2022年口腔护理行业分析报告-2023.11

2022年口腔护理行业分析报告2022年8月报告目录1、行业趋势2、品牌分析3、商品分析4、搜索分析5、消费者画像总体发现1、口腔行业增长停滞，交易金额同比下滑0.8%，消费者搜索热度减弱；2、细分类目中呈正增长的类目共5个，分别为：牙膏，牙线/牙线棒，假牙及牙套清洁片/剂/粉，口鼻清洁杀菌消炎剂和旅行漱口水，其中牙膏交易金额最大，

约46.6亿，增长最快的细分类目为“假牙及牙套清洁片/剂/粉”但体量比较少，年交易金额仅195万；3、口腔护理行业TOP

40品牌共占60%的市场份额，其中前6品牌稳居行业头部位置，占比31.3%，云南白药占口腔护理行业市场份额最高，达7.1%，博滴/玛尔仕/elmex/Algn/同仁堂增速快，雅克菱/倍洁丽新晋TOP40；4、口腔护理TOP20商品排行中，舒客多品类均衡发展，牙膏，牙刷，牙贴均有爆品；博滴，舒客，云南白药牙膏单品位列口腔护理行业TOP1-3，年度交易金额约7000万；BOP、参半漱口水，惠百施、舒客牙刷，舒客、佳洁士牙贴上TOP

20榜；5、消费者搜索需求排序为牙膏＞牙刷＞牙线＞漱口水＞牙贴＞口喷，与市场格局相似，牙贴的获客成本最高；6、漱口水/口腔清新剂/牙齿美白脱色剂等类目购买人群主要为小镇青年，新锐白领及Z时代，比其他类目购买人群更年轻，同时更活跃，消费金额更高；报告目录1、行业趋势2、品牌分析3、商品分析4、搜索分析5、消费者画像行业趋势_近3年口腔护理行业增长缓慢，流量与交易金额增长几乎停滞从整个口腔护理行业来看，近三年无论是访客数还是交易金额，都呈现缓慢增长态势；每年的交易高峰为11月份（双11）。口腔护理_交易金额趋势口腔护理_访客数趋势(亿)14121088070605040302010-642-89

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7202020212022202020212022数据来源：蔚云科技统计平台：天猫淘宝行业趋势_近一年交易金额同比下滑0.8%，主要由客单价下滑所致，行业流量同比持平，消费者搜索热度减弱；近一年交易金额同比下滑0.8%，主要由客单价下滑所致；行业流量同比持平，客单价下滑，消费者支付意愿提升，支付人数同比提升2.2%；从搜索人数来看，同比下滑0.8%，搜索热度减弱，说明消费者的需求有所下滑；访客数支付人数支付转化率11.3%700600500400300200100010%8%6%4%2%0%2502001501005025%20%15%10%5%31%30%29%28%27%26%25%12%10%8%7.9%20.0%6%4%2.0%2.2%0.1%2%00%0%MAT

2020MAT

2021MAT2022MAT

2020MAT2021MAT2022MAT2020MAT2021MAT

2022访客人数

同比增长支付人数

同比增长支付转化率

同比增长交易金额客单价搜索人数（亿）500%19060%50%40%30%20%10%0%18.8%-1.0%10020%15%10%5%1%403020100185180175170165806040200-1%-2%-2%-3%-3%6.9%-0.8%-0.8%0%-2.9%-5%-10%MAT2020MAT2021MAT

2022MAT2020MAT

2021MAT2022MAT2020MAT2021MAT

2022交易金额

同比增长客单价

同比增长搜索人数同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；MAT2020=2019年8月-2020年7月统计平台：天猫淘宝行业趋势_2022年618期间同比下滑较为明显从分月趋势来看，去年双11增长停滞，今年618期间，由于大促提前，且第一波活动占比较高，因此在5月份交易金额同比增长19%，6月份下滑明显。从搜索人数来看，下半年搜索人数同比下降较多，说明行业需求呈现逐步下降趋势。支付转化率访客人数支付人数30%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%25%20%15%10%5%80

20%7025%20%15%10%5%300035%30%25%20%15%10%5%19%18%18%2500

21%200012%11%6010%13%5010%9%1%4%4%-2%15004%3%40-3%-4%0%0%111%-6%30-8%1000-4%-2%10-5%-10%-15%-20%0%-4%9-4%30%-13%-9%20-14%6-10%-10%-11%4-5%-10%-15%-7%1500-9%4-5%-10%10000.0%8910121235678910

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12123457811122567MAT2021MAT2022同比增长MAT2021MAT2022同比增长MAT2021MAT2022同比增长搜索人数交易金额客单价9%22%25%60.050.040.030.020.010.00.010%1,40030%2025%8%19%25%20%15%10%5%1816141210815%20%15%10%5%1,2001,00080060040020005%6%13%10%2%4%7%6%0%2%2%0%

-1%0%0%-1%-4%-6%0%-4%-4%0%-8%-2%-4%-6%-8%-10%-7%-9%-5%-5%12-5%-10%-15%-20%-10%

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-5%-10%-7%-7%-7%6-17%1-16%6-14%-10%-15%-20%-9%42891011122345708910111234567891011121234567MAT2021MAT2022同比增长MAT2021MAT2022同比增长MAT2021MAT2022同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝口腔护理红蓝海_牙膏贡献52.6%销售额，同比增长12%，增速高于行业口腔护理行业细分类目中，牙膏贡献了52.6%的交易金额，年交易金额46.6亿，同比增长12%，是行业中正增长的五个细分类目之一；除牙线外，其他占比较高的细分类目，如牙刷，漱口水，口腔清新剂，牙齿美白脱色剂等近一年都呈现不同比例的下滑；增长最快的细分类目为“假牙及牙套清洁片/剂/粉”，但体量比较少，年交易金额195万；口腔护理_细分类目_红蓝海MAT2022口腔护理细分品类分布（交易金额占比）100%牙膏牙刷/口腔清洁工具漱口水52.6%假牙及牙套清洁片/剂/粉18.5%80%60%11.0%牙线/牙线棒5.0%3.9%3.1%1.9%口腔清新剂旅行漱口水口鼻清洁杀菌消炎剂40%牙齿美白脱色剂牙粉牙线/牙线棒20%口鼻清洁杀菌消炎剂口腔护理套装旅行牙刷1.8%1.4%牙膏旅行牙膏行业增速-0.8%旅行牙刷0%-505101520253035404550550.3%牙刷/口腔清洁工具牙齿美白脱色剂旅行牙膏0.2%0.2%0.1%0.0%-20%×100000000

（亿）漱口水口腔清新剂旅行漱口水牙粉-40%护牙素护牙素口腔护理套装假牙及牙套清洁片/剂/粉-60%MAT2022交易金额0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%数据来源：蔚云科技注：泡泡图：泡泡大小为细分类目客单价统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝细分类目分月趋势_牙膏类目从今年3月份起占比明显提升细分类目分月占比显示，牙膏从今年3月份起占比明显提升，由约48%的占比上升至约52%的占比，挤压了其他细分类目的占比；其他细分类目并没有太大的份额变化，相对比较稳定；MAT2022

口腔护理细分类目月度交易金额占比分布100%假牙及牙套清洁片/剂/粉护牙素2.8%3.0%4.1%2.5%3.2%3.0%2.6%3.0%4.5%3.2%5.1%3.4%4.0%2.9%3.9%2.4%3.3%2.8%4.6%2.5%5.4%4.5%4.5%4.9%4.0%4.6%4.6%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%4.8%5.0%5.5%4.9%5.0%5.1%5.3%6.0%6.2%旅行漱口水旅行牙膏11.1%10.5%9.7%9.2%11.7%12.6%10.7%10.3%12.0%11.2%10.4%12.6%旅行牙刷16.5%17.5%18.2%21.3%16.2%口腔护理套装口鼻清洁杀菌消炎剂牙粉17.2%19.5%19.4%21.4%20.2%19.0%18.6%牙齿美白脱色剂口腔清新剂牙线/牙线棒漱口水57.6%56.9%56.7%54.3%52.4%52.5%50.2%49.2%48.1%48.8%48.6%48.7%牙刷/口腔清洁工具牙膏2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月统计平台：天猫淘宝牙膏_交易金额同比提升12%，由支付人数和客单价共同推动增长近两年交易金额呈缓慢增长趋势，每年11月为为行业高峰，去年11月份交易金额7.6亿+；近一年交易金额同比增长11.9%，交易金额46亿+，主要受支付人数和客单价共同上升影响；搜索人数上升，说明消费者对牙膏类目关注度仍保持一定的热度。牙膏_交易金额趋势搜索人数支付人数（亿）7.3%1008060402006.9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%1201008060402008%7%6%5%4%3%2%1%0%87654321-MAT2021搜索人数MAT

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2022同比增长同比增长交易金额客单价（亿）5040302010014%12%10%8%504030201004.3%5%4%3%2%1%0%11.9%6%4%2%0%8910

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2021MAT202220212022交易金额同比增长客单价同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝牙刷_交易金额同比下滑3.6%，由支付人数和客单价下滑共同影响近两年牙刷行业交易金额呈下滑趋势，近一年交易金额交易金额16亿+，同比下滑3.6%，主要受支付人数和客单价下滑共同影响；搜索人数同比上升0.8%，说明消费者对牙刷类目关注度的未下滑；牙刷_交易金额趋势搜索人数支付人数（亿）0.8%60504030201001%1%1%1%1%0%0%0%0%0%7060504030201000%32211-1%-1%-2%-2%-1.9%MAT2021搜索人数MAT

2022MAT2021支付人数MAT

2022同比增长同比增长交易金额客单价（亿）181614121080%300%1%252015105-1%-2%-2%-3%-3%-4%-4%1%-1%-2%-2%6-1.8%4-3.6%2008910

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2021MAT202220212022交易金额同比增长客单价同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝漱口水_近两年呈明显下滑态势，近一年交易金额同比下滑22.6%近两年漱口水行业交易金额呈明显下滑态势，近一年交易金额交易金额约9.8亿，同比下滑22.6%，主要受支付人数和客单价下滑共同影响，今年618期间下滑较为严重，客单价下滑并没有带来支付人数的提升，说明行业消费者较难转化；搜索人数同比下滑26.2%，下滑幅度超过交易金额，说明消费者对漱口水的需求大幅减少，或跟近一年行业中新锐品牌减少营销相关；漱口水_交易金额趋势搜索人数支付人数（千万）302520151050%2520151050%20-5%-2%-4%-6%-8%-10%-1210%-15%-20%-25%-30%-26.2%-11.1%00MAT2021搜索人数MAT

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2022同比增长同比增长交易金额客单价（亿）14121080%600%6-2%-4%-6%-8%-10%-12%-14%50403020100-5%4-10%-15%-20%-25%624-22.6%-12.9%2-08910

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2021MAT202220212022交易金额同比增长客单价同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝牙线_交易金额同比提升17%，增长动力来自支付人数大幅增长近两年牙线行业交易金额呈明显增长趋势，近一年交易金额约4.5亿，同比增长16.7%，主要由支付人数同比提升35%带来；客单价下滑，支付人数上升，搜索人数上升，说明行业处于更多流量进入的阶段，商家通过降低消费者使用门槛吸引转化消费者，同时消费者也愿意进行尝试；牙线_交易金额趋势搜索人数支付人数20.3%16141210825%20%15%10%5%25201510535.0%40%35%30%25%20%15%10%5%605040302010-64200%00%MAT2021搜索人数MAT

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2022同比增长同比增长交易金额客单价（亿）16.7%54321018%16%14%12%10%8%250%-2%2015105-4%-6%-8%-10%-12%-14%-16%6%-13.5%4%2%0%08910

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2021MAT202220212022交易金额同比增长客单价同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝口腔清新剂_近两年呈明显下滑态势，近一年交易金额同比下滑21.5%近两年口腔清新剂行业交易金额呈明显下滑态势，近一年交易金额交易金额约3.5亿，同比下滑21.5%，主要受支付人数和客单价下滑共同影响，今年整体下滑明显，尤其是3月份，商家减少营销，同时客单价下滑并没有带来支付人数的提升，说明行业消费者较难转化；搜索人数同比下滑17.9%，说明消费者对口腔清新剂的关注度同步下滑；口腔清新剂_交易金额趋势搜索人数支付人数1614121080%1080%5045403530252015105-2%-4%-6%-8%-10%-5%6-10%-15%-20%464-8.8%-17.9%2200MAT2021搜索人数MAT

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2022同比增长同比增长交易金额客单价（亿）5432100%600%-2%50403020100-5%-4%-6%-10%-15%-20%-25%-8%-10%-12%-14%-16%-21.5%-13.9%-8910

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2021MAT202220212022交易金额同比增长客单价同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝牙齿美白脱色剂_近一年交易金额同比下滑16.3%，主要由客单价下滑影响近两年牙齿美白脱色剂（牙贴）行业交易金额呈下滑趋势，从交易金额波动曲线来看，2020年-2021年行业有品牌进行大规模营销活动，主要集中在3月及8、9月，进入2022年后，交易金额明显下滑，商家减少营销。近一年交易金额约2.7亿，同比下滑16.3%，主要由客单价下滑21.3%影响，支付人数同比提升6.4%，搜索人数下滑幅度不大，说明行业处于流量进入的阶段，进入门槛降低，消费者愿意进行尝试；牙齿美白脱色剂_交易金额趋势搜索人数支付人数6.4%98765432100%433221107%6%5%4%3%2%1%0%454035302520151050%0%-1%-1%-1%-1%-1%-2%-2%-1.6%MAT2021搜索人数MAT

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2022同比增长同比增长交易金额客单价（千万）140120100800%35302520151050%-2%-5%-4%-6%-10%-15%-20%-25%-8%-10%-12%-14%-16%-18%6040-21.3%-16.3%20-008910

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2021MAT202220212022交易金额同比增长客单价同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝行业趋势分析小结Ø

口腔护理行业近三年增长缓慢，流量与交易金额增长几乎停滞，近一年交易金额同比下滑0.8%，主要由客单价下滑所致，行业流量同比持平，消费者搜索热度减弱Ø

口腔护理行业细分类目中，1、牙膏贡献了52.6%的交易金额，年交易金额46.6亿，同比增长12%，是行业中正增长的五个细分类目之一；2、牙线交易金额同比提升17%，增长动力来自支付人数大幅增长，行业处于更多流量进入的阶段，商家通过降低消费者使用门槛吸引转化消费者，同时消费者也愿意进行尝试；3、牙刷：交易金额同比下滑3.6%，由支付人数和客单价下滑共同影响；4、漱口水，口腔清新剂和牙齿美白脱色剂的下滑均比较明显，同比下滑幅度超过两位数；报告目录1、行业趋势2、品牌分析3、商品分析4、搜索分析5、消费者画像口腔护理品牌分布_前6品牌市场占有率31.3%，前40品牌市场占有率60%口腔护理行业TOP

40品牌共占60%的市场份额，其中前6个品牌占比31.3%；云南白药占口腔护理行业市场份额最高，达7.1%，其次为好来，舒客，佳洁士，高露洁，狮王；MAT2022

品牌排行TOP

40累计份额市场份额8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%7.1%6.1%5.5%4.8%4.4%3.4%2.5%2.3%2.1%2.0%

1.9%1.8%1.3%1.3%1.1%1.0%

0.9%0.8%

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0.6%0.5%

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0.4%

0.4%

0.4%

0.4%0.4%

0.3%

0.3%0.3%

0.3%

0.3%云南白药舒适达冷酸灵两面针南京同仁堂（医疗）纳美冰泉（洗护）严迪中华（和风雨倍－加（洗护洁爱兰歌花王片仔癀舒客佳洁士狮王皓乐齿欧乐洗皓护齿）健康惠百施好来高露洁李施德林博安利玛尔仕屈臣氏好易雅克菱参半）滴娜小鹿妈妈倍洁丽数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，

月度TOP50榜数据，品牌未上榜月份不在统计范围内品牌变化_前6品牌稳居行业头部位置，博滴/玛尔仕/elmex/Algn增速快对比上一年度，TOP

20品牌中，前6品牌排名未发生变化，前6品牌稳居行业头部位置，云南白药年销售额约6.3亿；排名发生较大变化的品牌有博滴/玛尔仕/elmex/Algn，其中博滴今年新晋榜单，elmex/Algn

销售同比提升均超过100%，排名提升超过两位数；MAT2022

年度销售额

TOP1-20品牌同比MAT2021MAT2022同比增长率700600500400300200100-128%140%120%100%80%102%82%60%34%40%16%16%9%9%7%6%20%4%2%0%-6%-13%0%-31%-34%-20%-40%-60%-51%云舒适达冷酸灵南白药（洗护）舒客皓乐齿爱兰歌娜佳洁士狮王欧乐惠百施好来高露洁博滴参半玛尔仕妈李施德林小鹿妈MAT2022排名同比排名变化1234506078910/1101213-114-6151617-31819-120-50000+2-1+1+1+8+14+13数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，月度TOP50榜数据，品牌未上榜月份不在统计范围内品牌变化_同仁堂排名提升53位，雅克菱/倍洁丽新晋TOP40对比上一年度，TOP21-40排名品牌中，南京同仁堂增速最快，交易金额同比提升698%，排名提升52位；雅克菱/倍洁丽近一年新上榜且进入TOP40行列；倍加洁表现也不错，同比提升210%，排名提升33位；MAT2022

年度销售额

TOP21-40品牌同比MAT2021MAT2022同比增长率908070605040302010-800%700%600%500%400%300%200%100%0%698%210%43%24%29%19%27%10%11%2%-4%-5%-1%-8%-6%-12%-19%-46%-100%两面针南京同仁堂（医疗）纳美冰泉（洗护）严迪中华（洗护）和风雨倍加洁－花王片仔癀皓齿健丽屈臣氏安利好易康雅克菱倍洁MAT2022排名同比排名变化21-222-22324-225-1261272829-43031-33233-73435+736+103738/39/40+52-10+5+5+400+33数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，月度TOP50榜数据，品牌未上榜月份不在统计范围内云南白药_近一年增长主要来自于双11/618大促云南白药近一年交易金额同比增长9%，增长动力主要来自两个大促，日常月份保持在一定浮动内稳定运营；整个品牌客单价为59.7元，支付转化率27%，23.9%的流量来自于搜索流量；MAT

2022

品牌综合表现品牌名称访客人数搜索人数买家数交易金额搜索占比支付转化率客单价UV价值

同比增长16.1

9%云南白药3890.7万928.4万1050.9万6.27亿元23.9%27.0%59.7交易金额年度同比MAT2021MAT2022同比增长率1601401201008070%57%60%50%40%30%20%10%0%51%36%23%16%7%6%4%3%60-8%40-14%-17%-10%-20%-30%200891011121234567数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝舒客_2022年整体呈现下滑态势，近一年增长主要由2021年8、9月份驱动舒客近一年交易金额同比增长2%，2022年大部分月份同比下滑，有下滑态势；整个品牌客单价为32.7元，支付转化率24.8%，31.9%的流量来自于搜索流量；MAT

2022

品牌数据品牌名称访客人数搜索人数买家数交易金额搜索占比支付转化率客单价UV价值

同比增长8.1

2%Saky/舒客6042.7万1928.1万1501.2万4.91亿元31.9%24.8%32.7交易金额年度同比MAT2021MAT2022同比增长率908070605040302010060%47%50%40%30%20%10%0%40%20%10%4%-2%-3%-6%-7%-10%-15%-10%-20%-30%-20%891011121234567数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝Bodyaid_3月份入局口腔护理行业，5月份交易金额最高，达5300万+Bodyaid3月份入局口腔护理行业，5月份交易金额最高，达5300万+；整个品牌客单价为59.6元，支付转化率30%，13%的流量来自于搜索流量，说明bodyaid前期的营销更多通过直接触达转化，直通车的投放占比或不高；MAT

2022

品牌数据品牌名称访客人数搜索人数买家数交易金额搜索占比支付转化率客单价UV价值

同比增长17.9Bodyaid/博滴968.9万127.3万290.9万1.73亿元13.1%30.0%59.6/交易金额年度同比MAT20226050403020100100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%34567数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝冷酸灵_全年发力，月度同比保持两位数增幅冷酸灵，除1月份外，近一年各月度均保持增长趋势，2022年各月份同比增长幅度保持两位数；整个品牌客单价为24.5元，支付转化率30.3%，22%的流量来自于搜索流量；MAT

2022

品牌数据品牌名称访客人数搜索人数买家数交易金额搜索占比支付转化率客单价UV价值

同比增长7.4

34%冷酸灵2160.4万483.4万654.6万1.60亿元22.4%30.3%24.5交易金额年度同比MAT2021MAT2022同比增长率403530252015105100%78%80%60%40%20%0%69%52%46%45%41%33%34%19%8%1%10-14%10-20%891112234567数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝Marvis_品牌的发力点主要在大促，大促期间增速显著高于日常Marvis

，2021年10月-11月，2022年2月/3月，5月增速同比较高，说明品牌的发力点主要在大促；整个品牌客单价为116.5元，支付转化率9.6%，17%的流量来自于搜索流量；MAT

2022

品牌数据品牌名称访客人数搜索人数买家数交易金额搜索占比支付转化率客单价UV价值

同比增长11.2

82%MARVIS/玛尔仕844.2万144.4万81.0万0.94亿元17.1%9.6%116.5交易金额年度同比MAT2021MAT2022同比增长率252015250%222%205%200%150%100%50%129%127%98%96%1070%63%56%46%40%512%600%89101112123457数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝Regenerate_2022年上半年表现更优Regenerate，2022年2月份增长由于2022年2月份之前，但总体同比增速较低，全年同比仍为负增长；整个品牌客单价为148元，支付转化率8.4%，18%的流量来自于搜索流量；MAT

2022

品牌数据品牌名称访客人数搜索人数买家数交易金额搜索占比支付转化率客单价UV价值

同比增长12.4

-6%regenerate466.9万84.7万39.1万0.58亿元18.1%8.4%148.0交易金额年度同比MAT2021MAT2022同比增长率141210830%22%17%20%7%5%10%1%-1%-6%-6%0%-15%-10%-20%-30%-40%-50%-18%6-31%4-37%20891011121234567数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，regenerate

品牌部分月份数据未上阿里流量榜单，表中全年“访客/搜索/买家数”等维度数据为预估值；Elmex_近一年持续发力，增长飞速Elmex近一年全年发力，基本保持三位数的增速，大促增长尤为明显；整个品牌客单价为62.8元，支付转化率19.8%，18%的流量来自于搜索流量；MAT

2022

品牌数据品牌名称访客人数搜索人数买家数135.8万交易金额0.85亿元搜索占比支付转化率客单价UV价值

同比增长elmex686.9万126.4万18.4%19.8%62.812.4128%交易金额年度同比MAT2021MAT2022同比增长率1412108350%300%250%200%150%100%50%299%237%172%164%160%146%6121%89%88%476%71%60%200%891011121234567数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，

MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，elmex

品牌部分月份数据未上阿里流量榜单，表中全年“访客/搜索/买家数”等维度数据为预估值；品牌分析小结Ø

口腔护理行业，近一年前40品牌市场占有率60%，其中前6品牌市场占有率31.3%，稳居行业头部位置，近两年排名未发生变化；Ø

云南白药占口腔护理行业市场份额最高，达7.1%，其次为好来，舒客，佳洁士，高露洁，狮王；Ø

博滴/玛尔仕/elmex/Algn/同仁堂增速快，雅克菱/倍洁丽新晋TOP40;Ø

重点品牌近两年趋势•

云南白药_近一年增长主要来自于双11/618大促•

舒客_2022年整体呈现下滑态势，近一年增长主要由2021年8、9月份驱动•

Bodyaid_3月份入局口腔护理行业，5月份交易金额最高，达5300万+•

冷酸灵_全年发力，月度同比保持两位数增幅•

Marvis_品牌的发力点主要在大促，大促期间增速显著高于日常•

Regenerate_2022年上半年表现更优•

Elmex_近一年持续发力，增长飞速报告目录1、行业趋势2、品牌分析3、商品分析4、搜索分析5、消费者画像TOP20商品排行-舒客多品类均衡发展，牙膏，牙刷，牙贴均有爆品博滴，舒客，云南白药牙膏单品位列口腔护理行业TOP1-3，年度交易金额约7000万；TOP20榜单中，牙膏占13个商品，BOP、参半

漱口水，惠百施、舒客牙刷，舒客、佳洁士牙贴

上TOP20榜；牙线/口腔清新剂未有单品进入行业TOP20榜单；MAT

2022

TOP

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商品排行数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月统计平台：天猫淘宝TOP20商品评论_牙膏：好来牙膏消费者负面评价率最低（4.5%），佳洁士牙膏消费者负面评价率最高（19.4%）；牙刷：惠百施牙刷消费者满意度高于舒客；漱口水：BOP漱口水消费者满意度高于参半；牙贴：舒客樱花牙贴在三个商品中消费者满意度最高；TOP20商品中，客服，包装泄露是消费者不满意的主要原因；MAT

2022

TOP

20

商品排行_评价概览数据来源：蔚云知数系统

统计平台：天猫淘宝商品评论说明：消费者(不)满意TOP3

通过对评论中的主体词进行提及并进行正负情感量化计算得数博滴牙膏_做了较多的站外推广，但实际效果与宣传有差异；数据来源：蔚云知数系统BOP漱口水_使用效果是消费者最不满意的维度数据来源：蔚云知数系统惠百施牙刷_消费者对于“颜色”最不满意，从评论上看，推测品牌发多支装时同一颜色的产品太多，因此消费者不满意数据来源：蔚云知数系统舒客牙贴_客服态度、包装泄露损坏需要加强优化，牙贴的服帖感也需要升级数据来源：蔚云知数系统商品分析小结Ø

口腔护理TOP20商品排行中，舒客多品类均衡发展，牙膏，牙刷，牙贴均有爆品；Ø

博滴，舒客，云南白药牙膏单品位列口腔护理行业TOP1-3，年度交易金额约7000万；Ø

TOP20榜单中，牙膏占13个商品，BOP、参半漱口水，惠百施、舒客牙刷，舒客、佳洁士牙贴上TOP

20榜；Ø

牙线/口腔清新剂未有单品进入行业TOP20榜单；从商品评论上看，TOP20商品中，客服，包装泄露是消费者不满意的主要原因，其中——1、牙膏：好来牙膏消费者负面评价率最低（4.5%），佳洁士牙膏消费者负面评价率最高（19.4%）；2、牙刷：惠百施牙刷消费者满意度高于舒客；3、漱口水：BOP漱口水消费者满意度高于参半；4、牙贴：舒客樱花牙贴在三个商品中消费者满意度最高；报告目录1、行业趋势2、品牌分析3、商品分析4、搜索分析5、消费者画像口腔护理搜索需求_需求排序为

牙膏＞牙刷＞牙线＞漱口水＞牙贴＞口喷，与市场格局相似，牙贴的获客成本最高从细分品类上，消费者的需求排序为

牙膏＞牙刷＞牙线＞漱口水＞牙贴＞口喷，与市场格局相似，牙贴的获客成本最高；从对各细分类目的功能诉求上，现阶段软毛牙刷，超细牙线，美白去黄去口臭牙膏，杀菌除口臭漱口水是消费者的核心诉求；TOP

30搜索词中的品牌词显示，云南白药牙膏，黑人牙膏，狮王牙膏，高露洁，佳洁士，舒适达等有较高的心智；卡泽伦牙膏有较高的搜索，推测品牌近期做了站内外种草，可重点关注其营销方式，或有可能成为下一个新锐品牌；口腔护理_TOP

30

搜索词搜索人数获客成本（预估）3,000,0002,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,000-¥45.0¥40.0¥35.0¥30.0¥25.0¥20.0¥15.0¥10.0¥5.0¥39.3¥22.7¥22.9¥19.3¥19.4¥17.3¥14.9¥13.7¥13.7¥12.3¥11.0¥11.5¥10.2¥9.4¥8.4¥7.9¥8.4¥8.8¥8.6¥7.4¥7.1¥6.7¥6.6¥5.8¥6.0¥5.0¥5.0¥5.3¥5.1¥4.5¥0.0牙膏牙刷牙线漱口水云南白药牙膏黑人牙膏牙刷软毛云南白药牙线超细家庭装牙膏美白去黄去口臭牙贴牙刷软毛家庭装口喷卡泽伦牙膏狮王牙膏舌苔清洁器牙膏旗舰店官方正品牙刷男士专用牙粉儿童牙膏高露洁漱口水杀菌除口臭美白牙膏牙膏男士专用正畸牙刷佳洁士佳洁士牙膏舒适达牙膏舒适达漱口水家用数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16~2022-08-14统计平台：天猫淘宝牙膏搜索需求_美白去黄去口臭二合一的牙膏为现阶段最核心的需求26%的消费者购买牙膏时无明确需求，直接搜索“牙膏”一词；从功能属性上开，美白去黄去口臭二合一的牙膏需求最大，其次为单一美白功能，含氟成分，男士专用等需求；牙膏类目品牌搜索心智：云南白药＞黑人＞狮王＞高露洁＞佳洁士＞舒适达＞博滴＞舒客＞冷酸灵；牙膏_

TOP

30

搜索词搜索人数搜索人数占比3,000,0002,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,000-30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%26.0%3.7%3.1%3.0%1.5%1.4%1.3%1.3%1.3%1.2%1.2%1.0%1.0%0.9%0.9%0.9%0.8%0.8%0.8%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.7%0.6%0.6%0.0%牙膏云南白药牙膏儿童牙膏黑人牙膏牙膏美白去黄去口臭天猫国际卡泽伦牙膏狮王牙膏安利官方旗舰店官网正品牙膏旗舰店官方正品高露洁美白牙膏牙膏男士专用佳洁士佳洁士牙膏舒适达牙膏舒适达含氟牙膏牙膏官方旗舰店博滴小苏打牙膏舒克冷酸灵牙膏云南白药牙膏正品旗舰店儿童牙膏口腔清洁舒克牙膏牙膏热销榜狮王舒客牙膏一官方旗舰店岁数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16~2022-08-14统计平台：天猫淘宝牙刷搜索需求_品牌搜索心智低，有舌苔清洁，牙缝刷等需求“牙刷”类目前5搜索词均无品牌或功能需求，合计占比接近50%，说明目前行业的品牌搜索心智低，换句话说，消费者在牙刷类目上没有太强的品牌认知；从功能属性上开，软毛是最核心的诉求，舌苔清洁剂，正畸牙刷，牙缝刷，男士专用等也是消费者的需求；牙刷类目品牌搜索心智：惠百施＞狮王＞一夫＞高露洁＞健牌＞狮王＞黑人；牙刷_TOP

30

搜索词搜索人数搜索人数占比1,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,000-35.5%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%5.7%3.0%2.7%2.6%2.0%1.7%1.5%1.5%1.4%1.0%1.0%0.7%0.7%0.7%0.6%0.6%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.0%牙刷牙刷软毛牙刷软毛家庭装舌苔清洁器牙刷男士专用正畸牙刷牙刷成人一次性牙刷牙缝刷软毛牙刷惠百施牙刷狮王牙刷高露洁牙刷健牌成正畸保护蜡舌苔刷一次性牙刷家用待客纳米牙刷硬毛牙刷牙刷狮王儿童牙刷省钱消消消黑人牙刷刮舌苔清洁器扁桃体结石去除工具牙刷软毛可净正畸蜡舌苔情侣牙刷一夫软毛细毛韩版情侣月子家用成人宽头男人装

小情

头侣

牙成

刷人

软家

毛用

高手

密动

双孕

螺妇

旋家白

竹护

炭龈

软实

毛惠

牙组

刷合

温家

和庭

洁卡

齿装

长效女士专用家庭装组合装家用庭装套抑菌美数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16~2022-08-14统计平台：天猫淘宝牙线搜索需求_小鹿妈妈在消费者的心智中有绝对的优势，但新品牌仍有突围机会“牙线”类目，超过65%的消费者在购买搜索时无品牌倾向，新品牌有突围抢占消费者心智机会；从功能属性上，消费者核心诉求是“超细”“家庭装”，从人群上看，对于适合儿童使用的牙线也有一定的需求；在品牌搜索词中，小鹿妈妈有绝对是领先优势，其次为信步，欧乐B，3M，袋鼠妈妈，usmile等；牙线_TOP

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搜索词搜索人数搜索人数占比1000000900000800000700000600000500000400000300000200000100000060.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%53.1%9.0%4.5%2.3%

2.1%

2.0%1.3%

1.3%

1.1%

1.1%

1.0%

0.9%

0.8%

0.7%0.6%

0.6%

0.6%

0.5%

0.4%

0.4%

0.4%

0.4%

0.4%

0.4%

0.3%

0.3%

0.3%

0.3%

0.3%

0.2%牙线牙线超细家庭装牙线棒信线

步棒

一家

次庭

性装

牙超

线细

牙牙

缝线

刷棒

盒剔

牙牙

签小鹿妈妈小鹿妈妈牙线牙签线儿童牙线牙签线剔牙线牙线小鹿妈妈官方旗舰店牙线小鹿妈妈牙线家庭装屈臣氏牙线欧乐牙线单独包装小鹿妈妈牙线牙线官方旗舰店牙线儿童牙线盒家用小鹿妈妈牙线官方旗舰店牙线儿童专用超细经典一次性牙线盒牙签加长家庭装超袋鼠妈妈牙线正畸牙线牙线独立包装美洁剔牙线独立包装牙线牙线细牙线棒清洁牙缝刷剔牙子

匠牙线牙

经线

典棒

超官

细方

牙旗

线舰

家店

庭装剔款

牙高牙线超细经典加支

长牙支分数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16~2022-08-14统计平台：天猫淘宝漱口水搜索需求_持久杀菌除口臭为品类核心诉求，人群上有男士/儿童细分趋势“漱口水”类目，超过45%的消费者在购买搜索时无品牌倾向，新品牌同样有突围抢占消费者心智机会；从功能属性上，消费者核心诉求是“杀菌除口臭”“便携”，“持久”“小支”等需求，从人群上看，有男士/儿童细分趋势；在品牌搜索词中，bop>李施德林>参半>therabreath>高露洁>

舒客；近阶段白惜漱口水有较多搜索，推测品牌做了较多营销，可重点关注；漱口水_TOP

30

搜索词搜索人数搜索人数占比900000800000700000600000500000400000300000200000100000045.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%40.4%5.4%3.9%

3.5%2.0%

1.8%1.4%

1.4%

1.2%

1.1%

1.0%

1.0%0.9%

0.8%

0.7%

0.6%

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0.5%

0.5%

0.5%

0.5%

0.5%

0.5%

0.4%

0.4%

0.4%

0.4%

0.4%

0.4%

0.4%0.0%漱口水漱口水杀菌除口臭漱口水便携李施德林漱口水漱口水男士参半漱口水遬口水漱口水杀菌除口臭持久留香李施德林儿童漱口水漱口水小支高露洁漱口水白惜新

紫口

郁气

益除

生异

菌味

漱留

口香

水旗

清舰

洁店

口官

腔…

清华素愈创漱口水簌口水白惜便携漱口水漱口水白惜便携漱口水舒克漱口水漱口水热销榜白皙漱口水凯斯博士漱口水涑口水漱口水李施德林李施德林漱口水官方旗舰店漱口水漱口水漱口水漱口水数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16~2022-08-14统计平台：天猫淘宝牙齿美白脱色剂搜索需求_核心诉求为美白，佳洁士等多品牌已逐渐占领消费者心智“牙齿美白脱色剂”类目，佳洁士，bop，舒客，wo,高露洁，诺思豪，华熙生物，参半等都已形成一定的消费者心智；功能属性上，核心诉求为“美白”；牙齿美白脱色剂_TOP

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搜索词搜索人数搜索人数占比16000014000012000010000080000600004000020000025.0%20.0%15.0%10.0%5.0%21.0%10.3%7.3%5.7%5.2%

5.1%4.2%2.6%1.7%

1.6%

1.6%1.3%

1.2%

1.1%

1.1%0.9%

0.8%

0.8%

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0.7%0.6%

0.5%

0.5%

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0.5%

0.4%

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0.4%

0.3%

0.3%0.0%牙贴美白牙贴佳洁士美白牙贴牙贴美白去黄洁白牙贴美白舒克牙贴牙齿美白牙贴亮白牙齿去黄牙贴佳洁士牙贴美牙贴美牙笔牙白神器美牙白牙贴舒客牙贴美白美白牙贴去黄洁白高露洁美白牙贴牙贴佳洁士诺思豪牙贴诺思豪美白牙贴牙白华熙生物牙贴参半牙贴美白牙贴佳洁士牙贴美白牙贴片橙花香氛牙贴牙贴牙贴数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16~2022-08-14统计平台：天猫淘宝口腔清新剂搜索需求_消费者核心诉求去口臭，清新口气，对品类还未形成统一的认知“口腔清新剂”类目，TOP30

搜索词中，仅6个词汇与品牌相关，其他词汇均为品类或功能诉求词汇，说明①消费者对这个品类还未形成很统一的认知，如“口喷”“口腔喷雾”“口气清新剂”等都在消费者的搜索范畴；②口喷品类的品牌心智不高，bop暂时领先；从功能属性上，消费者核心诉求是“去口臭”和“清新口气”，从人群上看，有男士/女士细分趋势；口腔清新剂

TOP

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搜索词搜索人数搜索人数占比11.2%14000012000010000080000600004000020000012.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%6.1%5.2%

5.1%4.7%4.5%4.2%4.0%3.2%3.0%2.6%2.2%1.6%1.5%

1.4%1.3%1.1%

1.1%

1.0%

1.0%0.9%

0.8%

0.8%0.7%

0.7%

0.7%

0.6%0.6%

0.6%

0.5%口喷口气清新剂口腔清新喷雾参半口臭口腔喷雾口臭去口臭除口臭去口臭口喷口气清新去口臭口气清新剂持久型女生清新口气口气清新剂男士参半口喷接吻神器口臭调理肠胃女士剂

口去

喷口

口臭

腔接

清吻

新利

除器

口持

气久

喷型

雾便

清…

新口臭去口臭除口臭旗舰店益品清口舒口喷口气清新安利口喷口气清新舌苔白厚口臭调理口气口臭专用药去口臭神器除口臭除口臭神器持久型口喷口喷男士数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16~2022-08-14统计平台：天猫淘宝搜索词趋势_除漱口水外，其他类目近一年搜索同比均有提升从搜索趋势上看，基础品类牙膏牙刷在搜索上仍有一定的增长，牙线/口喷/牙贴等同比增长