第十章市场调查报告的撰写

第十章 市场调查报告的撰写本章学习内容第一节调查报告的含义和基本要求*第二节 调查报告的基本结构第三节调调查结果的口头汇报案例1威海市液体奶市场调查报告本章重难点内容市场调查报告的基本结构，以及各部分的写作技巧。“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德

林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。第一节调查报告的含义和基本要求一、市场调查报告的含义是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式

式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有有全面系统的认识。二、调查报告的类型书面报告技术性报告一般性报告2.口头报告两种书面报告的比较一般性报告技术性报告读者决策者和其他不懂研究技术的非专业人员懂得调查研究方法的专家技术人员特点说明调查的重点和结论，技术细节和方法尽量简略。多用标题、图片和统计图，少用表格。重点是资料收集和分

析方法、抽样技术等，详细描述研究的发现。附录中列出有关表格

及其他补充性资料。三、基本要求语言简洁结构严谨内容全面资料翔实结论明确四、撰写技巧（一）有针对性（二）内容新颖（三）有可读性（四）实事求是（五）图文并茂（六）注释引用（七）格式规范第二节 市场调查报告的基本结构一、封面二、目录三、摘要四、调查概况

五、调查结果

六、结论和建议七、局限性八、附件一、封面包括市场调查报告的标题、

委托方、调查方的项目负责人、提交报

告的日期等，如有保密要求也应在封面上上标明。通常单独占用一张纸，也称为

扉页。西安方元市场研究有限公司提供—专为为西安银桥乳业集团准备—二零零五年十一月银桥乳业液态奶消费者研究报告标题的写法直叙式标题表明观点式标题提出问题式标题双标题式标题“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以以及对调查信息的评价例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣悄然升温》“提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》单行标题如：《天津自行车在国内外市场地位的调查报告》双标题式标题：主标题（提出问题式或结论式），副标题则以直叙式如：《““皇帝的女儿”也“愁嫁”——关于舟山鱼滞销情况调查》××牌产品为什么滞销——对××牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街——京城女士购物消费抽样调查报告二、目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。目录一、摘要…………1二、引言…………2研究的背景和目…………,4研究的内………………….6三、研究方法……………………7四、调查概况……………………9五、调查结果……………………11消费者调查结果………….11零售商调查结果………….32六、结论与建议…………………51七、局限性………………………53附件一……………54附件二……………58……….例 如：目

录—··、·

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······3四、调查结果分析图表目录如果报告含有很多的图和(或)表，那么需要制作图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。案例：约翰·斯皮尔伯格（JohnSprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。三、摘要摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长，1-2页为好。主要内容应包括：简要说明调查的由来和委托调查的原因简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查研究的方法简要说明调查执行结论与建议摘要一般书写模式：受………委托，本公司针对………开展调研活动。由于…………原因，因此，本项目采用……..调调研方式，运用………什么软件及什么统计方法法，对……..调查内容进行分析，最后得出………结论并提出………建议。四、调查概况（一）研究背景和目的在这一部分报告内容中，研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明。说明时，尽可能引用有关的背景资料为依据，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，在对研究背景分析所存在问题的基础上，提出调查的目的以及所包含的信息范围。撰写时有以下几种形式：1.开门见山，提示主题报告开始就先交代调

查的目的或动机，提示主题。例如，“我公司司受西安市某饮料开发公司的委托，对消费

者进行一项有关中药保健可乐饮料市场需求

状况的调查，了解消费者对中药保健饮料的

购买意向，为××公司开发该产品提供可行性性决策参考”。2.结论先行，逐步论证先将调查的结论写出来，然后后逐步论证。许多大型的调查报告均采用这种形式。特点是观点明确，使人一目了然。比如对于中药保健

可乐饮料的购买意向调查项目也可以这样开头：“通

过我们对××保健饮料在西安市消费者购买意向的调查查，认为它不具备开发价值，原因主要从以下几方面

阐述”。3.交代情况，逐步分析先交代背景情

况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。

“本次关于××品牌运动装的消费情况调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集中于中青年”。4.提出问题，引入正题用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。例如，““从去年下

半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的的、国产的方便面如统一、营多、一品、加州等牌号似雨后春笋般的涌现，面对种类繁多的方便面，作

为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激烈的竞

争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分分消费者和销售单位进行了有关调查”。（二）调查研究方法对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍，对调查研究的局限性和不足之处也应予以实事求是地

说明。内容如下：1.调查地区2.调查对象3.访问完成

情况4.样本的结构5.资料采集6.访问员介绍7.资料处

理方法及工具五、调查结果这是调查报告的主体部分，主要是将调查的结果报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、层次分明的陈述，以便于读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的数据分析图表插

入相应的叙述内容中。六、结论和建议概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，并在此基础上，提出建议和可行性方案。七、局限性叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差，“只有17%的问卷回收率”等。陈述研究局限性的目的在于指出

研究成果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。八、附件项目策划书实地调查问卷的抄本抽样有关细节的补充说明现场走访人员约访时间表主要质量控制数据技术细节说明调查获得的原始数据图表提供资料人员的名单总结 市场调查报告的基本结构一、封面二、目录三、摘要四、调查概况

五、调查结果

六、结论和建议七、局限性八、附件第三节 调查结果的口头汇报一、口头报告的必要性1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起起读者的兴趣；2、书面报告无法回答读者产生的新问题；3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至至不能得到一致的结论。因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头头报告进行补充。二、口头报告的要求认真分析和了解听取报告对象的特征。精心安排口头报告的内容。将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。正式的口头汇报之前应进行演习。三、口头报告的辅助教具汇报提纲可视化（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件）摘要最终报告的复印件四、口头报告的技巧对介绍现场的选择、布置。报