【广告对消费心理的影响分析5400字（论文）】

广告对消费心理的影响研究目录TOC\o"1-2"\h\u28726广告对消费心理的影响 131690关键词：广告传播，消费心理，营销策略 13463一、前言 12200二、广告传播对消费心理的建构过程 223929（一）广告学领域的心理研究 218376（二）从心理学理论分析消费者对广告的接收过程 523671三、基于消费心理的广告创新策略 514403（一）创意策略 622857（二）定向传播策略 64908（三）交互式广告策略 68210四、结语 7摘要：在当今消费社会，广告与我们的生活息息相关，无处不在。广告作为一种信息产品，具有双重特性。他既是一种经济现象，可以刺激消费，为广告主带来经济效益；同时广告也是一种复杂的、综合性的文化现象，通过对消费心理刺激，对大众消费方式进行引导，对大众消费方式进行引导，对于消费意识的形成具有重要的建构作用。随着网络应用的迅速普及和发展，人们逐渐发现心理学与市场营销有着紧密的联系，消费者的心理影响着整个营销管理过程，基于此，笔者对消费者心理进行了详细分析，并从心理学理论分析了消费者对广告的接收过程以广告传播对消费心理的建构作用，并在此基础上找出问题，提出相应的解决策略。关键词：广告传播，消费心理，营销策略一、前言在现代强大的媒体宣传背景下,广告业迅猛发展,成为重要的宣传力量。每个人每天会被许许多多各种各样的广告所包围,而有意识注意到,并进入头脑中的广告只有十几个。只有进入意识层面的广告才是有价值的,能够影响到消费者的。随着网络应用的迅速普及和发展,网络广告已成为这一新兴媒体不可或缺的一部分,网络广告特有的传播方式和独特的优势,已经成为广告主的新宠,中国的广告在发展过程中，消费者的消费行为、消费心理、对广告的认识与理解随之发生了天翻地覆的变化。心理学与市场营销有着紧密的联系，消费者的心理影响着整个营销管理过程，近两年，中国消费市场又出现了最新的转型，即向个性化、时尚化消费的转型，在这样的背景下，笔者认为在广告设计、投放及传播的过程中要进一步关注消费者心理，以实现精准的广告传播，达到预期效果。基于此，笔者对消费者心理进行了详细分析，并从心理学理论分析了消费者对广告的接收过程以广告传播对消费心理的建构作用，并在此基础上提出基于消费心理的广告创新策略，可以为企业更好的进行广告营销提供参考借鉴意义。二、广告传播对消费心理的建构过程（一）广告学领域的心理研究一个完整的广告活动是需要消费者参与的。广告是做给目标消费群看的，消费者对广告有什么态度和倾向，是决定广告活动成功与否的关键。但他们并不是被动接受所有广告信息，而是根据自己的心理与需求选择到底是接受还是不接受广告所传达的符号意义；是喜欢还是讨厌，是购买还是放弃，完全凭自己的想法做决定。消费者对广告是有选择的。图2-1受众的广告选择1、选择性注意这是广告受众选择防卫圈最外层也是最薄弱的环节。虽然薄弱但依然影响受众对广告信息的撷取。受众在接触广告时会主动过滤掉同自己所处社会群体观念价值和个人内心相抵触的信息，还有无法引起注意的信息；而主动去关注与自己既存需求和心理相吻合的广告内容。因此，要想让消费者能够注意到广告所传达的信息，广告本身不仅需要符合他们的媒介接触习惯，更需要符合目标消费群的心理期待。另一方面，改变广告的外在表现形式也能从一定程度上增加受众对广告的注意。比如色彩对比、广告版面位置、内容的新奇度等，都能提高广告的注目率。2、选择性理解被广告受众注意到的广告信息也不一定能突破第二道防线：理解。理解程度的不同可以进一步影响消费者对广告的喜好，从而影响对广告所宣传品牌的态度。比如同一则展现高品质奢华生活方式的广告，接受这种生活方式的人会觉得很合心意，觉得太过奢靡浪费而排斥的受众就会觉得很不讨人喜欢。这里同一则广告就被做了相反的解读，这就是理解的不同。就单个广告受众来说，他的生活方式、广告心理、消费观念，甚至接触广告的经验等，都能影响到其对广告的理解。因为他在接触广告之前就已经有了自己的生活经验，在未见到广告前就会对将要见到之物有一个“期待”。它是人理解任何事物的基础与起点。3、选择性记忆受众接触到了广告并很好地理解了它，并不代表他就能够把广告主想要告知消费者的信息记住。这就是广告受众的选择性记忆。人的记忆空间是有限的，所以受众都会选择那些与自身密切相关的事物进行记忆。如果所接触之物与自己毫无关联，想必被记住的可能性也不大。无意义无关联无价值的广告信息，就在这最后一层防卫圈中被过滤了。而只有那些定位符合受众心理、诉求贴合个人需要并且目标清晰明确的广告，才能有幸进入受众的记忆仓库，在意识和潜意识中共同影响他们对品牌的认知和购买。4、消费者选择的心理因素受众对信息的选择是行为层面，受内在心理因素的制约和影响。（1）感知特征感知的过程：刺激、感觉、情感、知觉、记忆。我们每天都在接触大量的信息，不可能全部都记住，因此在无意中自然会过滤掉很多；而被我们过滤掉的、被拒绝的往往是那些与我们的固有经验、需求、信念等相矛盾的东西。我们注意到这一些，又忽略了那一些，这种现象被称之为选择性感知。广告受众一般以自己的主观情感和需求为标准来过滤广告信息，这些因素包括如个性、本能需求等先天性因素和兴趣、态度、信念、生活方式等后天因素，以此来帮助消费者选择、理解、记忆大量的广告信息。（2）需要与动机特征当消费者感到由于缺少某样东西而极其不适时，就会产生欲望。这也是消费行为产生的内在动机，它的产生有以下两个要点：一是消费者内部的需求达到一定程度，二是外部诱因诱发其潜在需要。广告是这种外部诱因之一，它刺激消费者需求，引发受众需要。广告传播者通过广告，说出受众真正的内在需求，并告知消费者可以通过获取广告中的商品以满足他们的需要。比如奢侈品广告，它往往是在商品的使用价值上附加心理价值，该价值又贴合消费者内在的心理需求，使消费者产生购买动机并最终构成消费行为。（3）情感特征只要是贴合消费者的内在需求，或是能够满足消费者愿望的广告，就能使他们产生较为积极的情感体验，比如愉悦、喜爱等。关于受众如何对广告作出情感反应，有个模型可以对我们有所启示。图5-2对广告情感反应的模型从该模型可以看出，受众对广告的反应有两个方面：认知的反应（事实的学习）和情感反应（情感体验）。认知的反应只停留在受众对广告信息的理性理解。而情感反应往往是感性的、有感情的；它可以是积极的比如喜爱、高兴、快乐，也可以是消极的比如难过、伤心、沮丧。上图表明，情感反应能影响认知反应，能通过使用经验的转化影响对商标的态度，同时它又可以影响受众对广告的态度，更直接的是，它可以转化为使用的体验。消费者会将自身的使用体验同对商标（即我们现在所说的品牌）建立联系，从而产生肯定的或否定的情感。这又能影响消费者对商品的进一步选择。因此，对目标受众来说，唯有广告所传达的信息与所蕴含的符号意义符合他们的需求与期望心理，才能引发注意，进而唤醒欲望，最终刺激其采取购买行动。所以从作为传播者的广告主角度来说，他们并不能仅仅通过事后广告受众对广告的反馈来观察广告是否达到预期效果、是否需做后期调整；而更应该在广告传播之前通过调查、研究、接触等方式主动寻找消费者，通过一系列的消费者心理研究，更好地制定广告目标，确定广告目标群体，已达到最佳广告效果。（二）从心理学理论分析消费者对广告的接收过程从心理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。感知是广告对于消费者产生效果的重要环节,一般只有让人们知道一个广告的存在,才会引起接下来的各种反应。在这方面,广告既有优势又有劣势,允许消费者拉出信息,一向被认为是网络广告的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是事实却提醒我们,需要被“拉出来”的广告,实在很难让人“感知”。广告界流行一句行话:“如果你的广告能引起人们的注意,则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意,而是持续时间相对较长的有意识的注意。指望人们在时间就是金钱的网上,注意到每一个广告,是不现实的。特别是一些网站采取的弹出式广告,由于身手不够敏捷,以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时,就枪毙了它。当然也有些窗口是死活也关不掉的,这反而造成受众的一种逆反心理,根本谈不上效果。态度,可以分为两个方面,一方面是受众对广告产生的态度,另一方面,则是对产品的态度。值得注意的是,这两种态度之间,不一定存在“正相关”关系。喜欢广告,不一定就会喜欢产品,反之亦然。因为,对广告的态度,是一种审美。而对产品的态度,则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础,一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果,处于相对静止的状态,而态度的改变是一动态过程。因此,广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上,而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程,从广告沟通的来源,沟通的性质以及沟通的目标入手,实现对受众态度的改变。从态度层面看,网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣,而这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。引起行动,是广告的最终目的。但是,网络广告引起的购买行为不是很大,很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度,“行动”与前面的几个状态,没有必然的联系。人们是否会采取购买行为,并不完全取决于是否记住了某个产品,也不取决于对广告或产品的感情。实际上,人们在现实世界购买时,“情境”所起的作用,往往要胜过广告的作用。例如,争相抢购所引起的好奇、从众心理,货源匮乏时引起的竞争心理,打折、优惠所带来的满足感。三、基于消费心理的广告创新策略广告设计中,不仅要了解受众心理,还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略,运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力,进而提高广告宣传的市场冲击力。广告制作的目的就是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意,诱发消费者的购买欲望,促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征,就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来,通过对消费者心理的研究,更好地将广告信息传递给消费者。归纳起来,针对受众心理的网络广告策略有以下几种。（一）创意策略广告多不胜数,只有有创意的,能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求,使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品,这才是广告真正的迷人之处。为达到创意广告这个目的,手段日益翻新,策略层出不穷,无奇不有:如可利用品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略,等等。（二）定向传播策略把生动的广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上,对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔,但还是可以细分成很多部分,这些细分的受众有特殊的兴趣与需要,给定向传播提供了更精确的传播途径。比如,一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上,化妆品的广告放在女性网站上,会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。（三）交互式广告策略互联网突破了传统媒体单向传播的局限,为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者,他们也可以发布信息,可以主动寻找信息,对信息做出回应等。在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式,可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式,引发访问者的点击与参与。以此为目的的广告,就是充分利用了受众渴望参与心理,在制作中就应注意设置悬念,不把信息说尽;或者设置参与性内容,引起访问者兴趣,拉近他们与品牌的关系。有时也会有主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接,而到达企业的主页。对于这些访问者来说,由于有明确的目的性,深入而详细的信息会有较大的影响力。如宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站,而且通过网络广告与其它活动相配合,推出了“润妍”洗润发系列产品，取得了不错的效果。四、结语本文通过对我国网络广告进行研究，可以得出以下结论：面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循