广告策划-4可编辑

一李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）“与生俱来的戏剧性”李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。明尼苏达山谷公司（MinnesotaValley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。

1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。

李奥·贝纳作品“月光下的收割”。

“绿巨人”广告“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。广告标题是《月光下的收成》。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”

二罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）usp理论基本要点：

每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而又力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者产生购买动机。

罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。

Anacin药品广告

这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”

三威廉·伯恩巴克——ROI广告创意理论(20C60S)实施重心法

ROI广告创意理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克总结出来的一套创意理论，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。基本要点包括：

好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就失去了生命力和吸引力；广告没有震撼性，就不会消费者留下深刻印象。

AVIS租车公司系列广告（一）

艾维斯汽车租赁公司广告

标题：当你只是第二，你会更加努力，否则

正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。

我们不会让顾客挤做一团.

AVIS租车公司系列广告（二）

标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”(AvisisonlyNo.2inrentingcars.Sowhygowithus?)

内文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。你可以看得到，我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们的柜台前队伍短些。”这个广告坦诚自己在出租业中不是老大，因此，不能像老大一样凡事都不在乎。图13－23艾维斯汽车租赁公司广告文案：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”

另一则广告，标题直接说：《老二主义。艾维斯的宣言。》(No.2ism.Theavismanifesto.)，内文是这样的：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。全世界的老二们，奋起吧!”

、甲壳虫上市系列广告（一）

大众汽车，“想想小的好处篇”,1959年。

标题：想想小的好处

正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

甲壳虫上市系列广告（二）

柠檬标题：“柠檬”（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）

正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”

标题为《柠檬》(Lemon)的金龟车平面广告最为脍炙人口。“柠檬”为俚语，意思是指不合格而被剔除的车子，但画面上出现的车子却看不出有任何瑕疵。

甲壳虫上市系列广告（三）

蛋壳篇标题：“有些外型很难改良”(Someshapesarehardtoimproveon)的平面广告。

文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”

甲壳虫上市系列广告（四）

遗嘱篇这是一则电视广告。一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头扫向后面一部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：‘省一分钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算’。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。

这支广告影片以一个千亿万富豪出殡的车队中，每个送殡者回味其生前遗嘱的情形，由幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其克俭的个性，然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，但却一语中的。

四大卫奥格威——品牌形象理论（20C70S）

戴眼罩的男人——衬衫广告

【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人

【正文】：

美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。缅因州•沃特威”，即复。

奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。

据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。

五艾尔·里斯和杰克特劳特——定位法所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。莎碧娜航空公司的关联定位莎碧娜的航线由北美直飞比利时首都布鲁褰尔。尽管做了许多广告来宣传服务好、饮食丰美之类，但乘客不饱满的状况却依然如故.里斯和屈特经过多方调研,发现问题症结不在航空公司本身,而是当时比利时作为旅游地还寂寂无闻.到欧洲玩的北美乘客,自然不会为了莎碧娜的饮食好而乘座它的飞机了,那么对于许多想来此地欢度一段时光的旅客,如何表达比利时的”美丽”?里斯和屈特从<米其林旅游指南>.上找到答案:原来比利时有五个三星级城市(即特别值得一游的城市),而北欧最大的观光胜地荷兰也只有一个五星级城市-----阿姆斯特丹.这样一比较,诞生了一个震憾人心的销售主张：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键是对比利时作出了正确的定位，即将比利时与旅客心目中的强固事物----旅游胜地阿姆斯特丹发生关联！光明乳业大提琴篇形象表达的例子得力刷子篇标题：我寻出了“琼”的底细

文案：以她谈吐的