电商传奇之淘宝之

电商传奇之淘宝之淘宝总览之淘宝五步走第一步：发展历程第二步：战略演变第三步：内部分析第四步：外部分析第五步：环境对战略的影响发展历程之淘宝的诞生淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。

2013年10月31日，淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质，2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道就上线。

发展战略之发展沿革成立过程从2003年成立，淘宝搭建了电子商务生态圈。阿里巴巴是中国较大的网络广交易平台，2008年9月与淘宝合并。在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量，阿里巴巴帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。获得突破性增长

2004年前，互联网实验室电子商务网站CISI人气榜上，还没有淘宝网的位置；但从2004年2月开始，淘宝网以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位；在推出1年后，淘宝网排名已经超过eBay易趣，位居第一。来自艾瑞市场咨询的报告显示，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，全年成交金额从2003年的10.7亿元增至2004年的34亿元。超越竞争对手

2005年的8月，淘宝网的发展脉络再度跟中国的宏观经济走向产生了微妙的重合，从这一年开始，淘宝网开始把它的竞争对手们抛在身后，它的每一个产品的推出都足以令业界瞠目，而它的执行能力和市场拓展能力使得它的每一个商业故事都变得可行而且耀眼。成为亚洲最大购物网站

2006年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。亚洲最大的网络零售商圈

2007年，应有尽有网全年成交额突破400亿，这400多亿不是C2C创造的，也不是B2C创造的，而是由很多种零售业态组成在一起创造出来。淘宝网上还有“全球购”，用户可以托人在世界各地采购商品。战略演变之公司拆分阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。战略演变之管理升级2011年10月10日，淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅提升商城店家成本，即将其原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档，并同时建立“商家违约责任保证金”制度，向淘宝商城内的商家收取1万元至15万元不等的“信用保证金”。战略演变之产品更新阿里旺旺

阿里旺旺，一种即时通讯软件供网上注册的用户之间通讯，阿里旺旺是淘宝网官方推荐的沟通具。淘宝网同时支持用户以网站聊天室的形式通讯，淘宝网交易认可淘宝旺旺交易聊天内容保存为电子证据。淘宝店铺

淘宝店铺是指所有淘宝卖家在淘宝所使用的旺铺或者店铺，淘宝旺铺是相对普通店铺而诞生的，每个在淘宝新开店的都是系统默认产生的店铺界面，就是常说的普通店铺。而淘宝旺铺（个性化店铺）服务是由淘宝提供给淘宝卖家，允许卖家使用淘宝提供的计算机和网络技术，实现区别于淘宝一般店铺展现形式的个性化店铺页面展现功能的服务。淘宝指数

淘宝指数是一款基于淘宝的免费数据查询平台，可通过输入关键词搜索的方式，查看淘宝市场搜索热点、成交走势、定位消费人群在细分市场的趋势变化的工具。快乐淘宝

2009年12月，淘宝和湖南卫视合作组建“快乐淘宝”公司，联手拓展电视网购新市场，不仅于2010年4月在湖南卫视推出“快乐淘宝”节目，还在淘宝网上开辟“快乐淘宝”子频道专区和外部独立网站，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。淘宝基金

2013年11月1日中午，淘宝基金理财频道上线，泰达瑞利、国泰、鹏华、富国等多只基金也将成为首批上线的基金淘宝店。淘点点

淘宝推出“淘点点”，希望重新定义“吃”。2013年12月20日，淘宝宣布正式推出移动餐饮服务平台――淘点点。用手机下载“淘点点”体验发现，只需进入外卖频道，就可方便地搜索到附近的盒饭、水果、饮料、蛋糕等外卖信息。通过淘点点，消费者可以随时随地自助下单。战略演变之特色营销初期营销(1）“农村包围城市”。由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。淘宝网将广告放到淘宝网网站上面，通过广告宣传，让广大消费者知道了有这么一个C2C电子商务网站。(2)淘宝网与MSN等门户网站联盟。由于人们对淘宝网的看法已经发生了很大的转变，因此，淘宝网开始组建战略联盟。(3)利用传媒做市场宣传。淘宝网从2004年的北京国际广播电视周开始，就利用热卖的贺岁片提高了其知名度，而且还把道具拿到网上拍卖。网站质量

(1)网站界面设计。淘宝网不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁。(2)客服中心。一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括：帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。(3)虚拟社区。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。免费优势淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”。2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继免费。信用体系（1)淘宝网的实名认证。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。

(2)利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。淘宝网的信用评价系统的基本原则是：成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。交易平台为了解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。支付宝的推出，解决了买家对于先付钱而得不到所购买的产品或得到的是与卖家在网上的声明不一致的劣质产品的担忧；同时也解决了卖家对于先发货而得不到钱的担忧。安全制度淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，一个人不能同时申请两种认证。网店过户从淘宝网获悉：“网店过户”线上入口2013年7月24日正式开放，这意味着将来网店经营者只要满足一些必要条件，即可向平台提出“过户”申请；过户后网店信誉保持不变，所有经营性的行为都会统一被保留。同时，淘宝对店铺过户双方也有一定约束，如原店铺参加签署的各类服务协议，过户后一并承接。[11]结论：战略演变应该是即有有意图的成分又有应对市场变化的成分内部分析优势尽管是B2B模式,但是阿里巴巴这个本土成长起来的国际品牌让C2C的淘宝网从理论上更加便于借助国际经验实施本土战略。从最容易感觉到的称谓上看,把商品叫做"宝贝",卖家叫做"掌柜",淘宝的工作人员叫做"小二",都能够体现出让人既新鲜又亲切的感觉。准优势免费,应该说是淘宝的招牌,在当初与易趣分争天下的时候这个招牌应该是最吸引人的了。但是毕竟现在看来免费不是长久之路,阿里巴巴所投入的数亿资金必须变成点什么,淘宝的品牌最终还是要落实到恰当的盈利点上。那么,当所谓的条件成熟之后,已经获得品牌效应和卖家所积累的信誉点究竟有多大的力量可以继续维持住强势的市场份额?毕竟这不比当初的易趣,因为现在前有已经收费了的ebay易趣,后有信誓旦旦的拍拍网和当当网。竞争优势：独特的生产技术,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模推销技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念,率先采取的各项措施,基本成为行业的规范和方向标。有形资产优势:先进的生产流水线。充分的资金,完备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支,促进商品以更加低廉的价格销售,满足消费者网上购物的最终需求。取得利息上的优势。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常珍贵的财富,也为淘宝网的发展提供了强大的后盾,阿里巴巴实施的"大淘宝战略"为淘宝的发展提供了政策保证。杭州作为中国电子商务之都,聚集了众多优秀的极具创新性的电子商务公司和电子商务人才。无形资产优势:优秀的品牌形象。积极进取的公司文化,淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司,其形象和影响力远远高于其他公司,特别是中国,民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的"淘宝"已经成为人们口头语,便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的国际上,马云先生也是APEC重要成员,中方常驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企业所不可比拟的。

人力资源优势:关键领域拥有专长的职员。很强的组织学习能力,丰富的经验。淘宝网在经济危机之时,大规模招聘应届大学毕业生,劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展贮藏足够的人才,据悉其2010年的招聘人数为5000人,这表明了淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统。忠诚的客户群,强大的融资能力。总所周知,马云的团队是世界上最优秀的团队之一,可以称为罕见的团队,十年的发展,其18人的创立团队仍然一个不少,这种规模的团队仍然没有分家,这在世界大公司中几乎是绝无仅有的，反应了其强大的企业文化。而5分钟敲定孙正义软银集团的5000万美元的融资更是一个神话,这必然是其融资能力反应。竞争能力优势:产品开发周期短。与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者,各项规则的制定者,拥有众多的注册用户和群众基础,以及支付宝作为它交易工具,支付宝的地位是难以撼动的这都是巨大优势。缺点：信息量大，信息整合做的稍微差点，使得用户不能获得有价值的信息，进而会降低用户的粘性。产业链庞大，各个产业开发运营成本较高，维系产业链用户的成本较高，使得各平台之间的广告投入加大来增强盈利，但这样致使广告的虚假性得不到有效的控制，进而损害用户的利益，进而影响用户的诚度。1.缺乏理念和技术创新。2.关键领域的竞争力在丧失。3.免费的沉重负担。4.面向国内用户，模式局限性。（相对于实体店）

外部分析机会互联网行业的快速发展物流成为第十大振兴产业之一人们生活水平提高，生活理念有所改变（追求高效快节奏的生活）1.客户群有扩大趋势。2.技术向新产品和新业务转移。3.前向或后向整合。4.有并购竞争对手的能力。5.市场需求增长强劲。6.积极开拓国外市场威胁各大电商竞争异常激烈1.B2C：卓越亚马逊、京东商城等定位是这样的，通过企业自身与品牌商达成合作关系，为用户提供所需要的商品2.C2C：淘宝平台、腾讯旗下的拍拍网、百度旗下有啊购物平台以及易趣购物平台等为用户提供商务平台，由用户提供消费者所需要的商品。这种模式由于装机量很大，品质很难保证，充斥着很多高防产品，使得产品的品质，售后服务得不到很好的保证。3.Channel：有道、谷歌等搜索引擎凭借其自身的搜索技术为用户提供强大的商品购物信息整合平台，正如网页搜索一样，为用户提供符合用户行为习惯的的商品搜索，来开展其业务。4.介于B2C与C2C之间的平台：如淘宝商城通过其庞大的用户群为企业的产品销售提供交易平台。5.基于社交网络的B2C：人人爱购、驴友论坛等。通过其庞大的社区用户群及其社交信息的Follow机制，来开展电子商务，这种模式由于社区用户的互动性强，用户参与商品的评价，推广等业务，对商品的品质、服务等方面要求提高，更加贴切的保证了用户购物的满意度，进而提升了用户对平台的忠诚度。这种模式模拟物理世界购物最接近的模式。威胁1.新的强大竞争对手。2.替代品抢占公司营业额。3.诚信问题和法律问题没有完善。4.客户和供应商的讨价还价能力提高。5.易受经济萧条影响。6.政策的不确定性。环境对战略的影响应该说环境的变化对淘宝的发展影响巨大（国家政策）余额宝遭封杀战略目标及选择战略目标线上、线下齐发展，做加强版的EBAY+沃尔玛，建立全球最大的电子商务生态系统。多元化发展战略之大淘宝战略2008年，“大淘宝战略”应运而生。秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网络购物市场。为社会创造100万直接就业机会是大淘宝最重要的目标。截至2009年