【平湖市乡村旅游发展现状与对策7200字（论文）】

平湖市乡村旅游发展现状与对策摘要:乡村旅游是中国现代旅游文化中的一项新鲜事物，在欧美西方发达国家已经由兴盛而趋于成熟，而在中国尚处于方兴未艾的阶段。在考察中国旅游业中现代乡村旅游发展的时候，留意一下发达国家乡村旅游发展的思维视角，往往也颇有益处。本文阐述了平湖市新埭镇市乡村旅游发展的情况，在肯定平湖市新埭镇市乡村旅游已经取得成绩的同时，分析指出了平湖市新埭镇市乡村旅游发展存在的若干问题，同时也对平湖市新埭镇市乡村旅游发展的对策进行了一些相应的探讨，提出了一些建设性的思路。关键词：乡村；旅游；问题；对策目录TOC\o"1-3"\h\u一、平湖市新埭镇市乡村旅游现状 1二、平湖市新埭镇市乡村旅游制约因素分析 1（一）旅游专业人才从业不足，极大制约了乡村旅游的健康发展 1（二）创新不足，管理还存在不规范，游客出行淡旺季的差别明显 1（三）对乡村旅游内涵理解领悟不深，影响了产品的吸引力 2（四）乡村旅游经营和开发品牌意识不足，文化内涵挖掘不够 2（五）乡村旅游开发城市化倾向明显，影响乡村旅游的特色和前景 2（六）过度开发造成文化流失，利益纷争破坏社区和谐 3（七）形象定位不明确，推介手段少创意 3三、平湖市新埭镇市乡村旅游发展对策 4（一）统一政策认识，明确各层级的工作重点 41.统一认识，协调一致，给予充分的政策支持 42.贯彻落实，精心构思，制定可持续发展规划 43.密切配合，量体裁衣，科学发展 44.积极参与，量力而行，努力突出乡村特色 5（二）乡村旅游产品设计和营销策略 51.乡村旅游产品设计 52.乡村旅游营销策略 6结语 8参考文献 8近年来，随着人们生活水平的日益提高，越来越多的人喜欢外出旅游，去体验不同的人文风景、放松心情等。乡村旅游也成为了许多人的选择之一。平湖市新埭镇市的乡村旅游呈现出蓬勃发展的趋势。从总体来看，平湖市新埭镇市的乡村旅游普遍存在“乡”味不浓，特色不显、内容单一、层次不高、基础配套设施不完善、营销手段落后和管理不规范等问题。因此，本人主要对平湖市新埭镇乡村旅游市场的开发进行调研，以寻找到适合其旅游市场开发的营销策略。一、平湖市新埭镇市乡村旅游业的现状平湖市新埭镇市作为改革开放的前沿阵地，旅游业一直走在全国的前列，平湖市新埭镇市旅游不仅总收入长期居全国前列，所占比重独居全国旅游业四分之一，并创造了多项第一。平湖市新埭镇市旅游业成为平湖市新埭镇市的支柱产业。自1994年到2005年，平湖市新埭镇市的旅游创汇、旅游业总收入、入境旅游人数等主要旅游经济指标居全国首位。其他如旅游企业、营业收入、星级饭店营业收入、向国家上交营业税等项目，平湖市新埭镇市均列全市前茅。平湖市新埭镇市旅游资源具有门类齐全、组合良好、分布合理的整体优势，平湖市新埭镇市旅游产业链初具规模，已成为全国最重要的旅游客源地之一。二、平湖市新埭镇市乡村旅游制约因素分析（一）旅游专业人才从业不足，极大制约了乡村旅游的健康发展为了应付乡村旅游市场的需求，只能直接从当地农村居民中选用，促使乡村旅游地农村居民从体力劳动者向知识型、智力型劳动者方向发展转变，专业素质可想而知；同时由于乡村旅游专业技术人才和乡村旅游服务员工队伍的培养尚处于青黄不接之时，尚未进入规范化、正规化的发展轨道，目前的乡村旅游员工队伍总体来说处于专业素质较低的窘境。（二）创新不足，管理还存在不规范，游客出行淡旺季的差别明显平湖市新埭镇市和国内其他地区的乡村旅游一样均起步较晚，目前尚处于快速成长期的初级阶段。平湖市新埭镇市乡村旅游由于市场培育发展程度还不够成熟和客源引导还不够稳定的原因存在淡旺季的巨大差别。据有关统计，平湖市新埭镇市每年3,4.9,10.11.12月6个月接待游客数量占全年总量6%以上，尤其10,11两个月接待游客量占全年旅游接待人数的25%以上；在“春节、五一、十一”三大黄金周期间游人如织、客如潮涌而熙熙攘攘、应接不暇。这种季节性客流导致乡村生态旅游景区旅游客流高度集中于公众假日和果蔬成熟季节，远超过一些景点的极限容量，个别景区甚至长期处于超极限状态。而在另外的一、二、六、八等月份则有不少景区景点呈现门可罗雀、游人罕至的境况，在相当程度上造成了乡村旅游资源的闲置。（三）对乡村旅游内涵理解领悟不深，影响了产品的吸引力目前平湖市新埭镇市乡村旅游发展过程中依然存在一定的盲目性和无序性。乡村旅游在农村地区虽然遍地开花，看上去形势喜人，但部分乡村旅游点没有根据自身和所属地区的实际情况进行合理的整体规划，布局也不够科学，也未进行相应的资源论证，未进行正规的规划与策划，特别是由于目前乡村旅游发展项目的准入门槛还是比较低，还存在许多有关项目仅仅是对原有的乡村资源略加修饰或稍加景观修改，然后就快速上马、开发运作的情况，结果证明这样的做法有相当的盲目性，因无序而缺乏科学性，最终有可能导致该项目的乡村旅游核心资源迅速耗损、游客逐渐稀少。这种情况的症结就在于对乡村旅游内涵的理解领悟不够，仅把乡村旅游看作是简单的盈利项目，没有长远的可持续发展的设想和思路，导致策划和开发的近视，最终对乡村旅游产品所具有的吸引力造成了不良影响。（四）乡村旅游经营和开发品牌意识不足，文化内涵挖掘不够旅游是各种文化交汇的窗口，乡村旅游在理论意义上又是现代城市工业文明与传统农耕文明交汇的最前沿阵地。所以旅游地文化存在着向外来的不同文化趋同的问题在乡村旅游地显得尤其突出。因为来自城市大量旅游者进入乡村旅游地，使得乡村旅游地区的弱势文化不得不向城市的强势文化靠拢看齐而且发生着悄然的变化，乡村旅游所赖以依托的文化资源必将逐渐一步一步地消失。这样，乡村对城市旅游者的吸引力也就会渐渐丧失了。因为品牌效应意识弱，加上对传统文化内涵的挖掘深度还不够和品牌宣传力度不足的因素，导致平湖市新埭镇市乡村旅游的经营和开发还属于比较基础的层次。（五）乡村旅游开发城市化倾向明显，影响乡村旅游的特色和前景在乡村旅游的发展过程中，由于资金不足的原因，存在普遍缺乏合理策划和规划的情况，不少乡村旅游项目纯属盲目上马，有可能使得地方政府的扶持目标发生偏离，而不利于乡村本身所固有的特色文化的保存和传承。俄克斯(Oakes)指出，“游客对原始民风民俗的渴望与当地村民对现代生活的期盼是一对复杂的矛盾”。乡村旅游发展的根本驱动力是存在反向性，这就要求乡村要与与城市保持一定程度的差异才能够有效地推进乡村旅游的发展，如果乡村与城市的面目类似甚至一样，恐怕城市居民难以对这样的乡村产生旅游行为的兴趣。因此，保持与城市旅游供给存在的互补性和差异性是乡村旅游开发的基本原则。而现实中存在着城市和乡村比较大的事实差距已经成为我国经济和社会发展的重大障碍，所以着力于实现城乡一体化而言，努力消除城乡二元结构、尽快缩小城市和乡村的事实差距，成为各级地方政府追求的重要工作目标。各级地方政府有不少之所以热情支持乡村旅游发展也是着眼于此一原因。如何在政府追求城乡一体化的过程中努力保持城乡之间的反向性从而使乡村地区保持和具备足够的旅游吸引力，是目前乡村旅游发展中面临的一个大难题。（六）过度开发造成文化流失，利益纷争破坏社区和谐乡村旅游的不断发展给社区居民带来的收益也存在将导致相当激烈的利益纷争的可能性，从而有可能隐藏着在心理上造成对乡村社区的撕裂性损伤。在乡村旅游发展过程中，一旦涉及利益的分配都有可能引发一些矛盾和冲突:一是乡村旅游地一部分因经营乡村旅游项目得法而致富的农户与当地其他收益较少农户之间可能产生矛盾，二是旅游经营户之间因相互之间的无序竞争而产生矛盾，三是外地旅游经营者到来后与当地乡村旅游经营农户的矛盾，四是旅游经营者与乡村旅游地管理者之间的矛盾。所有这些矛盾都有可能上升为冲突，从心理上分裂乡村社区，损害乡村社区的和谐共处，不利于乡村旅游地的可持续发展。（七）形象定位不明确，推介手段少创意平湖市新埭镇市的乡村旅游目前看还缺乏统一的形象定位来进行旅游推介，缺乏科学的形象策划和宣传口号。往往是旅游者群体的选择能够给出有益的启示:到北京的旅游者多去长城、故宫，到杭州的游客必游西湖，而到平湖市新埭镇市的游客则无共性的目的地。平湖市新埭镇市的乡村旅游不能说没有成绩，但一直没有很明确清晰的文化定位，虽然年年都有游人如织的好光景，但都是过客匆匆，尚未做到游客常来常往。缘于平湖市新埭镇市的乡村旅游形象没有树立起来，没有建立起乡村旅游精品，也没有挖掘到平湖市新埭镇市乡村旅游文化的特色，还没有建立起能让游客一记得住的、有平湖市新埭镇市地方特色的乡村旅游形象。三、平湖市新埭镇市乡村旅游发展对策（一）统一政策认识，明确各层级的工作重点1.统一认识，协调一致，给予充分的政策支持在政府层面，要求和希望市、各区县、规划局旅游局和乡镇政府和村级管理机构能够统一政策认识—农村经济的发展可以由乡村旅游来带动，需要提供坚定有力而且实在的政策支持，同时要聘请专业的乡村规划师进行科学规划，努力保持乡村的原生态、原真性，保留好平湖市新埭镇市市未来发展的战略“资产”。2.贯彻落实，精心构思，制定可持续发展规划1、区块划分规划设计有关职能部门可以提出指导和建议，各区县应培养和树立本区域乡村旅游特色品牌，避免重复浪费和导致不必要的恶性竞争。2、十大品牌评选宣传建议有关职能部门承接之前发展和推广乡村旅游的工作经验，应该制定计划，在相隔一定年限时间之后可以考虑继续组织进行“平湖市新埭镇市十大乡村旅游优秀景区景点”的评选活动，借助新闻媒体、网络等的媒介力量精心塑造和大大提升平湖市新埭镇市乡村旅游品牌的知名度和美誉度，直至成功发展至辐射全国范围的知名度。3,回头率评选参与乡村旅游的旅游者是到此一游还是愿意再次做回头客?通过问卷调查等方式进行“平湖市新埭镇市乡村旅游美景地回头率”的评选，有关职能部门可以从参加乡村旅游的旅游者处得到评价数据，评估景区景点接待服务的质量同时进行有关的宣传；为了乡村旅游景区景点的长远可持续发展，可以再进行相应景点景区游客限制性承载量的评估。3.密切配合，量体裁衣，科学发展乡村社区机构可以根据本地村情，进行量体裁衣式协调开发的项目包括:1、农事活动—收割、耕田、种田、拔花生、摘果等项目，可随农时安排进行收取类似门票的项目费用，例如5元每单人，10元每户两大一小共3人，收获的果实以低于市场价格出售，需要即时的市场价格信息传送。2、乡村聚落—对一于正在消失的传统乡村，收取适当的门票和导游服务费，不单是看，一定要有讲解，生活式的介绍，旅游者感兴趣的是那种乡村生活的好奇和氛围。3、农民生活一一主要是千年积祟的农村生活习俗、娱乐方式、与世无争，“采菊东篱下悠然见南山”的境界，需要挖掘、整理、提炼、演绎，对于已经远离农村生活的都市居民群体，在了解的需求方面具有很强的吸引力，也是可供乡村旅游开发的无尽素材。4、农业生态—在工业化农业生产、可以摆脱老天爷对农业生产的摆布的同时，农业生态环境也在被破坏，乡村旅游也就可以恢复传统的农业生产和生活方式，使城市旅游者在其中得到享受，例如可以开发“收割一耙地一浸水一划田一插秧”的五天农业生产体验项目。5、农业收获物—柑橘、南瓜、茄子、葫芦、佛手、黄瓜等农产品，可以安排划片块地进行收获采摘，再由农户按低于市场价格直销。等等。以上项目都可以由乡村社区机构牵头规划设计、组织有关农户参与开办，确定有吸引力的合理收费定价，协调制定公平合理的收益分配体系制度，以促进乡村旅游的多元化健康发展，丰富其内涵。4.积极参与，量力而行，努力突出乡村特色乡村旅游的发展离不开农村社区居民的参与。选好乡村旅游的主题，是旅游开发的灵魂。作为乡村旅游核心竞争力的乡村旅游主题，能够为旅游目的地提供进入各个主要目标市场的潜在机会，也能够指导设计各种类型的旅游产品，从而满足所认定的旅游目标市场的需要，而且不容易被其他的竞争者所轻易效仿，这样才能够更好地取得旅游开发的最佳成效。（二）乡村旅游产品设计和营销策略1.乡村旅游产品设计1、加速推动乡村旅游产品的设计、创新通过研究论证提供的旅游产品，也是突出差异化的异质产品的明显特色，使乡村旅游带有鲜明的区域特点，有效提升乡村旅游景区景点的吸引力。还应该通过网络的力量，宣传、介绍和推广平湖市新埭镇市乡村旅游产品的创新、特色。2、产品设计的眼光还可以多放在孩子的需求上青少年孩子们对乡村生活多数是好奇的、急于了解和体验的，诸如下田插秧、收摘花生、割收稻谷、溪涧抓鱼、认养小兔……都可以设计成青少年的越来越高兴和有兴趣参与的新的乡村旅游产品。3、强化旅游营销与宣传，使租客市场细分化。目前，田心农家乐的843份土地被765个租客认租，其中617份为从化及平湖市新埭镇市的各政府部门或企事业单位认租，占全部租客的81%。而个人及个人合伙认租的只有148份，还不到全部租客的20。据网上调查，在类似的状况下不少市民其实也想去租地种蔬果，却苦于信息不灵，不知道租地的途径与方法。因此今后需要加强市场营销与宣传，扩大租客市场，将租客逐步“个人化”，建立以个人为主体的租客群。4、加快乡村旅游餐饮、住宿产品的开发乡村旅游的住宿设施要注意强调家居化的格调，为旅游者提供家庭成员式服务，在没有豪华大堂、门童迎来送往的条件下，旅游者所需要的各种服务都可以尽力得到满足，如果能做到有求必应，则必然为形成回头客源打下良好基础。在乡村住宿设施里可能没有宽大的客房，没有上下楼的电梯，但是房间内干净整洁，拥有与城市饭店一样的卫生设备，甚至带有一些娱乐设施，这已经是重要的旅游吸引物。2.乡村旅游营销策略1、旅游产品策略提升乡村旅游产品的文化内涵，需要通过体现文化差异性来形成旅游产品的差异性，才能提升平湖市新埭镇市乡村旅游景区景点的竞争能力。平湖市新埭镇市乡村的发展历史使其本身拥有较具差异性的文化特质，因为国内外游客大多对平湖市新埭镇市市容市貌感兴趣，可以借助体现平湖市新埭镇市发展历史文化特色的西关风情、东山洋楼等城市旅游资源，适时推介处于平湖市新埭镇市近郊的乡村旅游经典一日游产品，还可推出对于商务客人及海外游客的乡村游憩休闲商务旅游，以此提升平湖市新埭镇市乡村旅游产品档次，吸引高端客源，增加平湖市新埭镇市乡村旅游整体效益等。2、旅游形象策略平湖市新埭镇市可以从“千年商都”这方面体现城市形象，同时以“诗画田园”的乡村美誉相辅相成，可以考虑宣传“千年商都诗画田园”的旅游形象。一旦良好的城市形象深入人心，就可以促使广大的国内外旅游者产生美好向往愿望，从而以较低成本的宣传效益，吸引五湖四海的更多游客。市民和游客的口碑传播，这一点也应给予充分重视。旅游形象在人际传播的口碑效应具有强大坚实的作用，发生在游客身边的事情对于旅游者的亲朋好友有着较高的信任度而且功利性较低。因此，平湖市新埭镇市需要加强乡村旅游地区的精神文明建设，提高乡村旅游景区景点的服务意识，只有乡村旅游的营销和服务整体水平增强了，刁一能使平湖市新埭镇市给海内外游客留下良好的印象，从而使此种旅游形象策略的实际效果成为可能。3、推广策略可以利用的推广策略有很多，包括媒体公关策略，形象广告策略等，运用铺天盖地的各种媒介进行宣传。参加各种旅游交易会；在主要交通枢纽及繁华地段设置广告、招示牌；甚至可以适当将部分列车、航班确定为旅游列车和航班，并将其冠名为“平湖市新埭镇市诗画田园号”；一在去各地的列车和民航飞机上发放介绍平湖市新埭镇市乡村旅游景区景点的纪念册和宣传单；利用江苏卫视，开辟乡村旅游专栏；邀请著名歌手演唱谱写平湖市新埭镇市乡村风情的歌曲，拍摄有关平湖市新埭镇市历史和现实的电影、电视剧或乡村旅游风光片，可以学习如丽江政府拍摄旅游宣传片《印象丽江》和杭州市拍摄《印象杭州》的得力举措，为平湖市新埭镇市乡村旅游产品的营销努力开拓更广阔的视野和渠道。在平湖市新埭镇市乡村旅游品牌打造中，既要有维护意识，把传统的品牌越唱越响；也要有创新意识，把新品牌及时推广介绍，让全国乃至全世界更多的人群知晓。4、渠道策略平湖市新埭镇市乡村旅游营销渠道建设可以充分利用信息化成果，培训旅游企业的互联网使用技术，建设系统全面的旅游营销渠道。如，通过互联网2.0的旅游网络营销模式—旅游企业博客，可以发布平湖市新埭镇市旅游企业的各种信息，提供相关的图片、介绍，将企业产品信息和跟