广告心理学课件

第一章广告心理学概述

第一节什么是心理学一、常见的回答1、心理学家知道你在想什么；2、心理学就是心理咨询；3、心理学家只研究变态的人；4、心理学家会催眠；5、心理学就是梦的分析；6、心理学是骗人的东西。二、我们的回答（一）含义心理学是研究人的心理现象及其活动规律的一门科学。（二）心理学≠一般常识常见问题做梦用多长时间？A一秒钟的几分之一B几秒钟C一两分钟D若干分钟E几个小时你隔多长时间做一次梦？A难得或从不做梦B大约每隔几夜一次C大约每夜一次D每夜做好几次牛奶一样多吗？A瓶子里的多B坛子里的多C一样多天生的盲人恢复视力以后A什么也看不见B看到的只是一片模糊C只看到一片模糊不清的影子在晃动D不用触摸就能认出熟悉的东西E只有在触摸一下并看一下才能认清东西F看到的一切东西全都上下颠倒那一种决定风险大A更慎重B更冒险C既不更慎重也不更冒险（三）心理学主要内容

认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）心心理过程情绪情感过程意志过程

理个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观等）现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等象觉醒状态（注意等）心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）（四）心理学的研究领域1、实验心理学和生理心理学2、发展心理学、人格心理学、社会心理学3、临床心理学和咨询心理学4、教育心理学、教学心理学和学校心理学5、组织心理学、人因心理学、消费心理学和广告心理学三、广告心理学概述

广告心理学是研究参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。（1）广告主是第一推动力；（2）广告经营者是主体；（3）广告发布者是载体；（4）消费者是广告传播的最终目的；（5）以艺术的形式实现经济的目的是广告的本质。三、我们为什么要学习广告心理学1、广告说服需要把握消费者心理行为特征；2、广告传播依赖心理学法则；AIDA法则AIDMAAIDCAATTENTION-----注意INSTREST-------兴趣DISIRE------------欲望ACTION-----------行动第一节吸引力是广告的手段,而不是目的注意—兴趣—欲望—行动(AIDA)作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的界线。第二节广告注意的动机有意注意：1.积极主动地寻求信息。2.从以有的信息中获得信息。无意注意：被动地接受信息。广告注意的一般动机1.有用性

需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。2.支持性的信息

80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。3.刺激性的信息

变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变的乏味。4.趣味性艺术起源中有“游戏说”人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。第四节广告中人物模特的注意效果正效果研究表明，带人物的广告比仅带产品的广告耐看．一般说来，广告中的人物，其性别＼职业等与广告内容有关．负效果模特与内容无关或很弱，那么其所引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而仅仅指向模特本身，起不到应有的广告作用．第五节注意的刺激特征及其广告策略大小新奇运动色彩位置形状大小新奇新奇色彩运动位置现代人的视觉习惯１.左上中下右２.上左中右下３.上中下左右第一节阈限与广告一、阈限人的感官对刺激的反应总有一定的限度，太小的刺激无法察觉；二太大的刺激，人处于保护自身的需要会回避。那种可被感受到的最小刺激值，叫绝对阈限．下阈限和上阈限。差别阈限指的是最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差．例如，水煮青蛙；较好商品边的较次商品……阈下知觉和潜意识刺激对感官来说，有一个可察觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平就是阈上刺激，反之则为阈下刺激。一般而言，只有阈上刺激人才有反应，但也不尽然。如电影中的“软广告”，就是阈下刺激的作用。第二节知觉过程一、知觉感觉是人对作用于感官的客观事物的个别属性的直接反映。知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。二、知觉的选择性三、知觉的恒常性１、大小恒常（一叶遮目）２、形状恒常（透视）３、颜色恒常（夜晚的天空，草地）第三节、知觉在广告中的应用１、首因效应（第一印象）２、近因效应（联带）３、光环效应４、习惯思维（固定思维模式）

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ABCDE

阿婆玩野开车５、移情作用（明星效应）第四节传播中的信息误解及对策一、信息传播系统的一般模式信息源编码信号翻译码目的第一节学习的理论在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激之间的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。学习理论联想学习理论经典条件反射理论操作性条件反射认知学习理论社会学习理论经典性条件反射俄罗斯生理学家，巴甫洛夫。无条件反射（狗吃肉，分泌唾液）无关刺激（打铃或闪光）条件刺激（狗吃肉的同时或稍前，打铃或闪光）条件反射建立以后（没肉，只有铃声或灯光，分泌唾液）若以后只有铃声或灯光，没有肉，渐渐的，狗不会再分泌唾液。条件反射在广告中的运用顾客喜欢某价廉物美的商品，这种好感就是无条件反射，品牌或商标可看作一种条件刺激。该品牌或商标经常与价廉物美的商品结合起来，渐渐建立条件反射。1.巴甫洛夫的消退率说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光”2.重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。（砸牌；如恒源享）第二节广告中的记忆原理记忆包括：识记，保持，再认（或回忆）识记和保持是前提，再认（或回忆）是结果。有意记忆和无意记忆感觉记忆短时记忆长时记忆学习与遗忘的规律学习率遗忘率艾宾豪斯曲线（先快后慢）第三节提高广告记忆的策略1.重复可加深记忆，增加亲和力和信任度，但过度后会增加费用，引起厌烦情绪。时间方面，在新产品初期或抵消对手的广告攻势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费者长期而持久的购买，重复间隔应加大。内容方面，A、同一内容简单重复；B、不同媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。第一节广告创意中的想象活动一、广告创意的心理素材1.广告创意的主要依据其一、是否反映了广告的主题或诉求重点；其二、是否符合消费者的心理特点，有助于消费者准确理解广告主题。2.广告创意的心理素材——表象知觉：对作用于感官的客观事务的整体属性的直接反映。表象：也叫记忆表象。我们把对当前客观对象的直接反映称为知觉映象，而把过去曾经感知过的对象的形象在头脑中的再现，称为表象。表象来源于知觉，没知觉就没表象。同时，表象又高于知觉，具有概括性、抽象性。二、广告创意中的想象想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象的过程。想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事务，也可以是完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力和积累素材。想象的种类：有意想象和无意想象。无意想象：事先没有特定目的的，不由自主产生的想象。有意想象：按一定的目的、自觉进行的想象。有意想象又可以分为再造想象和创造想象。再造想象：根据语言描述或符号、图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。创造想象：不依赖现成的描述而独立的创造出新形象的过程，具有创造性和新颖性。对受众来说，根据广告的描述和图示等，在头脑中再现设计者所构思的形象，是再造想象，故，广告的成功离不开设计者的创造想象，同样也离不开受众的再造想象。创造想象的方法1.原型启发原型指进行创造想象时对解决问题起到启发作用的事物或表象。原型与创造物之间的相似。故此，知识经验的积累是创造活动的基础。2.联合把两个事物的形象结合起来形成新的形象。这种创造性的联合的结果是产生具有自己独特结构和特定内容的新形象。3.黏合把不同对象的部分形象抽取出来重新组合，从而产生新的形象。4.突出突出手法是强调对象的某种特质或与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。5.留白广告创作中，非形象的创造作用不容忽视。通过有形的形象创造无限的想象空间。三、广告受众的再造想象受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于其再造想象。第二节联觉和联想率在广告创意中的运用联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。如：甜美的嗓音；温暖的话语。联觉在广告中的运用不同媒体具有不同的局限性，联觉可突破彼此的局限。联想率联想：客观世界在头脑中的相互联系，即由当前感知的事物想起另一件事物，或由某经验想起另一经验。所谓“触景生情”。亚理斯多德认为，一种观念的产生，必然伴随另一种与之相似或相反的观念。这种在时空上的接近、对比、类似的观念的联系，被称为三大联想率，即接近率、对比律、和类似率。后人又补充了“因果率”——逻辑上的因果关系使人产生的联想。现并称为四大联想率。接近率：中秋－月饼；闪电－打雷；对比率：白天－黑夜；红花－绿叶；类似率：鸡－鸭；驴－马。因果率：天安门－长城－五星红旗；白宫－自由女神－米老鼠；骷髅－危险；接近率对比率类似率一、消费者消费行为的一般过程获取信息购买决策购买行为购买后评价内外刺激形成需要，诱发动机需要分为：显性需要和潜在需要被意识到的需要并与满足需要的诱因或目标结合在一起才能成为行为动机。动机：使人发动某种行为并使行为指向一定目标的内部动力。调查显示：大多数人的购买行为，事先没有明确计划，只有朦胧欲望（潜在需要）。获取信息，内部搜索和外部获得——认为广告是了解商品功能的重要信息来源的人数比例：美76％、台湾86％、香港74％。二、人的基本需要1.需要层次理论马斯洛（A.H.Maslow)（美国）自我实现的需要尊重的需要社交需要（爱与归属）安全需要生理需要2.需要、动机与消费行为需要自然需要和社会需要物质需要和精神需要动机在多数情况下，个体可能同时追求多个目标，此时，动机间就会产生冲突：双趋式。同时面临两个有吸引力的目标，由于各种原因，只能选一个，非此即彼，这时的心理冲突叫双趋式冲突。双避式。两个都想回避，但只能回避其一，不能同时回避，此冲突就是双避式。趋避式。积极和消极并存，要实现一个需要的目标，就要付出代价，举棋不定，此为趋避式。3.消费者的需要和广告诉求A、消费者的优势需要与广告诉求B、不同的消费群体和广告策略C、广告主题的动态变化D、根据竞争对手而变化的广告主题三、说服理论及影响说服效果的因素霍夫兰德（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)传播方式目标（受众）可信差距信念警告人格干扰畏惧环境意图传递者信息源意图（公正、客观）专业性和可靠性（所知不多、懒得去想）对信息源的喜好a.以貌取人；b.信息源与说明对象间的相似性c.熟悉程度。（中性）传播方式信息的内容与组织是否正确合理。信息立论是否简单、清楚，易学易记。证据确凿，说服力强。论点传递的先后次序。（首因、近因效应）结论（强化总结，对高等教育者则相反）单面说服和双面说服（教育程度高低则不同）差距与畏惧差距指的是被说服对象原有立场与说服者立场间的差距。这种差距要达到引起被说服者的心理不平衡或紧张状态，才可能取得说服效果。差距过大，导致怀疑其真实性。过小，则没反应。信息源的可信度（权威）对态度的影响。信息传播引起的畏惧感加大，被说服者态度的改变越大。但过大的畏惧感反而无效。中等强调的威胁说服效果最好。第一节两种基本的广告诉求形式

广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式一、理性诉求消费者追求的利益核心产品外观、样式、质量、品牌有形产品包装、售后服务、送货附加产品二、广告的情感诉求消费的三个阶段：第一阶段，量。第二阶段，质。第三阶段，感性消费阶段。独特销售点理论和品牌形象USP(UniqueSellingPropositionPoint)理论前提是，把消费者都看成是理性思维者，追求的是利益最大化。（如，安眠药——药枕）选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。USP的方法是：独特许偌+理由。但许偌和理由之间并非严格的科学论证。信念和愿望之间的相关性＞信念和证据之间的相关性。品牌形象说奥格威（D.Ogilvy)随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。第二节消费者的心理加工机制1、功能一致理论2、认知反应理论（自我说服）第三节广告诉求的心理策略1、制约理性广告和感性广告效果的因素商品的生命周期和同质化程度对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。购买风险价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。消费者的知识背景、经济实力、个性等消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等，宜用……。无意购买的潜在顾客，……。2.广告诉求的心理策略理性广告的诉求心理选择强有力的USP双面说服实际操作或演示权威鉴定和专家的评价消费者的现身说法对比手段感性广告的诉求心理抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）增加商品的心理附加值移情（爱屋及乌）利用暗示，倡导流行广告中情感诉求的表达方式一、颜色二、图像三、标题广告语和文案四、广告歌曲五、字体六、情节七、心境二、图像标题广告语和文案

第一节品牌的识别特征与构建模式A、名牌在市场竞争中的作用3％的名牌占有50％的市场（联合国工业计划署统计）一、名牌的市场竞争力名牌给消费者带来安全感、降低购买风险、增强心理满足感。产品档次越高，消费者认牌购买的倾向越强。二、名牌能提高产品的附加值，带来高额回报贴牌生产三、名牌的无形资产B、品牌的构成要素1.品牌名称。对不熟悉的商品，名称会影响消费者对商品的感觉。2.标志。易于识别、记忆，形式和内容（功能）的统一有利于引导消费者向预期方向unun3.形象代言人内部识别标志1.产品特性产品技术、质量、性能、价格、服务等。2.品牌个性品牌的价值观应和目标消费者的加值观相一致，从而通过该品牌的使用使消费者充分展示其自我价值观和自我形象。品牌个性是把该品牌与其它品牌相区别的独特个性。品牌的心理要素品牌的心理要素包括：知名度、美誉度、忠诚度了解－－尝试－－满足－－形成品牌（产生好感）－－美誉度——长期的美誉－－忠诚第二节品牌建设提高知名度的策略包装（颜色、图案、字体、符号等）－浅层认识产品的功能、特点；企业；市场规模、理念文化－－－－－－－－－－－－－－－深层品牌再认。视觉媒体为主（电视；平面印刷、网络等）品牌回忆。反复呈现广告中的标题、文案、口号、标志等。印象最深的广告含金量最多