第五讲 定价策略与方法

定价策略与方法

.一

、

影响价格的因素

•竞争•法律•货币•心理•相关产品价格•本钱.二、定价步骤

选择定价目标

确定需求估计本钱分析竞争者本钱、价格、提供物选择定价方法、策略选择最终价格.三、定价目标的选择1、

利润目标•利润最大化•合理利润•投资收益目标2、

市场目标3、

社会责任目标.四、定价方法的运用1、本钱导向定价法本钱导向定价法是以商品本钱为根底，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。商品价格＝单位本钱*〔1+本钱利润率〕

.⑴本钱加成定价本钱加成定价法是指通过在产品总本钱的根底上加上一定百分比的毛利率来确定产品价格的方法。•顺加法毛利率以进价为根底，来计算商品的销售价格价格＝单位本钱*〔1+毛利率〕•内扣法毛利率以售价为根底，来计算商品进货价格。价格＝单位本钱*〔1-毛利率〕.〔2〕盈亏平衡定价这是以保本不求利为定价原那么，即以总本钱与总收入相等时的价格进行定价。保本价格＝单位产品变动本钱+固定本钱/销量.〔3〕变动本钱定价即边际奉献定价法。采种这种方法定价时，只计算变动本钱，而不计算固定本钱，在变动本钱的根底上加上边际效益构成产品的价格。销售总收入＝总变动本钱+边际效益单位产品价格＝单位产品变动本钱+单位产品边际奉献.

2、

需求导向定价法〔1〕差异定价法根据各种因素，对相同本钱的同一产品实行不同价格的定价法。不同顾客不同形式不同地点不同时间不同需求弹性.〔2〕后向定价法一般定价：出厂价批发价零售价后向定价：正好相反.3、

竞争导向定价法以竞争者同类产品的价格为定价根本依据⑴随行就市定价法⑵密封投标定价⑶拍卖.五、定价策略的选择1、新产品定价策略⑴三种定价策略•高价回收利用产品刚投入市场的时机，以高出本钱几倍甚至十几倍的价格出售，在短期内谋求高利润，以尽快收回投资•满意定价介于高价回收与低价渗透之间。为树立企业的良好形象，把价格定在适中水平上。•低价渗透在产品进入市场的初期，以较低的价格，取薄利多销的策略，占领市场.1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略质

高中量

低高中低价 格(2)9种价格/质量战略

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2、心理定价策略•尾数定价•声望定价•整数定价•档次定价3、折、让价格策略•现金折扣价格•数量折扣价格•交易功能折扣价格•促销让价•以旧换新折价.4、差异价格策略•顾客•时间•季节•地点•不同部位5、地区价格策略•产地定价•统一运货定价•区域送货定价•津贴运费定价.六、

价格变更及其带来的反响1、发动降价⑴在什么情况下考虑降价•过多的生产能力——产能过剩•市场份额下降•为通过低本钱取得市场主导地位•经济衰退.〔2〕降价能否促销①用户•价格是否会进一步降低——买涨不买落•降价是否意味质量、效劳下降•是否有新产品问世②代理商、批发商、零售商•现有库存怎么办•降价是否会影响销售额和利润.

〔3〕竞争者的反响及可能采取的战略①跟进 如何防止别人跟进 •封杀 •协同竞争②价格不变但采取其他措施③提价

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2、发动提价〔1〕在什么情况下提价•提价能提高利润•本钱膨胀•供不应求.

〔2〕提价的方法•延缓报价•使用价格自动调整条款•分别处理产品与效劳价目•减少折扣•大幅度/小幅度提价•压缩产品分量•使用廉价材料或配方•减少或改变产品特点、降低本钱•使用低廉包装材料.3、对竞争者价格变化的反响〔1〕公司应考虑几个问题•竞争者为什么变价•是临时/长期变价•公司不作出反响的可能结果•本公司作出反响的可能情况〔2〕不同产品市场的价格反响a同质产品市场•竞争者提价•竞争者降价b异质产品市场.〔3〕不同企业的价格反响①主导者企业•维持原价•提高被认知的质量•降价