【营销策划】统一绿茶校园营销方案

统一绿茶校园营销方案营销策划书 3 4 4 4 5 5 5 7 8 8 9 六、4Ps理论分析 产品策略 渠道策略 促销策略 “统一绿茶”环保基金简介 附录1:问卷调查 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。首先请看这样的一组数据：2008年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；15~35岁年龄段群体是茶饮料消费的主力军，占到了总消费群体的70%;上海大学生月平均生活为7元左右，其中用于饮料消费的金额为100~200元。这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在2008年越演越烈，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，三得利、麒麟不甘示弱，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导的“环绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长!统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”(即品质好、信用好、服务好、价格公道)的经营理念，得益于当时台湾经区均有投资，年营业额高达60亿美元。从90年代初期开始，统一集团在北京、国的茶主要分为六大类：红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等)。统一1995年6月首先在华东地区上市。为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，自1998年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌之一。用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。料图3-1图3-22008年Q2网民最关注的饮料品牌(前四位)可口可乐百事可乐七喜雪碧蒙牛伊利圣元三鹿含乳饮料：蒙牛酸酸乳伊利优酸乳营养快线王老吉统一农夫山泉依云景田果汁饮料：农夫果园可口可乐酷儿红牛脉动健力宝数据来源：百度数据研究中心，2008年4—6月图3-3根据图3-4等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王图3-4的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红三得利则紧紧抓住乌龙茶上市10周年的机会，在茶饮料市场，大有和统一乌龙茶进行了升级和改造。并且，乘着三得利乌龙茶上市10周年之际，三得利进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体还显示，大部分的学生的饮料消费大约在100~200元/月。因此大学生的饮料市1)环保热点突出。自2007年以来，国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令，使环2)健康热点1.成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不叶宜成为茶饮料首选原料。这使得绿茶零售价显得实惠，符合大学生2.文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出1.茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严2.绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力3.校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即1.茶饮料的网民关注度排名上升最快。从2007年8月至今年，由第五名概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料2.青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是3.大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)●扎根校园市场●突出健康饮茶概念●要避免红茶的掩盖效应●加强对目标市场的品威胁(Threats●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战●加快高校市场的开发●坚定自然健康的特色避免同质化市场竞争●加强品牌建设●加大广告宣传广活动1)按购买者年龄细分：2)按购买地域细分：厦门()和武汉(%)。而上海作为中国经济发展的中心城市之一，整体人均的3)按购买行为因素细分：20—34岁图5-2高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在11)高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值，几乎所有类型的饮料都拥70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近50%的高校生饮用过功能2)品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，的品牌，其产品渗透率(被大学生尝试饮用的比例)就越高；品牌渗透率高，品3)大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传。品牌形象是各饮料通过目标市场细分，我们决定选择统一绿茶作为我们的营销对象，将18-又主要是18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人1)品牌定位天然、健康、清新、纯正绿茶自然最健康，绿色好心情统一与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。图6-12)产品包装分析经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便1)产品价格分析势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、即将展开饮料市场的核心主力是年龄在17-27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。2)产品定价策略1)营销渠道策略③加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米率达到70-80%。渗透，保证铺货率也能达到50%以上。2)宣传渠道策略1)中间商促销为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。③销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销2)零售点促销3)消费者促销在本次校园营销活动期间，我们将进行统一绿茶特价在书签上消费者可以为他(她)的心上人写上想对她(他)说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价5元/组。促销价8元/组统一企业将与上海市红十字会合作，在上海市选取20所高校，给予每个学校的红十字会5000元资金，建立其下属的“统一绿茶”环保基金(每年再根据各个学校的活动举办效果适当调整给予的基金数额),用于开展各种创新有益、3)整个基金的组织构架如下：●每年统一企业将赞助上海高校的红十字会来开展一些能体现统一绿茶“环“统一绿茶”环保基金成立之后将开展“环保健康校园行”系列活动，真正活动简介：统一公司将为其选取的20所大学提供各80箱(价值约5000元)500ml“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛公司送出的绿茶型书签一份。统一企业将从所有参赛作品中挑选部分优秀的作1).“统一绿茶”义卖活动项目名称：“统一绿茶”义卖活动预算收入：科目编号科目编号活动支出日常公用开支-办公杂物支出0义卖活动支出宣传经费02).“统一绿茶”环保箱校园推广科目编号科目编号活动支出日常公用开支-办公杂物支出00设备设施费宣传经费-海报(咨询、培训)0预算收入：科目编号科目编号活动支出日常公用开支-办公杂物支出设备设施费宣传经费-奖金，奖品礼品、纪念品知识培训日期：2008年9月单位：元项目名称：“统一绿茶”校园形象大使选拔活动科目编号科目编号活动支出日常公用开支-办公杂物支出-大礼堂设备设施费宣传经费礼品、纪念品-主持，礼仪5).“统一绿茶”亲近自然之旅预算收入：科目编号科目编号活动支出日常公用开支-办公杂物支出0设备设施费0宣传经费礼品、纪念品06).校园促销活动支出项目名称：校园促销活动支出预算收入：科目编号科目编号活动支出日常公用开支-办公杂物支出0设备设施费0宣传经费0日期：2008年9月单位：元营销活动预算支出“统一绿茶”环保基金“统一绿茶”义卖活动“统一绿茶”环保箱校园推广“统一绿茶”饮料瓶创意设“统一绿茶”校园形象大使选拔活动“统一绿茶”亲近自然之旅校园促销活动总计项目名称总销售额总成本额毛利润%投资回收期4个月们的调查显示，由于茶饮料市场的严重同质化，在大学生最终选取了统一绿茶作为我们的营销对象，选取大学生作为细分市场，开创独凸显出统一绿茶“环保、健康”的两大特点，为成为中国最大的绿茶饮料品牌附录1:问卷调查2.请问您平均每月的饮料消费大概为多少?E.果汁类饮品F.乳类饮品G.咖啡类饮品H.其他4.对于茶饮料，您选择饮品更看重的是什么:A.功能B.味道C.包装D.品牌E.健康F.其他A.绿茶B.红茶C.乌龙茶D.冰绿茶E.冰红茶F.凉茶G.其他E.户外