营销组合服务营销与案例

营销组合/效劳营销

与案例

吴龙1营销组合与效劳营销引言营销组合〔4Ps---4Cs---4Vs〕效劳营销7Ps〔4P+3P〕效劳的特点建立新型的顾客关系案例总结2I引言销售-行销-营销销售：行销：营销：情商：3I引言

营销战略marketingstrategy —营销组合marketingmix战略：传统观点：现代观点：能够把握的変量4I引言做销售-做市场〔Selling-Marketing〕销售Sales做销售Selling市场：(Market)营销：(Marketing)5I引言

做市场marketing：认知顾客需求identification顾客认知需求recognizing顾客infosearching顾客认知产品acceptation顾客决策decisionmaking顾客购置purchasing顾客满意度satisfaction顾客重复购置repeating6I引言营销的核心概念(coreconcepts)需要〔need〕,欲望〔want〕和需求(demands〕产品〔product〕/狭义、广义价值〔value〕、本钱〔cost〕和满意〔satisfaction〕、忠诚〔loyalty〕交换〔exchange〕和交流〔transactions〕关系〔relationship〕和网络〔netbacks〕市场〔market〕营销者〔marketer〕;消费者(consumer);顾客〔customer)。Demandsiswhat/whenpeoplewanttomeettheirneeds.7I引言营销的核心观点：需要不能创造,但是…产品只是效劳的载体,从而…消费者行为反响,然后…Consumerbehavior/consumerpsychology8II营销组合〔4P-4C-4V〕1stP产品〔Product〕：产品：狭义〔physicalproduct〕 广义〔physicalproduct/service/ idea)等。产品层次：核心产品〔coreproduct〕:期望产品〔expectedproduct〕:引申产品(extendedproduct):9II营销组合〔4P-4C-4V〕2ndP价格〔Price〕：市场目标：生存：即期利润最大化：市场占有率最大化：产品质量领先：10II营销组合〔4P-4C-4V〕

(2)定价目标：利润导向： 利润最大化：目标利润：投资回报率：11II营销组合〔4P-4C-4V〕销售导向 提升销售额：提升市场占有率：竞争导向：渠道〔通路〕导向：12II营销组合〔4P-4C-4V〕(3)定价方法：本钱导向本钱+利润：损益平衡：收益率：13II营销组合〔4P-4C-4V〕需求导向：三步拟定价格：了解顾客的期望价格。出厂价格：了解经销商的本钱，利润构成，推算出厂价格。综合考虑其他因素，制定最终价格。14II营销组合〔4P-4C-4V〕竞争导向定价：竞争参照定价：高于;低于〔JAPNESECAR〕;相当;随行就市定价15II营销组合〔4P-4C-4V〕(4)定价策略：

高中低高优势策略高价值策略超价值策略中高价策略中价策略货真价实策略低敲诈策略假经济策略经济策略质量价格16II营销组合〔4P-4C-4V〕3rdP渠道／通路〔Place〕：传统的营销渠道特点：各自独立，控制力。17II营销组合〔4P-4C-4V〕现代营销渠道(垂直营销渠道)

零售商批发商消费者

制造商

特点：制造商、批发商、零售商结为一体。渠道中某一成员，一般为制造商，可以控制成员的行为。可以实现规模经济，防止提供重复效劳。18II营销组合〔4P-4C-4V〕所有权式营销渠道(corporateVMS)(e.g.depot)契约式营销渠道(contractVMS)(e.g.franchising)管理式营销渠道(administrateVMS)(e.g.distributor)19II营销组合〔4P-4C-4V〕4thP促销〔Promotion〕：

含义：任务：目标：方式：20II营销组合〔4P-4C-4V〕问题:

做什么?

误区21II营销组合〔4P-4C-4V〕4C(forgetabout/bearinmind)顾客〔Customer〕：case:Hungary本钱〔Cost〕：Case:Priceadministration方便〔Convenience〕：沟通〔Communication〕：

22II营销组合〔4P-4C-4V〕

4P与4C之间的关系相同点：不同点：比较：23II营销组合〔4P-4C-4V〕问题上帝造势扭曲24II营销组合〔4P-4C-4V〕4V差异化〔Variation〕功能化〔Versatility〕价值化〔Value〕共鸣/共振〔Vibration〕25II营销组合〔4P-4C-4V〕

差异化〔Variation〕顾客差异：产品差异：市场差异：形象差异：26II营销组合〔4P-4C-4V〕

功能弹性化〔Versatility〕：三个层次核心功能/根本功能延伸功能附加功能功能价值比“三具〞car/mobilephone/feeds27II营销组合〔4P-4C-4V〕

附加价值化〔Value〕根本价值:附加价值：趋势：附加价值三方面入手：28II营销组合〔4P-4C-4V〕共鸣〔Vibration〕顾客价值最大化(VM)顾客满意/忠诚(CS/CL)企业利润最大化(PM)29II营销组合〔4P-4C-4V〕4P—4C—4V4P：第一代营销模式；二战前；短缺经济时代；卖能生产的产品，供给中心论；推销观推力-拉力30II营销组合〔4P-4C-4V〕4C：第二代营销模式；二战后；饱和/过剩/微利经济时代；生产能卖的产品，需求中心论；过于强调顾客的中心地位；假、冒、伪、劣；造势大于造实；31II营销组合〔4P-4C-4V〕4V：第三代营销模式；20世纪80年代；新经济时代；系统和社会营销；3C-CI、CS、CL；32II营销组合〔4P-4C-4V〕

核心竞争力三方面〔与4V〕：创新价值链-价值链体系长期稳定的价值提供33III效劳营销7Ps〔4P+3P〕人〔People〕效劳流程〔Process〕效劳环境〔Physicalevidence〕34III效劳营销7Ps〔4P+3P〕

人〔People〕：顾客+雇员；雇员是效劳产品的生产者；效劳营销三角形35III效劳营销7Ps〔4P+3P〕 企业内部营销外部营销效劳可能效劳承诺

24hrs 雇员顾客 相互营销效劳传递36III效劳营销7Ps〔4P+3P〕

效劳流程〔Process〕标准化—顾客化；简单—复杂(ONE-STOP)；顾客参与积极性(SELF-SERVICE).37III效劳营销7Ps〔4P+3P〕效劳(物质)环境设施:美学,功能,环境设备：VISIT雇员:仪态,仪表,言谈,举止其他(e.g.card)Case:MerchantBank38IV效劳的特点无形性〔Intangibility〕异质性(Heterogeneity)同时性(Simultaneity)易损性(Perishability)39IV效劳的特点无形性〔Intangibility〕:不是物质实体；没有三维空间；不能看、摸、尝。营销含义：

40IV效劳的特点异质性(Heterogeneity):没有二种效劳是一样的；没有二个顾客对效劳的要求一样;效劳质量难以控制，效劳难以标准化。41IV效劳的特点

方法：挑选优秀员工和员工培训；尽量标准化：如ATM－ADM；监督、投诉：满意度。42IV效劳的特点同时性(Simultaneity):产品：效劳：效劳人员是效劳产品的一局部；效劳人员和顾客共同影响效劳结果。43IV效劳的特点易损性(Perishability):不能节约、贮存、再买、返回；产品：效劳：44应用：需求方面：①差异定价，调节需求②开发非顶峰期需求③预定制度〔票〕供给方面：①需求顶峰期，增加临时工作人员②需求顶峰期，只提供最根本的效劳③鼓励顾客参与。IV效劳的特点45V建立新型的顾客关系顾客是上帝？顾客是兄弟！顾客价值〔Valueofcustomer〕46V建立新型的顾客关系顾客是“上帝〞？原罪；恕罪；救世主；保佑。47V建立新型的顾客关系顾客是“兄弟〞！平等；互利；国歌.48V建立新型的顾客关系

顾客价值〔Valueofcustomer〕概念：顾客总价值＝〔产品价值＋效劳价值＋人的价值＋形象价值〕—〔资金本钱＋时间本钱＋精力本钱＋心理本钱〕49V建立新型的顾客关系双重性：本质：意义：根源：关系-价值-整合50V建立新型的顾客关系应用：提高除产品价值之外的价值提高效劳价值：提高人的价值：提高形象价值：51V建立新型的顾客关系降低除资本本钱之外的本钱降低时间本钱：降低精力本钱：降低心理本钱：52V建立新型的顾客关系不正常现象：新型的客户关系：双约；双承；双赢.53VI案例1：300km的海尔情创造信誉就是创造市场，卖信誉而不是卖产品的市场观念使海尔产品走到哪里“名牌战略〞就延伸到哪里，海尔最正确信誉就树到哪里。北京3C一开业就推出了“真诚、完美、舒心〞的3C效劳。一天，一位客户介绍自己家里的电器产品：洗衣机、电冰箱、微波炉等都是海尔的，近期因为工作需要想购置一台微机，听说最近海尔3C店开业了马上打跟海尔工作人员联系能否给装一台。工作人员详细询问了该客户的家庭地址以及需要机器的型号、规格和性能，当得知其家是离北京300多公里外一个县城，而且交通不是很方便时，考虑到用户既然如此渴望海尔的产品，工作人员马上安排人员带着电脑到用户家去，一路长途跋涉。到了用户家，天已全黑了，但安装人员不顾一路的劳累，马上征求用户的意见，按要求安装好电脑，并进行了调试后，又向用户介绍了如何维护保养电脑等方面的知识，等忙完以后已经是晚上9点多了，看着海尔人忙前忙后地工作着，连一杯水都不喝，更顾不上吃晚饭，用户被深深地感动了。海尔3C店开业不久能够火爆北京市场，靠的就是卖信誉而不是卖产品。54康普拓是一家美国公司，公司在美国和欧洲的主要产品是1000X计算机，这是一种专门为程序控制应用设计的中型数字式计算机。1000X计算机主要用于化学工业和其他加工业〔石油精炼、造纸、食品制造业等〕，也用于发电厂，尤其是核动力发电厂。1998年7月，康普拓公司〔Computron〕欧洲销售部经理托马期·兹姆曼，正在考虑向德国最大的化学公司KÖnig&Cie.销售康普托1000X数字计算机的报价问题。如果兹姆曼遵循康普拓公司的根本定价策略，即在产品本钱上加上33.3%的加成率〔含有利润、折扣和销售费用〕，然后再加上运费和进口税形成最终售价，那么，报价将会是311200美元。然而，兹姆曼意识认到，这样的报价无法为康普拓公司得到订购合同。KÖnig公司已经要求其他计算机制造商为这份合同提出报价。据可靠的消息，兹姆曼得知至少有一家公司的报价在218000美元左右。这将使康普拓311200美元损价高出93200美元，或者说高出43%。在一次与KÖnig公司负责采购的副总经理的非正式会谈中，兹姆曼得知只要他的报价不超过最低报价的20%，康普拓公司仍有时机得到订单。VI案例2：康普拓55VI案例2：康普拓由于KÖnig是康普拓公司最重要的欧洲客户，因此，兹姆曼竭力想达成这笔交易，故而在运用什么样的定价策略上处心积虑。按照规模、复杂性和本钱，可以把数字计算机分为小、中、大3种类型。小型计算机销售价格最高为8万美元，中型计算机销售价格为8-60万美元，大型计算机价格那么在100-600万美元之间。康普拓一直致力于塑造公司在数字计算机行业中高质量、一流公司的形象。公司引以自豪的是在同类计算机中，本公司产品在精确性、可靠性、适应性和易操作性方面处于领先地位。

康普拓公司并不准备以根本价格销售1000X。它的价格通常远远高于竞争者同类产品的价格。除这一点以外，康普拓计算机优越的品质已经使它在美国和欧洲取得了竞争优势。康普拓公司的欧洲价格包括美国本钱〔包括生产本钱和生产费用〕，33.3%的本钱加成率运