销售管理第十四章 销售计划管理

引例马拉松冠军的故事1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意外地夺得了世界冠军。当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：凭智慧战胜对手。当时许多人都认为这个偶然跑到前面的矮个子选手是在故弄玄虚。马拉松赛是体力和耐力的运动，只要身体素质好又有耐性就有望夺冠，爆发力和速度都还在其次，说用智慧取胜确实有点勉强。两年后，意大利国际马拉松邀请赛在意大利北部城市米兰举行，山田本一代表日本参加比赛。这一次，他又获得了世界冠军。记者又请他谈经验。山田本一性情木讷，不善言谈，答复的仍是上次那句话：用智慧战胜对手。这回记者在报纸上没再挖苦他，但对他所谓的智慧迷惑不解。10年后，这个谜终于被解开了，他在他的自传中是这么说的：每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比方第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子……这样一直画到赛程的终点。比赛开始后，我就以百米的速度奋力地向第一个目标冲去，等到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。40多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。起初，我并不懂这样的道理，我把我的目标定在40多公里外终点线上的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，我被前面那段遥远的路程给吓倒了。启示销售工作就像是在啃一块“硬骨头〞，销售方案制订首先是需要制订长期目标的达成方案，然后根据目标分段执行，由各个工程方案的滚动执行，以确保长期方案的达成。每个销售人员更要明白：每天每次只要迈出一小步，坚持下去，成功那么离你越来越近。

制订方案是销售管理的起点，是企业直接实现销售收人的一连串过程的安排，成功的销售活动源于完善的销售方案。销售管理过程实质就是销售方案制订、实施和评估的控制过程。销售方案主要涉及根据环境因素进行销售预测、设定销售目标、编制销售配额、制订销售预算、建立销售组织、设计销售区域和销售渠道等方面。第一节销售方案概述概述一销售方案含义方案是对未来活动的事先安排，是管理者将已经确定的愿景、目标与组织的具体日常活动、组织的资源配置等战略目标所需要的方向制定一致的过程。经过这一过程最终形成的组织方案详细说明了组织的目标以及管理者为实现这些目标所要采取的行动方案。销售方案是指企业根据历史销售记录和已有的销售合同，综合考虑企业的开展和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间范围的销售指标〔数量或金额〕，企业以此为龙头来指导相应的生产作业方案、采购方案、资金筹措方案以及相应的其他方案安排和实施。概述二销售方案的内容要素所要回答的问题内容前提该计划在何种情况下有效预测、假设、实施条件目标做什么，What最终结果、工作要求目的为什么要做，Why理由、意义、重要性战略如何做，Howto途径、基本方法、主要战术责任由谁做，Who人选、奖惩措施时间表何时做，When起止时间、进度安排范围涉及哪些部门、何地，Where组织层次、地理范围预算需要投入多少资源，Howmuch费用、代价应变措施实际与前提不相符怎么办最坏情况的计划表14-1销售方案工作的内容销售方案的内容可以概括为“5W2H〞+“一个前提〞+“应变措施〞，销售方案必须能清楚地确定和描述这些内容。销售方案工作的内容如表14—1所示。概述三销售方案的性质目的性A效率性

D主导性B灵活性E普遍性C销售方案制定的程序第二节制定的程序三一分析营销现状〔一〕市场营销环境分析企业的营销环境微观环境因素是指与企业紧密联系，直接影响企业营销能力的各种参与力量。这些参与力量包括企业的供给商、中间商、目标客户、竞争对手以及影响营销管理决策的企业内部各个组织单位。宏观环境因素企业要正确分析各个环境要素，可以充分利用外部资源，把握有利时机，防止各种风险的出现。通过对整体环境进行分析后，企业就可以知道整个行业内部的动态，从而可以测算出行业需求的预测值。制定的程序三一分析营销现状〔二〕竞争对手分析对竞争对手分析要求首先识别竞争对手，并不是所有的竞争参与者都是企业的竞争对手的。只有那些有实力与企业抗衡的竞争参与者才是企业的竞争对手。企业要识别和判断竞争对手的目标，因为目标决定着行动，了解竞争对手的目标，就可以知道竞争对手是否满足目前状况，就可以知道竞争对手的一些竞争反响。B企业要确认竞争对手的战略。通过竞争对手的战略可以知道竞争对手在做什么以及将来会做什么，从而可以提前做出应对策略。C评估竞争对手的优势和劣势。通过分析竞争对手的优势和劣势，企业可以知道竞争对手的真正竞争力，可以做好充分的应对措施。D评估竞争对手的优势和劣势。通过分析竞争对手的优势和劣势，企业可以知道竞争对手的真正竞争力，可以做好充分的应对措施。DA制定的程序三一分析营销现状〔三〕预测企业的销售额在上面两个步骤都分析完之后，企业可以根据自己在市场上的实力及行业状况，预测出企业的销售额有多大，这为制定销售目标打下根底。企业销售额的预测方法在后面一节将具体介绍。制定的程序三制定销售策略01040203产品策略定价策略渠道策略促销策略的销售渠道制定的程序四编制销售方案企业相关部门综合评价营销部门所提出的销售方案，从多个角度进行讨论，权衡利弊，形成最终的销售策略方案。各销售部门根据总的销售目标、分配的销售额以及销售策略方案，编制各部门的销售方案，之后上报给销售的总负责人。然后，销售的总负责人把各部门的销售方案进行汇总，经过统一、反复的讨论、协调，结合企业的营销战略，最后形成企业总的销售方案。制定的程序五制订销售方案行动方案销售方案的执行是将方案转化为具体行动方案的过程，也就是调动企业的全部资源投入到日常的销售活动中去，一个好的方案必须落地才能给企业带来销售额的提升，如果没有好的组织安排和实施，是不可能有效的。所以，在总的销售方案制定出来以后，应该制订每个部门具体的行动方案。制订具体行动方案时要明确：具体行动方案要分解成几个步骤；每个步骤之间应该有明确的关系次序等；要标明每个步骤的负责人及所需要的资源；注明每个步骤完成的时间区间。同时在具体的行动方案里，尽量说明与行动方案有关的一些数据，如广告费用是多少、总的活动预算是多少、企业目前的市场占有率是多少等。制定的程序五对销售方案进行指导和控制3．采取相应的控制指标1．对销售方案进行培训2．建立执行的规章制度第三节销售目标管理目标管理一销售目标管理的步骤〔一〕确定销售目标销售目标包括年度、月度销售目标。具体分为：1．销售额目标：指公司向各个区域市场下达的销售额任务，以出货额或量计算。2．销售费用率目标：指公司规定每个区域的产品或总体市场拓展费用占该区域同期销售额的比重，具体包括：条码费、助销物、广宣品、赠品、促销品等及其他零散的小额市场拓展费用。3．销售利润目标4．其他目标目标管理一销售目标管理的步骤〔二〕分解销售目标

目标要进行日点检ABCE注意五个方面D分解目标要高于下达的目标保证分解目标既有挑战性，，又有可执行性便于控制管理分解到每一天目标管理一销售目标管理的步骤〔三〕签订销售目标责任书1在规定的时间内完成。举例，某企业每年12月31日前，销售管理部确定各区域的年度、季度销售目标和费用率，由营销总经理、总经理审批，并由销售管理部以公司文件的形式直接下达给各省部和直属区域。2销售目标要进行具体确认。举例：某企业每季度第三个月5日前，由省部和直属区域经理向销售管理部上报下季度销售目标确认书和分解表，经销售管理部评审、沟通与调整，由营销总经理审核、总经理审批。3目标责任书签署。举例：某企业每季度第三个月末，由区域经理签署季度销售目标责任书，并经销售管理部经理确认，由营销总经理签字生效。目标管理一销售目标管理的步骤〔四〕审核、审批销售目标3412例如某企业要求销售管理部于每月11日下午17：30前，完成对各区域上报的下月目标分解方案、费用分解方案及其他报表的汇总，经销售管理部经理审核，并由营销总经理于每月14日下午17：30前完成审批。审批时限例如某企业要求销售管理部于每月15日下午17：30，必须将审批后的下月?区域月度费用方案表?回传至各区域，同时将各区域的下月?月度任务分解表?送财务部，作为核算各区域绩效奖金的依据。销售目标内部要求例如某企业要求区域经理的各类报表必须按照要求的规定时间内上报，每超时一天扣罚工资100元，由销售管理部做出书面处理决定，由财务部从其下月工资中直接扣罚。限定目标分解表等报表时间例如某企业要求报表必须符合公司规定的统一电子文档格式，不符合格式的报表视为无效，并要求重新上报，如因不符格式重新填写而导致超时上报，仍然按照标准扣罚责任人工资。按照标准上报报表目标管理一销售目标管理的步骤〔五〕评估检讨销售目标1．销售目标进度上报3．达成率统计5.销售目标评估4.财务检核2.销售目标总结报告目标管理一销售目标管理的步骤〔六〕考核销售目标050601020304达成率考核例如某企业规定：销售目标完成率未达成70%，第一月，扣薪10%，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降职一级，连续五个月，那么予以免职。费用率考核例如某企业规定：累计销售费用超过额度的10%，第一个月，扣薪10%，连续两个月，降薪一级，连续三个月，降薪二级，连续四个月，降薪三级，连续五个月，降职一级，如费用超标严重，那么予以免职。销售目标完成率超标考核例如某企业规定：如果连续两个季度累计销售目标达成率超过130%，那么提薪一级，如果年度累计销售目标达成率超过130%,那么提薪二级。销售管理部根据对各区域的评估结果，于次月8日前对目标完成率未达成70%或下季度8日前，对累计销售费用额度超标的责任人做出扣薪、降薪、降职或辞退的处理决定，并报营销总经理批准。销售管理部根据营销总经理的审批意见，以公司文件的形式公布对有关责任人的处理决定，并将决定传给被处分责任人，并报营销总经理批准。财务部根据销售管理部的文件，具体处理被处分责任人的扣薪、降薪事宜，人力资源部根据销售管理部的文件，具体处理被处分责任人的降职、辞退事宜。目标管理一销售目标值确实定方法根据销售增长率确定根据市场占有率确定根据市场增长率确定根据损益平衡点公式确定根据损益平衡点公式确定根据消费者购置力确定根据销售人员确定第四节销售预测一销售预测销售预测的定义销售方案的中心任务之一就是销售预测，无论企业的规模大小、销售人员的多少，销售预测都会影响到包括方案、预算和销售额确定在内的销售管理的各方面工作。销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的根底上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。一销售预测销售预测的影响因素外界因素1．需求动向2．经济变动3．同业竞争动向4．政府、消费者团体的动向内部因素1．营销策略2．销售政策3．销售人员4．生产状况三销售预测销售预测的程序三销售预测销售预测的程序01确定预测目标02初步预测03选择预测方法与程序04依据内外部因素调整预测05比较预测和目标06检查和评价四销售预测销售预测的根本方法〔一〕定性预测01高级经理意见法02销售人员意见法03购置者期望法04德尔菲法四销售预测销售预测的根本方法〔二〕定量预测12各种事物彼此之间都存在直接或间接的因果关系，同样的，销售量亦会随着某种变量的变化而变化。当销售与时间之外的其他事物存在相关性时，就可运用回归和相关分析法进行销售预测。

时间序列分析法是利用变量与时间存在的相关关系，通过对以前数据的分析来预测将来的数据。在分析销售收入时，大家都将销售收入按照年或月的次序排列下来，以观察其变化趋势。时间序列分析法现已成为销售预测中具有代表性的方法。回归分析法时间序列分析法本章小结销售方案是指企业根据历史销售记录和已有的销售合同，综合考虑企业的开展和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间范围的销售指标〔数量或金额〕，企业以此为龙头来指导相应的生产作业方案、采购方案、资金筹措方案以及相应的其他方案安排和实施。销售方案的内容可以概括为“5W2H〞+“一个前提〞+“应变措施〞。销售方案应该具有：目的性、主导性、普遍性、效率性和灵活性五大性质。销售方案制定的程序包括：分析营销现状；确定销售目标；制定销售策略；编制销售方案；制定销售方案行动方案；对销售方案进行指导和控制。销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过适宜的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。销售目标管理的步骤包括：确定销售目标；分解销售目标；签订销售目标责任书；审核、审批销售目标；评估检讨销售目标；考核销售目标。销售目标值确实定方法主要有：根据销售增长率确定；根据市场占有率确定；根据市场增长率(或实质成长率)确定；根据损益平衡点公式确定；根据经费倒算确定；根据消费者购置力确定；根据销售人员确定。销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的根底上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。销售预测的影响因素有外界因素和内部因素。销售预测的程序包括：确定预测目标；初步预测；选择预测方法与程序；依据内外部因素调整预测；比较预测和目标；检查和评价。销售预测的根本方法有：定性预测；定量预测。案例分析某公司销售方案管理制度根本目标本公司**年度销售目标如下：第一条销售额目标。〔1〕部门全体年度销售**万元以上。〔2〕每一员工每月销售**千元以上。〔3〕每一营业部人员每月销售**万元以上。第二条利益目标**万元以上。第三条新产品的销售目标**万元以上。二根本策略第四条公司的业务机构应经常变革，使所有人员都能精通业务，有危机意识并能有效地工作。第五条公司员工都必须全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配〔高薪资〕的方向开展。第六条为提高运营的效率，公司将大幅下放权限，使员工能够自主处理各项事务。第七条公司推行责任体制，将实行重赏重罚政策。第八条为促进零售店的销售，应建立销售方式体制，将原有购