品牌制胜-佰草集突围之道

III摘要中国的古代人在几千年前就道了利用天然药物内服或外用到达美容的目的，佰草集作为中草药化装品行业的领军者和先行者，秉承中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化装品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。从1995年正式立项研究、2024进驻法国丝芙兰到2024年年营业额超过12亿元，佰草集用十几年的时间演绎了一个名族品牌的崛起。然而，每一个新行业的诞生面临的却是更为残酷的竞争。当中草药化装品逐渐成为一种潮流，众多国内外的化装品产业都争相进入此行业时，佰草集应该怎样去提高自己差异化的“门槛〞，在已有的行业优势上推陈出新，保卫自己的市场和维系企业理念都是亟待解决的问题。本分析在市场调研的根底上，合理运用PEST模型、波特五力模型、4P模型和SWOT模型等营销分析工具，从佰草集企业出发，围绕佰草集目前的产品、目标人群和目标市场之间的三维关系做了较为深入的研究，提出“品牌〞是佰草集在剧烈的竞争中突围的法宝，并分别从佰草集品牌突围的“势〞、“力〞、“法〞、“术〞、“道〞五个板块着手，以实现其在国内外市场品牌认知度和美誉度的提升，彰显品牌价值，成就品牌力量。关键词：营销环境；营销策略；品牌力量；差异化竞争

目录第一章案例分析概述 -1-1.1分析背景 -1-1.2思路框架 -1-1.3分析工具 -2-1.4分析结论 -2-第二章佰草集突围之“势〞 -3-2.1宏观环境分析 -3-2.1.1政治法律环境 -3-2.1.2经济环境 -5-2.1.3社会文化环境 -7-2.1.4科学技术环境 -8-2.2行业开展现状分析 -8-2.2.1工业规模 -8-2.2.2产品技术 -9-2.2.3进出口及外资企业 -10-2.2.4人才队伍 -10-2.3行业竞争现状分析 -11-2.3.1供应商的议价能力 -11-2.3.2购置者的议价能力 -11-2.3.3新进入者的威胁 -12-2.3.4替代品的威胁 -13-2.3.5行业竞争者的竞争 -13-第三章佰草集突围之“力〞 -18-3.1产品——追本溯源内外兼修 -18-3.1.1产品战略 -18-3.1.2产品策略实施 -18-3.1.3产品开展之忧 -21-3.2价格——高端定位价值焦点 -22-3.2.1价格战略 -22-3.2.2价格策略实施 -22-3.2.3价格制定之思 -22-3.3渠道——多管齐下多赢共生 -23-3.3.1渠道战略 -23-3.3.2渠道策略实施 -23-3.3.3渠道推广之困 -25-3.4推广——概念先行品类差异 -25-3.4.1推广战略 -25-3.4.2推广策略实施 -26-3.4.3推广手段之惑 -29-3.5佰草集品牌SWOT分析 -29-3.5.1内部优势 -29-3.5.2内部劣势 -30-3.5.3外部时机 -30-3.5.4外部劣势 -30-第四章佰草集突围之“法〞 -31-4.1化装品消费者购置特征分析 -31-4.1.1望：透过外表现象看本质特征 -31-4.1.2闻：以过去行为推测未来行为 -31-4.1.3问：从别人的教训中吸取经验 -32-4.1.4切：正反利弊多角度综合判断 -32-4.2化装品的品牌制胜之法 -32-4.2.1产品的“发动机〞 -33-4.2.2价格的“指挥塔〞 -33-4.2.3渠道的“定心丸〞 -34-4.2.4推广的“催化剂〞 -34-第五章佰草集突围之“术〞 -35-5.1精准营销：扩展品牌认知 -35-5.2概念营销：构建品牌共鸣 -36-5.3文化营销：挖掘品牌内涵 -37-5.4身份营销：加强品牌渗透 -38-5.5情感营销：共享品牌价值 -39-第六章佰草集突围之“道〞 -40-主要参考文献 -41-第十九届康腾案例分析大赛中南区初赛案例分析报告第一章案例分析概述1.1分析背景中国化装品业经过改革开放近三十年的开展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争剧烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化装品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场时机层出不穷。本案例分析的化装品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体外表的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以到达清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。目前，我国的化装品市场已成为全球增长速度最快的化装品市场，成为全球第三大化装品消费市场。同时，外资品牌的化装品在我国的市场份额更是不断地快速扩张，外资化装品品牌在中国的市场上已经居于龙头地位，外乡品牌面临着巨大的竞争。佰草集作为中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品，以其中高端的市场定位和差异化战略引领我国化装品进军中高端市场，而同类型产品的日益增多，使得佰草集面临着巨大的竞争。1.2思路框架图1案例分析框架思路图本案例分析从宏观环境、行业开展现状、行业竞争现状和公司能力分析入手，从宏观到微观对佰草集目前开展所面临的环境进行了有针对性的系统性分析，分别从产品、价格、渠道、推广四个角度，勾勒出佰草集突围之“势〞与“力〞。站在市场中，以消费者为中心，分析化装品消费者购置的行为特征，以“望闻问切〞的中医问诊框架，切割市场，准确锁定目标人群，破解出品牌才是化装品消费者购置行为的影响之源，力量之泉，即佰草集的突围之“法〞——提升佰草集的品牌认知度、美誉度、忠诚度。从佰草集目前得出佰草集未来开展应该优化和创新的突围之“术〞，最后对全文进行总结与升华，得出结论与启示，即佰草集的突围之“道〞。1.3分析工具波特五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购置者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)，通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。4P是“产品、价格、渠道、促销〞4大营销组合策略即为4P。产品〔product〕价格〔price〕渠道〔place〕促销〔promotion〕。SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，时机威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。1.4分析结论品牌才是一切竞争的核心，在一切营销手段中，品牌营销是最高明也是收效最大的营销力道。消费者只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者，才能成为企业的顾客资产。顾客价值是品牌定位的导向与根底。以品牌营销为战略，终究会获得消费者的厚爱，因为品牌营销最终吸引的是高端消费人群，随着人们生活水平的不断提高，更多的消费者素质和购置力增强后，也会逐渐由价格敏感转而追求品质享受。佰草集要想在剧烈的市场竞争中紧握优势，主导市场，持续成长，继续占领中草药龙头的位置，就必须从品牌的认知与扩展、引起消费者的品牌共鸣挖掘品牌的价值和加强品牌渗透等方面进行优化与加强。第二章佰草集突围之“势〞2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境〔1〕产业开展政策我国香料香精化装品工业协会在已制定出台的?化装品行业“十二五〞开展规划?中指出：要鼓励、支持根底较好的大中型企业通过兼并和联合等方式做大做强，引导支持中小企业走特色化、专业化的开展道路，在生产企业集中的地区培育打造化装品特色区域，以此加快产业调整；引导企业完善、改良经营方式，拓宽销售渠道，加大网络营销力度。同时，我国化装品行业“十二五〞规划开展报告的出台，对整体行业能耗及节能减排情况也提出了更高的要求。〔2〕行业规章制度标准目前我国化装品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化装品的管理和平安方面形成标准的只占15%郭华山.我国化装品行业开展现状瓶颈及趋势.日用化学品科学[J].2024.07(7)。2024年11月底，国家食品药品监督管理局发布了?化装品平安技术郭华山.我国化装品行业开展现状瓶颈及趋势.日用化学品科学[J].2024.07(7)表1国内化装品行业主要规章制度时间名称主要内容局限性2024年3月?化装品卫生标准?用于化装品产品的许可、监管，偏重于产品平安要求已不能满足当前对化装品研发、生产、使用等全过程平安监管的需要2024年11月?化装品平安技术标准?〔征求意见稿〕修订产品平安要求增加了化装品原料平安要求完善了禁限用物质表、通用检测方法、毒理学试验方法及人体平安评价方法标准等内容大幅提高了整个化装品行业的平安技术标准尚未对化装品作GMP认证要求而在国际上，欧盟第一部化装品法规化装品GMP将于2024年7月11日作为27个欧盟成员国〔以及挪威、冰岛和列支敦士登〕国家法律正式实施。该法规对化装品的平安性提出了更加严格的要求，明确规定产品必须完成化装品平安报告前方能上市销售，且不符合规定的化装品将不得在欧盟成员国销售。欧盟的新规一旦实施，将进一步提高欧盟化装品市场进入的门槛，在一定程度上对我国企业化装品出口产生影响和限制，其中，对中小化装品出口企业的冲击最大。表2国外化装品GMP认证产品标准标准相关文件时间国家名称主要内容1962年美国化装品GMP立法文件明文规定药品、化装品品应当依法做到平安有效并有适当标识(包括标签及使用说明、副作用、本卷须知等内容正确、不得掺假)1992年美国?化装品制造活动指南?禁止伪劣或无商标的化装品在美国各州间贸易中推广或传销1995年欧共体?化装品产品的良好生产标准一一顾客的健康保护?基于对顾客的健康保护为出发点的第三方认证对于在美国和欧盟市场上销售的化装品，无论在国内生产还是从国外进口，都必须符合美国联邦化装品法规或欧盟化装品指令，即实施GMP认证和符合相关产品标准〔EN76/768/EEC指令〕，以确保消费者正常使用后的健康。2024年欧盟欧盟化装品法规的GMP协调标准对在欧销售化装品的责任人有了更明确的规定对责任人在生产标准、化装品平安报告、所使用纳米材料、产品标签、产品声明、分销商等方面有严格的限制措施。〔3〕监督规制体系尚未健全目前我国化装品平安监管机构众多，职能错综复杂，各部门分工不合理，各个部门的职能边界不够清晰，职能分散，没有形成综合性的强大的监管体系和网络。从相关管理法规方面看，1989年，作为化装品平安监管法律体系核心的化装品卫生监督条例公布，20多年来，我国社会经济环境发生了很大变化，但条例一直未作修订，其设定的对于化装品产品及其生产经营的卫生监督制度已不能适应当前化装品监管工作的需要，从而影响了相关监管和保障工作。自改革开放以来，我国的各项法律法规逐渐健全。从开发到检测上市均有了较完整的程序。现行化装品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括：?化装品卫生监督条例?、?化装品卫生监督条例实施细那么?、?化装品卫生标准?、?化装品生产企业卫生标准?等，对化装品的质量有较为严格地把关。另外，国家食品药品监督管理局在化装品命名方面也做了相应的标准。通过印发?化装品命名规定?和?化装品命名指南?，明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化装品名称，不得误导、欺骗消费者。表3我国化装品监督管理法规体系主要文件公布时间法规?化装品卫生监督条例?1989年9月部门规章?化装品卫生监督条例实施细那么?1991年3月?化装品广告管理方法?1993年7月?化装品标识管理规定?2024年7月?进出口化装品检验检疫监督管理方法?2024年8月标准性文件?化装品卫生标准?2024年3月?化装品行政许可申报受理规定?2024年12月?化装品命名规定?、?化装品命名指南?2024年2月?化装品行政许可检验管理方法?2024年2月?化装品生产企业日常监督现场检查工作指南?2024年8月?化装品经营企业日常监督现场检查工作指南?2024年8月?国产非特殊用途化装品备案管理方法?2024年4月?化装品新原料申报与审评指南?2024年5月技术标准通用根底标准?化装品分类?2024年?化装品检验规那么?2024年12月?化装品产品包装外观要求?2024年卫生标准?化装品卫生标准?1987年5月?化装品平安性评价程序和方法?1987年5月方法标准?化装品卫生化学标准检验方法?系列标准1987年5月产品标准?润肤膏霜??化装粉块??化装品用芦荟汁、粉?等2024年12月2.1.2经济环境〔1〕国内宏观经济形势目前，我国经济增速稳健，2024年GDP增速为7.8%。通胀自2024年7月CPI到达106.5的高点之后，整体一直呈下降趋势。今年2月份的CPI为103.2，高通胀的情况仍将持续。而在贸易方面，自2024年以后，我国贸易顺差逐年收窄，2024年为1831亿美元，2024年为1551.4亿美元。总的来说，目前国内经济形势稳定，但仍然严峻。图22024年1月-2024年2月我国CPI增速变化情况〔2〕消费成为拉动经济增长主力军进入21世纪以来，我国的消费品市场保持了较好较快的增长态势。城镇居民家庭人均可支配收入逐年增加，消费者的消费需求和支付能力逐步提高。同时消费品市场规模逐年增长，2024年全国实现社会消费品零售20.7万亿，相当于2000年零售总额的5.4倍，2000-2024年的平均增速到达15%。图3我国近年城镇居民人均可支配收入增长情况图图4我国近年来消费品零售增速与GDP增速图〔3〕相关税收政策影响我国从2024年4月1日起取消了护肤和护发用品的消费税，但是高档护肤品的消费税率却从8%上调到30%。该政策一方面使外资品牌深度开发中国市场的阻力减小，我国护肤护发品市场竞争更加剧烈；另一方面让高档护肤品的产品品质更有保证，价格也会有相应的调整。而在进出口方面，中国参加世贸组织后，承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%至15%不等。关税进一步降低，使进口化装品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。2.1.3社会文化环境〔1〕消费者认同、接受程度增加“爱美之心人皆有之〞，人类对美化自身的化装品自古以来就有不断的追求。随着思想观念的开放和审美意识的逐渐增强，消费者越来越注重对自身皮肤、身体的保养，也逐渐接受、认同化装品对肌肤的修复、养护作用。化装品的消费需求逐步扩大，主流消费人群也不再仅限于女性群体，儿童、老年和男士化装品均具有很大的开展潜力和市场前景。〔2〕天然性、无伤害性化装品成新主流近年来，化装品平安事件曝光频繁，对消费者购置心理产生较大影响。表4近年化装品平安事件回忆时间事件主要内容2024年12月东洋の花面膜等产品被曝含毒监管部门组织对化装品生产经营单位专项监查和抽验。近18种产品检出汞、苯酚、氢醌等超标禁限用物质，不符合相关规定。2024年3月露兰姬娜等3款国产化装品被曝汞超标千倍美国食品与药物管理局(FDA)发布含汞(水银)超标的35款化装产品名单，其中有3款产自中国。FDA已经将这批汞超标化装品列入进口警告名单，并通知进出口部门严禁这些产品入境美国。2024年4月民间环保组织联合发布?美白祛斑化装品重金属含量调查报告?环保组织随机购置的477个美白、祛斑化装品中，有112个汞含量超标、44个砷含量超标、20个铅含量超标。2024年10月女子化装时吸烟脸部着火含大量酒精的化装品很可能被明火点燃，包括防晒喷雾、指甲油、花露水等。消费者对化装品在产品成效的根底上，对其平安性也提出了更高的要求。由于消费者对于化学成分多少带有一些偏见，对于化装品中成分的各类名词有着本能的排斥，认为但凡化学的东西对皮肤都有害。因此，天然性、无伤害性化装品成为了消费者更加青睐的对象，并由此衍生出了中草药化装品、天然活性化装品等新型产品。企业也在化装品的宣传方面更加注重宣传产品成分的平安，让消费者放心购置。2.1.4科学技术环境〔1〕化装品产品研发、生产技术化装品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤科学、病理学、植物学、生物技术和光学等最新研究。目前，国内外化装品生产已采用了多项高新技术，如生物工程技术、纳米技术、植物萃取技术等。同时，低碳及环保等高新技术也与化装品生产相伴。因此，企业在产品研发和生产上应从高科技、健康入手，加大资源整合力度，注重节能降耗和清洁生产，提高核心竞争力。〔2〕化装品检测技术我国卫生检验工作者在化装品卫生化学检测方面做了大量的工作，取得了较为显著的效果。对化装品平安的重视将促使行业注重生物技术与化装品的结合，减少化学原料对皮肤的刺激。同时，日益开展的化工技术使矿物元素与化装品相结合，真正做到了新型的保养护肤品。2.2行业开展现状分析2.2.1工业规模未来几年，我国日化工业将持续稳步增长。2024年化装品行业的工业销售产值为572.23亿元，同比增长7.6%；2024年化装品行业的工业销售产值为700.6亿元，同比增长23.9%；2024年化装品行业的工业销售产值为782.77亿元，同比增长19.7%。我国化装品工业的增幅巨大，而且增长速度前所未有。来自国家统计局的统计资料对规模以上企业统计说明，2024年全年我国化装品工业制造累计工业〔现价〕总产值为589.74亿元，同比增长8.3%，产销率为97%，2024年总产值为695.07亿元，同比增长18.7%，产销率为100.8%，2024年我国化装品工业制造累计工业，总产值为790.33亿元，同比增长21.6%，产销率为99%。

表5近几年我国化装品制造行业产值完成情况数据来源：CCIA年份总产值产销率/%累积/万元增长/%累积2024474179218.5496.01202449931215.0297.76202458974918.3097.002024695073418.70100.80表6近几年我国化装品制造行业工业销售产值完成情况数据来源：CCIA年份工业销售产值累积/万元增长率/%2024455248819.122024526476516.91202457223427.602024700574423.90由化装品制造和销售情况可以看出，国内化装品市场增长根本上保持2位数的增长，2024年增长7.6%是由于全球性的金融危机的冲击，在2024年经济复苏的环境中，中国市场工业销售保持了23.9%的增长，但是人均消费额仍不高，中国化装品市场展现出极大的潜力，2024年销售额1700多亿元，上市销售品种已达2.5万余种。表72024年-2024年中国化装品零售额及增长率表数据来源：CCIA年份零售额〔亿元〕增长率〔%〕202459722.1202474016.9202488920.1202499224.5在欧美，男士护肤品的市场份额已达整个市场的30%以上，男士高端市场潜力巨大。老年化装品市场特别是老年专用化装品，应当引起生产企业，特别是大品牌、大企业和商家的极大关注。婴幼儿护肤品市场从总体来说还不够成熟和完善，但从其开展前景来看，具有很大的市场潜力。2.2.2产品技术中国年销售额1亿元以上的国内化装品企业，每年的研发投入经费只占销售额的1.2%左右，而1亿元以下的化装品企业那么为0.58%。而国际化装品公司拥有的专业机构，每年研发投入比例一般在3%左右，甚至更高。在兴旺国家，如德国和日本等，特别注重化装品相关的工艺技术控制与过程副产物的控制，具有较为完善的质量控制体系与质量要求，且检验检测设备较为完善齐全。而国内在自主开发、过程控制及相关副产物的控制方面还有待加强与完善，尤其要注意相关关键点的控制。如何从原料的采集、收购、仓储、加工和过程控制等方面落实相关措施，是做好根本工作的必要。今后，还应当在分子级精馏、微波萃取和超临界萃取等方面与世界接轨，并到达国内与国际标准。2.2.3进出口及外资企业来自全国海关信息中心数据显示，化装品进出口市场保持平稳开展，2024年我国化装品出口量为38.8万吨,出口额为19.58亿美元,同比2024年增长22%，传统的护肤、护发和香浴盐及其他沐浴用制剂出口占据大半市场，美国和欧盟仍为我国化装品出口两大主要市场。从产品类别上来分析，进口化装品的数据和出口的数据趋势是一致的，也是“其他美容品或化装品及护肤品〞增幅比较大，到达70%，由此可以看出，护肤进口数量居前。由进出口数据可以看出，进出口情况有所改善，但是还是未能改变出口数量远远大于进口数量的现状，可见国内市场具有广阔的市场潜力。经过几十年的开展，外乡企业在化装品市场有了一定的开展，尽管拥有40％的购销量，但市场份额只有8%-10%左右，所得利润只占外资和合资企业的1/9左右。据统计，目前国内有5000家化装品企业，但年销售1亿元以上的只有50家，仅占企业总量的10%。所有企业中58%是私营企业，10%是国有企业，外资企业占32%，中国化装品的总体消费额是1600亿元人民币，其中的80%被外资、合资企业占有，中国外乡企业仅占20%。2.2.4人才队伍化装品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化装品学、美学、心理学、包装学、市场营销和信息技术等十几门专业知识。据国家食品药品监督管理局提供的数据显示，目前化装品生产企业卫生许可证在有效期内的企业3400余家，化装品从业人数近千万人。但是中国化装品行业的研发、方面的人才稀缺，更重要的是中国目前也缺乏与之相对应的高等教育。截至2024年底，美国宝洁公司在全球拥有20个技术中心，持有专利数量超过29000项及超过9000名研发人员，而国内巨头家化的企业技术中心却只拥有百名科研人员。2.3行业竞争现状分析2.3.1供应商的议价能力国内的化装品行业从改革开放以来，一直保持着两位数的增长趋势，拥有者广阔的开展空间，在未来的一段时间里仍有较大的开展潜力，这在一定程度上决定了化装品供应商的优势地位。化装品的供应商可分为原料供应商与外包装供应商，而原材料供应商中，很多原材料的生产都是需要高端技术的,如油性原料的加工提取,粉质原料,胶质原料,外表活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备.这就无形中提高了供应商的讨价还价能力。在高端化装品市场中，价格不断攀升的因素是原料本钱和营销本钱的增加。由于高端化装品品牌具有较强的黏性，价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增强其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注，无疑凸显了供应商的优势地位。所以，即使涨价也很难影响这些实力雄厚的化装品品牌。2.3.2购置者的议价能力目前化装品的消费者大致可分为两类：〔1〕直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。〔2〕间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。顾客是企业产品或效劳的购置者，是我们的“上帝〞。为了更好地吸引顾客，我们不断地推出优惠活动，久而久之，精明的顾客们往往等待下一次更大的活动来购置，或者在赠品方面要求更多。这使得购置者的议价能力大大提升，无活动期间销售一落千丈，给我们现行的营销模式带来很大冲击。此外，不同的收入阶层的消费者对于化装品的需求与追求是不同的。根据中国七大沿海城市经济收入调查可知，中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化装品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，效劳于白领阶层或局部高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大局部为农村消费者接受，量大面广。而目前中国贵族阶层的兴起，这些贵族阶层，代表了生活在城市上流人群中的消费意识，奢侈品的的市场前途大有可为。中国多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时，化装品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流，效劳于白领阶层或局部高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大局部为农村消费者接受，量大面广。而目前中国贵族阶层的兴起，这些贵族阶层，代表了生活在城市上流人群中的消费意识，奢侈品的的市场前途大有可为。2.3.3新进入者的威胁近年来，随着城市消费水平的不断提升，越来越多的进口品牌将战略眼光转向二线城市，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等世界知名品牌，凭借自身的产品优势及品牌效应，市场便掀起了一股“世界风〞。同时，一些多元化经营的企业将目光投向化装品行业，新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花，对于这些新进入者来说，三级市场的分销渠道获取相对容易，虽然网点质量一般，但相对于进入一二级市场的难度及各种居高不下的费用，进入小城市便成为一个很好的选择和机遇。由于化装品行业的开展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。这必然导致竞争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。首先，品牌的形成耗时极长，本钱也极高。其次，消费者选品牌的同时也在选品质，毕竟化装品的化学物质很难控制。再次，经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣，因为得不到消费者的认同，既不会带来好的口碑，还会增加自己的销售本钱。近年来，由于潜在进入者的增多，化装品行业规模不断壮大。为了维护化装品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。潜在竞争者的增多，必然加大对化装品原材料的需求，也必然造本钱钱的增加。这无形增加了供应商的讨价还价能力，结果使企业背腹受敌。要想狭道求生，创新是关键。这可以表现为技术的创新、管理的创新、产品差异化的创新、人员使用的创新、产品个性的创新、销售模式的创新、公关的创新等。当然，创新也可能会带来替代品的介入，不过，潜在进入者要想在化装品行业站稳脚也是很困难的。原因有以下几点:〔1〕某些著名品牌顾客忠诚度很高〔2〕分销商的躲避风险。〔3〕中高档化装品的进入本钱高，低档化装品进入本钱虽低但很难拓展市场。〔4〕化装品行业目前已经形成了一定的规模经济，一些走高端市场的企业开始角逐低端市场。2.3.4替代品的威胁目前，化装品已经出现了以下几种替代品。〔1〕药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏平安性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化装品的一次变革。〔2〕器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、平安性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。〔3〕运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。化装品主要起保养、淡化、修复等功能，想得到明显改善就需要使用相当长的时间，这与药品的成效性与即时性相比较无疑是一个软肋，而药品成为替代品似乎会是一种必然。另外，一些辅助美容器械，如前几年热销的“再清椿〞美容面具等，随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。2.3.5行业竞争者的竞争生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：一种是价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道,以此寻求最合理的定价策略。另一种是产品差异竞争。这主要表达在产品的成效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。图52024-2024年我国化装品制造行业企业数量增长趋势图数据来源：国家统计局〔1〕行业利润空间压缩，竞争愈加剧烈目前，中国化装品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化装品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。图62024-2024年度中国护肤品牌市场占有率TOP10数据来源：CIAA化装品行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化装品的销售环境更加恶劣。面对很有实力的大型企业，特别是国际巨头占领着化装品行业的高端市场并方案逐鹿中低端市场，在同行业中他们的竞争力无疑是最强的，中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得行业内竞争更加剧烈，同时行业的本钱间差距不大，随着价格战的持续，行业的利润率不断降低，也使得中低档次的企业处境相当为难，进退两难。〔2〕中草药化装品市场竞争日趋剧烈，营销模式多元有数据显示：近两年，中国护肤品的市场规模每年以13.8%的速度增长，而中草药化装品的年增长率那么高达25%。从整个中草药化装品市场来看，国际品牌相对较少，且大多定位于中高端市场。国产的中草药化装品品牌可归为两大类：一类是强调以天然草本植物为主要成分，借鉴中医养生理念的“汉方草本派〞，包括本草堂、原尚草和本草新妍，以及入市十年左右的佰草集、相宜本草、可采、西藏红花和自然堂等，它们在市场份额方面占据优势；另一类是有着中医药制药背景、沿袭传统中医药品牌的“中医专业派〞，该类产品主打药用成效，主要代表品牌有同仁堂、马应龙等。表8国内中草药化装品主要品牌一览表品牌所属公司上市日期目标消费群价格区间渠道定位本草堂广州霸王化装品有限公司2024年25-45岁都市白领女性50-338元品牌专卖店+商场专柜+网络平台原尚草江苏东洋之花化装品股份有限公司2024年25-45岁都市知性女性80-1080元商场专柜本草新妍江苏东洋之花化装品股份有限公司2024年重视生活品质的年轻女性26-118元卖场超市专柜+官方网络相宜本草上海相宜本草有限公司1999年18-40岁重质量和成效的理性女性9.9-168元卖场超市货架+化装品专营店专柜+网络平台可采四川家化可采化装品有限公司1997年喜爱天然、平安、有效的美容保健方式的女性14.9-149.9元药店+卖场超市货架+官方网络西藏红花广州同方堂生物科技开展有限公司2001年偏好中草药护肤的爱美女士10-59.9元药店+屈臣氏货架同仁堂北京同仁堂化装品有限公司2024年满足肌肤养生需求的爱美人士29-210元同仁堂连锁药店+商超专柜+网络平台自然堂上海自然堂生物科技有限公司2001年20-40岁，中低收入崇尚“天然植物〞概念的女性13.5-228元化装品专营店专柜+商超专柜欧舒丹普罗旺斯欧舒丹贸易〔上海〕有限公司2024年25-45岁，有较高收入的白领女性250-450元商场专柜+品牌专卖店+机场专卖店悦木之源雅诗兰黛集团2024年大中城市中等以上收入的男士和女士170-400元商场专柜同时，一些外资企业也开始瞄准这一市场并已有所举措。联合利华于2024年9月在中国成立了全球第六个研发中心，定位于材料研发，重点开展中草药和天然活性物的根底研究；欧莱雅也有意将中草药护肤元素引入兰蔻等品牌。此外，雅诗兰黛、资生堂等国际公司也纷纷在上海设立研发中心，并拟将中草药化装品开发列为重点。目前市场上中草药化装品的营销模式主要有三种：①模式一：品牌故事＋环保理念＋高端渠道(代表品牌：欧舒丹、悦木之源)，在营销渠道上，主要采取直营专柜的模式。②模式二：跟随策略＋多元终端＋明星代言(代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂)，这类品牌品牌往往采取跟随策略以减少市场培育费用和研发本钱，并主要通过产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。③模式三：单一品类＋分销模式(代表品牌：可采、西藏红花)，这类品牌考虑到自身资金实力有限，一般选择以分销为主的渠道模式，但在品牌运作开展过程中，由于消费者对品牌的定位形成了较为固定的印象，反而在一定程度上阻碍了品牌向其他品类的延伸。④模式四：中药世家＋自有/自建渠道(代表品牌：同仁堂、本草堂)，这类品牌由于之前在市场上已积累了很多资源，一般采取利用现有渠道或自建渠道的模式。〔3〕中高端化装品市场中国化装品品牌目前有3000多个,其中大家耳熟能详的有将近20种,而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家,大局部国内化装品企业以中小企业为主,平均产值缺乏1000万元,与财大气粗的大型国际性化装品牌相比，难以分庭抗礼。①欧莱雅欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的群众化装品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅旗下的品牌众多，产品系列层出不穷。其中不仅包括药妆护肤系列，还有彩妆、秀发洗护系列和香水系列等。在高、中和低档上都有其相应的明星产品，比方高端区的赫莲娜，中端市场的欧碧泉和药妆品薇姿和理肤泉，以及三线产品卡尼尔和小护士等。它的品牌知名度和产品的市场占有率都到达了一定的高度。销售渠道多种多样，其销售店铺囊括了各大高端百货商场、超市和网络销售平台。但品牌的产品战线拉得太长，企业需要负担的产品种类过多，不便于集中管理。②资生堂资生堂创立于1872年，取名源自中文?易经?中的“至哉坤元，万物资生〞，资生堂的涵义为孕育新生命，创造新价值。“至哉坤元，万物资生〞意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值〞。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。在产品组合方面占优，不仅拥有不同档次的产品系列，还针对中国制定了中国专售品牌产品。其中包括旗下的欧珀莱、泊美、悠莱和上海花漪等品牌，由于是中国专售，因此其销量从产品上市之日便直线上升。但没有特色明星产品，尤其缺少了欧莱雅和佰草集都注重的药妆品市场，造成市场局部缺失的局面。同时缺少适合中国的中低档产品系列，在这一局部市场上的竞争力较弱。表9佰草集与资生堂、欧莱雅营销要素比较表佰草集欧莱雅资生堂产品产品定位中草药护肤第一品牌群众化装品牌群众化装品牌产品包装中国元素+时尚典雅、高贵、简约精美、大方、高级产品原料纯中草药精华化学成分为主化学成分为主科研实力上海家化技术支持与苏州医学院合作美国科研中心生产产地上海上海、苏州等日本等推广官方网站官方微博微信公众帐号〔仅汉方SPA〕形象代言人其他微电影+主题曲+APP与新浪女性频道合作“伊人风采〞“今夏邀约去旅行〞有奖活动大型路演平面媒体电视媒体户外媒体其他艺术作品展+合作论坛+品牌植入+环保公益活动+新品发布会大型赛事活动赞助〔戛纳电影节〕+校园义卖DM单页+专卖店揭幕礼暨新闻发布会渠道超市及大商场百货商场直销药妆店专营店网络其他汉方SPA

第三章佰草集突围之“力〞3.1产品——追本溯源内外兼修3.1.1产品战略佰草集主推差异化战略，将中草药与化装品相结合，打造传统纯中草药制造的天然产品，利用现代中草药提纯技术提升化装品成效，创新完整的养护概念。从产品的研发到生产，佰草集始终坚持采用纯中草药，凸显出了佰草集纯中草药制造的特点。通过这种差异化战略，佰草集锁定了爱好“养生〞之道的中国消费者，也吸引了对中国传统文化感兴趣的外国消费者，培养了自己的忠实客户群，拓展了自己的生存空间。同时辅以多系列的产品组合策略和中国元素搭配时尚的产品包装策略，全方位突出产品特点和品牌形象。3.1.2产品策略实施〔1〕产品定位佰草集产品定位于中草药护肤第一品牌，与欧莱雅、宝洁等竞争对手形成了有力的区隔。从中国五千年的传统中医药文化中，吸取中医理论的精华，提炼出自己的养护理论，并在这个理论的根底上推出符合消费者需求的产品。通过这一产品定位，逐步建立了消费者心中清新、自然、健康的品牌形象。〔2〕产品组合佰草集主推产品的思路轨迹方面，先期应以主流的面部膏霜类产品翻开系列知名度，同时配合系列中的特色产品进行推广，后期那么宜以特殊护理类产品进一步稳固系列形象。目前佰草集产品组合系列主要分为：新七百美白系列、新玉润系列、新逆时恒美系列、肌活新颜系列和太极泥系列。按照成效分为“肌本理护〞、“太极〞、“专意理护〞、“香怡理护〞四大方向。

表10佰草集产品分类表肌本理护春-舒缓夏-清爽秋-平衡冬-滋润太极太极泥两仪新逆时恒美新七白新玉润肌活新颜专意理护悦风舒润抗敏男仕君衡+君恒防晒/晒后修护舒盈祛痘清洁去角质修颜隔离香怡理护复方按摩油100%单方精油香肤手霜系列沐浴香氛在抗衰老护肤产品系列中，佰草集以平衡阴阳、补气固表、益精填髓的雪莲花、黄芪等驻颜泽面，以内外调理的中药精华配伍作为配方，来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。在抗皱系列产品中，佰草集以培补面部肌肤本元之精作为核心差异点，与外资品牌的细胞衰老理论相比照制造差异，着重突出皮肤恢复弹性和光泽的先天优势。在保湿系列产品中，佰草集那么紧紧扣住“滋阴生津〞这一中医养美理论，传递给消费者全新的保湿理念，与外资品牌的外部补水、被动补水形成明显差异。在美白产品系列中，佰草集那么把这种差异化营销发挥到了极致。佰草集目前的产品组合策略是：扩大产品组合，通过拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度，以满足顾客的多种需求，进入和占领多个细分市场。这也是广阔化装品制造企业所广泛采用的一种产品组合策略。图72024年Onlylady佰草集单品口碑关注度Top10引自百度数据研究中心?2024年度化装品行业报告?〔3〕产品包装佰草集的产品包装融入了中国元素，产品外观颜色是古朴的淡绿淡黄，颇具东方韵味。产品包装的外形从中国传统元素—竹节中汲取灵感，瓶盖上，荟萃百种草药形态的团花盘覆瓶顶，并且带有立体感，让人联想起中国的印章。而品牌包装在表达中国风的同时，还融入了国际时尚元素。佰草集聘请国际著名时尚设计师亲自操刀设计，在保证品牌内在的中国气质的同时，瓶身设计更加符合国际时尚潮流，整个品牌包装形象，中国风中透着国际时尚气息。〔4〕生产能力佰草集所属公司上海家化拥有中央工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、美容类、全塑管等七个专门生产基地。种类齐全，生产技术先进。目前上海家化拥有同行业最大的综合生产能力，有以GMP标准设计、建造的17条国际一流水平的生产线,并有护肤类、洗发护发类、液洗类、美容类、制皂类等专业生产基地。上海家化坐落于青浦的中央工厂，和经历二十多年培养起来的假设干个OEM专业产品生产基地都通过了ISO9000认证体系，拥有国内一流的制造水平。〔5〕科研与开发能力佰草集科研实力相对雄厚，成果丰硕。目前拥有国家级企业技术中心和博士后工作站，拥有七个联合实验室共同支持产品研发。2007年11月29日，佰草集中草药研究所正式挂牌成立，成为中国第一所专注于中草药美容领域的尖端科研机构，并与法国DermoScan实验室、DermaDevelopment实验室等众多合作伙伴共同开展研究工程。2024〔6〕产品质量重视推行标准、系统的质量管理，1995年通过了ISO9000:1994的国际认证，是国内化装品行业第一家通过ISO9000质量管理体系认证的企业，之后每年都进行严格内审和第三方国际审核认证，从而保证了质量管理体系的有效性和适宜性。3.1.3产品开展之忧〔1〕佰草集的每个不同系列中存在着相同产品，比方：产品中眼霜和唇霜等产品在不同的产品系列中都有，这一点会使得产品的针对性不强，让消费者难以选择购置的系列。〔2〕产品市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化装品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外，目标市场过于集中于中青年、中高收入女性，而无视了消费需求潜力很大的男性消费群体、老年消费群体等。尤其是明星产品的产品细分缺乏，难以满足消费者的个性化的需求。〔3〕从产品的包装上来说，中国元素十足，颇具民族古典气息，虽然也有参加国际的时尚元素，但是总体上来说产品的包装还是比较古香古色的，这就会影响到喜爱追求时尚和前卫的消费者对于产品的选择。〔4〕科研投入相对缺乏。佰草集与上海家化其他子公司共用科研基地。上海家化每年将营业收入的3%~5%用于产品研发，这个比例不算低，在化装品领域里平均值也只在1.5%~3%之间。但由于基数不一，换算成投入金额，差距就显现出来。2024年佰草集的科研投入缺乏一亿人民币，同期欧莱雅在全球投入了8亿欧元，日本资生堂在2024年的科研投入就到达了24亿人民币。相比起国际化装巨头，上海家化在科研上的投入不可谓不少，这也使得佰草集长期的产品创新存在隐忧，不利于公司的长远开展。3.2价格——高端定位价值焦点3.2.1价格战略佰草集的顾客主要为中高端消费者，它的品牌定位为中高档天然活性化装品，一贯的营销战略是参与中高端化装品市场的竞争，因此它的定价目标在中高端的位置上。产品价格普遍在100到1000元人民币之间不等，高于其他同类护肤品价格。而相对较高的定价，不仅是形成消费者对其品牌定位准确感知的途径之一，同时也是其坚持纯中草药提炼、制造导致本钱上升的在价格上的表达，更利于其“环保〞、“自然〞的形象形成与传递。3.2.2价格策略实施佰草集的价格根本策略是顾客导向定价与竞争导向定价相结合的方式。对于每一品牌的系列产品价格都是采用的习惯定价法与心理定价法相结合的策略，当有新产品推出时那么会采用竞争导向定价策略。当受市场及原材料涨价等因素影响，公司决定对局部产品涨价，当涨幅较小时可直接将价格上调，对于涨幅较大的产品系列那么可通过更换产品的包装及配方等方式，将上调价格后的产品推向市场。化装品本身的本钱并不高,更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。3.2.3价格制定之思由于佰草集把自身产品的定价目标确定在中高端的位置上，使得企业丧失了在低端消费市场的市场占有率，随着同类中低端品牌如相宜本草、馥珮等逐步开展并扩大市场份额，佰草集也面临着是否需要开发中低端产品来扩大目标顾客群这一问题。事实上，作为以“补缺型〞定位逐步开展起来的佰草集，中高端消费群体是其产品开展的主力军，假设开发中低端价位的相关产品，一方面将直接影响其原有消费人群的消费心理和购置选择，甚至会流失局部中高端消费者；另一方面，能否在已经被其他品牌大份额占领的中低端市场获得一席之地也存在着较大风险和不确定因素。因此，佰草集应坚持其高端定位，锁定城市20岁到35岁的接受过良好教育的知性女性，从而在定位上与相宜本草等同类企业产生差异，避开了来自这些企业正面的竞争压力。同时专注于改善高端消费者的效劳，提高产品用户的忠诚度，为企业开展提供稳定的利润来源。3.3渠道——多管齐下多赢共生3.3.1渠道战略佰草集目前的销售渠道策略为“自设渠道，渗透国内〞。“先做大后做强〞是佰草集的渠道渗透模式，这种模式受产品自身定位的影响，也受制于国内各大品牌的渠道挤压。因此在营销渠道策略上，佰草集主要通过零售终端类型和产品铺货率的提高来提升品牌的销售额。3.3.2渠道策略实施〔1〕国内市场线上渠道方面，以淘宝天猫商城官方旗舰店为主，辅以聚美优品、乐蜂网等专业电商，保证了电商渠道购置产品的多样性。图82024年化装品零售渠道比例图数据来源：中国护肤品市场调研报告〔2024—2024〕而线下渠道，“专柜+专卖店+汉方SPA〞是目前佰草集在国内的销售模式。既在商场设立专柜，同时也开设专营店，并提供SPA效劳，这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地防止了剧烈的竞争环境所带来的不利，也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象。在传统百货渠道，佰草集在全国拥有近2400多家门店，覆盖400多个城市，而这也是佰草集90%的收入来源。同时，上海家化已组建了汉方SPA公司，正准备将佰草集和SPA效劳产业捆绑做销售，目前已经开出3家门店，未来3到5年内将开出100家SPA馆。表11佰草集国内市场渠道建开展阶段表时间阶段模式主要内容1998-2001年专卖店扩张模式开专卖店，把专卖店搬入商场；形成单一销售渠道；建立起高端化装品的专业形象2024-2024年专柜加盟店模式首次选择加盟店，尝试新模式；培育忠诚的渠道客户佰草集SPA会所在上海开幕2024-2024年直复营销模式建设CRM系统，通过“会员制〞实施精准化数据库营销；加强客户关系管理，实行口碑营销2024-2024年国内SPA模式螺旋式扩张，加盟店大量复制；返回国内大商场的销售专柜；拓展佰草集汉方SPA为了确保一线市场万无一失在上海、北京等九大中心城市设立自营店在其它城市那么实行特许加盟制度，佰草集显然吸取了同行自然美的教训，但坚守加盟店宁缺勿滥的原那么，目前佰草集自营店和加盟店的比例约1:2，其中“北上广深〞四个一线城市门店数量占比到达总门店数的10%以上。表12佰草集全国零售门店、专营门店分布情况表省份分区分区合计分省合计零售门店数专营门店数分布城市数量黑龙江东北20772373511吉林54361810辽宁81711019北京华北30191911河北89692022内蒙古43301311山西58253310天津20201安徽华东71094633119江苏1551104527江西46281816上海90901浙江1581193929山东1671274034福建华南422109773223广东111961512广西51272410海南10103河南141954635湖北华南52371512甘肃西北131211387宁夏772青海772陕西4333108西藏111新疆52302212重庆西南313534851贵州2411132四川1341013327云南102534921澳门港澳台9111台湾222香港221总计22301627603411〔2〕国外市场目前“生产商＋代理商＋顾客〞的国外销售渠道格局逐步形成，以化装品超市丝芙兰作为渠道合作代理商，为佰草集进军国外市场提供了良好的保障和便利的渠道。3.3.3渠道推广之困〔1〕创新意识不强，销售模式的开展严重滞后于我国化装品工业的开展。在传统的销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中在城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但又很容易成为假冒伪劣化装品的“栖身地〞；人员销售本钱过高的缺点又让很多企业望而却步。〔2〕电商渠道销售整体水平有待提高，顾客满意度低于同类商品电商渠道。表13天猫官方旗舰店佰草集与相宜本草店铺情况比较注：括号内表示与同行业水平相差程度，“注：括号内表示与同行业水平相差程度，“+〞表示高于同行业水平，“-〞表示低于同行业水平。来源：天猫官方旗舰店品牌商品与描述相符效劳态度发货速度佰草集4.738〔-1.77%〕4.726〔-2.64%〕4.641〔-3.82%〕相宜本草4.836〔+7.17%〕4.808〔-0.96%〕4.780〔-0.93%〕〔3〕佰草集的国外市场销售渠道过于单一，受制于丝芙兰，缺乏销售的主动权，不利于今后国外市场进一步深化开展。〔4〕由于各类销售渠道，尤其是百货商超，广告费、通道费、上架费、进场费、条码费、促销管理费、促销人员工资费、打折费、赠品费以及年节返利等名目繁多，使企业尤其是民族企业及中小企业，由于品牌知名度、资金等问题，进入困难，障碍重重，望而却步。3.4推广——概念先行品类差异3.4.1推广战略目前在宣传方面佰草集依旧走“差异化〞宣传战略，避开跨国品牌竞相争夺的电视媒体，转而以平面媒体为主，所有的广告，所有的传播，都是针对目标消费群体展开。始终向目标消费群体宣传其来自中国文化的“太极〞、“阴阳〞、“吐故纳新〞等东方概念，使产品能有效调养身心，焕发自然、个性、健康根源之美。在市场宣传推广上一直走低调路线，与其他品牌相比较而言，佰草集更加注重产品的研发。3.4.2推广策略实施〔1〕线上宣传①官方网站：佰草集官方网站主要介绍其系列产品及其相关信息，让消费者了解其品牌文化、品牌故事及其相关信息。②官方认证企业微博：佰草集通过建立官方认证企业微博这一更贴近消费者生活方式的平台作为企业宣传和品牌推广的窗口，一方面可以开发新客户，同时增强旧客户的忠诚度，促进销售；另一方面让信息传播更到位，能够与消费者进行更多的直接沟通的时机。截止2024年9月30号，中国市场化装品百强品牌中有80%已经开通微博引自?尚道微营销-2024引自?尚道微营销-2024-2024化装品百强品牌微博研究报告?③微信公众帐号：佰草集汉方SPA微信公众帐号通过和目标群体的文字、图片、语音全方位沟通、互动，为他们提供更好的效劳，让目标群体能够及时了解到当地佰草集汉方SPA的相关活动信息。④微电影：传统品牌向微营销的转换相对会比较复杂，但佰草集正在悄然转向微电影、APP应用等炙手可热的微营销应用，拍摄了名为“逆时·恒美〞的微电影。数据显示消费者的讨论参与度与销售增长是明显相关的，例如佰草集微电影逆时恒美预告片上线一周，点击已达76万，正片上线至今总点击也已经突破2000万大关，期间官网访问量和在终端的销售额都均有明显增长。⑤手机客户端APP：消费者通过观看“逆时·恒美〞主题曲?看透?MV，参与佰草集抽奖活动。该APP互动软件运用到智能手机特有的陀螺仪、定位等技术，来完成与时尚消费者的沟通，在营销的同时更能加强趣味性，并将消费者主动引入店铺。佰草集?逆时·恒美?APP手机应用软件获2024年〔第二届〕中国手机应用软件大赛最正确创意奖。⑥主题曲：佰草集“逆时·恒美〞系列主题曲?看透?，演唱者高阳，拍摄了歌曲的MV，并作为微电影的片尾曲。该歌曲QQ音乐目前的收听量为28.6万次，百度相关搜索结果约162000个。⑦利用淘宝等线上销售渠道，不断推出送香薰片加毛巾组合、中秋心意好礼、“谁的娇颜桃花朵朵开〞、佰草集“团花〞召集令、佰草集父亲节“最温暖心语〞等一系列网上店铺促销活动。这种线下线上相互推动的渠道和促销模式，使佰草集充满了时尚感、潮流感，更加受到现代女性的欢迎。〔2〕线下宣传①平面媒体：多年来，佰草集持续在全国主流时尚、女性媒体投放广告，如?瑞丽?、?VOGUE?、?ELLE?、?时尚?等，投放总量保持每年50%以上的增长。②电视媒体：一方面，佰草集通过投放电视广告加深消费者的记忆，进而提高消费者的购置欲，拉动销售。同时借由电视广告及其他营销策略，逐步提升品牌认知度。另一方面，通过?佰草集星尚之旅?这一电视节目植入式营销，能够更好的将品牌所传递的信息自然地融入到情境中，以此塑造品牌形象，继而到达营销品牌和产品之目的。③户外媒体：主要投放于高端户外媒体如高档小区走廊楼道、电子屏幕等。④门店设计：无论是佰草集的门店还是店铺都没有厚重的色彩、复杂的配色，就是大块的白色、浅咖啡色，加上佰草集特有的清新绿，让人心明气顺，素色的东方韵味尽显其中。同时这种典雅的清新绿色也与“佰草集〞的命名不谋而合，佰草集也正是借助其标志色将那一抹清新深深地留在了消费者的脑海里。除了商品陈列，佰草集还非常注重店铺里的环境建设，非常讲究细节。比方，中草药美容文化的海报，别具一格的宣传品介绍，柔和的音乐，芬芳的精油，美味的花草茶等，最终使顾客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的美好体验。佰草集的店面陈列充满了美感和艺术气息，在进行商品陈列时，佰草集一方面将产品按系列集中陈列，以凸现出“量感陈列〞的原那么。例如，美白系列、保湿系列、手足护理系列等。另一方面，佰草集借助人们看东西时总是习惯性地依照从左到右的顺序，将其造型别致的畅销产品都摆放在左侧，使左侧陈列的商品尽可能地具有吸引力，使顾客停留。⑤合作举办“化装品与感官论坛〞：2024年5月，佰草集与Cosmetic

Valley〔化装谷〕携手举办“中法文化之春——化装品与感官论坛〞活动。⑥艺术家作品展+田子坊品牌植入：2024年10月30日，佰草集在上海当代艺术馆携手不同领域不同国度的多位艺术家，呈献一场名为“传统文化现代演绎〞的艺术品展览，这些活动从不同角度展现了佰草集的传统中医的护肤理念。之后通过田子坊品牌植入以团花为主图案、绿色为主色调的周边产品〔如梳子、手机套、抱枕、蜡烛等〕，使消费者更好的了解到团花佰草集，并在产品的植入过程中，让佰草集融入消费者的生活中，引起消费者及潜在消费群体的注意，进一步提升消费者对佰草集的认知度与亲切度。通过植入活动，潜意识地告知普通消费者佰草集就是“传统文化的现代演绎〞的代表。⑦大型路演2024年3月-12月，佰草集在近11个城市举行以佰草集太极两仪、新逆时恒美系列为主题的大型路演活动，通过道具展示、现场表演、互动游戏等方式引起目标人群的关注并赋予其深度品牌记忆，传播品牌“清新〞、“灵秀〞的美好形象。既促进了产品的销售，也对佰草集品牌进行了有力的推广。表14佰草集太极两仪全国路演时间2024年3月-7月上海龙之梦合肥鼓楼沈阳兴隆福州东百上海港汇北京中友表15佰草集新逆时恒美全国路演时间2024年8月-12月南京大洋长春欧亚重庆凯瑞商都南宁百盛南京中央沈阳新隆福州新华都上海美罗⑧环保、公益活动2024年10月，佰草集以“养出地球美〞为主题，发起“中国式环保〞行动，积极推行绿色时尚方案。2024年3月，为保护珍稀药用植物，佰草集在“秀出地球美〞中推出“爱筑中草药家园〞行动。⑨“佰草发现之旅〞主题宣传+新品发布会通过定期举办“佰草发现之旅〞、媒体新品发布会等活动，积累了良好的媒介关系，有利于今后的宣传和推广。〔3〕效劳会员从1999年佰草集会员俱乐部——“心约会〞诞生，到目前已有活泼会员20多万人，会员销售占到零售总额的50％左右。正是凭借这种特色渠道策略，佰草集防止了多数护肤品在中低市场价格厮杀的悲剧。①一直以来佰草集拥有一致整体上高素质的促销人员队伍，也有着自己的文化，在售点现场向消费者口头宣传中医理论，做到通俗易懂，有效推广品牌及产品，兼具中草药知识、佰草集产品文化、推销技能。②忠诚的会员是佰草集持续开展的重要基石，在?佰草集星尚之旅?节目中，品牌充分利用会员数据库，通过官方网站短信等方式，邀请佰草集会员报名参加海选，在整个节目播放的过程中，始终保持与会员的互动，听取会员的想法和意见，对节目制作适时进行调整完善，让忠诚会员时刻感受“品牌主人翁〞的荣耀。③上海家化很早就开通了800免费热线电话，后来又适时引进了客户效劳呼叫中心，全面效劳于顾客的咨询和投诉。公司每年都请独立、客观的第三方专业机构对消费者开展全面的满意度调查，在第一时间了解和掌握消费者对家化产品的意见和满意状况，力争通过持续质量改良最大程度地满足顾客的需求。3.4.3推广手段之惑〔1〕佰草集在很多活动、领域都做了宣传和相关的推广，但真正宣传到位的深度不高，并不能到达预期的效果。如官方企业微博帐号〔粉丝数超过30万，但微博转发评论数大多不超过10条〕、微电影〔未将宣传理念、品牌形象植入〕等。互联网技术性与互动性非常强，如何把广告创意的内容和品牌的执行更好地结合起来，使这两者有更好的互动并不简单。〔2〕目前的宣传活动〔如大型路演、艺术展等〕的地点以大型城市为主，并未覆盖到其他城市的目标消费人群，不利于整体消费人群的提升。〔3〕宣传推广的出发点并未始终以高端的产品定位来呈现，造成产品定位与消费者认知不符的为难处境。由于佰草集一直走低调、含蓄路线，旨在表达中国传统之美，在如今互联网个性张扬的媒体环境中，像佰草集这样低调的品牌应该用怎样的内容和传播方式才能被消费者认可，值得反思。〔4〕群众媒体宣传较少，宜从品牌特质和目标消费者特征切入，在沿袭佰草集一贯清新自然植物感的根底上，着力注入更多中国元素＋时尚感的品牌核心精神。3.5佰草集品牌SWOT分析3.5.1内部优势〔1〕品牌优势：中草药的核心理念，中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品；〔2〕渠道优势：专柜+专卖店+SPA的渠道概念，第一个走入欧洲市场的中国中草药化装品牌；佰草集的生产方案系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链中独立，有经营和预算上的自主权，但研发及供应链那么共享家化资源。〔3〕产品优势：产品处于成长期，强大的研发班底，中西结合；〔4〕质量优势：有效的客户沟通和营销管理理念，保证了产品的质量和人员效劳。3.5.2内部劣势〔1〕国际知名度低，走国际化道路缺乏经验，困难重重，缺少引路人，国际化道路不顺畅；〔2〕与丝芙兰合作，受制于人；〔3〕专柜的绩效压力；〔4〕消费者不容易接受新品牌，认知度、美誉度缺乏；〔5〕产品理念不被理解与接受；〔6〕太过于精细化操作带阻碍；〔7〕规模小，资本缺乏。3.5.3外部时机〔1〕在丝芙兰的带着下进入欧洲市场；〔2〕在国外中草药化装品的竞争者不多；〔3〕开拓更宽阔的国外化装品市场；〔4〕中医中药在欧洲开始盛行，人们护肤理念的转变；〔5〕中国文化复兴，民族的号召力。3.5.4外部劣势〔1〕与多家世界著名化装品品牌同台竞争；〔2〕丝芙兰的终端控制；〔3〕同类型品牌代理的冲击；〔4〕金融危机导致消费力下降；〔5〕“中国制造〞的疑虑；〔6〕潜在竞争者的威胁。

第四章佰草集突围之“法〞4.1化装品消费者购置特征分析4.1.1望：透过外表现象看本质特征影响化装品消费者心理的内部因素〔1〕影响化装品消费者的个体因素多元化。影响化装品消费者购置行为的个体因素主要有消费者的动机、感觉、学习记忆、态度、个性等方面。女性的爱美之心，追求化装品的使用价值和品牌的名望的购置动机；女性在购物时易受他人及购物环境影响，从产品的包装以及专柜的陈列直观的够买感觉；当一个品牌的某种主打产品深入人心的时候，该品牌的其它系列也容易被消费者推断为不错的购置对象的购置学习，化装品消费者在购置时看重化装品的品质、效果、对自身身体影响的购置态度；消费者更愿意会选择与自己个性相符的，能表达个人品味的品牌的个性消费。〔2〕“平安〞概念持续发热。化装品的“平安〞概念从来没有像现在这样备受重视，“有机、天然、绿色〞等概念在化装品行业成为抢占市场、赢得客户和构建品牌的关键。〔3〕注重身份认同与品牌主张。消费者通过名牌化装产品来彰显其地位上的高贵、经济上的富足和情趣的高雅，从而得到别人羡慕和尊重，以此来实现自我的身份认同。〔4〕女性在消费过程中容易受到情感的支配和影响,从而产生对某种产品的喜爱导致购置欲望,她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者效劳形成偏好。〔5〕高价的消费主义倾向。目前，我国化装品消费者对奢侈品渴求的增加，越来越愿意购置高价品牌的化装品的消费主义倾向；近年来，高端化装品频频涨价，销售量却不减反增，让众多商家看到了中国高端化装品市场巨大的利润空间，也增加了涨价的底气。由于高端化装品品牌具有较强的黏性，价格上涨不仅不会减少其销量，反而有利于增加其品牌效应，使其受到更多优质顾客的关注。4.1.2闻：以过去行为推测未来行为化装品消费者决策过程特征〔1〕中高端化装品消费者对认定品牌的忠诚度很高，追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证。中低端化装品消费者对品牌的忠诚度比较低，越来越多的品牌开发中低端市场，化装品消费者面临的选择增多，由于中低端化装品价格不是很高，消费者易更换品牌，忠诚度低。〔3〕冲动消费、攀比消费与炫耀消费、不言悔消费的非理性消费。4.1.3问：从别人的教训中吸取经验影响化装品消费者心理的外部因素〔1〕化装品的性价比是决定消费者是否购置的决定性因素，消费者考虑的是支付能力及为购置此商品所付出的资金能否使自己的需求得到满足的经济因素。〔2〕口碑效应影响明显。家庭的社会地位和经济条件，受亲朋好友、电影明星等群体的社会影响；中国化装品消费者注重人情和求同的消费动机；勤俭节约的消费观念；含蓄的民族性格；以家庭为主的文化因素。〔3〕易受促销、广告等市场气氛的影响。麦肯锡咨询公司一项关于青年女性消费心理的调查显示:受打折影响而购置了不需要或不打算买的东西的女性比例到达56%;为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购置的女性也有40.8%;另外,受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数,到达了22.8%。4.1.4切：正反利弊多角度综合判断〔1〕产品需求细分化。产品需求细分化，细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和成效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。〔2〕消费品牌高端化。在化装品消费领域，一方面，全球一体化进程的推进，让人们的生活理念逐渐与国际融合；另一方面，国际化装品牌不断涌入，各种美容护肤概念层出不穷，不断勾起人们新的购置欲望。这两个方面的因素共同作用，其结果是，唤起了人们对化装品的消费向更高的档次迈进。〔3〕消费者日益理性化。人们对化装品的消费将会作出更加理智的选择，化装品将会向产品的本质价值回归，产品的成效将成为顾客购置的新引擎。4.2化装品的品牌制胜之法美国著名品牌专家LarryLight说：未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有强势的品牌。由凯勒提出的基于顾客的品牌资产〔CBBE〕理论就是建立在品牌联想根底上的。凯勒认为，“当顾客对品牌有高度的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。品牌必须进入消费者大脑，成为人们沟通的信息工具，那样才能实现其影响消费者购置的价值，这时候才可以说“品牌〞。纵观世界著名的化装品品牌，几乎都有鲜明的品牌个性。提到欧舒丹，熟悉品牌的消费者就会想到浪漫的普罗旺斯，L’OCCITANE欧舒丹品牌，充分展现法国幸福生活精髓的天然植物护肤品牌，传述着普罗旺斯这片宽厚大地的气息与文化，品牌源于法国南部风景秀丽、纯美浪漫的幸福小镇普罗旺斯，L'OCCITANE每一个产品系列背后都有一个独特传奇。欧舒丹在天然化装品市场中占有独特的地位正是源于其品牌文化。国外品牌对中国品牌加快了市场份额的侵蚀，这种侵蚀不仅表现在利润的侵蚀上，更是品牌意识的挑战。4.2.1产品的“发动机〞品牌力量的反哺加速了产品的研发和市场的渗透，化装品品牌的知名度越高，消费者认可度越大才能促进产品的销售，增强产品的市场占有率，对产品的整体概念的理解必须以市场需求为中心，产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，只有把握住品牌才能使产品形成与众不同的特点，在剧烈的市场竞争中站稳脚跟。优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。正如劳伦斯维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的：这些品牌蕴含的社会文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的根底。4.2.2价格的“指挥塔〞同一种类型化装品，高端品牌与低端品牌的售价可相差数倍。品牌作为化装品企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富，消费者在挑选某品牌的产品，只要产品质量好，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征，这就是品牌的力量。4.2.3渠道的“定心丸〞品牌是营销渠道的拉力，品牌的好坏往往从宏观方面影响营销渠道，在当今化装品行业是品牌制胜，渠道为王的竞争环境，化装品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端销售，完整、高效的销售渠道能增强品牌影响力，认可度高的知名品牌可以促进销售渠道的建设。4.2.4推广的“催化剂〞高端品牌不仅要向目标消费群体贩卖价值，更应该洞察他们的社会消费心理诉求，帮助其找到符合实际情境或者渴望理想状态的“身份识别〞标签。对于品牌知名度高的化装品，其本身的品牌就是对产品的一个有力的宣传推广，而做好产品的推广对于完善产品的营销体系和扩大品牌的知名度有着不可低估的作用。要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场，就要树立独有特色的品牌形象，有了品牌形象和消费者的认可，才能在市场竞争中更有力的推广自己的产品。优秀的品牌可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞