广告设计课件

第一章

广告概论广告概论广告的概述1广告的定义2广告的功能3广告的分类4广告概论广告活动的基本要素1广告设计的三境界2广告任务3广告作品的评价标准4广告的概述

每天、每个人都在自然或不自然，被动或不被动的接触着广告的宣传，应该说我们每个人对于广告都有一定的认识。广告已经和我们的生活息息相关。试想有一天，假如广告全部从我们的生活中消失了。。。。。。。也许我们会一时觉得这世界清静了许多。。。。但很快你就会觉得无所适从，出门不知道坐什么车，上街不知道买什么东西，与外界的联系将从此中断。可以说，广告行为已经成为我们生活中不可缺的部分。广告的概述

广告学是一门很深的学科，也是门边缘性、综合性的独立学科，目前我国的广告业也正迅速发展之中。它是一个人才密集型、知识密集型、技术密集型的产业，对广告从业人员有着大量的需求。为了适应整个广告行业向产业化、科学化、规范化的方向发展，无论是广告从业人员的政治素质和业务水平，还是各种广告作品的思想性与艺术性，都有待提高。返回广告的定义

广告（Advertisingdesign简称AD），根据汉语意思来解释就是“广而告之”的意思，就是将某种事物公告天下，某项活动告示公众。这是通俗的，普遍性的理解。广告的定义

“广告是广告主付一定费用、通过一定的媒介、向一定的人、传达一定的信息、以期达到一定的目的，具有责任的信息传播活动”。

平面广告是指以长和宽二维空间形式存在的广告形态，是相对立体广告而言，是一种图文并茂，形式内容丰富而广泛的广告形式。返回广告的功能

广告的功能——就是传达信息，所传达的信息应该是真实有效、健康的信息。从商业广告而言，既是针对目标消费者诉求产品或企业、品牌的信息，他的目的就是为了销售。例：“白加黑”（沟通产销信息，促进商品销售）在市场上有几十种感冒药的环境之下，进行广告强攻180天，拥有了15%的市场份额，创下产值1.6亿元（白天吃白片，不瞌睡。晚上吃黑片，睡的香）广告的功能

1.传达产品功能、品质、优点的信息，帮助企业从事产品市场竞争，并占有市场。

2.传达品牌个性与形象信息，帮助企业树立品牌形象，并巩固市场。

3.传达企业形象信息，使企业观念、行为、识别为公众认知，获得公众认同信任。

4.传达企业社会保护方面的信息，帮助公众认知企业对社会所做的贡献，以取得社会公众对企业的支持。返回广告的分类按平面广告的性质分

1.经济广告（商业广告）指在生产和流通领域及其服务行业，推销商品以营利为目的的广告形式。广告的分类按平面广告的性质分

2.文化广告（文体广告）指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛、重大活动等方面的信息。此类广告同时兼有营利性与非营利性的因素。广告的分类按平面广告的性质分

3.社会广告（公益广告）指提供社会福利、社会服务、社会保险、社会环境、社会公德等公共事业方面的信息。此类广告不以营利为目的。广告活动的基本要素

①广告主；商品经营或服务提供者，也是广告费用的承担者和广告利益的获得者。②广告代理者；设计.制作.联系广告主和媒体之间的桥梁.劝说受众消费。③广告宣传的受众（消费者）④广告活动的内容：商品信息；产品的特点.性能.质量.用途.价格.优惠项目.售后务。服务信息：人才招聘.文化活动.旅游服务.房产中介.婚纱摄影。观念信息：思想意识.消费观念。⑤媒介：大众媒体：视听媒体（电视广播），印制广告（报纸杂志）小众媒体：户外广告.直接广告.销售现场新兴媒体：网络⑥广告费用：广告媒体的租金.广告制作费。返回广告设计的三境界

①这是一则广告②这是一则漂亮的广告③这就是我苦苦寻找的商品返回广告任务

①促进销售：将商品的性能.用途.成分.质量.特点.使用范围.注意事项等向消费者介绍，以利于产主购买行为。②指导消费：帮助消费者了解商品，使消费者根据自己的需要选择和购买的商品。③参与市场竞争：分析“酒香不怕巷子深”为广大消费者所知晓，使之具有影响力就必须依靠广告的宣传。例：喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！

④推动生产发展：生产决定消费，消费有推动生产促进新技术的产生，采用成本降低和质量的提高。⑤传播先进文化：广告是通过文艺的形式来传播信息。例：白事可乐

一.1929年，花5分钱，原买6.5盎司一瓶，现价买12盎司一瓶的百事可乐（抢走美国劳动阶层中的部分市场）二.20世纪60年代，站后新生代（年轻人）成为主要的消费对象，广告片中重复出理大批热情奔放的年轻人形象，他们受里拿者百事可乐，和着音乐节拍放声歌唱，“年轻人就喝百事可乐”三.1959年.莫斯科在美国举行博览会，白事国陈部经理拿出百事请赫鲁晓夫品尝并大肆渲染，掀起了品尝百事的热潮，打开海外市场。四.19722.发动试饮百事的比较攻势，请路人蒙眼品尝，百事以3：2的优势胜可口，百事将试饮场会反复播放。五.1980.莫斯科举办奥运会，百事迅速宣传，盈利超过莫斯科。返回

广告策划广告设计体现方式：文字、图表图形所属科别：文科（中文营销、广告文学）视觉传达思维方式：逻辑、收敛（中年人导向）感性、发散的（青年人导向）广告策划一、广告的思考二、传播式的问题解决方案的导入三、广告的整体策略四、广告策划案的撰写专题：广告创意，策略第一一、广告的思考1、中国现代广告发展启示录戛纳广告节：90年代中国连续几届全军覆没（从1996年开始）原因：设计人员对广告知识的认识差不会“单一”、“幽默”、“贴近生活”把大部分资金花在代言和代理、回扣上了2、信息不对称：沟通与传播的动力广告主与消费者的沟通与传播内容产品信息（产品特色、价格、制作过程）例：统一酸菜方便面、肯德基、必胜客、“好时”巧克力3、对重大事件的传播方式思考返回二、传播式的问题解决方案的导入1、终点—我们的目标①推销新产品，着重介绍产品的特点、性能、质量、价格、便利性、价值、功能例：神州行加油站、肯德基②提高企业的形象：树立企业形象，提高企业声誉例：周大福20:80原则：银行只关心产生80%存款的20%客户。广告只需关心那些能够带来80%效应的20%事情。二、传播式的问题解决方案的导入2、起点—我们的环境①了解本身：企业历史、产品研发过程、企业渠道的建设过程、企业客户对企业评价、企业理念、品牌风格、自己的市场网络与自己的产品体系②竞争者：对市场上的同类产品进行调查研究了解优点、缺点、现状（知己知彼）a价格战价格诉求广告“便宜的有道理”（雕牌“不选贵的，只选对的）b品牌优先、价值优先品牌价值能够满足消费者的心理满足（哈根达斯）奔驰（驾驶的价值）、VOLVO（安全的价值）二、传播式的问题解决方案的导入c、品牌与环境的关系—SWOT分析

S优势W劣势O机会T威胁⑴确定自己的竞争对手例：海外高端市场，国产品牌各为一个竞争圈（手机、骑车）⑵从消费者对待商品选择要素排序进行优劣势分析例：手机（品牌—外观—质量—价格—功能）⑶强调自己产品品牌的核心优势（产品本身/形象塑造）⑷品牌的机会来自于消费者的需求与再发现例：鞋子营销的故事二、传播式的问题解决方案的导入③消费者发现他们、引导他们、满足他们的需求a寻找消费者市场细分并以优势资源经营好细分市场，发现那些能够为自己带来80%利润的20%的客户。b研究法消费者性别、年龄、收入、文化程度、职业、消费心理差异、追求、支付能力、购买动机、生活方式返回三、广告的整体策略3、广告的整体策略实现统一的品牌理念、品牌形象的基础上，实现实效促销的目的⑴广告的整体策略的重要性⑵广告整体策略的内容

A传播环境的描述对重点市场区域、重点产品、销售渠道与促销要点的规划、目标消费群确认与竞争对手的分析与对策

B广告目标

C年度广告主题的设定与广告口号

a重大社会事件对大众消费心理的影响

b行业新技术的运用例：电视：背投→液晶→大尺寸→直角平面→LED→网路→3Dc对行业竞争格局的预判

d广告表现策略（例：百事、可口）

e广告媒体策略（依重点产品、区域、季节而进行的媒体组合）

f促销活动策略（买赠、游戏、抽奖）返回四、广告策划案的撰写前言（策略要点和创意概述）一、广告环境分析二、消费者分析三、SWOT分析四、广告整体策略五、广告表现策略六、广告媒体策略七、促销活动策略八、广告经费预算九、广告效果测试返回广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路一、飞靶广告特征：别人没说时，你先说（概念先行）别人都说时，你大声说（加大传播力度）别人大声说时，你怪声怪气说（实现个性，吸引注意）别人都南腔北调时，你优雅说（展现风格，走向品牌）二、为什么要策略第一？广告策略：用广告解决问题的方法（不同公司的操作会有不同的策略）1、保健品广告策略：①说理（吗叮咛）

②说情（泰诺）③送礼（脑白金）④解决信任（无限极）2、广告创意戴着枷锁起舞战术服从战略创意服从策略3、错误观点：创意来源于“主观发想+灵感激发”忽视了创意前提：广告策略广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路4、医药保健品广告，不能沿用快速消费品的那套方法①产品广告需剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益的解释②考虑产品生命周期例：导入期，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会寻求解决问题的产品信息，宣传产品特点功效。5、USP独特的销售主张有利于在众多的同类广告中独立出来6、OTC非处方药①特性：A药品（强迫性、不安全性、参考性、理性）

B消费品（由消费者自主决策和购买）②广告具备三大功能消费者教育功能：提供信息，教育说明（迪巧）塑造产品竞争优势：找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，创作产品差异（新康泰克喉爽糖）③实现媒体投入效益最大化

广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路三、药品广告概念的制造1、广告两条线：①实线：产品的成分、功效、适用对象等②虚线：策划空间是否有足够的产品力与信息源是否有好卖点、好概念可以创意2、保健概念无非是通过以下三点挖掘①原创性：新颖，识别性强例：脑白金体（松果体）：大脑里的分泌器官、脑上腺适合新品上市，排他性、容易被模仿（初元临床营养品）②延伸性：原概念被认知的情况下发掘更深的概念例：巨能钙：“钙源好，钙就好”→“吸收好，排列好”→“钙安全”→“延年钙，牢牢锁住钙”→乐力钙“离子通道更多吸收”好的延伸性概念可让消费者知道，我是先进的最好的，换代的3、关联性：好概念是我产品所独特具有的或跟我产品不可分割关系例:脑白金炒好了这个概念，别人没法跟进广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路四、卖点从何而来？1、做广告，对不同消费者，在不同时间、不同地点，必须用不同的手段（见人说人话，见鬼说鬼话）2、卖：行销、推销、促销等销售行为点：点子、创意“卖点”是在从事商品行销、推销、促销时的创意广告是什么？广告就是促销3、历史

50年代：USP（强调产品具体差异与实效）

60年代：品牌形象（追求品牌形象长期性）

70年代：讲定位（创造心理位置第一）

80年代：建立品牌个性（赋予品牌生命，活生生的人）

90年代：信奉整合行销（使品牌始终发生同种声音）

21世纪：讲究品牌识别BI（以品牌的精髓和灵魂建立永久地位）广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路4、深入研究产品，研究消费者卖点转化为诉求点，用口号来传达，如何提炼口号？①你想把这个产品卖给谁，口号就应对谁说②必须承诺一个理由，理由最好是你独有的或你先说的例：“太太”口服液，让你一直美下去③可以俗，但不能太高雅病态广告：为抓眼球忘记说什么④企业在发展，口号也要更新，但要有延伸性新口号应建立在第一个口号的基础上作业题目：保护水资源规格：60*90CM创意思维方向：1.好的水资源会给我们带来什么

2.水资源匮乏会怎么样

3.什么原因造成的

4.我们该如何做表现手法：展示、夸张、比喻、拟人、对比等色彩：红（危险、警告）蓝（干净、纯净）黑（死亡、污染）广告创意要想使设计作品在众多作品中脱颖而出，就必须有好的“点子”。创意是设计的灵魂，好的创意来源于生活，优秀的创意无论在不同民族、不同文化背景下，都能通过设计者对生活的入微观察、高度提炼、经验积累，运用恰当的表现方式和手段，灵光一现，产生出“点子”。这个在灵感中产生的点子指的就是广告设计中的创意。在信息高速发达的时代，创意的生命力，已经衍生为设计过程中举足轻重的要素，它担负着平面广告设计中的总策划和总指挥的职责。广告创意关于广告创意的思考1广告创意的来源2头脑风暴3关于广告创意的思考创意：独创性的主意何为创意广告创意表现广告主题的独创性意念或新颖的构思关于广告创意的思考广告创意受广告致效、市场、消费者、所传播的个性化信息的影响好的创意：a.能引起社会公众的普遍关注（脑白金）

b.独特的角度，恰当的表现形式

c.使读者在瞬间产生震撼感，并立即明白其传递的广告信息（希望工程：大眼睛）

d.打破常规，标新立异创意方法：a.以理服人b.以情动人

c.平中见奇d.再创境界中国广告：意料之中情理之外外国广告：意料之外情理之中

关于广告创意的思考关于广告创意的思考关于广告创意的思考关于广告创意的思考关于广告创意的思考游戏：白马、火箭、爱迪生、博物馆

（运用这四个词设计一段文字）

关于广告创意的思考贝恩巴克的ROI创意法则：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

视觉意象必须满足与品牌、与消费者的关联、必须原创，必须要有冲击力

关于广告创意的思考关于广告创意的思考关于广告创意的思考人类共通的意象---创意的3B原则美女（Beauty）婴儿（Baby）宠物（Beast）这三种意象是广告中通常采用的，有着共通的特征：他们都是美的、令人愉悦的、激起人们保护欲的、能够和谐相处的除了3B意象外，人们还有着许多的兴趣，如好奇、探险、幽默CycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourTextCycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourText返回广告创意的来源创意的来源：来自对市场的深入了解来自正确的广告策划来自对消费者心理充分把握来自及时的市场反馈来自传统文化的积淀来自敢于突破旧思路的勇气广告创意的来源1实证派---奥格威2灵思派---贝恩巴克3中国设计界泰斗---靳埭强广告创意的来源奥格威有着自己的一套广告理论，比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修饰和点缀。奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则：一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一，他在为劳斯莱斯汽车制作广告时就运用了这些原则：标题触目惊心--“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答”；奥格威说过，我对什么事物能够成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得到而非个人的主见返回广告创意的来源贝恩巴克认为广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢？可以从以下几个方面着手：1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会，就在这个男权的社会里，德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。CycleDiagramTextTextTextTextTextCyclenameAddYourText广告创意的来源4、单一卖点：宝洁公司每推出一个产品，都会把商品给消费者带来的具体好处说清楚，独一无二又有销售力。海飞丝的诉求点是“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”近年推出的洗发水润研又有与其它产品不同的功能“黑发，专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。5、旧元素，新组合：旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的，从一个新的角度重新运用这些旧元素，达到出奇制胜的效果。

6、从生活中来，到生活中去：生活中有很多素材可以用在广告上，广告应该来源于生活，又高于生活，是艺术化了的生活。CycleDiagramTextTextAddYourText返回广告创意的来源靳埭强于1979年成为首位入选为香港十大杰出青年的设计师；1984年更是唯一的设计师给颁赠市政局设计大奖；又于1991年获香港艺术家年奖之设计师年奖，1992年被选为90年代风云男士之一；1998年再获杰出成就奖。靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国际平面设计界一流的大奖。1999年靳埭强因为对设计界的杰出贡献，被授予香港紫荆勋章。靳埭强特别强调设计师的专业精神，他认为漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。靳埭强调这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。例如中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的"中"字凸现中国银行的招牌。这个标志可谓是靳埭强融贯东西方理念的经典之作。CycleDiagramTxtTextCycleDiagramTxtTextCycleDiagramText返回CycleDiagramText返回头脑风暴头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。直接头脑风暴法是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，质疑头脑风暴法则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。头脑风暴采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案头脑风暴头脑风暴法的原则自由畅想延迟评判禁止批评最求数量CompanyLogo广告设计的表现手法直接而真实的把商品展示在消费者面前，传统而通俗的表现手法展示要构图巧妙，主体突出，用背景的衬托，适合的色光CompanyLogoHotTipCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法注重“意象”的表达注重自然人文内容以及与人有关的象征象征视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩，可以是抽象的，也可以是具象的CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识

夸张夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来

幽默饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受

对比实质上的比较：突出商品形象艺术上的比较：使用商品前后效果的比较

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法图解的方式节省了文字的解释，而且比文字更直观，准确易懂图解突出宣传商品内部结构、产品功能、主要成分、使用方法等CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”

比喻与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法有意违反常规，引起受众的惊奇和注意，给受众以深刻印象

反常变异，怪诞，互悖，矛盾等CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法以物拟人以人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化的处理

拟人注意形象的通俗性、愉悦性、审美性CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法利用著名的艺术作品，加以局部的变异、置换，使之服务于广告的需求名作利用名作有影响力，幽默有趣，有悖常理CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现手法突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定

突出特征法

将特征置于广告画面的主要视觉部位，使观众在接触画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的目的。

CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo广告设计的表现形式文字广告设计的表现形式图形CompanyLogo平面广告的构成要素图形商标文字色彩空白与边框CompanyLogo图形

广告有句术语：“照片优先，插图第一”。人们常说：“图画是种世界语”。图画能以事实说话，比文字更形象、更具体、更直接它超越地域和国家，有着“一图值万言”的功能。一.广告的功能

1.吸引受众的注意

2.传达广告内容

3.诱导受众视线二.为发挥广告功能，设计图形应做到

1.有创意、体现广告主题

2.生动、简洁（阅读会更省力）

3.美感（享受、艺术）

4.以理服人、以情感人使受众对信息产生注目---理解---记忆---购买

CompanyLogo图形CompanyLogo图形图形风格1.摄影型：目睹照片，如见实物，说服力强CompanyLogo图形图形风格2.装饰型：运用变形、归纳、装饰的手法进行加工外形简洁、美观、大方，色彩单纯、直接、多用色块表示CompanyLogo图形图形风格3.混合型：多种风格存在优点：以多视角表达多内涵，画面效果丰富，有很大的表现空间缺点：版面容易乱（解决方法：秩序化，分割安排多种风格）CompanyLogo图形图形风格4.原创型：根据主题绘画图形（漫画、书法、剪纸、素描）CompanyLogo图形图形创作的方法一.联想（指由A事物想到B事物的心理过程）.

而我们就是运用事物与事物之间的相互联系进行联想的1.虚实联想由虚（看不见）的概念联系到实（看得见）的图形例：和平---鸽子、橄榄枝战争---枪炮、硝烟设计---造型三元素：圆、方、三角形2.接近联想在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情例：闪电---雷声蓝天---白云红灯---停止绿灯---通行3.类似联想由事物在外行上或内容上的相似进行联想例：日出---小孩微笑---热情、欢迎夕阳---老人火柴---发光、发热CompanyLogo图形图形创作的方法4.对比联想运用事物在外形或内容上的相反进行联想例：白天---黑夜大---小战争---和平轻---重5.因果联想由原因联想到结果，由结果联想到原因例：森林被破坏---土地沙漠化植树造林---环境优化辛勤的劳作---未来的收获在图形创作中运用联想，应以生活中事物的形象为起点加以巧妙的转化，并创造出新的图象和意念CompanyLogo图形图形创作的方法二.想象是图形创作的动力想象是在原有感性形象的基础上创造出新的形象。想象来源于客观现实，是社会实践中发生发展起来的。想象是把各种形象糅合起来，产生出全新的形象例：超人、蜘蛛侠、孙悟空1.再造想象常见要素+新要素=新形象例：龙：蛇身、兽脚、鹿角、马毛、鹰爪、鱼的鳞和须等凤：孔雀的冠、锦鸡的尾、鹰的嘴和爪等2.创造想象根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象CompanyLogo图形图形创作的方法三.解构是发掘形象整合的素材

分解重构

1.先将与主题有关的素材进行分解

2.然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为设计素材

3.最后将设计素材进行重新整合四.同构是探寻形象整合的条件整和形象素材之前必须先找到适合整和的共性

1.正象同构：充分利用一个物形的某一局部与另一物形的相似之处，偷梁换柱地将之替换而组成一个新的形象

2.共生同构：两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义（正负同构、轮廓同构）3.布局同构：有些素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，产生一个新的形象CompanyLogo图形CompanyLogo图形CompanyLogo图形图形创作的模式一.聚成类图形聚成类图形是指：运用一批相同或相似的想象素材，按一定规律聚集起来组合而成的图形（聚材成形）1.聚点图形巧妙安排众多的点，能够表现复杂的线、面及其他复杂的形体（聚点成形）2.聚线图形把线组合起来，可以表现复杂的面与形体（聚线成形）3.聚面图形把各种形态的平面有序地组合起来，造成新的平面图形，也可以把各种类型的面按透视学的规律有序地组合起来，造成具有空间感与立体感的图形（聚面成形）4.迷视图形在图形上将表现形体的部分块面或点线与背景相混淆，并省去形体的轮廓线，或者用一批形象组成另一种新形象，并把原来的形象隐蔽在新形象中CompanyLogo图形CompanyLogo图形CompanyLogo图形

二.光影类图形利用影像、影像与实体的关系作素材所创作的图形

1.剪影图形：仿照投影在平面上的轮廓造成的图形（剪影、剪纸、皮影）

2.形影图形：把形和影联系起来构成的图形

3.异影图形：为体现创作意念将影子变形与实体进行对比三.文字类图形以文字为素材的图形，把文字和图象结合起来，使文字图形化优点：能够直接表达思想缺点：特定的文字只能让特定的人群接受

1.书写性文字图形2.装饰性文字图形

3.意象性文字图形4.综合性文字图形四.共生类图形

1.轮廓共生图形：以简洁的轮廓线勾画出多种形象

2.正负共生图形：以图、地正负反转的手法

3.局部共生图形：几个相类似的形象共用一个局部

4.整体共生图形返回

CompanyLogo商标

商标是平面广告中构成版面的重要元素，是公众借以识别商品的符号。它具有指导公众购买欲望、开拓市场、巩固市场的作用。尤其对于名牌商品，更要注意突出商标返回

CompanyLogo文字

广告的文字是不可缺少的视觉要素，它与图形相互配合来体现广告的主题，能够更加深入的对消费者进行说服，广告的文字分文案与字体两个方面A.文案设计1.标题：标明广告主题，吸引受众注意a.反映当前广告的主题b.与图形相呼应c.位置醒目d.字号较大2.标语：是广告文字中的一行字，通常出现在文字的结尾，或是同商品的名称放在一起，可长期使用（适合反复诉求，容易记忆，富有韵味，通俗而有时代感）3.正文：a.介绍产品b.进一步说明主题（在图形为主的平面广告中，经常不出现）4.随文：放在正文后面，处于广告的终点位置，内容包括：企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号、经销部门CompanyLogo文字CompanyLogo文字ThemeGallery

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isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.CompanyLogo文字CompanyLogo文字

B.字体设计1.字体设计的原则

a.形式与内容统一（文字内容决定文字的表现形式，作品的风格决定文字的设计）

b.简洁、醒目、易读、易识设计文字不能任意改变文字的结构，增减其笔画；不能设计出令人费解的字体，应易读、易识；形态不宜复杂和矫饰，应简洁，必须采用简体字；应具有强烈的视觉冲击力，使文字醒目

c.美观和谐，风格统一在视觉上给人于美感；应从整体出发，笔形协调统一，结构严谨；字体与字体之间，字体与画面之间达到风格统一

d.在设计上富有创造性

2.字体设计的表现方法

a.字体的装饰化设计b.字体的形象化设计

c.字体的意象化设计d.字体的立体与阴影设计

CompanyLogo文字返回

CompanyLogo色彩

1.作用：

a.使画面具有强烈的视觉冲击力引起注意

b.更深的揭示形象的个性特点和广告主题

c.更快的与受众达到情感上的共鸣，使之留下印象和记忆

d.给受众于美的享受2.色彩设计的情感性

a.运用色彩的冷暖来表现不同的商品

b.运用色彩对比与调和而形成的明快色调，使人产生愉悦感

c.运用色彩的味觉来表现不同的商品

d.运用色彩设计原理营造画面情调与意境3.色彩的象征性不同的国家、民族、文化、宗教、时代会有不同的象征

CompanyLogo色彩

4.色彩设计的原则

a.用色要高度概括、简洁

b.色彩要对比强烈又要和谐统一

c.画面中色彩应主次分明，有一定层次感

d.突出主题和商品个性

e.色彩具有时代性、创造性、新颖运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。

CompanyLogo色彩

主色调的确定

1.食品类商品

常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。

2.药品类商品

常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。

3.化妆品类商品

常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。

4.五金、机械、仪器类商品

常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。

5.儿童用品

常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。

CompanyLogo色彩CompanyLogo色彩CompanyLogo空白与边框

空白使文字显得突出，使画面有实有虚，主次分明；在广告版面中留出适当的空白，能起到强调及引起注意的作用，视觉上也具有强烈的集中效果边框明确区分本广告与其他广告；迅速捕捉受众的视线；控制受众的视线，不让受众移往其他的广告；系列广告使用统一的边框，可加强广告版面的重复印象；配合其他要素增加视觉传达效果

CompanyLogo空白与边框CompanyLogo版面编排版面编排：在有限的空间里，将版面构成素，文字字体、图片图形、线条线框、颜色色块等因素，根据特定内容的需要进行组合排列，引起受众注意和兴趣，把广告内容强有力的传达给受众，并让受众对企业品牌印象留存编排应做到：1.突出主题

2.画面统一

3.符合创意需求

4.文字清晰可读性高

5.具有鲜明而独特的设计格调CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排版面的编排原则：多样统一（丰富而协调）

1.秩序

2.整体

3.对称

4.平衡

5.韵律

6.对比（主次对比、大小对比、明暗对比、疏密对比）

7.调和

8.比例CompanyLogo版面编排秩序CompanyLogo版面编排整体CompanyLogo版面编排对称CompanyLogo版面编排平衡CompanyLogo版面编排韵律CompanyLogo版面编排对比CompanyLogo版面编排调和CompanyLogo版面编排比例CompanyLogo版面编排广告版面的编排方法1.视线的引导视线移到顺序：上---下左---右124312341234CompanyLogo版面编排设置“着眼点”（注意力首先被吸引的地方）中间---四周大---小前面---后面鲜艳---灰暗动---静清晰---模糊特殊---一般上---下左---右顺时针看一张图片眼睛总是首先看图片上的人，然后是注意诸如云彩、汽车等移动的物体，最后才注意到固定的物体

CompanyLogo版面编排设置“视觉流程”（让受众的眼睛沿着我们设定的视线导向巡视广告版面）导向形式：1.线性导向2.运动导向3.渐变导向4.符号导向5.画中人的导向6.文字导向CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排骨骼构成在构图中起支配作用的主干，合理地运用骨骼线会使我们获得良好的秩序感可以成为图形的一部分，也可无形（但要有内在的控制力）1.竖线分割2.横线分割3.斜线分割4.曲线分割CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排文字的排列符合广告内容的需要，又符合形式美1.汉字的排列方法确定字数、字体、字号、字距与行距、横排或纵排广告语和标题字数不宜多，要易读标题和正文在设计时可以给予图形化设计2.拉丁字的排列问题拉丁字没有汉字规整易排，应更加细心考虑安排3.文字排列的格式齐左、齐右、齐上、齐下、居中、倾斜、延边、多向CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排CompanyLogo版面编排广告版面的编排类型1.直立型