而也就有了更多的话语权，而这一系列革命性的改变使得网络媒体在舆论引导方面有了新的特征，从而引发新闻媒体舆论引导的新变化。一般来说，包括报纸、广播、电视在内的传统媒体是通过文字、音频、图像等形式进行信息传播，然而一闪即逝的电视画面、只能靠文字与图片记载的报纸杂志、亦或是只闻其声的音频广播都具有不可避免的局限性，传播方式的单一使得传播效果大打折扣。互联网的出现解决了传播方式单一这一问题，它集文字、声音、图画于一体，更形象、更全面的传播信息。它使公众有了直接表达意见的方式与渠道，网上论坛、网上聊天室、贴吧、博客以及最新的微博都为公众提供了表达意见的场所，这也是网络媒体与传统媒体的一大重要区别。互联网的传播特性集合了几大传统媒体的优势，客观上加速了舆论形成和发展的过程，公众舆论在网上聚集然后放大，使得舆论引导力度更深更广。丰富的共享信息资源和各式各样的信息形式，有利于增强舆论引导工作的辐射力、吸引力、感染力，使宣传形式更加多元，而网络的无边无际，极大地拓展了舆论引导工作的空间，扩大了舆论宣传的覆盖面。网络使受众人数从传统的有限变成了无限，这对于新时期舆论引导工作的开放性发展是一个难得的机遇。网络媒体凭借多样化的引导方式已经成为发展势头强劲的新兴力量，对社会舆论的引导产生着不可估量的影响。2.2.2内容多元性“作为信息的载体和媒介，网络给人们带来极其丰富的信息量，鄙视一切国界的'数字化空间'和信息跨国流动”。「l：j］网络信息的多元化是整个社会发展多元化的必然反映，这也正是网络新闻媒体本身所具备的特征。网络打破了地域的局限，不同种族，不同国家的文化融合在一起。我们可以吸收各个国家的最新资讯，了解大洋彼岸的新闻动态。从文化的角度来说，在多种文化的取向中必然有一种起主导作用的文化，即主流文化，是它牵引着舆论导向，并从价值观念、意识形态、生活方式等方面对之加以影响，而其周围有许多非主流的讯息依附。多元化的网络讯息打开了受众的视野，受众人数从传统的有限变成了无限，这对于新时期舆论引导工作的开放性发展是一个难得的机遇。2.2.3快捷性、匿名性快速便捷一直是网络进行舆论引导的优势所在，网络是一个成本最低、速度最快、最为直接的民情官意的互动站。网络媒体总能在最快的时间内聚集许多来自社会各层的消息，它能够以最快的速度、最大限度地保障领导机关和领导千部了解到真实民意，通过梳理与分析，为其科学决策提供依据，这有利于党和政府利用网络这一平台加大对网民进行舆论引导的力度，从而提升党和政府的执政能力。近几J年，随着网络事业的进一步发展，很多政府官员都开始通过网络与网友在线交流并接受各类网站的专访，新型的交流方式产生新型的舆论引导方式，各级地方政府及其领导对网络的重视程度也在不断加深，利用网络的观念在不断增强，有的政府部门还设置了专门的网络民意收集站和网络舆情研究机构。同时，许多领导机关也将网络作为重要的亲民交流互动平台，通过网络向网友问计求策。湖南岳阳就在湖南红网开展了一个增补网民为政协委员的活动，最终选出两位网民进入委员行列。这是政府官员与网民相互信任的结果，政府利用网络表达自己的立场与主张，潜移默化地对网民进行舆论引导，以求得到网民的拥护与信任，从而更好的处理官民之间的关系。湖南省委党校公共管理教研部主任王学杰说:“从网民中产生人大代表、政协委员，一方面显示出代表委员们从精英化逐步走向大众化，另一方面说明党政领导机关和人大、政协等机关高度重视网络民意，是中国民主政治建设的一项创新尝试。”〔，4j“网民”已是当今中国社会一股不可忽视的力量，甚至可以说“网民阶层”正在形成。利用网络对网民进行舆论引导，不仅便捷而且见效快。网络舆论的快捷性，使其在实现舆论引导上有着突出的优越性。一般来说，传统媒体对民情、民意有个筛选、加工的过程，往往一些更真实的第一手舆论、呼声得不到传达。而网络取消了这道“工序”，实现了民意直达社会各个阶层、各行各业的人士都可以通过网络参与相关事件的评价和讨论，真实、充分地表达自己的意愿和看法。一些群众过去不愿说的事情能够反映出来，一些社会腐败现象也通过网络媒体暴露在群众面前。网络媒体的快捷性使得监督与被监督的关系前所未有地彰显，网路舆论引导所产生的影响能够在最快的时间内产生作用。第3章传统媒体与网络媒体舆论引导比较同一个舆论客体和主体，由于他们所处环境不同，获取消息的渠道各异，所形成的舆论的性质、强烈程度、持续时间和波及范围也就不同，而此时进行舆论引导则需要媒体具体问题具体分析，不能以偏概全。随着科技的不断发展，传统媒体与网络媒体两大阵营逐渐形成，在舆论引导技术、引导效果、价值标准的选定等方面二者都存在差异。舆论引导的技术各异传统媒体舆论引导技术传统媒体是一种典型的“单媒体”，如报纸主要以文字的方式表现信息，以印刷技术为核心，在机械压力的作用下，使一定量的色料按规定的分布方式转移到特定的物质表面，按需要的数量形成具有物化形态的符号文本型信息产品的技术。而广播是由声音表现内容，电视则以声画结合的方式受到人们的欢迎，广播电视技术则是通过电磁波或导线，向受众传播声音、图象或音像综合目的技术。与广播电视节目编采制作环节相对应的，是各类广播电视节目制作技术，即按节目编排的要求，进行采编、录音和复制、剪辑，记录在可供播出使用或者作为资料保存的完整节目录音带上的工艺过程，其核心技术是录音技术。而这些表现形式，从来都是各自独立的，受众必须在他们中间进行选择。报纸不但篇幅有限，而且不能传递声音;电视可以声画结合，但是稍纵即逝，不能久存，这是由于技术层面的限制所产生的问题。无论是报纸还是广播电视，其传播技术都是为从传播者向受众的单向传输服务的，这也就从技术层面决定了传统媒体在进行舆论引导时是一种“点对面”的传播方式。3.1.2网络媒体舆论引导技术生动的图像界面、直观的图形语言，都可以在网络空间中得到表现。“点对点”传播的概念正是一种技术因素带来的传播方式的转变，而这种传播方式则是建立在信息数字化和超文本链接之上的。这也是传统媒体无可比拟的优势所在。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间相互转化，可以在文字、声音和图像之间无障碍地进行转换。按尼葛洛庞蒂的说法:“我们己经进入了一个艺术表现方式得以更生动和更具参与性的新的时代，我们将有机会以截然不同的方式传播和体验丰富的感官信号。尽管这种做法似乎要把重要的艺术作品全然世俗化了，但数字化是我们得以传达艺术形成的过程，而不只是展现最后的成品，这一过程，可能是单一心灵的迷狂唤醒，许多人的集体想象或者是革命团体的共同梦想”〔，5］文字、影像、图片声音等传播符号可以出现在同一个界面，查阅、复制、发送更是举手之劳。制作这些新闻图片与影像本身也打破了传统的采集方式，从资料收集、影像制作到编排、美工再到最后的“成品打包”等所有的流程，完全摆脱了传统媒体“离线式”的采集制作方式，完全以在线的方式出现，这使信息的发布没有了时间上的限制，可以在最短的时间内发布最新的讯息。〔'创而强大的网络搜索引擎功能更是把整个网络资源连接在一起，形成了一个犹如瀚海的资源库。总之，网络媒体跨越了传统媒体之间的鸿沟，实现了视、听、读的结合。网络媒体技术发达，多媒体互动和超媒体链接技术加强了网络传播“点对点”传播方式，为网络媒体的“小众化”传播奠定了技术基础。宣传价值标准各异3.2.1传统媒体—标准一元化传统媒体一直所遵循的是主流宣传价值标准。在不同的历史时期，我国传统媒体所强调的宣传价值虽然各有不同，但采用的价值标准却一以贯之，即把人民的根本利益作为最高准则。这种一元化的新闻宣传价值标准，又是与各个历史时期中国共产党一以贯之的社会价值观念是一致的。同时，一元化价值标准的主导性又是与其内容的丰富性相统一的，这从党的历届领导人毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛对宣传价值标准的论述中可以得到证明。〔'71从毛泽东时期的“以人民利益为出发点”到邓小平时期的“三个有利于”，再到江泽民时期的“五个有利于”，直到今天胡锦涛时期的新闻宣传价值标准的要求:坚持以人为本，建设社会主义核心价值体系，构建和谐社会。这些新闻宣传价值标准都有一个共同的本质，那就是服从于人民群众的根本利益，新闻媒体通过新闻宣传，紧紧地把握着舆论的价值导向，把握人民群众的根本利益这一原则，这就必然表现出一元化前提下的高度集中性。不同的历史时期，却都在遵循这个“一元化法则”，新闻媒体都紧紧围绕党的中心任务而开展工作，严格遵循每一时期的新闻宣传价值标准的特殊要求。一直以来，传统媒体的角色定位就是作为“党和人民的喉舌”，新闻报道通过宣传舆论的价值导向，体现出高度的集中性。在马列主义的许多著作中，新闻宣传的作用被认为是十分重要的，一从“党的阵地”、“喉舌”等用词中可窥一斑。毛泽东曾经指出“共产党人的一切言论行动，必须以合乎最广大人民群众的最大利益，为最广大人民群众所拥护为最高标准。”〔‘8］毛泽东还在其著作中多次论述密切联系群众的重要性，他明确指出，党和人民的关系是密不可分、相互依存的。他认为，党在根本上是来自人民群众，所以党的一切工作要遵守“从群众中来，到群众中去”的基本原则。这也就规定了党所领导的新闻媒体的价值标准必然要以人民群众的根本利益为核心内容。在党和政府的领导下，新闻媒体必须坚持正确的舆论导向，在“一元化”标准的准则下做好宣传工作、舆论引导工作。继往开来，在新形势下，胡锦涛提出了构建“和谐社会”战略，为集体性这一特点注入了新的内涵，同时保有传承下来的“一元化”标准。党的十六大根据国际国内形势发生的新变化，全面分析了我国在发展中面临的机遇和挑战，进而确立了构建社会主义和谐社会的目标和任务。胡锦涛指出构建的社会主义和谐社会，应该是民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。其中新闻媒体的责任就是在当前和今后一个时期，宣传思想工作必须坚持进一步学习贯彻“三个代表”重要思想，把为改革发展稳定的大局服务作为宣传思想战线的中心工作，积极倡导一切有利于民族团结、社会进步的思想，不断增强中华民族的凝聚力和创造力。这里，集体性表现为努力构建和谐社会，共同关注民生问题，特别要关注社会热点问题，群众利益等关涉构建和谐社会的问题，而与这些问题相关的新闻事件时刻在发生，我们的媒体也就需要把舆论引导工作做得更细致、深入。无论处在哪个时期，传统新闻媒体都在遵循“一元化”的新闻宣传价值标准。因此，作为党的喉舌的新闻媒体，必须坚持正确的舆论导向，牢牢把握舆论的方向，统领社会舆论，汇集强势舆论，形成主流声音，以保证党的宣传工作落到实处。3.2.2网络媒体—标准多元化相对于传统媒体一元化的新闻宣传价值标准，网络媒体则呈现出多元化的新闻宣传价值标准，其中由传统媒体主办的新闻网站除外，比如说新华网、人民网等。随着网络媒体的发展壮大，影响力的与日俱增，网络媒体与传统媒体开始并驾齐驱，互联网上多元化的思想日趋活跃，网络媒体在进行舆论引导时的新闻宣传价值标准也在逐渐发生变化，由一元化转向多元化。网络传播的匿名性特点，使得网民在对新闻事件发表意见与看法时表现出很高的自由性。这点在我国各大门户网站的新闻跟帖以及网络论坛中反映尤其明显，网民公开谈论国家时政，针贬时弊，对我国的国情和国际关系以及各种国家事务做出评论，在很大程度上构建了一个公共事务的论坛，充分发扬个体的民主性以及言论自由。由于网络门槛低，网民对新闻事件的参与热情得到了空前激发。价值主体由从前的媒体工作者和媒体管理者转向广大受众自身，因而“一元化”的价值标准受到了严重的冲击。与传统媒体相比，网络媒体更为开放，任何人上网后都可以找到发布自己消息的空间，畅所欲言。在网络传播中，利用现代的传播手段，一些人的价值取向与观点看法可能引起巨大的反响与共鸣。进行网络舆论引导的同时，必须考虑到网络的这些特点，从新闻媒体工作者到广大受众，这种报道门槛的放宽式降低，也就导致价值观的取向多元化。在传统的新闻传播中，主体即媒体工作者，在遵循一定的新闻宣传方针政策进行传播，控制舆论导向。但是进入网络世界，每个人都可能是传播主体，因而每个人都可能有不同的新闻宣传价值标准，网络媒体并不完全适应“一元化”的引导标准。每个人都会依据自己所认定的新闻宣传价值标准去理解新闻中的讯息，并且对其发表自己的看法和见解。网络媒体在进行舆论引导时不得不考虑到网络信息的分散性、个人性、自由性。综上所述，传统媒体和网络媒体在新闻宣传价值标准方面表现出的差异性是相对的，同时也是显著的。舆论引导效果各异3.3.1网络媒体舆论引导效果网络视频效果反响佳由于网络用户上传视频的技术门槛较低，越来越多的网友成为了网络视频创作的主力军，每天用他们的作品不断丰富着网络媒体世界，他们上传的视频作品种类繁多，并且大多与自己的生活息息相关，由此得到更多网民的青睐与共鸣。大多上传视频的网络用户都不是传播领域的专业精英，他们只是热爱这个领域的一群普通人，而包括土豆网、优酷网在内的视频网站也越来越符合平民化的草根原则，“草根”创作者的参与使得视频网站的发展如火如茶。这些草根视频不仅满足了部分受众的需要，更是消除了传统媒体的技术壁垒的限制，使得参与信息传播不再成为专业精英的特权，网民自己也可以成为舆论引导的主体之一。纵观目前我国互联网上各大视频网站可以发现，网络视频作品的来源主要有三个，一是网络用户自己上传视频，在“人人兼记者”的网络时代中，人们将在广生活中遇到的新鲜事以及自认为很有趣味或者是有价值的场景拍摄下来，然后传到网上;二是一些视频网站也招聘大量专业的人才出去拍摄各大新闻场景，与传统媒体的摄影摄像记者共同为伍，然后再以网站的名义发布出来;三是网络媒体与传统媒体合作，实现信息共享，或者是签订相关合作协议，其中“草根视频”占据了相当大的比例，他们发布的视频与信息更能吸引网民的眼球，网民能够借此找到归属感与认同感。在网络视频兴起之前，电视的地位举足轻重，它一直是以提供视频信息为主的媒体，通过声画图像来传播信息进行舆论引导。然而随着互联网的出现，电视的地位受到了威胁。网络直播与电视媒体带来的社会效果也不尽相同。相比电视节目的线性播放，网络直播具有更大自由度，一瞬即逝的电视画面只能给受众以初步印象，在接受层面的深度和广度来说都难以与网络媒体相比;其次，网络视频打破了节目收看上的地域时空限制，不同种族、不同国家之间的网民可以同时收看到相同的网络视频，这也使得网络视频的传播效果更加广泛，影响到更多的人，比如世界各地的许多民众都是通过网络视频直播收看2008年的北京奥运会，了解最新的奥运赛程以及比赛结果，而中国政府也通过网络在第一时间向全世界的网民传递更高更快更强的奥运精神，全方位展示绿色奥运、人文奥运、科技奥运的宣传理念，让世界更了解中国，这样强势的舆论引导效果是传统媒体所不能比拟的;最后网络视频种类繁多，受众的可选择性增大，自然而然就赢得更大的受众群。“博客话语权”成为舆论引导利器从传播科技发展的角度看，博客作为“自媒体”的诞生是信息技术促成的一场革命，是一次真正发自草根力量的浪潮，博客在不知不觉中渗透到我们的生活中，对我们的思维观念进行舆论引导。单独的博客话语力量或许是微弱的，但当星火燎原式的博客话语力量集结时，我们会惊讶的发现其影响力从网络到现实的移植，在这时我们会看到博客话语或是起到推波助澜的作用，或是起到力挽狂澜的效果。厂，9〕我们不能否认以博客方式进行舆论引导在这个时代正扮演着越来越重要的角色。与其他网络传播方式相比，博客具有“零进入壁垒”的优势，方兴东将其解释为零编辑、零技术、零成本和零形式。〔20］正是由于使用门槛较低，博客成为任何人都能以任何名义注册并且发布信息的平台，从而拥有更多的言论自由。因此，在民主化进程日益向前推进的时代，博客备受人们青睐。特别是博客与生俱来的自由性、隐匿性和开放性，使其能够引发更多的社会参与和公众讨论。近年来，博客这种信息的集散地与“观点的自由市场”，已经在某种程度上成为舆论引导的重要力量，为呈现事实真相、推动问题解决、促进社会进步，博客也在舆论引导方面做出了重要贡献。互联网使话语权从由精英独享，到向普通大众平移，体现了对大众话语权的尊重，而博客作为一个独立的个体，在互联网上有了自己的归属，拥有了一个独立传播者的身份，庶民的话语权得到最大程度的尊重和张扬，在博客发展的最初阶段，似乎可以听到他们沸腾的狂欢，看看博客惊人的增长速度就可以想象出他们获得话语权柄时的狂喜与迫不及待。〔21〕3.3.2传统媒体舆论引导效果容易引起受众的逆反情绪与网络媒体相比，传统新闻媒体的管理者与传播者在控制信息与舆论的权利方面更强，说什么，怎么说，什么时候说，一切由传播者定夺。正因为如此，历史上的各个阶级各个政党都充分利用自己所掌握的媒体资源来宣传自己的政治主张，进行舆论引导，营造出一个更有利于自己的舆论环境。这种自上而下，灌输式的传播打破了传者与受者之间的平衡。由于受众与传统媒体之间的不对等地位，这种以传播者为中心的传播方式，因为与受传者缺乏平等的对话，容易引起受传者的逆反情绪。严格“把关人”造就权威效果由于传统媒体己经形成了有效的筛选机制，内容不像网络信息那样鱼龙混杂。而在网络媒体中，充斥着大量虚假新闻，无门槛的新闻准入使得很多不健康的内容乘虚而入，破坏了整个网络环境，不像传统媒体那么有规律性，真假新闻混杂在一起，使得新闻的权威性大打折扣。网络受众的隐匿性特点也让各种新闻的出处得不到考证，这也就使得受众从理智上来说更愿意相信传统媒体传播的信息。传统媒体在新闻发稿制度和把关程序上更加严格，工作人员政治业务素质相对较高，编辑记者与主持人也更加专业化。队伍的整体素质上去了，再加上各种信息源的整合使用和严格把关，有损媒体信誉的有害信息和垃圾信息也就事先得到了过滤。传统媒体的“品牌化”战略收效显著一般来说，传统媒体更加注重建设业内品牌。努力打造品牌栏目，形成新的品牌效应一直是传统媒体所追求的，比如在电视行业，湖南卫视就尝到了电视节目品牌化带来的甜头。中国经历30年高速经济增长，文化需求和品味都呈多元化发展趋势，80后几乎全己浸入职场，90后更是彰显青春特色，各电视台的竞争空前白热化，怎样走出一条与众不同的道路是所有电视人的当务之急，在争夺受众的同时要兼顾舆论引导，更是难上加难。由于快节奏的生活模式与高压力的职场竞争改变了受众的语言体系和文化消费方式。湖南卫视清楚自己面临的是怎样一群核心观众，他们喜欢互动式的观看，甚于喜欢简单跟随的观赏;她们喜欢在消解意义中去发现意义，甚于喜欢从上至下的教导和规劝;她们对于生活的拥有和理解，比过去要宽广得多，于是通过热线，短信等互动参与形式把电视观众和电视节目真正结合在一起。与此同时许多报纸也建立了自己的品牌，深度挖掘报道最新最热的新闻事件，着手分析新闻事件的复杂背景，从深度上做文章，形成舆论焦点，引导读者全面地、深入地、多角度了解新闻事件的方方面面。许多公益活动和品牌推广活动都是借助报纸开展，通过举办社会活动和品牌策划，形成新的视觉焦点来延伸品牌影响。这样不但可以扩大活动的影响，同时又起到了塑造纸媒新品牌的作用，可谓一举多得。其中《南方周末》就是实施报纸品牌化战略的先行者，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色;以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责;将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。《南方周末》为社会经济的改革与发展分忧，坚持把社会效益放在第一位，精神文明建设与物质文明建设并举，坚持正确的舆论导向，并被评为读者“最喜爱阅读”的报纸。传统媒体的“品牌化”战略在赢得经济效益的同时，更是扩大了在受众中的影响，有“品牌意识”的媒体所传递的信息更加权威，更具自身特色，受众也就更亲睐。3.4面临的困境各异传统媒体舆论引导面临的困境“行政手段”过分干预舆论引导在报纸、电视、广播等传统媒体中，要捂住一个重大事件不报不是很难，因为这些大众媒体都掌握在党和政府手里，比较容易统一口径，更方便进行信息封锁。与此同时，由于相关信息的呈现受到严格的筛选，信息的性质和结构受到严格控制，公众对社会问题的认识也较容易被“引导”到党和政府预设的方向上。在舆论引导的过程中一味的运用行政手段是不理智的，从舆论的形成过程来看，它作用于“公众一意见”阶段，而跳过了“信息一公众”阶段，因此，这种引导不是在促使公众独立思考，而是越姐代危地取代了公众思考，且不说引导者所设定的舆论目标就一定正确、合理，退一步讲，即便这个目标真的正确合理，但由于它以“代为思考”然后直接灌输的方式作用于公众，也就人为地去掉了公众通过反复调整认知来形成正确意见的这一过程。也就是说，以行政手段引导舆论等于是取消了舆论的“过程性价值”一即公众在“认识舆论对象一发表意见一参与意见争锋一调整意见”的反复过程中促使自身的知识和理性得到提升的那种价值，以及在此过程中以公众参与、协商、宽容、妥协为特点的民主观念得到深化的那种价值。〔22]舆论是公众意见的汇集，是人产生于内心的精神形态的事物。要改变人对事物的看法，根本的手段是提供信息让他能更正原来对事物的认识。当人对事物认识全面、深刻之后，就会水到渠成地调整原先片面、偏狭的观念和看法，如果人对事物的认识没有发生根本的调整和改变，那么即便一些外部力量能够通过策略化的操作或施加压力的方式来硬性地改变他的观点和看法，这种改变也是表面的改变，是对外部环境的妥协和顺从。这就好比一根弹簧，有压力的时候弹簧就被按下去了，一旦压力消除，弹簧又弹起来恢复了原样，施压者所做的也就是无用功。以行政手段来进行舆论引导，让舆论在表象上呈现出引导者所期望的态势，一时可能有效，从长期看则是吃力不讨好。以行政手段进行舆论引导还极其容易出现“盲目刮风”式的舆论引导。由于行政手段的介入，新闻媒体在报道具体问题时常常把它当作政治任务来处理，在舆论引导时追求“集中轰炸”，制造尽可能强的舆论威力。舆论引导的“盲目刮风'夕，容易造成公众的群体无意识，并对社会发展产生不良影响。比如在大跃进年代和文革时期屡见不鲜的“运动式”舆论引导，就让国家和民众深受其害。以行政手段引导舆论最大的弊端，还在于引导者可能根据自身对于具体社会问题潜在的负面影响的主观判断，在认为情况复杂、不好引导的时候，干脆动用行政权力从根本上屏蔽这个问题，使其无法进入公众视野形成舆论，或者是直接中止一个具体舆论的发展，力图“把负面的社会影响控制在最小的范围内”。在我国的新闻传播实践中，这种极端的例子实在太多了，新闻媒体对很多社会问题的报道，常常被相关部门以“影响大局”和“影响社会稳定”为理由，或者不需要什么理由或不说明理由，就加以禁止或勒令停止。如前所述，这是对社会舆论发展的根本性损害，媒体也因此无法发挥出应有的社会舆论引导功能。形式“模式化”与内容“同质化”随着社会经济的迅速发展，传统媒体之间的竞争也越来越激烈，为了争夺受众群和广告业务，许多电视台开始纷纷效仿高收视节目，只要哪一个节目取得成功，其它电视台则一窝蜂地模仿;在报纸方面，则是早报、晚报、时报内容都大同小异，有时候甚至标题都很相似。正如上文提到的，湖南卫视一直以来都是实施电视频道品牌化、电视节目娱乐化战略，从早期的《玫瑰之约》、《快乐大本营》到中期的《超级女声》、《快乐男声》，再到今天的《我们约会吧》、《天天向上》、《百科全说》，一路下来，可谓是创意十足，将品牌意识发挥的淋漓尽致，在取得高收视的同时，也赢得了巨额广告收入。可正是由于湖南卫视的成功，才有了后来不计其数的同类型节目。节目之间邯郸学步、千篇一律的现象严重阻碍了电视事业的发展。一时间，娱乐节目遍地开花，选秀节目更是比比皆是，观众一打开电视，大多都是“同质化”的娱乐选秀节目，一些节目更是靠花边新闻和内幕揭黑来恶意炒作，使节目庸俗化、低俗化，给电视观众带来不良影响，舆论引导效果也就大打折扣。模仿衍生的节目总体风格和定位都很雷同，一方面容易对有限的信息资源造成极大浪费，也会使媒体忽略对节目潜在观众的挖掘和开发，致使节目发展处于停滞阶段;另一方面观众会容易感到审美疲劳，对这些电视节目产生抵触情绪，从而使得电视媒体的舆论引导功能大打折扣，各级电视台之间的恶性竞争，更是成为中国电视事业发展的一个严重障碍。网络媒体舆论引导面临的困境“网络舆情发展到现阶段，首先，它具有海量的特点，作为媒体舆情的一种，有着独特的不可替代的特点，兼有多种媒体形式的信息;其次，它在一定程度上缺乏媒体把关人的角色;再次，它是一个集大成的信息源。网络舆情还具有无限次及时快速传播的可能性。网络媒体的特点还在于它多元化的互动传播。在互联网上，舆情呈现出多元化的倾向，并在多元化的基础上实现自由的互动交流。”[2:3]网络舆论引导是一项全新的工作，应该注意不断探寻网络舆论引导的规律，特别是对于每一次重要的舆论引导活动，都应该及时进行总结，既总结经验，又反思教训，在引导中学习引导。信息垃圾泛滥成灾随着互联网事业的飞速发展，网络信息数量激增，信息流速加快主要归因于信息网络技术的发展，甚至超过了人们对信息处理和利用的能力。在网上论坛中我们总是可以看到这样一幅情景:“无从证实的传闻、流言、诽谤、误解、错误的信息、假情报、天花乱坠的谎言。因特网的用户有能力在几分钟内传播上万条错误信息，并在同一过程中不断增加一些虚构的情节。”〔川这些错误的、不良的信息借助网络传播形成负面舆论，严重扰乱社会秩序，也给受众带来生活和思想上的混乱。网络上各式各样的信息像暴风雨般扑来，数量之多，更新之快，令人眼花缭乱。其中大量的信息未经过专业把关人的处理，网民盲目的从网络汲取各种信息。如果说近代工业文明带来了全球范围内的环境污染问题，那么无数的信息垃圾也开始填塞网络世界，而且正日益演变成信息污染，网络正成为一个无所不包的大容器，久而久之会演变成网络空间垃圾站。广大网民每时每刻都在面临信息污染的挑战，一不小心就掉进信息污染的陷阱，清除网络垃圾信息已经成为当务之急。网络舆论引导主导权不明以互联网为载体表达、汇聚和传播的公众意见即网络舆论的影响力日益强大，网络舆论将愈发受到社会各界的重视。党和政府一直提倡要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网络舆论引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣传力度，形成积极向上的主流舆论。要抢占网络舆论主阵地，通过正面引导，将网络舆论导向积极向上的主流舆论，当务之急是必须建立快速反应的网络舆论引导机制。众多舆论引导的成功实践证明，发现舆情的速度与舆论引导的难度成正比的关系:发现得越早，引导得越及时，引导效果就越好。由于互联网具有传统媒体无可比拟的时效性，在提供信息的及时性方面，互联网早己超过任何传统媒体。据中国互联网发展统计报告显示，有90.4%的网民表示，有信息需求时，首先想到的就是去互联网上寻找;已有76.3%的网民承认，重大新闻一般都是首先从互联网上看到的，可见网络对普通民众影响之深。因此，网络媒体应该牢牢把握舆论引导的主动权，能不能在第一时间及时地发现舆情，对网络舆论引导起着至关重要的作用。与传统媒体的舆论引导相比，网络舆论引导既要讲究正确的导向，又要强调快速，抢得先机。一旦错过时机，网民先入为主，或者被网络“意见领袖”控制了引导主动权的话，将大大增加正确舆论引导的难度。网络媒体舆论引导的“易失控性”由于网络媒体的交互性和开放性，使以往在传统新闻媒体上无法实现的个人表达自由得到空前的展现，任何人只要进入网络便可无所不言，畅所欲言。也正因有这种前所未有的极度自由、自如的表达平台和表达方式，因此如何因势利导，保证正确的舆论导向，是网络新闻媒体急需解决的问题。近年来，国内外的每一重大事件，几乎都在网络媒体引起强烈的反响和激烈的辩论，形成了一个言论的“自由市场”0网络的低门槛准入给广大网民建立了一个各抒己见的平台。各式各样的论坛如雨后春笋般纷纷冒出来，人民网的“舆情会商室”和“强国论坛”、凤凰网的“铿锵杂谈”和“三军论坛'夕、国际在线的“管窥天下'夕、红网的“红辣椒评论'夕、还有在年轻人群体中颇具影响力的天涯社区和猫扑论坛等等。网民们每天都会就当下的热点或重大问题展开激烈的讨论，且对问题的讨论比较深入，进而形成强大的舆论影响。2009年5月份关于“富家子弟”胡斌飘车案的网络新闻数量高达60万条，在各大论坛引起很大反响。“70码”这一网络新流行语，就是在“胡斌飘车案”首次通报会上起始的，而后成为所有媒体、网友关注的焦点。由于网络媒体传播讯息非常之快，各大网站在进行报道时，非但没有指出交警部门引述的“不严谨、不妥当”，也没有告诉公众“事故发生时肇事车辆行驶的实际车速应当以鉴定机构出具的鉴定结论为准”这一处理重大交通事故的常识，而是由此全面质疑起警方办案的公正性问题。再加上网络论坛缺乏有效管理，在引导舆论方面做得不够好，进一步扩大了“70码”的新闻轰动效应，在客观上引起了更多人对此案的关注，虽然对该案的透明度与公正性有一定促进作用，但是这也使飘车案产生“焦点飘移”现象，没有把社会舆论引向对产生飘车悲剧的深层次原因的全面剖析与探究，而是引到对“有钱有权者受袒护”的猜测上，甚至有了“欺实马”等新词汇的出现。在网络已进入千家万户的今天，网友言论之活跃己达到前所未有的程度，不论是国内重大事件，还是国际重大事件，都能马上形成网上舆论，进而产生巨大的舆论压力，达到任何部门、机构甚至公众人物无法忽视的地步。以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，而网络则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权。我国法律明确规定，任何人在法院判决有罪之前都是无罪的，而从杭州飘车案的媒体报道情况来看，网络舆论几乎出现失控现象，广大网民不但没有站在公正、全面的角度来分析整个事件，而是被网络新闻与所谓的“论坛领袖”牵着鼻子走，把胡斌看成是罪大恶极的杀人犯，对他进行口诛笔伐。就此现象，中南财经政法大学教授乔新生专门在《法制日报》发表了一篇署名文章，乔新生认为:“对于‘飘车案'的标题则突出‘富家子弟'，如《杭州富家子弟撞人案件始末》《‘富二代'飘车案》等。这些标题‘爱憎分明'，将普通的刑事案件，变成了一个容易引起社会误解的充满争议性的话题。”表面看来，这些媒体在制作新闻标题时都使用了打引号的处理方式，以避免引起误解，但正因为这种处理方式，让受众先入为主，从而对司法机关的处理产生异议。于是网络媒体与广大网民共同炮制了一个又一个“新闻话题”，两者之间互相取悦，从而产生畸形舆论。在这样的舆论压力之下，侦查机关将会作出何种处理决定，人民法院将会作出何种判决，人们不难想象。当整个社会舆论同情弱者，或者新闻媒体先入为主，司法机关在判决的过程中很容易偏离法律的价值取向。网络媒体的兴起使得网民有了自由发表意见的平台，但其中大多网络言论是由网友自由随意发言、目的性不强、主题分散、导向不明，而且难免泥沙俱下、鱼目混珠，也带来了一系列负面影响。在各大论坛我们可以看到一些偏激和非理性的网民、互相谩骂和攻击，没有原则性的支持与排斥。网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言，其中既有理性的、建设性的看法和观点，也有一些非理智的个人情感宣泄。网络把不同地域、不同种族、不同身份、不同职业的网民“聚”到一起，他们所关注的主题也是五花八门，即使对同一新闻事件，也都各有自己的看法和观点，由此也造成了网上舆论的分散性和多元化，正是因为这种虚拟性与随意性，使得网络舆论缺乏强有力的束缚引导，失控现象由此产生。同时也给一些信息造假者和谣言传播者提供了绝好的舞台，使他们能够在网上发表不负责任的言论，或有意散布虚假信息，故意制造混乱。随着网络的快速发展，网络媒体在实施舆论监督、推动社会民主化进程方面的影响力和重要性必将为更多的人所认识。而引导好网络舆论，让网络信息在一个安全和谐的环境中传播是首当其冲要解决的问题。3.5提升舆论引导力途径各异传统媒体提升舆论引导力的途径正面宣传为主毛泽东曾说:“以正面报道为主，并不是说不要批评报道了，以正面报道为主，就是要求新闻报道反应社会主流这个客观事实，但也不可否认支流的存在，问题的关键是要分清主次，把握好批评揭露性报道的量和度，适量、适度的批评报道，同样能够鼓舞人们的士气。”〔251传统媒体在进行舆论引导时一般以正面宣传为主，大力宣传正面典型，弘扬社会正气，不断增强人民群众对中国共产党领导、社会主义制度、改革开放事业和全面建设小康社会目标的信念和信心。同时尊重差异，包容多样，而对于那些影响社会稳定、不利于社会和谐的极少数的杂音和噪音，可以用“过滤”和“屏蔽”的方式解决。2004年6月，国内部分电视台播放未经处理过的美国卡车司机被恐怖分子斩首的全过程，整个过程均有同期声，那位司机的嚎叫声和粗重的喘息声令人毛骨惊然，电视台播出后，北京某家著名报纸在头版及第三版分别刊登了该卡车司机身首分离的照片，公布这些画面不仅没有考虑被拍摄者的尊严，更没有考虑受众的感受，从而产生不良影响。[26]这样的报道多了不仅不利于社会精神文明建设，更会对受众产生不良影响。建立快速反应机制关注弱势群体传统媒体因其时效性和互动性在突发事件的新闻报道中一直处于落后状态，所以要进一步配合党和政府，进一步健全突发事件的快速反应机制和提高应急报道的能力，从新闻的深度和多角度着手，及时准确地发布信息，表明政府部门的立场态度和处置措施为化解矛盾，转危为安，保持社会稳定，增进社会和谐作出应有的贡献。尤其是面对事关人们吃、穿、住、行的民生问题时，应该及时引导。媒体若想真正做到“民之所欲，常在我心”，与“草根”最近距离的社会新闻就应该担起这个责任。关心民众的衣食住行和心理疾苦，尤其是生活在社会底层的弱势群体，比如农民工、下岗职工、失业者、乡村教师、残障人群、漂泊在城市的打工者、城市的边缘人群等，他们需要全社会的关爱和救济，关注他们的生存状态，维护他们的合法利益是新闻媒体的一种责任。同时帮助弱势群体也可以解决很多的社会问题，一些生活在社会底层的人可能由于生活的不尽如意而走上犯罪的道路，最终给整个社会带来危害，关注他们可以提升他们对生活的信心，改变他们的生活状况，甚至引导他们树立正确的人生观和价值观。网络媒体提升舆论引导力的途径走近网民平等交流网络媒体要提高舆论引导的能力，形成网上正面舆论的强势，首先要深刻认识网络传播的基本特性和规律。这就要求网络媒体适应网络传播的新特点，在宣传党的路线方针政策，传播党和政府的声音，引导社会舆论的同时，还要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，及时地反映人民群众的呼声、愿望和要求，通达社情民意，使网络媒体真正成为马克思所说的“自由的人民精神的无处不在的喉舌”、“人民用来观察自己的一面精神上的镜子”。充分利用网络这一公众意见的平台，公开开展对公共事务的交流、沟通、协商和讨论，充分尊重人民群众对公共事务的参与权、表达权和监督权，为人民群众参与公共管理创造更多的条件，使党和政府的主张与人民的利益有机地统一。这既是坚持正确舆论导向、提升网络舆论引导力的前提，也是推进社会主义民主政治建设的要求。网络媒体要坚决摒弃传统媒体居高临下、我说你听、我打你通的传统模式，学会与网民在完全平等的基础上进行沟通、交流和对话，在潜移默化中达到舆论引导目的。把握网民群体性心理有的放矢勒庞曾在研究中提出了群体心理的概念，认为群体心理不是个体心理的总和，而是一种思想上的互相统一，这种统一可以表现为不可容忍、不可抵抗的力量或不负责任。同时指出“心理群体是由一个异质成分组成的暂时现象，当他们结合在一起的时候，就像因为结合成一种新的存在而构成的一个生命体细胞一样，会表现出一些特点，他们与单个细胞所具有的特点大不相同。”「271针对网络传播对象分众化、网络传播方式个性化等特点，网络媒体还要努力提高网舆论引导的艺术和水平。谢新洲教授说，谣言止于公开，如果公众能够获得关于其所生存的社会的充分信息，在一个事件面前能够掌握足够的“事实论据”去驳斥谎言，网络流言必然不会有多大的生存空间。〔28］网络媒体要认真研究网络传播条件下受众的接受习惯和心理特征，把握好网舆论引导的时机、节奏、力度和方法，做到有的放矢，精确制导，要根据网络传播内容多元化的特点，了解广大网民共同关心的社会热点问题，根据不同年龄、不同文化层次、不同社会群体的网民来具体分析。培养“网络意见领袖”充分发挥“议题设置”的功能在网民中培养具有影响力的“意见领袖”，让他们发挥舆论引导的作用。这些领袖因其掌握的相关方面的信息而收到追随者的追捧，他们的意见成为周围人做决定时的重要参考甚至是决定性因素。无论是在信息闭塞的年代还是在被誉为“信息社会”的今天，意见领袖都有其存在的必然性。以前人们由于获取不到信息而需要意见领袖的帮助，而现在的网民则由于信息过剩而无所适从，加之自身能力有限，在某些领域必然不能做到精通，所以，从结果上看，同样处于渴求某些信息的状态，因此，意见领袖的存在依旧必要。网络是一个巨大的信息平台，反映社会舆论的各类热门话题必将如百川归海一样在网上交汇。在众多的热门话题中，哪些是网民最关心的问题，哪些是需要优先考虑的问题，网络媒体和传统媒体一样具有为公众设置“议事日程”的功能。通过“议题设置”可以把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向，帮助网民提高对环境的认知，从而达到引导舆论的目的。如新浪网在今年改版后就推出了诸如“博客”、“微博”、“音悦汇”、“播客”等一系列公众参与度极高的栏目，并在每个栏目里轮换设置当前公众关心的“公共议题”，在设置的这些“议题”里，对社会的认知、价值、态度和行为进行全面的引导，在舆论导向方面发挥了积极的作用。比如在新浪最新推出的微型博客中就设置了“热门微博'林“名人堂”“新闻资讯”“随便看看”等各具特色的子栏目，引发了广大网友的热烈追捧。快速发现舆情建立专门的网络管理部门，其重要职责就是监控并协助处理舆情，这对于网络舆论引导起到了很好的保障作用，而光靠专门的机构和人员来监控舆情，是远远不够的，必须根据网络本身的特点，采取专业人员与业余人员相结合的办法，来发现舆情。一是专业人员紧盯，主动发现重要舆情。这里的专业人员既包括网络文化队伍，也应包括各级党委、政府的领导和工作人员，还应包括党委、政府主管主办的新闻媒体的从业人员，都应有发现舆情及时报告的义务。二是建立收集平台，充分利用网民的力量收集舆情。网民有了情绪，总会寻找发泄的地方。为网民提供发表意见的平台，主动了解民情民意，并利用这些平台，收集整理舆情信息，协助有关部门解决网民反映的问题，满足网民的诉求愿望。面对这样的平台，网民不仅能够方便发表意见，而且能够增强吸引力和凝聚力。三是及时发布权威信息。在一件新闻事件发生以后，或者一条重要信息被发布上网以后，网民最需要的是看到权威部门及时发布信息，否则，缺乏权威部门提供的信息，网民就会先入为主，甚至引发猜测、议论，很容易使信息失真，也很容易被别有用心的人利用，导致谣言满天飞，最终被无限放大，形成网络舆论一边倒的现象。第4章web2.0时代下舆论引导新格局构建Web2.0不单纯是技术或者解决方案，Web2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力，这个理念体系在不断发展完善中，并且会越来越清晰。〔29J著名传播学者彭兰认为webZ.o指的是互联网的第二代服务，这既包括互联网的底层技术变革，例如，PZP技术对现有的客户端/服务器结构的冲击，同时也指互联网应用层面的变化，其中，博客（包括播客）、维基、RSS、SNS、社会书签等尤为受到关注。〔30］随着webZ.o时代的到来，广大受众越来越有理智，他们希望进一步提高自身的话语权。事实是，网络媒体与传统媒体在长期的发展过程中已经密不可分，它们相互影响，相互作用，比起以往的分工明确，界限明显，在web2.0时代下的两者相互影响，变得密不可分，网络媒体和传统媒体在舆论引导方面各具特色，而怎样将两者的优势相结合走上一条合作互动的道路，是Web2.0时代的发展趋势。4.1Web2.0时代下的网内外互动传播Web2.0完全打破了传统媒体的“线性传播”方式，而网络中的“非线性传播”方式使传受关系变得复杂，受众不完全处在被动接受信息的位置上，而是更倾向于主动获取信息。在网络时代，又因为基于数字技术的基础，信息内容变得便于编码和解码，复制与使用成本大大降低，受众在数字技术的支持下，可以自由转换成传者角色。因此，受众不再拘泥于对信息的阅读，对信息的自我消解，他们更乐于把信息上传、共享，把自己的意见、建议曝光于众人面前，并和其他网友进行激烈的讨论。在这个意义上，受众本身就是媒体，他们在网络空间的信息传播行为，不仅是观点和价值观的展现，也是型塑社会权力的重要源头，他们针对一则新闻不再是“走马观花”式的浏览，而是对事件的前因后果变的越来越“挑剔”。网民不再甘于只是在网络上获取只言片语的信息，不再受传播者的思维控制，他们的情绪化思想得到了有效的自控，而更加趋于理性。他们依旧发表对事件的带有“挑易U”性的见解，但是这种见解是建立在客观事实的基础上。网民从简单的进行信息搜集、汇编的工作，转向亲赴现场通过各种现代化的通讯设备对事件展开文字和影像的报道。网民对信息的真实性、客观性的“挑剔”，促使了他们慢慢向“网络记者”的转变。这种“参与式新闻”建构的新型媒体环境已由传统媒体发动公众讨论、寻求公共议题的解决方案，进入到公众不再单纯依赖传统媒体，而是竭力自由传播信息、陈述意见、形成舆论进而为传统媒体设置议程、影响公共事务决策的新的阶段。“周久耕事件”是2009年热点事件之一，网友首先对“周久耕抽天价烟”、“戴名贵表”照片的真伪提出了质疑，指出这些照片是经过特殊技术处理的可能性，网友的一些呼声甚至引起了对其技术上的“证伪”高潮。他们不屈服于政府的压力，不再盲目相信政府的言辞，他们更倾向于自己去求证事件的真相。“挺周派”与“打周派”之间径渭分明的态度，使“周久耕事件”具有社会价值判断和意识形态的深刻意涵。网友们勇敢自信地提出质疑，大声地把自己的想法说出来，并且得到了大面积的回应和支持，不再是政府说什么，民众便相信什么，盲信的时代已经过去了。最终这些照片被证明属实，他被网友戏称为“史上最牛房管局长”、“天价烟”局长。最终，一句话，一盒烟，一块表，令其贪腐面目败露。周久耕落马在官场引起不少震动。平时张扬的贪官开始谨小慎微，连抽的香烟都改成了“裸烟”，官场出现顺口溜:“报纸电视都不怕，就怕网络‘人肉化'。”有些地方出现官场“网络焦虑症”，众贪官连夜加高“防护墙”。法律学者认为，周久耕事件是一个可写入教科书的“网络反腐”典型案例。周久耕事件显出网络监督的作用，甚至可以说，2009年发生的一系列热门案件，几乎都有网络舆情推动的影子，缘于网络举报，一批“蛀虫”显露原形，终被查处，“见光死”现象随之出现。如几起公费出国游的信息被网民在网上曝光后，涉事官员受到惩处。如果职能部门能用好网络这一“最廉价的监督”，深挖网络这座反腐富矿，建起网络反腐快速反应机制，让传统反腐机制、制度与网络反腐有机对接，优势互补，那么，“潜伏”在各级岗位上的“周久耕们”将难以遁形。在WebZ.O的环境下，网络开放性的特点使信息的流通更加的便捷和通畅，不管是什么信息，只要有人报道，有人披露，就会在网络上面快速得到回应。公共传播首先确保公众对公共事务的知情权，进而影响他们的认知、判断和评价，并经过讨论形成公共舆论，通过公共传播将观点传递到社会的权力阶层和其他阶层。无论是传播的速度还是传播的深度与广度，都是传统媒体不能比拟的。社会各阶层都可以经过公共传播进行观点的碰撞和沟通，保护和促进个人之间、团体之间的有效合作与合理竞争。这种在网络上的“意见流”不再是传统上的政府流向民众，而更多的是从民众流向政府，民众与政府的互动和沟通。这便是所谓的“蒸腾模式”，即政府通过大众传媒使“意见流”流向意见领袖和民众，从而影响和引导公众舆论转变为公众的意见不断到达权力阶层、影响政府的决策，使权利阶层在舆论面前迅速做出反应。只有通过有效的公共传播，进行有效引导，才能形成平等参与、信任、协作的公共精神，最终达到良好的社会治理，实现公共利益的最大化。2009年，司机孙中界的“断指”换来了舆论对上海浦东新区“钓鱼执法”的关注，此后，“钓鱼执法”迅速成为网络公共话题。不少网络评论直接将其与农民工张海超的“开胸验肺”相提并论，并呼吁绝不能让类似事件成为公民寻求公道的常态，整个事件又是一起网络舆论推着政府部门解决问题的范例。在公众要求公开“钩子”信息时，当事部门先是否认存在“钓鱼执法”，接着拒绝公开真相。其应对舆论质疑方面的不积极、不作为再次成了评论的焦点话题。《钓鱼式执法，危害猛于虎》、《钓鱼式执法还需继续回应质疑》、《政府不能陷害自己的公民》，媒体舆论的继续质疑，再加上网民的民意推动，最终有了上海浦东区政府的道歉，以及对钓鱼执法的公开认错。因此，孙中界事件由一条普通新闻迅速演变成一起引起社会强烈反响的公共事件。网民和社会公众对于该事件的聚焦，对于上海浦东区政