抖音电商零食销售新趋势-送礼场景与休闲场景下的差异与机遇

抖音电商零食销售的新趋势 送礼场景与休闲场景下的差异与机遇分别为21.4%和11.1%;增长至66.8%和73.0%。山核桃/坚果/炒货(的坚果)、孕妇(可食用)更低(从9.9元的主流定价和16.8%的平均佣金率可以看出);类似一月的“送礼场景”虽然时间窗口很短，但竞争更少，同时利润率更高(主流定价百元以上，平均佣金率不到2%),这也意味着品1数据源说明本分析报告中所使用的数据均由灰豚数据提供，此数据源相当全面地涵盖了抖音平台中海量商品的销量、价格等信息，同时也存在以下局限性，读者在依据本报告做决策时需充分考虑：1.所有品类级别的数据均由单一商品的数据聚合而得。部分长尾商品的数据未被收录，这可能导致品类的整体销量及长尾商品的销量被低估；2.单一商品的数据中，销量来自相关电商平台披露的商品销量，售价来自卖家的标价而非实际成交价。这可能导致本报告中的售价及销售额偏高(尤其当卖家在销售过程中使用了较大的非公开折扣时),而销量更接近真实情况。2抖音电商零食类目在过去的4个月里取得了迅猛增长，销售额增长至1月的4倍，销量增长至1月的1.5倍(见图表1)。与此同时，该类目的平均售价急剧下降，降低了67%(见图表2)。3.月，排名前20的商品中，场景大部分为“休闲”,这一方面解释了商品一月【甘源】24包精选美味坚果零食组合香脆蒜香瓜子花生核桃仁1504g【甲乙食日】网红酸甜香辣味藤椒味无骨凤爪300g去骨鸡爪美味零食工厂直发】味滋源碧根果新货奶油味长寿干果孕妇买一箱送一箱【实发2箱】牛奶燕麦酥网红酥脆奶专享】春光大吉大利年货礼包1835g/22件海南特产年官方】升级精选零食组合加整1包共25包休闲【实发50包买30包+送20包】Q弹手磨漱豆干多口味办公休闲小零食福满糊正宗新疆枣仁派大枣夹核桃糕厚切妻夹核桃252g稻香村DXC】中式传统糕点礼盒装春季送礼团响点心特甄选自营丨东方甄选吉祥如意年货礼盒吉祥款/如甄选自营|东方甄选坚果每日坚果早餐营养零食750g(2Danisa皇冠】丹麦曲奇750g·送礼必入高端年货【约100颗/爆款回归】诺荒松露巧克力年货零食四口味低糖款礼盒约100颗/墀款回归】诺梵大礼包松露巧克力礼盒零【三只松鼠_欢瑞款坚果礼/2100g/16袋】年货送礼坚果礼盒健康MJ图表42023年1月销售额排名前20的商品五月【实发50包买30包+送20包】Q弹手磨嫩豆干多口味办公休闲小零食【直播专享】4大包卤味手撕牛肉干网红零食解馋休闲小吃卤牛肉干【到手7包】好想你灰枣枣仁派新强灰枣严选营养新鲜方便微装题选【整箱十二枚】榴莲饼软耀入口香甜榴莲酥夹心好吃酥皮薄肉厚【实发2箱】燕麦酥解饯办公室零食香甜营养酥脆牛奶蒸麦酥共70包【新疆枣仁派】红枣夹核桃软糯香酥高营养代餐新鲜不加糖真空锁鲜 12.40 45.9712.1720.993.23图表52023年5月销售额排名前20的商品5“送礼场景”和“休闲场景”中的用户需求、热销商品"分别是五月(对应“休闲场景”)和一月(对应“送礼场景”)销售额最高的品类(如图表6糕点/点心/面包共性方面，“早餐”、“代餐”在1月和5月都是高频出现的关键词，说明“早餐”和“代餐”是该品类的重要使用场景。差异方面，1月份是新年前夕，消费者有更多的送礼需求。"礼盒"、"年货"和"送礼"等词语出现频次较高。此外，“传统”、"特产"、“云南”等特产相关的关键词也频繁出现。而在5月，主流需求似乎转向了方便食品、休闲零食，并且对特色口感较关注，“休闲"、"吐司"、"麻花"和"酥脆”等词语在5月的关键词中出现频次和销量均较高。年酸奶上海罩力法口感丹水果来免华的粉普随小卷山药μ王增的双拼发货停行发包群着不法式情乡亲成“一箱教每西沙理基小两套用卷四多种大油冷口二多基础浓郁紫米多□W中式叶灌源红要细腻即食杨先生乳隐生主播松软钻测门绿豆意玻籍新品卫少风用直描安实最子云你土机包身-欧奶油由天年货黑芝靡：香’包麻花卷代餐传统鲜整箱礼盒特产办公室达粗粮手沙琪玛蛋黄经典口味味徐福记解馋云南大芝士夹心肉松装体心下年柚子肉息体旧低越“盒装芝士“无源加蔗糖香经典专享糯米侧服糕老腹提拉澳菲思雨肉松蛋香甜三明治早层“办公选味“酪7“夏威夷果”(高单价，适合送礼)销量对比五月也更高(颜色更接近绿色)。5月份则是强调口感(香酥、酥脆)的关键词出现更多。七小零食礼小三直播拍多味车净重净含量样璃一再机证用松服夏天红需妙类国休克缺价食品龙证箱盘年原曹自然节每81～7万件/月。而进入5月，销售额前20的商品转变为以单价9(万)第量(万)【稻香村DXC】中式传统糕点礼盒装春季送礼团购点心特产好吃零食【轩妈】轩妈家蛋黄酥大礼包16枚雪媚娘糕点零食新春礼盒送礼zb兵王的炊事班【45件】全麦欧包夹心无加蔗糖网红早餐面包整箱【百草味】抱开心巨型零食礼包3171g(6斤装)+手撕面包1000g【良品铺子】全家福零食组合4179g【晴子专属】定制专供款8层榴莲千层加芋泥紫米肉松盒子蛋糕L碧翠园【46件】全麦爆浆夹心欧包吐司代餐早餐全【专属】名沙沙琪玛麻花寄食大礼包儿童营养徐福记【9.1到期】大吉大利礼盒1407g礼盒送礼浓郁夹甄选自营|东方甄选蛋黄酥共12枚(两盒装【好物推荐，七种口味各一个】一鸣牛奶罐子蛋糕七种口味不重样祥禾饽饽铺美福桶创新口味新中式糕点礼包小点心分享组合北京稻香村饼饼有礼糕点礼盒2300g传统糕点【顺丰包邮】北京稻香村老北京糕点年货礼盒1550g送精品礼袋【顺丰包邮]【三只羊专属】华美年货礼盒组过节送礼酥脆零食杨先生多口味芡实八珍糕中式点心健康食品糕点孕妇【美福桶】样禾饽饽铺美福桶9种口味糕点天津非遗糕点礼盒1003g卡卡业【四周年美味不重样礼包】全麦欧包新品手撕甑礼西安甑糕210克/6碗圆碗便捷款常温保存MR.YANG/杨先生镇店之宝非遗手工红糖麻花肉松麻花咸香酥脆9商品名称【9.9元150包】宣美乐小麻花香酥可口休闲解馋零食六种口味混合[9.9元150包]香酥脆小麻花糕点办公室解馋休闲零9.9元150包]香酥脆小麻花糕点办公室解馋休闲零食传统原味麻薯饱腹代餐网红同款学生早餐面包解馋【150包】漳伟九蒸九晒黑芝麻丸糕点颜值即食解馋0添加蔗糖醇香[9.9元130包】小麻花香酥可口休闲解馋零食六种9.9元150包香酥混合口味独立包装小麻【厂家直发】9.9元40包宝芙夹心奶香包早餐代餐夜【1箱150包】黑芝麻球芝麻丸糕点零食即怀沁园铁棍山药小麻花咸香酥脆营养健康小零食办公室休闲解馋[50包仅6.98元】淖伟九蒸九晒黑芝麻丸50包醇香即食解馋0蔗糖9.99元到手200包宣美乐小麻花香酥可口休闲解馋零食甄选自营|东方甄选牛乳/全麦/椰蓉吐司12片吐司/9.9元约150包香酥酥脆混合口味小麻花独立包装办[到手25枚]可可生巧福团巧克力爆浆糯米糙Q弹软糯泓一千层软撕面包大波浪吐司南瓜蛋糕点心早餐 104.61188.52 184.60169.25 182.12元100包)的商品上。【甘源】24包精选美味坚果零食组合香脆蒜香瓜子花生核桃仁1504g【工厂直发】味滋源将根果新货奶油味长寿干果孕妇零食坚果休闲【官方】升级精选零食姐合加赔1包共25包休闲零食小吃香脆解馋筑选自营丨东方甄选吉祥如意年货礼壹吉祥款/如筑选自营丨东方甄选坚果每日坚果早餐营养零食750g(25g*30)【三只松鼠_欢瑞款坚果礼/2100g/16袋】年货送礼坚果礼盒健康MJ【郝劭文专属】坚果零食礼盒1760g*2+1440g*2经典新年长辈送礼DB(直播】享食者东北松子散装250g特产大颗粒手剥开口年货坚果零食巴西松子新货袋装净重2斤1斤特产办公室休闲零食手剥松子坚果干果抖音超品福利【三只松鼠_欢瑞款坚果礼/2100g/16袋】年货巴旦木250g装灌大杏仁坚果扁桃仁装薄壳奶香原味碧根果250g/500g干果仁山核桃/坚果/炒货长寿果休闲零食特甄选自营丨东方甄选原味开心果甄选大颗粒原香酥脆2罐*【陈三废年货节专属】三只松鼠_欢悦款高端纯坚果礼盒三只松鼠坚果礼盒10袋1515g年货显威夷果核桃花【三只松鼠_欢乐款坚果礼/1715g/12袋*3粘】礼盒酥脆混合干果MJ【来吃点好的】巴旦木壳杏仁纸皮巴旦木NP级超好剥袋装250g/500g三只松鼠组合_如意坚果礼盒套餐/54002.63品各称平均售价(万)铺量(万)【9.9发100包】青豆混合口味追剧小等食独立包装5克一包9.93,214.03【买一箱送一箱】枸杞桑葚黑芝麻丸好吃不腻解馋零食芝麻丸共60包9.91,658.51167.53【9.9发100包】美国青豆青豌豆蒜香口味青豆追剧小零食独立包装9.9916.6792.59【买一箱送一箱】枸杞桑甚黑芝麻丸解馋零食芝麻球好吃不腻共60包9.9913.1892.24【到手11袋550g】新农哥营养软糯板栗仁50g/袋甘栗仁香甜软糯sss29.9679【优选】新货带皮腰果装装紫衣盐烟饱满酥脆零食A180大颗粒严选15.8294.2218.62【19.9元30包】卿春混合每日坚果孕妇果干零食礼包礼盒装共30包5.9279.7347.41【主播推荐】甜糯板栗仁去壳熟制即食栗子50g油栗仁19.99元共8包20.0250.3三只松鼠【每日坚果_量贩罐装500g】健康混合干果休闲零食酥脆dy【每袋不到2元】三只松鼠_正宗夏威夷果奶油味健康零食干果坚果dy9.9222.6222.49【甘源零食】15包精选美味坚果零食香脆蒜香瓜子花生综合豆果149.9211.731.41佣金率方面，两个品类5月的佣金率对比一月显著提高(分别从5.0%提升至12.3%,2.6%提升在5月的竞争较1月更为激烈。一月五月一月五月 一月五月一月五月一月五月 图表16山核桃/坚果/炒货品类分价格带销量及佣金率我们认为当前抖音平台以糕点/点心/面包和山核桃/坚果/炒货为代表的零食类目：1.在“休闲场景”中，无论是用户需求还是平台资源都显著向10元以下的低价商品倾斜，品牌或新卖家在进入该品类时需充分考虑低价位段的竞争激烈程度及自身利润空间。以糕点/点心/面包品类为例，该品类(0,10)价位段的佣金率从1月的9.4%增长至5月的16.2%,充分反映了该价位段的竞争激烈程度。2.与此同时，“送礼场景”虽然仅有短暂的时间窗口，但品牌方和卖家可以在此期间撬动更高的单价及销售额，预期利润也显著更高(送礼场景的佣金率一直不足2%),因此无论是供应链侧还是运营侧都能有更高的灵活度。综上，我们建议除非平台策略或用户需求发生显著变化，否则品牌方和卖家应慎重考虑在“休闲场景”的窗口期间进入零食类目，避免陷入价格战陷阱。品牌方和卖家可以考虑在“送礼场景”窗口期间进入零食类目，以在风险可控的情况下逐渐建立在进入具体品类时，以糕点/点心/蛋糕品类为例，品牌方和卖家需充分考虑用户对“早餐”、“代餐”、“办公室食品”的需求及对“酥脆”口感的注重。而“山核桃/坚果/炒货”品类则需要考虑用户对“新货”(指新鲜上市的产品)、“大颗粒(的坚果)”、“孕妇(可食用)”的需求。以上分析主要以糕点/点心/面包和山核桃/坚果/炒货两个品类举例，更多零食子品类的相关数据已放在本报告的附录中，以作参考。盒无骨开袋鲜酸辣高蛋白专属正宗劲小零食专享包鸭脖食品手大礼包概盐期鸡调州王小盐期鸡调州王小老人胶原新蜂密儿时程越用好味采莉可酸海甘草密桃果香肉拉丝官方重品强稻谷齐滋堂黑艺麻维水果果“送葡萄欧路始立，百草条装卡情通包法品音拍-味黑加仑莱口乐