营销策划课件

第一讲

企业营销策划12002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

40亿元（含盒装）

2007年

约90亿元（含盒装）

2008年

约150亿元（含盒装）

2009年

约170亿元（含盒装）

产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

2现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

现实难题表现三：推广概念模糊广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

1.功能饮料2.真实动机是用于“预防上火”3.间接的竞争菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场。（定价3.5元）4.价值——有据可依：“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史。首先，明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其次，品牌定位——“预防上火的饮料”第三，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

34企业营销的基本认知市场细分产品创新教学内容营销战略设计营销策略控制51.1营销策划:首先要确定营销概念，其次才是在营销理念基础上的策划。营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销等工作内容，从而实现个人和组织的交换过程。MarketingorSales?678产品策划阶段顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。9促销策划阶段大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。10系统营销策划阶段经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。11研发—生产—销售——顾客顾客需求——产品要求-研发设计-生产-营销-维护辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。12营销策划的主要内容有以下几点：

1．营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断。17网络营销平台的创立等。市场细分产品创新营销战略设计营销组合解决营销中的问题提高企业营销管理能力构建企业核心竞争力131.2营销与营销理论1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；

1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。

20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；

60年代，威廉·莱择提出消费者的价值观念，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；

1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS理论；

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓新的竞争领域；

80年代，顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念，伴随着全球—体化的进程，西奥多·李维特提出了“全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；

90年代，营销理念发生新的变化，企业意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。14类别4Ps4Cs阐释产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）4Ps与4Cs的相互关系对照表15全面营销观念(holisticmarketing)16营销词汇：市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求

(wants)、需求(demand)市场供给品(offerings)、品牌(brands)、关系和网络(relationshipsandnetworks)、营销渠道(marketingchannel)、供应链(supplychain)、价值和满足(valueandsatisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、竞争(competition)、营销环境(marketingenvironment)，营销策划/方案(marketingprograms)。171.3营销思考营销的范畴是什么？我们用什么指标来考核营销决策的正确性？如何考核营销团队工作的绩效？对于营销来说，有没有一种可能，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？营销队伍应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？营销人员应该具备哪些方面的专业知识？营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作？18（二）市场细分1.1市场细分（marketsegmentation）：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。营销者：市场调查----消费差异----整体分类消费者：需求----购买行为----购买习惯19消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等20（1）按地理因素（Geographicalsegmentation）细分，就是按消费者所在的地理位置（行政区划）、地理环境（地形和气候）等变数来细分市场。212223年龄。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。（2）人口统计因素细分（Demographicsegmentation）：年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等24性别：按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。妇女：服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等男士：香烟、饮料、体育用品等25收入：收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。高收入：钢琴、汽车、豪华家具、珠宝首饰等——大百货公司或品牌专卖店；低收入：通常在住地附近的商店、仓储超市购物；26民族职业家庭人口27（3）心理因素细分（Psychographicsegmentation）：生活方式、性格、购买动机、态度等生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式。如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等（服装、化妆品、家具、娱乐）性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等。28（4）行为因素细分（Behaviouralsegmentation）：购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等购买时间29购买数量：据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。30购买频率：据此可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）31购买习惯(对品牌忠诚度)：坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。32

生产资料市场的细分标准最终用户要求、用户规模、用户地理位置等。1.军工市场特别注重产品质量；2.工业用户要求有高质量的产品和服务；3.商业市场主要用于转卖，除要求保证质量外，还要求价格合理和交货及时。有的用做生产机器有的用于造船有的用于建筑33按用户经营规模细分可分为大用户（生产规模、购买数量大，注重质量、交货时间等）、中用户、小用户（小客户数量多，分散面广，购买数量有限，注重信贷条件等）按用户的地理位置细分：国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响。34有效市场细分，应注意的问题：第一，动态性。细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。第二，适用性。市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各异，不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。第三，组合性。在实际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。思考：化妆品的经营者将18—45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了哪些变量？351.2如何进行市场细分？市场细分之前，需要先把市场进行区隔（广度细分）（1）共性+个性（2）地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入)等广度范围展开（3）方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用（4）市场启动和成长期单一变量法：以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。36主导因素排列法是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。37深度细分：市场的成熟，细分越来越细

1.具体化-抽象化：纵向细分2.无法通过形象的描述，涉及到消费者的情感层面。目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟通？3.科学的调研38根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，“汇源”的处境已是大大不利。“营养、健康”健康、美丽、个性的年轻时尚女性维生素C扮酷39当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。40目标市场培育1.消费者的认识逐步发展，追求更高层次的需求2.教育，培养，维护411.3市场细分的程序：一个比较、分类、选择的过程1．正确选择市场范围：企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况：根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。3.分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场：企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。424．筛选：根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。5．为细分市场定名：为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。6．复核：进一步对细分后选择的于市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。7．决定细分市场规模，选定目标市场：企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。43441.4市场细分有效性：可衡量性:指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。可赢利性:指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性:指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性:顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性相对稳定性:指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。452.1目标市场选择指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场（一）市场规模与增长率——量化你的市场46（二）市场竞争状态与特性——寻找有利机会

众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者固定成本过高，撤出市场的壁垒过高价格战、广告战47进入的壁垒高、退出的壁垒低48替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长替代产品行业中技术有所发展，或者竟争日趋激烈价格和利润49购买者比较集中或者有组织或向后实行联合顾客的转换成本较低购买者的利益较低而对价格敏感无法拒绝的优质产品50供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量。供应商集中或有组织，或者替代产品少，向前实行联合。供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高。1.建立良好关系2.开拓多种供应渠道2011年，中国五矿收购了澳大利亚OZ矿业公司2011年，中国石油以24.5亿美元并购西方石油公司阿根廷子公司2011年，中国中化集团以30.7亿美元收购挪威国家石油公司2011年9月，四川汉龙集团出资约17亿澳元，收购了非洲大型铁矿石Sundance公司2011年11月，山东信发集团全资收购奥若姆斐济勘探有限公司51（三）与企业目标与资源的相溶性——把握自身优势不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营，最好是能充分发挥其资源优势的市场522.2目标市场选择策略1、市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。2、产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。企业在专业产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。3、市场专门化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。企业能建立良好的声誉；但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。534、有选择的专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力；但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。5、完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。54552.3目标市场的营销策略无差别性市场营销策略只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。差别性市场营销策略针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。56“吾乃杯具之人，刚出差回司，不幸被捕详谈”，终“自动离职”，后“细思量，此司乃一个急于求进、擅长走捷径之徒，为求武林盟主、天下第一，就不惜做东方不败，挥刀自宫，舍其小弟……”2010年在家电下乡、以旧换新等国家政策刺激下，中国家电行业开始“井喷”，而如今利好政策的终结将大大放缓家电行业的发展速度，同时，房地产市场的政策性调控也拖累了家电业的增长。2011年，美的电器裁员32179人，相比2010年，裁员幅度高达32%。许多年轻的员工还没来得及适应它的变化，就悄无声息地离开了。57集中性市场营销策略在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。583.1市场定位（Marketpositioning）

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。现有产品的再定位和对潜在产品的预定位值得购买独特形象593.2市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/等等。2、企业定位：即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者定位：确定企业的目标顾客群603.3市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好611)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?62

2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面6364

3)显示独特的竞争优势和重新定位

企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象65

“我将视你如我生命中的伴侣和挚爱，我会珍惜我们之间的情感,全身心的爱着你，无论是现在、将来还是永远；我会信任你，尊重你。和你一起欢笑，一起哭泣。无论顺境、逆境，无论健康伤病，我都会无视其他，无条件的去爱和付出。我会将我的生命交付于你，视你如我的信仰，不离不弃，和你永不分离，从这一刻开始直到永远，我愿意！”不屈服天生的高度不满足昨天的难度不重复自己的角度不追随别人的速度不甘于平凡的态度有勇气就可以挑战每一度！心脏的跳动声让我听不到观众的欢呼，眼泪和笑容在同一秒出现，我控制不住自己；因为爱，这没有理由的爱！中国···663.4市场定位的策略避强定位避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。67创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。美籍经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。一种新产品一种新的生产方法开辟一个新的市场获得原材料或半成品的一种新的供应来源一种新的组织结构68美国《时代周刊》评选出2011年度十大科技产品1.苹果iPad22.三星GalaxyNexus手机3.亚马逊KindleFire平板电脑4.苹果iPhone4S手机5.任天堂3DS游戏掌机6.索尼S系列13英寸笔记本7.RokuLT/Roku2机顶盒8.苹果13英寸MacBookAir笔记本9.索尼PSP3DDisplay显示器10.摩托罗拉Atrix4G智能手机+配件6970组织的网络化和虚拟化虚拟办公业务外包战略联盟71重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，以退为进JackTrout，全球最顶尖的营销战略大师，被全球第一投行摩根斯坦利称为“大师背后的大师”。为什么扩张产品线会减少你的总体销售量？为什么新品牌总比已有品牌销量多？为什么降价通常不是好的方法？你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值！你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌！72西南航空采用明确的市场定位，即公司只开设短途的点对点的航线。时间短，班次密集。为了节约时间，西南航空的机票不用对号入座，乘客们像在公共汽车上那样就近坐下。提供永久的低价机票；使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。733.1产品设计创新(DesignDrivenInnovation)

设计创新谈的不是科技导向(technologypush)的创新，运用科技突破开创新的市场需求，也不是市场导向(marketpull)以满足消费者需求为主要目标的创新。设计创新是一种以设计语言(designlanguage)突破为驱动力的创新，风格、象征与符号可以引领时尚并创造市场的需求。742024/1/575设计创新驱动力1.设计企业家驱动企业在创立之初即有清晰的发展目标，将创新设计与技术创新视为企业发展的发动机与核心竞争力。企业内部均建有强大的工业设计部门和机构，商业运营均稳健、获益率高所在产业内的“领袖型”企业。76聂能，教授，现任重庆重邮信科(集团)股份有限公司董事长信息产业部重点科技攻关项目“基于SCDMA的第三代移动通信核心网协议及关键技术”的研究工作总负责人和第一主研重邮信科在TD关键技术方面已经申请了82项发明专利；作为我国目前四家TD-SCDMA终端芯片及解决方案提供商之一，在TD-SCDMA、HSDPA/HSUPA及TD-LTE等新技术研发中出类拔萃，成为我国自主创新的典范。马昕北京行者集团总裁、博士，安全技术的核心领域全数字非广播视频智能监视技术领域的第一个博士后。中国第一套商用多媒体监视系统——“猫王”，开发研制综合安全研究及人脸识别系统技术，确保奥运安全马昕博士带领团队打破传统晶体硅电池发展方向的局限，研发出高效非晶硅叠层电池，在弱光下也可以发电。这种革命性的技术，可以做到每度电不高于火电的成本，在阴天、雨天照样可以发电，寿命可达35年。772.自主知识产权驱动“消化吸收国外先进技术”、“引进基础上再创新”侵权而被起诉奋而求变、彻底抛弃模仿、走上自主创新设计78793.市场竞争驱动“漂亮产品”的朴素动机，“外观设计”成了企业家对工业设计最早的通俗解读已经通过自主创新设计而获益对赢得市场竞争、提升持久竞争力的渴望，驱动着这些企业必须站在创新设计的潮头。80814.品牌建设驱动将创新设计与品牌建设挂钩企业在平衡提供制造服务与营销自主品牌产品、内外销市场份额的配置上掌握了较大主动权。商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐认为，中国企业的自主品牌不等于中国自主品牌。因为要是把企业的自主品牌等同于中国的自主品牌，一个最大的毛病是往往会导致企业在品牌培育过程中意识形态化、政治化，偏离企业的发展规律，而这是中国发展自主品牌的大敌。他指出，品牌属于企业，不属于国家，要按照企业发展规律来培育品牌。品牌是企业的无形资产，所有者并不是国家而是企业，品牌的所有权是可以变换的。外国企业可以买中国企业的品牌，中国本土企业也可以买卖外国企业的品牌，这种所有权的流动、变化并不是国籍的变化，而是企业籍的变化。————“品牌与创新”主题2011中关村论坛82“百年企业世界品牌”1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕2007年，格兰仕小家电以100%以上的增长率向全球市场扩张2009年9月份，格兰仕斥巨资扩建包括年产400万台冰箱、350万台洗衣机、100万台洗碗机的白电新基地，全部建成之后，将是亚洲最具规模单体冰箱洗衣机制造基地。833.2产品设计创新方法灵感法：观察分析——启发联想——实践激发——激情冲动——判断推理848586模仿法：师法自然仿生设计：形，色，音，功能，结构构建人与机器，生态自然与人造自然高度和谐8788具象形态的仿生——可爱性，亲和性，自然性玩具，日用品，工艺品89抽象形态仿生——事物独特的本质特征结合人的情绪特征；变化多端，形态万千90功能仿生设计——研究生物体和自然界存在的功能原理；改进现有系统或构建新的系统91结构和材料仿生——结构精巧，用材合理；“最少的材料+最大的空间”929394中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。头脑风暴法(BrainStorming）95德尔菲法(DelphiMethod)（1）吸收专家参与预测，充分利用专家的经验和学识；（2）采用匿名或背靠背的方式，能使每一位专家独立自由地作出自己的判断；（3）预测过程几轮反馈，使专家的意见逐渐趋同。964.营销策略组合产品策略:包括产品组合、产品寿命周期、产品包装、品牌等

价格策略:包括决定定价导向、作出调整价格的反应、设计价格的风险评价

分销渠道策略:包括渠道模式和中间商的选择、调整协调管理、实体分配

促销策略:包括推销、广告、营业推广等974.1产品策略4.1.1产品是什么？以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。9899100核心产品（基本功能）一般产品（产品的基本形式）期望产品（期望的产品属性和条件）附加产品（附加利益和服务）潜在产品（产品的未来发展A:方便、省力、省时地清洗衣物C:产品的构造外型E:不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠B:运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训D:产品最终可能的所有增加和改变101在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”102

4.1.2产品组合：是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的联系度103产品组合的宽度为5牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。104产品组合优化按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电气公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法105产品名称编号年销售量单价年销售额占总金额比率累计比率分类A25％25％A类B16％41％C8％49％D6％55％E5％60％F2％62％B类G1.8％63.8％H1.5％I1.4％J1.3％KLMNO85％PC类QR100％合计106类别ABC价值高中低管理重点1.准确的需求预测和详细的采购计划2.严格的库存控制3.严格的物流控制和后勤保障4.对突发事件的准备5.供应商的合作1.供应商选择2.建立采购优势3.目标价格管理4.订购批量优化5.最小库存6.供应商的竞争与和作1.物品标准化2.订购批量优化3.库存优化4.业务效率5.供应商的竞争与和作订货量少较多多订贷方式定期定量接经济批量订货定量定货按经验订货,可采用订货双堆法管理库存检查方式经常检查和盘存一般检查和盘存按年度或季度检查盘存记录最准确、最完整正常记录简单记录统计方法详细统计,按品种规格等细项进行统计按大类进行统计按金额统计保险储备量低较大允许较高107波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”（1）明星型业务（Stars，指高增长、高市场份额）高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。（2）问题型业务（QuestionMarks，指高增长、低市场份额）一些投机性产品，带有较大的风险。（3）现金牛业务（Cashcows，指低增长、高市场份额产生大量的现金，但未来的增长前景是有限（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）微利甚至是亏损的108GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估1091101114.1.3产品生命周期(productlifecycle)

导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。112产品生命周期各阶特征与策略汇总如下：

1134.1.4品牌策略决策产品是否使用品牌使用自己的品牌还是别人品牌使用一个品牌还是多个品牌品牌延伸策略1.企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上2.可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。3.品牌延伸的风险较大114115116饮用水类:哇哈哈纯净水哇哈哈大桶纯净水哇哈哈矿物质水哇哈哈矿泉水碳酸饮料系列:非常蜜桃\非常柠檬\非常可乐\非常橙蜜\非常柠檬\非常甜橙\非常苹果\儿童可乐\咖啡可乐乳品:哈哈牛奶\学生奶\纯牛奶\果汁牛奶\麦香牛奶\AD钙奶\果奶\优的乳\维E钙奶\乳娃娃\爽歪歪\第二代AD钙奶\乳酸菌奶\乐酸乳\益生元AD钙奶果汁:娃哈哈果汁\苹果汁\鲜橙汁瓜子:娃哈哈龙井绿茶南瓜子\娃哈哈龙井绿茶香瓜子(奶油味和椒盐味)营养品:儿童营养液\维C钙片\儿童维生素\儿童钙片\平安感冒液茶饮料:龙井绿茶\茉莉蜜茶\茉莉清茶\冰红茶\蜂蜜茉莉绿茶\低糖绿茶.罐头食品:无糖八宝粥\木糖醇\营养八宝粥\粗粮生活\杏仁露\杏仁紫八宝粥运动饮料:激活另:娃哈哈大厨房营养湿面娃哈哈营养快线娃哈哈思慕C娃哈哈呦呦奶茶娃哈哈呦呦奶咖娃哈哈呦呦茶娃哈哈呦呦奶醇娃哈哈啤儿茶爽娃哈哈Hello-C柚、Hello-C柠檬营养快线升级版:娃哈哈生物科技营养快线1171.多品牌是富人游戏2.不同品牌应针对不同细分市场3.每个细分市场应具有一定的市场规模4.企业自身应有成熟的品牌运营和管理体系118包装策略：包装不是独立于产品之外的附属物，而是产品的一部分1.眼球营销（印象深刻+形象创意+品牌设计）

2.渠道拓展119融入文化元素，尽显品牌内涵优化图文设计，巧用色彩装束创新包装形式，满足不同用途提供必要信息，提高品牌档次

120类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。1211224.2价格策略确定价格：对第一次销售的产品如何定价；修改价格：怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要调整价格：怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应123

4.2.1第一次定价，企业要考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。企业定价目标扩展目标维持企业生存

扩大企业规模

多品种经营利润目标最大利润

满意利润

预期利润

销售量增加销售目标扩大市场占有率

争取中间商竞争目标稳定价格

应付竞争

质量优先社会目标社会公共事业

社会市场营销概念124需求量变动百分比AQ/Q需求的价格弹性=——————————价格变动百分比AP/P在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度125成本则决定着价格的底数

固定成本：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。

可变成本：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。126成本导向定价法（Cost-drivenPricing）以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法总成本加成定价法。商品售价=完全成本×（1+加成率）边际成本定价法（边际贡献定价法）。由于当边际收入等于边际成本时，企业获利最大，此时的销售量最佳，相应此时的产品价格亦最优。

单位产品定价＝总变动成本+边际贡献/现实生产量（销售量）盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵127某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万美元，每间客房每天变动成本为10美元，预计客房年平均出租率为80％，营业税率为5％，求该饭店客房保本时的价格。根据所给数据和公式，计算如下：根据盈亏平衡定价法确定的旅游价格，是旅游企业的保本价格。低于此价格旅游企业会亏损，高于此价格旅游企业则有盈利，实际售价高出保本价格越多，旅游企业盈利越大。因此，盈亏平衡定价法常用作对旅游企业各种定价方案进行比较和选择的依据。128竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。1.产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬2.产品差别定价法选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格3.密封投标定价法：大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业129顾客导向定价法(customer-drivenpricing)

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格理解价值定价法：运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。需求差异定价法：对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。逆向定价法：重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，130131基于顾客差异基于（地理）位置差异基于产品差异基于时间差异132企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。3、最后价格还要考虑消费者的心理。4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。1334.2.2修改基本价格新产品定价

撇脂定价法：消费者：价格不敏感；规模有利可图；品牌传统优势。

竞争者：暂时没有；进入时有能力转换定价方法渗透定价法。优点：迅速占领市场；微利壁垒缺点：利润微薄；影响品牌形象134心理定价：根据消费者的消费心理定价尾数定价或整数定价。尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为整数反应积极，促进销售。整数定价使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心