市场营销诊实习一-企业战略任务设计课件

市场营销诊实习一企业战略任务设计实习一企业战略任务设计市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展。1/7/20242一、公司战略计划确立公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务工作1/7/202431、确定公司使命一个组织的使命由5个关键性要素形成:历史所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力_愿景:成为全球卓越的连锁经营公司文化:以客为尊以人为本以牛为师使命:创造加盟商最大效益宣言:公司致力于奶业连锁经营第一品牌,培养高素质和服务意识强烈的员工,积极主动为加盟商服务,并获得加盟商的赞誉和认可。1/7/20244所有出色的使命宣言必须符合下列条件:

短小、清晰、现实沃尔特·迪斯尼公司的目标是“人人都开心”沃尔玛的宗旨是“让普通人有机会像富人一样购物”Google的宗旨是“决不邪恶”1/7/20245使命说明书好的使命说明书有3个明显特点:集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围1、行业范围2、产品与应用范围3、市场细分范围4、地理范围?1/7/202462、建立战略业务单位大多数公司都经营几项业务。企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须看成是一个顾客满足过程,而不是一个产品生产过程。

公司要避免两种倾向过于狭隘,或过于泛泛。B1/7/20247公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候

对产品导向和市场导向不同的业务定义比较

1/7/20248业务范围可以从3个方面加以确定:顾客群、顾客需要和技术一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室;顾客需要就是照明;技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯,如为家庭、工厂和办公室。或者,它可以提供电视演播室所需要的其他服务,如暖气、通风或空调等。或者,它可以为电视演播室设计其他照明技术,如荧光照明或紫外线照明。1/7/20249战略业务单位(SBU)一个战略业务单位应有3个特征:一项独立业务或相关业务的集合体,但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。有自己竞争者。有一位专职经理,负责战略计划、利润业绩,并且他有能力控制影响利润的大多数因素。Ò1/7/2024103、为每个战略业务单位安排资源

投资组合模式:波士顿咨询公司(BCG)模式通用电气公司(GE)模式ô1/7/20241122％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗类问题市场增长率相对市场占有率波士顿模型1/7/202412波士顿模型公司可以采取4个不同的目标:发展:目的是扩大战略业务单位的市场份额,甚至不期放弃近期收入来达到该目标。适用于问题类业务,扩大其市场份额以成为明星类业务。维持:目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务,继续产生大量的现金流量。收获:目的在于增加战略业务单位短期现金收入,而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃:目的在于出售或清算业务,以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。1/7/202413联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.003.672.331.003.672.331.00高中低市场吸引力强中弱投资/成长收获/放弃选择/盈利GE模式分类业务优势1/7/202414放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势1/7/2024154、计划新业务工作将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总,便是该公司的总销售额和总利润。如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口,公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。ñ1/7/2024164、计划新业务工作公司可以通过3个途径填补这一缺口:在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会(密集型成长机会);建立或收买与目前公司业务有关的业务(一体化成长机会);增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务(多样化成长机会)。1/7/202417同心多样化水平多样化跨行业多样化后向一体化前向一体化水平一体化市场渗透市场开发产品开发多样化成长一体化成长密集型成长成长机会的主要类型1/7/202418（多样化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略

现有产品新产品现有市场新市场密集型成长战略1/7/2024195、放弃过时的业务放弃策略和逆工程设计:削减收获放弃%1/7/202420二、业务战略计划业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析1/7/2024211、外部环境的机会与威胁分析营销机会:指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁:指一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果缺乏采取果断的营销行动,这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。——1/7/2024224321机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的一种照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件高低大小成功概率严重性4321威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、严重的长期经济萧条3、成本增长4、立法要求减少开办电视演播室高低大小发生概率吸引力机会与威胁矩阵图1/7/202423机会与威胁可能的4种结果:理想的业务:机会多、很少有严重威胁的业务。风险的业务:机会与威胁都多的业务。成熟的业务:机会与威胁都少的业务。麻烦的业务:机会少、威胁多的业务。˜1/7/2024242、内部环境的优势／劣势分析检查企业的营销、财务、制造和组织能力不应去纠正它的所有劣势,也不是对其优势不加利用波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出,能获胜的公司是取得公司内部优势的企业,而不仅仅是只抓住公司核心能力。1/7/2024253、目标制定大多数业务单位都是几个目标的组合,包括:利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊,等等。

业务单位的各种目标必须满足4个条件:目标必须按轻重缓急有层次化地安排。在可能的条件下,目标应该用数量表示。一个公司所建立的目标水平应该切实可行。公司各项目标之间应该协调一致。1/7/2024264、战略制定全面成本领先:公司致力于达到生产成本和销售成本最低化,这样,它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。差别化:奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中化:公司将其力量集中在为几个细分市场服务上,而不是追求全部市场。$1/7/2024275、计划制定业务单位一旦形成了主要战略思想,它就必须制定执行这些战略的支持计划。如果企业决策取得技术优势,就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门,以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息,开发先进的尖端产品,训练销售人员,使他们了解技术,制定广告计划,宣传本企业的先进技术地位等。1/7/2024286、执行结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的7－S构架1/7/2024297、反馈和控制在贯彻公司的战略过程中,需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。作好环境变化的准备。当环境变化时,公司将回顾和修订它的执行,计划、战略,甚至目标。É1/7/202430案例1:SAS航空公司界定自己的目标市场

20世纪80年代中叶,当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司(SAS)的CEO时,他对公司的目标市场进行了重新定义:集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意,包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是:在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此,SAS开发了许多服务项目来适应,例如,为实现在陆上提供舒适服务的目标,SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座;SAS拥有一支供租用的车队,由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成,用于接送旅客;在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务;在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间;更换了服务人员的旧制服;职员重现培训,以改进服务水平和提高处理突发事件的能力,等。简而言之,即向目标顾客提供门对门的服务。

1/7/202431案例2:西南航空公司市场定位:产品:民航运输市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域:达拉斯——奥斯汀——休斯顿

减少门到门的旅行时间需求:

轻松活泼的旅行生活;低费用的旅行费用营销措施:飞机:全部选用“波音737”定票:电话定票,不通过旅行社(需要什么票—信用卡号—确认)登机:报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上:无头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务1/7/202432案例2:西南航空公司(续)效果:办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟(其他要40分钟)去掉头等舱(3排×3个=9个座位),增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后:服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一)取消机上餐饮设备,可加6个座位不提供餐饮服务,原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量(其它6趟,它8趟)机票售价只要60-80美元,大大低于其它180-200美元1/7/202433商业shāngyè[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交