物流市场营销（第4版） 课件 第十章物流市场的促销策略

第10章-物流市场的促销策略10.1

促销基本原理

10.1.1促销的含义促销即促进销售，是指通过人员和非人员的方式把企业的产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总称，促销活动的实质是沟通。10.1.2促销方式

1．人员推广人员推广是指企业派人员或委托推销人员，亲自向目标顾客进行商品或服务的介绍、推广宣传和销售的方式。2．广告宣传广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点和使用方法等信息的一种宣传促销形式。3．公共关系公共关系是指企业通过种种公共活动使社会各界了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。4．营业推广营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。可以分为三类：①属于直接对消费者的：如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品等。②属于促成交易的：如举办物流展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴利息、移库代销等。③鼓励推销人员的：如推销奖金、红利和接力推销等。10.1.3促销组合策略

1．目标因素假如物流企业阶段目标以提升自己的美誉度为主，则应该选择公共关系和形象宣传电视广告的方式。2．策略因素物流企业的促销通常可以采取“推”和“拉”的两种策略（如图10-1所示）。3．产品因素4．市场因素市场因素主要是物流服务产品的市场规模大小、客户密度、地域分布、客户类型是属于个人或家庭用户还是组织市场的企业用户、客户的心理行为和购买动机等。5．企业资源因素一般而言，企业资金实力雄厚，产品又是面向大众、顾客分散且数量多时就可以多考虑使用媒体广告特别是电视广告的促销方式。6．渠道因素如果物流企业服务项目推广主要是以中间代理商的方式为主，就应该多采取公共关系和广告的方式开展促销，而如果物流企业主要以直销方式推广自己的产品，就应该多采取公共关系、人员推广和营业推广的方式开展促销。7．竞争因素依据竞争对手的情况选择促销策略。物流企业向一级货代企业推销

一级货代企业向二级货代企业推销

二级货代企业向货主推销

物流企业向货主推销一级货代企业二级货代企业货主图10-1推、拉过程图示表10-1促销组合与物流产品的市场寿命周期

阶段

促销目标和重点

促销组合

投入期

唤起认知

介绍性广告、人员推广、报纸大篇幅广告

成长期

提高知名度和强调差异性

形象广告、差异、特色广告、人员推广

成熟期

增加服务项目的美誉度

品牌广告、公益广告、营业推广

衰退期

维持客户信任和指名

营业推广、人员推广、提醒广告

整个周期阶段

消除客户不满

公共关系

10.2

人员推销10.2.1人员推销的特点1．灵活性2．选择性3．完整性4．情感性10.2.2人员推销的功能

1．寻找顾客人员推销不仅要提供产品，满足消费者重复购买的要求，更重要的是在市场中寻找机会、挖掘和发现潜在需求、创造新需求、寻找新顾客、开拓新市场。2．传递信息推销人员在推销过程中及时将企业提供的产品和服务信息传递给顾客，引起顾客的购买欲望，做出相应的购买决策。3．推销产品推销人员通过与消费者的直接接触，运用销售技巧，有效地分析顾客的需求及其所期望的最大利益，根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣、优惠和服务等等，从物质和精神上满足对方需求，诱导其购买所推销的产品。4．收集信息企业所需要的营销信息，很大一部分源于顾客，推销人员活跃于企业与顾客之间，是企业收集信息的重要渠道之一。推销人员在推销产品的过程中，应进行调查研究，与顾客保持经常联系，收集市场情报资料，反馈信息，及时向有关部门反映，为改进营销措施、进行营销决策提供依据。5．提供服务推销人员应在推销中积极主动地为顾客提供售前、售中、售后服务，及时解决顾客在购买和使用产品过程中出现的问题，保证顾客的利益，是企业推销零配件和其他产品的良好机会，有利于提高市场占有率。10.2.3人员推销的组织形式

1．区域结构式2．服务项目结构式3．客户结构式4．复合结构式它是指将三种组织形式混合运用，有机结合，按“区域——服务”，或“区域——顾客”，或“服务——顾客”，甚至按“区域——服务——顾客”来分配推销人员。10.2.4人员推销的过程

1．寻找并识别目标顾客2．前期调查3．试探式接触4．介绍和示范5．应付异议6．达成交易7．后续工作10.2.5人员推销的策略和技巧

1．人员推销的策略推销工作的策略是灵活多样的。这里介绍三种常用的策略。（1）“刺激——反应”策略。这是推销人员在不了解顾客需要的情况下，经常采用的一种策略，即推销人员事先准备好几套要说的话进行演讲（即刺激），看看顾客的反应；再讲，再看顾客的反应，如此运用一系列的刺激方法，以期引起顾客的购买行为。（2）“启发——配方”策略。这也是推销人员在事先不了解顾客需要的情况下常用的一种推销策略，即推销人员从访问顾客开始，通过带有启发性的讲话，引起顾客的兴趣，进而推动成交。（3）“需要——满足”策略这是一种创造性的推销策略。这种策略的特点是：推销员在推销时，要引起顾客对某种商品的需要，并促使顾客想满足这些需要。当推销员在说明如何能满足这些需要时，使顾客感到推销员成了他们的参谋，从而较顺利地推动成交。2．人员推销的技巧

（1）自我介绍的技巧。“推销商品之前要先推销自己”，就是在与客户初次见面时，推销员要通过自我介绍尽量消除客户的紧张感和恐惧感，建立与客户之间的亲密感和信任感。（2）交谈的技巧。推销员与客户交谈必须抓住对方的心，引起对方的共鸣交谈时应做到：①顾及对方的自尊心，不能说让对方厌恶或忌讳的话。②注意关注和兼顾对方的利益。③注意交流互相感兴趣的信息和经验。④给客户谈话的机会。⑤直视客户的眼睛，真诚、尊敬地聆听客户的谈话。⑥注意附和、赞美顾客的谈话。（3）应付顾客拒绝的技巧。1）附和法。2）转折法。3）回避法。4）发问法。5）否定法。6）举例法。7）转换法。（4）排除顾客异议的技巧。1）反驳处理法。2）“但是”处理法。3）利用处理法。4）补偿处理法。5）询问处理法。6）不理睬处理法。即指推销员有意不理睬顾客异议的一种方法。（5）成交的技巧。1）请求成交法。2）假定成交法。3）选择成交法。4）小点成交法。5）从众成交法。6）机会成交法。7）保证成交法。8）异议成交法。10.2.6推销人员的素质与培训

1

推销员的素质思想政治素质知识修养实际工作能力个性素质2推销员的培训企业知识产品知识市场知识推销技巧10.3

广告10.3.1广告媒体及其选择1．依照不同媒体划分的广告种类广告媒体是指传递广告的工具。在我国，依照不同媒体划分的广告主要有以下几种：（1）视听广告。通过电台、电视、电影、幻灯、广播等媒体传递的广告，称为视听广告。（2）印刷广告。通过报纸、期刊杂志、印刷品等媒体传递的广告，称为印刷广告。（3）户外广告。在街头、建筑物、车站、码头、体育场（馆）、展览馆、旅游点等公共场所，按规定允许设置或张贴的路牌、霓虹灯、张贴等广告形式，称为户外广告。（4）交通广告。在车、船、飞机内设置或张贴的广告，称为交通广告。（5）售点广告。在商店、商品橱窗内设置的广告，称为售点广告。（6）邮寄广告或直邮广告。通过邮政直接投递企业介绍、产品说明书等函件，称为邮寄广告。2．新兴的广告形式——POP广告

POP广告（PointofPurchaseAdvertising），即销售点广告或售点广告，是销售点或购物场所内所做的多种形式的广告总称，凡是在商店建筑物内外制作的、能起到促进销售的广告物或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导的标志，都可以称为POP广告。POP广告的类型：（1）店外POP广告。包括店面形象广告和橱窗展示广告。（2）店内POP广告。POP广告是在销售现场最接近消费者的广告，它起着无声推销员的作用。包括：①壁面广告。以海报、装饰旗、垂幕吊旗等为主的POP广告。②货架广告。③地面广告。如陈列架、展示台等。④悬吊式广告。如彩条、吊牌等。⑤标志牌广告。分为指示性标志和销售区域标志两种。⑥柜台式广告。⑦附在商品上的广告。包括价目卡和展示卡两种。⑧动态广告。主要是利用马达和热力上升原来制造的广告形式。⑨光源广告。⑩包装广告。3.广告媒体的选择依据企业及产品特性消费者的媒体习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的成本4．广告媒体的选择策略

（1）无差别市场广告策略。无差别市场广告策略运用在同质市场，指在一定时期内运用各种广告媒体向同一个大目标市场推出相同内容主题的广告，以广为宜，迅速占领市场。这种策略的效果较好，但成本较高，效率不高。（2）差别市场广告策略。差别市场广告策略是指在一定时期内，针对细分的目标市场，选择部分媒体或媒体组合进行广告宣传。之所以要选择，一是为了投石问路，待市场扩大后再采用其他媒体；二是为了节约成本，提高所选媒体的效率。（3）集中市场广告策略。集中市场广告策略就是把广告力量专注于一个或几个细分的目标市场。采用此策略一般从企业自身力量考虑，选择适当的目标市场，避免力量分散而缺少力度。（4）动态策略。动态策略的特点是无一确定的媒体选择，完全根据需要和信息反馈情况来确定下一步媒体选择方案，归纳起来可以有两种动态策略：一是先宽后窄，即先采用较多媒体，待征得广告信息反馈、研究反馈来源后，以反馈较多的媒体为下一步媒体选择目标；二是先窄后宽，即以少数媒体开头，观察反应，若反应不强烈，则有两个对策，其一是另择媒体再试，其二是启用更多的媒体同时开展广告攻势。（5）媒体组合策略。各种媒体功能、特性各异，使之合理搭配进行广告宣传是很有益的。10.3.2广告宣传的内容与设计

广告宣传的内容至少应包括以下四个方面：（1）产品名称。对产品名称的介绍应力求简单、易记。（2）产品的性能与用途。可利用文字、图片或照片等，介绍产品的质量、性能与用途等。（3）说明产品的使用方法。对于某些使用难度比较大且复杂的产品，广告中要附加使用说明，如实行“三包”的地点。（4）企业名称地址和联系办法。10.3.3广告宣传策略

1．标题创新策略2．广告正文创新策略3．广告画面的创新策略10.3.4广告效果测定

1．广告销售效果的测定（1）销售额衡量法这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。这种方法比较简便易行，但是如何除去广告效果以外的其他因素致使销售额增加的部分，却相当困难。为了弥补此法的缺陷，在实际销售效果测定中往往参照广告费比率和广告效率比率进行综合测定。1．广告销售效果的测定

（2）小组比较法小组比较法是将相同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并和未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数。2．广告诉求认知效果测定（1）接触率这是指在广告媒体的受众中，有多大比例的人已接触到该广告。假设某杂志共有读者50万人，其中只有30万人看到了封三、封底的产品广告，则其接触率为60%。2．广告诉求认知效果测定（2）注目率这是指在看过该广告的人当中，有多大比例的人能够辨认出先前已看过这一广告。2．广告诉求认知效果测定（3）阅读率这是指通过报纸、杂志来阅读广告的人数和报刊发行量的比率。阅读率越高，对广告的认识率就越高，广告效果就越好。2．广告诉求认知效果测定（4）好感率这是指在看过广告的人当中，有多大比例的人对企业及其商品产生了好感。2．广告诉求认知效果测定（5）知名率这是指在被调查的对象中，有多大比例的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比来进行的。2．广告诉求认知效果测定（6）综合评分这是指由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅读强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。10.3.5其他营销工具

（1）口碑——来自于顾客口中的免费广告。企业应该注意顾客的口碑宣传的1∶8的关系，就是说你的产品或服务好，他们就可以将好的信息直接传播给身边的8个人或企业组织，反之也成立。口碑营销是一把双刃剑，运用的好，就会使企业及产品声名远扬，而运用的不好，或者企业产品或服务不到位，也会使企业臭名远扬，给企业带来巨大的损失。（2）新闻——企业软广告。（3）事件——营销造势的有效工具。事件是营销借力造势的有效途径。事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务销售的目的。在北京申奥活动中，农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”。这也极大的抓住了大众希望为中国能成功的举办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理。10.3.6广告的原则1．广告贵在坚持2．没有记忆点的广告不是好广告3．给广告注入幽默元素4．广告需要在坚持中创新5．品牌的核心价值要在广告中得到体现和延续6．广告的3B原则7．广告的记忆点要适合自己10.4

公共关系10.4.1公共关系促销的特点全面性多元性多面性10.4.2公共关系的对象公共关系工作的对象是公众。所谓公众是指与企业经营管理活动发生直接或间接联系的组织和个人，主要包括顾客、供应厂商、新闻媒介单位、社区、上级主管部门和企业内部员工等。10.4.3公共关系的原则

1．真实性原则2．平等互利原则3．整体一致原则4．全员公关原则10.4.4公共关系的活动方式①新闻宣传；②开展公益活动；③收集、处理和反馈公众的意见；④与各机构建立全方位的联系；⑤组织专题公关活动；⑥建立健全内部公关制度。10.4.5企业营销公共关系处理

1．处理好与顾客的关系2．处理好与中间商的关系3．处理好与新闻界的关系4．处理好同社区的关系5．处理好与各竞争对手的关系10.4.6公关营销的主要工具

1．事件社会上发生的一些重要的事件、活动、特殊的时间、节日、人物等一般均可以成为企业公关营销的工具。2．公开出版物企业的年度报告、小册子、文章、视听材料和商业信件、杂志等，企业可以利用这些媒介去接触消费者，影响自己的目标市场。3．新闻在企业缺乏有报道价值的新闻时，公关专业人员的任务就是发展或创造对企业有利的新闻。4．公益服务活动企业通过某些公益捐赠以达到提高其公众信誉的目的。5．形象识别媒体企业应该很好地设计适合自己企业形象的识别系统，利用一切媒介加以有效地传播，扩大企业及产品和服务的影响力。表10-210.4.7公共关系过程过

程项

目内

容调研

企业内外信息

内部信息包括企业战略、使命、目标和文化等；外部信息包括社会事件、社会关注和政治、经济、科技、文化、自然动态等

建立营销目标

知名度/信誉/激励中间商/降低促销成本

公关活动/公关活动/营业推广/公关活动

界定公关目标群体

一般大众、客户、供应商、政府还是竞争对手

他们是谁、在什么地方、什么时间需要、需要什么公关信息和方式以及为什么需要以及如何实现

选择公关信息

新闻价值、影响力和传播性

新闻价值高、一触即发的焦点

选择公关工具与媒体

出版物、活动和新闻

实施公关计划

计划、组织、控制和领导

关注细节、控制意外和偏差、准备预案

评价公关效果曝光率/知名度/销售增长

媒体曝光次数及频率/公众参与人数和内容被记住人数/活动前后销售额变化

10.4.8物流企业的公关活动

1．与新闻界沟通首先要建立与当地及所属行业主要媒体新闻界的联系。其次，经常向新闻界通报企业的动态，特别要及时传递企业有价值的信息事件。再次，经常邀请新闻界的朋友到物流企业光临指导。最后，争取让新闻界多发表和刊登针对自己企业正面宣传的软文广告。2．产品和服务宣传

产品和服务宣传包括为宣传企业的某种物流服务项目所进行的一切宣传活动，一般是配合物流企业新航线、新项目和新业务上市所进行的各种促销宣传活动。3．公司内宣传公司内宣传包括企业简报、企业报刊、内部资料、通报、企业内网公告等。4．企业外宣传

企业外宣传，如××港通过与中央电视台联合举办激情广场，组织4万人参与，吸引众多媒体报道，起到良好的宣传效果。5．游说

（1）物流企业向政府游说，积极宣传企业动态和处境，争取获得政府的政策支持。（2）游说政府加快有助于自己乃至整个物流行业的立法进程。（3）积极参与各种物流标准的规划和建设。（4）同行业组织物流协会或各种物流组织，并在其中起主导作用。6．咨询

（1）物流企业经常应该针对社会普遍关注的热点问题开展公众咨询活动，加深公众的理解和支持。（2）物流企业还应该针对货主普遍关注的问题开展咨询，如举办研讨会、咨询会等，为他们排忧解难。（3）物流企业