南京大学新闻传播学院《440新闻与传播专业基础》专业硕士历年考研真题汇编

目录

2016年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题（回忆版）

2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题

2015年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题及详解

2014年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题（回忆版）

2013年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题（回忆版）

2013年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题（回忆版）及详解

2012年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题

2011年南京大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真

题（回忆版）

2016年南京大学新闻传播学院440

新闻与传播专业基础[专业硕士]

考研真题（回忆版）

一、名词解释

1．信息图新闻

2．弹幕

3．新闻素材

4．议程设置

二、简答题

1．从“+互联网”到“互联网+”，分析网络认知观念变化。

2．“付费墙”是否是纸媒转型观念？原因？

3．中国电视民生新闻发展历程及趋势。

三、实务题

以“春运”为主题，设计一款新媒体新闻产品。

要求：报道内容描述；推送方式描述；推送时间、互动方式描述；

预期效果描述。

四、案例分析题

分析今日头条的媒介运营策略。

2015年南京大学新闻传播学院440

新闻与传播专业基础[专业硕士]

考研真题

南京大学

2015年新闻与传播专业硕士入学考试试题

科目二：440新闻与传播专业基础

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．实时竞价

2．消息勾连

3．新闻报道策划

4．掏粪运动

5．媒介融合

6．窄播

二、简答题（每题20分，共80分）

1．新闻的真实和现实真实的关系。

2．论述“文化帝国主义的核心是媒介”。

3．广告创意的思维过程。

4．论述大数据时代对新闻传播研究的机遇与挑战。

三、论述题（每题20分，共40分）

1．电视季播模式的优势和劣势。

2．谈谈社交媒体对广告媒介投放效果的影响。

2015年南京大学新闻传播学院440

新闻与传播专业基础[专业硕士]

考研真题及详解

南京大学

2015年新闻与传播专业硕士入学考试试题

科目二：440新闻与传播专业基础

一、名词解释（每题5分，共30分）

1．实时竞价

答：实时竞价，英文称RTB（RealTimeBidding），是指一种利用

第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行

评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了

无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台

（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现

销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来

说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

2．消息勾连

答：消息勾连（integrationoftheconnectionbetweenthemessage）

是指一种吸引受众接收广播电视新闻消息类节目的手段。寻找出前后消

息中相关、相反、对比、递进、转折等关系点，有机地勾连整合起一档

新闻节目，让受众听到看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是贴近受众

的真实生活。

3．新闻报道策划

答：新闻报道策划是新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，实现

最佳传播效果的创造性活动。新闻报道策划不仅包括对报道选题的决

策、对报道方案的设计，还包括在报道实施过程中，不断接受来自各方

面的信息反馈，并据此调整原来的方案，进行新的规划和设计。

新闻报道策划具有阶段性、滚动性、风险性的特点。

4．掏粪运动

答：掏粪运动是20世纪初以杂志为主体发起的运动，主要是揭露丑

闻、谴责腐败、呼唤正义与良心。这一名称来源于当时的总统西奥多·

罗斯福，他把写揭露新闻的记者比作英国约翰·班扬的小说《天路历

程》里的主人公，埋着头拿着粪耙收集污物，而不愿抬头看天主。在罗

斯福看来，这些记者也像朝圣途中“拿着粪耙的人”，即使给他们一顶闪

闪发光的皇冠，也不会把目光从污秽处收回抬起头来，所以他们是令人

不屑的掏粪者。但是，新闻界把这一称呼视作光荣的奖赏接受下来。以

《麦克卢尔杂志》三组文章——《美孚石油公司的历史》、《城市的耻

辱》、《工作的权利》开始，一系列杂志加入到这场运动中，包括《世

界主义者》、《柯里尔杂志》、《人人杂志》等。部分文章带有煽情主

义的色彩，但是其巨大的影响使20世纪第一个十年成为大声疾呼改革的

时代。

5．媒介融合

答：“媒介融合”是由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普

尔提出，是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义

和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产

生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广

义的“媒介融合”则包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，

不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织

结构等要素的融合。换言之，“媒介融合”是信息传输通道的多元化下的

新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、

手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处

理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒

体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展

的基础上的传统媒体的有机整合。这种融合体现在两个方面：技术的融

合和经营方式的融合。

6．窄播

答：窄播是指广播频率专业化。为适应受众的“非群体化”需要，广

播电视也出现由“广播”（broadcasting）向“窄播”（narrow－casting）的

转变，对传播内容进行细分。现代广播电视传播技术的应用，尤其是卫

星、光缆在广播电视传播领域的普遍运用，大大地丰富了频率频道资

源，为广播电视朝着传播内容的专业化、系列化方向发展提供了直接的

技术依托。广播电视的“窄播”趋势，是围绕着现代社会受众分群化的特

点来进行传播内容分化的。受众对媒介的需求越来越专门化，要求能够

尽可能集中地体现不同社会群体的特殊利益和要求，希望媒介关注不同

群体的专门兴趣。现代电子媒体都在由传统的“广播”（broadcasting）

向“窄播”（narrow－casting）发展。

二、简答题（每题20分，共80分）

1．新闻的真实和现实真实的关系。

答：新闻真实是指新闻与所报道的对象相符合，新闻真实是事实的

真实。真实，首先要求反映的对象是客观存在的，这是真实的事实基

础，其次，真实讲的是正确的、全面地反映，即揭示真相，这构

成“真”的内涵。

（1）新闻真实性是新闻的特性之一，指新闻报道必须以事实为基

础，符合客观实际。新闻是新近发生的事实的报道，在事实和新闻之

间，先有事实，后有新闻，事实是第一性的，新闻是第二性的，事实是

新闻的本源，是新闻存在的基础，新闻是事实的报道，是对客观事物的

描述和写真。如果一篇报道不以客观存在的事实为基础，不忠实于客观

事实，就不能称为新闻报道。

（2）新闻真实是过程性的真实。针对既复杂又重要的事实，特别是

处于动态变化中的重要事实，如果想使新闻报道既成为真正的新闻，又

能最终在整体上反映事实的真实面目，就必须通过过程性的多次报道来

实现。新闻追求时效性，因此新闻真实是即时性的真实，要由时间来检

验。

（3）新闻真实是相对的真实。绝对真实难以实现，新闻是人类认识

反映世界的手段，利用这种手段把握到的真实，只能是新闻世界的真

实。此外，传播内容、方式都是在传播价值取向下的选择，这证明了新

闻真实受到传播主体价值取向与认知水平的制约。

社会生活的本质真实本身就是不确定的概念，需要考虑时间领域等

各方面因素。因此，新闻报道无法完全与社会的本质相符合。

2．论述“文化帝国主义的核心是媒介”。

答：（1）文化帝国主义

①定义

美国著名传播学者赫伯特·席勒于1969年出版了《大众传播与美利

坚帝国》一书，最先提出了“文化帝国主义”（culturalimperialism）这一

命题，矛头直指美国。他为这个概念做出了一个经典定义：文化帝国主

义，就是“在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下

被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系

统相适应的过程”。这里的外部压力，主要指的不是军事高压，而是西

方发达国家特别是美国的信息和文化产品单向汹涌而入的状况。在该书

中，席勒提醒人们注意美国出口的电影、音乐和其他媒介产品对发展中

国家本土文化的潜在影响。

②文化帝国主义的特点

a．它以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场来进行扩

张；

b．它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品

的销售来实现全球性文化支配；

c．由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产

品），那么，很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播来实现

的。

在文化扩张中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，因

此不少学者也把文化帝国主义称为“媒介帝国主义”。在探讨媒介帝国主

义之际，人们更关注两个极为现实的问题：一是跨国传播的高度集中和

垄断；二是由这种垄断体制所形成的信息单向流通所产生的文化后果。

（2）对“文化帝国主义的核心是媒介”的理解

①媒介帝国主义

“媒介帝国主义”理论在20世纪60年代提出，最近又增添了更复杂的

社会背景，即随着信息高速公路、多媒体技术的迅猛发展，全球性信息

网络建立起来了。一个崭新意义的世界信息市场正在逐渐成形。因此，

在信息传播中，作为载体的大众媒介的影响力越来越突出，以至于成为

一个关键性的环节。“媒介帝国主义”理论集中的焦点，也正是大众传播

的国际化。更多地看到大众媒介与国家发展问题中的负面效应。这一理

论一经提出，就在发展中国家中引起了共鸣，并在联合国教科文组织引

起激烈争论，由此引发信息流通的公正性及社会后果问题。

②“文化帝国主义的核心是媒介”的内涵

特指发达国家（尤其是美国）确实在有意无意地控制发展中国家的

媒介系统从而形成文化帝国主义。在信息传播中，发达国家与发展中国

家的地位是不平等的，由此造成了发展中国家消极、被动的后果。

a．世界传播模式并非孤立存在，而是与世界力量结构密切相关

由国力相差悬殊的国家为主体形成的世界力量结构，使在此影响下

的世界传播模式也必然呈现某种倾斜态势，也就是发达国家在传播中的

主导性与发展中国家的依附性。可以预见这种依附性短期内不会消失。

b．“媒介帝国主义”的主要表现

发达国家的媒介系统制造和传播了大量的信息，而对发展中国家的

信息却较少传播，即使报道也多为负面信息。在信息单向从发达国家流

向发展中国家时，发达国家不仅获得了巨大的经济效益，同时也输出了

西方的价值观念，对发展中国家的传统文化形成了极大的威胁。发达国

家还凭借其经济优势，直接或间接地控制了发展中国家的媒介系统。

c．虽然世界传播模式存在不均衡状态，但传播的基本前提仍是“自

由”

除了少数政府有意识的宣传外，有很多是出于无意识状态，其中最

大的驱动力还是经济利益。传播者并非蓄意以本国文化控制别国，只是

在输出媒介产品有利可图时，间接地实施了文化侵略，也输出了西方的

传播技术、机械和观念。出现这种局面是因为发达国家所具有的竞争优

势，发展中国家根本无力与之抗衡。

③信息传播的不平等

对于发展中国家来说，信息传播的不平等现象严重地阻碍了国家的

发展，因此呼吁建立“国际传播和信息新秩序”。这一主张主要包括以下

内容：

a．强调发展中国家对自己的信息资源如同其他自然和经济资源一

样，拥有绝对的自主权；

b．在国际的新闻交流中，对第三世界的新闻应予以“优惠”，在新

闻报道中增加有关第三世界的新闻的比例，同时应努力促进第三世界之

间的横向的新闻传播；

c．西方国家在新闻传播方面应增加对第三世界的捐助；

d．西方跨国通讯社在第三世界的活动应受到严格限制，以便保护

第三世界国家的主权和利益。

国际信息传播中的不均衡状况确实存在，形成文化帝国主义的重要

工具是媒介。在国际信息传播中，“自由”仍是首要原则，在由此展开的

竞争中，产生强弱之分是很正常的结果。在市场经济中，“自由”与“平

衡”是不可能兼顾的。但过分强调均衡状态，就会破坏市场经济同样也

是媒介运作的基本原则，即“自由”，这会极大阻碍整个世界的信息传播

的良性发展。

3．广告创意的思维过程。

答：广告需要创造性，那么相应地也就会有创意的思维，这是一种

贯穿到广告创作与广告运动各个环节中的创造性的思考方式。广告是更

大的营销传播系统中的一个部分，在这个系统里，广告要发挥最大的效

力，就必须在与产品、市场、消费者、媒体等诸多环节接触的过程中充

分调动起创造性的潜力，从而把创造性思维融入广告运动的每个细节中

去。

广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过这种构思来创造出新

的意念。它根据市场、商品、消费者等方向的情况，根据广告传播目标

的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现

方针。

（1）产生过程

①潜影淡出——构思的阶段初期，广告创意人员潜意识中只有朦胧

的印象；

②焦点扩散——迅速抓住创造的灵感或闪念并形成主体形象，向外

扩散或向内集中，进行双向交流；

③整合解析——整合广告作品的整体布局，处理好局部与整体的关

系；

④去芜存菁——对信息进行加工并筛选出精华。

（2）广告创意的五个阶段

①调查阶段——收集相关信息；

②分析阶段——挖掘出商品最有特色的地方；

③酝酿阶段——为创意的提出做好心理准备；

④开发阶段——多提出创意备选并记录下来；

⑤评价决定阶段——确定最适合的创意。

4．论述大数据时代对新闻传播研究的机遇与挑战。

答：（1）大数据时代

大数据（BigData）是指信息或数据量的巨大。数据的单位，已经

从G和T发展到P、E、Z、Y等为计量单位。而在维克托•迈尔•舍恩伯格

及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中，大数据是指不用随机分析

法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理。

大数据的特点是4V：Volume（大量）、Velocity（高速）、

Variety（多样）、Value（价值）。

（2）大数据时代对新闻传播研究的机遇

①对新闻价值的重塑

新闻价值是指事实所包含的足以构成为新闻的种种特殊素质的总

和。这种特殊素质就是新闻价值的要素，这些要素都具有能引起受众的

共同兴趣、能引起受众的普遍关注的共同特征。包括：时新性、重要

性、显著性、接近性、趣味性（或人情味）。

a．新鲜性

大数据时代后台强劲的计算能力让一手信息浮出水面的时间以毫秒

为单位计算，更快地满足用户对于最新信息的饥渴心理。

b．重要性及显著性

大数据最大的功用在于通过收集归纳计算大量用户同时间段的行

为、关键词，及时总结出最受关注的信息，是对于新闻重要性最直接的

展示。

c．接近性

手持智能终端的普及，地理位置成为大数据概念中另一重要的信

息，消解了以往数据统计对于动态信息统计的不足。用户心理上的接近

性同样能通过用户行为、标签等数据归集方便得出。

②大数据媒介商业模式

泛媒体化的加剧和专业新闻媒体的快速发展，将会带来海量数据的

汇集。作为一种重要资源，如果运用大数据思维对这些数据进行处理，

则可有效将其转化为大数据资产，进而通过大数据分析等方法助力大智

慧决策。

a．传媒产业可以利用大数据对海量信息进行深度挖掘，提炼有价

值的内容；

b．拥有大数据资产的传媒产业不仅可以采用出售或租借的方式授

权其他企业使用相关数据，还可以利用大数据分析等相关技术对数据进

行深度挖掘，以提供专业的咨询服务；

c．从事大数据产业的传媒公司甚至可以提供数据的存储服务，并

根据存储信息的内容来确定是否需要对其进行免费、收费或付费，或以

其他服务相互交换。

③数据驱动型新闻传播研究

无论多么优秀的个人，他对于事物的观察与分析都受到其个人固有

的立场、视野和理论基础等因素的限制，不能得到真正全面而深入的结

论；他所采集的分析样本，受到其个人或样本信息量有限的制约，容易

因样本的失范或研究方法的制约而得出相对偏颇的结果。大数据作业与

此不同，它对事物的分析过程更科学、客观，而且分析样本时包含了事

件相关的所有数据，这将有助于确保新闻传播研究的全面、深入和真

实。

（3）大数据时代对新闻传播研究的挑战

在大数据时代来临之际，数据正变为闻传播研究相关活动的核心资

源。但是由于传媒研究，特别是新媒体研究的产生和发展均与数字技术

息息相关，因此大数据的来临及其所代表的数据统计、分析与可视化等

技术，不可避免地会对其造成冲击。

①泛媒体化加剧

随着互联网技术的发展及移动终端的普及，社会化媒体纷纷涌现。

这些社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台，且平台上

的主角是用户而非传统的网站运营商。在该平台上，社会关系的需求促

使相关内容的生产，而这些内容在生产与拓展的同时也成为人们关系开

拓、维系或深入交流的纽带。通过此种形式，社会关系与内容生产得以

融合。在这种社会化媒体上，由于用户的忠诚度和粘合度较高，数量庞

大，互动又较为频繁，且其呈现的信息内容又契合受众需求，使之逐渐

成为信息流动的主要渠道或平台。

②新闻传播研究作业方式的变革

a．从业人员的变化，即使大数据技术的运用对新闻敏感性的部分

替代降低了从业人员的素质要求，后者面临的考验亦会增加许多。

b．内容的变化，如突发新闻事件的报道往往不是来自于专业媒

体，而是由个人通过微博等平台第一时间发布，这无疑给研究中所珍视

的“我在现场”和追求时效的理念带来冲击。

c．在大数据时代下，民众的意愿不再虚无缥缈，而是可以通过对

其新闻评论等意见表达活动进行数据挖掘来真实呈现的存在。

d．精确新闻学等运用数学语言来报道、分析新闻事件的方法再度

流行。大数据时代的来临，不仅使数据的搜集及处理等工作迅速完成，

大大节省了新闻传播研究者的时间、费用等支出，而且随着受众文化水

平的提高及大数据可视化研究的推进，为克服以往精确新闻学的短板提

供了契机。运用大数据进行的新闻报道，将以其更能反映受众的呼声、

报道更客观公正和更令人信服等优点再度散发出其独特的魅力。这种新

闻报道方式的重新崛起，将在某种程度上对现有新闻内容及报道模式形

成冲击。

三、论述题（每题20分，共40分）

1．电视季播模式的优势和劣势。

答：“季播”，顾名思义就是指按“季”播出电视节目。这里的“季”是

指观众的“收视季”，是电视台作为播出机构按照收视观众的收视喜好以

及频道某一特定时期或全年收视波动而划分的阶段性节目播映期。与此

同时，“季播”也是遵循市场化运作的电视媒介广泛采用的提高收视率的

运行方式，是电视节目系统化制作、播出、销售的单位，或者说是电视

节目运营的全盘方案策划，“节目设计和运营是一个明确目标观众、设

计节目表、推广节目和评估的过程，而编播季则是贯穿整个电视节目设

计与运营过程的时间坐标”。

（1）“季播”优势分析

①重新引导观众收视规律

a．“季播”的明显优势在于连续性，每期节目之间有相互的关联，

从播出结构上会给观众带来短期的兴奋，以及对后续节目的一种期盼，

从而培养出相对稳定的收视群。与常规固定节目相比，季播节目递进的

形式和内容避免掉了常规节目的无变化给观众所形成的收视疲劳。

b．一个播出季，在节目播出前可以利用以往同时段收视数据分

析，从而了解这一“播出季”的观众收视需求，以便能够更好地采取应对

性策略迎合目标受众的收视变化。而在节目播出过程中，可以根据观众

喜好、收视情况、市场份额变化对后续节目做出调整。2012年，当浙江

卫视将季播运用于综艺节目打造《中国梦想秀》时，他们对常规综艺节

目的格局以及制作方式进行了彻底的调整。

②创造并形成电视互动营销

a．当我们的社会进入自媒体时代，微博、微信、云的概念在生活

中不可或缺的时候，传播理念也发生了翻天覆地的变化。电视节目从自

产自销到以受众为主题的传播，互动营销势在必行。怎么样利用电视的

开放性让观众参与到节目中来，形成互动交流？季播节目体现出了完全

的优势。

b．浙江卫视《越跳越美丽》《中国梦想秀》连续六季，都曾在频

道官方网站上列出独立的板块与观众互动，观众可以即时查看节目相应

资讯、图片和视频，在线报名参与节目，并展开讨论或支持选手，给观

众带来主动参与节目“生产”的体验，将节目与观众进行了心理捆绑。

c．这样操作其实就是参考运用AIDMA消费心理模式，即注意

（Attention）——兴趣（Interest）——消费欲望（Desire）——记忆

（Memory）——行动（Action）线型结构模式。从引起注意，到激发兴

趣，进一步刺激受众持续收看及参与其中的欲望，加强记忆，最后促成

收视率的提升。这样可以将原来分隔的收视群体，通过参与互动的形式

聚集在一起，形成一个复杂共享的体验过程。

③容易形成良好品牌效应

a．季播节目连续性、稳定性和较长的播出周期更加容易创造稳定

的受众，并形成品牌效应，在深度和广度上为节目创造盈利空间。例

如，《爸爸去哪儿》的成功是因为从电视节目到大电影，再到人物卡通

形象、拍摄地点形象，以及整个金鹰卡通卫视已经拥有了很强的品牌号

召力。以此来看电视节目的品牌经营不是只集中于制作或电视台自身的

经营，把电视节目本身作为一种品牌进行深度开发，就能收到很好的效

果。

b．品牌化的季播式节目一方面能延伸节目的寿命，另一方面还能

利用节目的影响力带来丰厚的广告效益。《中国好声音》在第一季播出

取得不错收视效果之后，第二季时的广告收益更是可观。

c．品牌的形成也有助于版权的控制，通过电视播出的同时，网络

版权、图书版权的延伸也能带来可观的利润。

④给广告经营上带来便利

a．观众对电视节目的要求越来越高，兴趣也越来越广泛，因此遥

控器换台的频次越来越快。尽管不少电视节目制作精美，内容丰富，也

采取了较为灵活的播出方式，但是对于播出的单打独斗，对于广告商来

说没有形成播出链条和整体覆盖，不能达到投放的效果。

b．广告商常常希望能够得到较为准确的节目编播计划，以便于推

出整年度的广告计划，而季播剧则很好地规避了这些传统播出模式带来

单一方案。季播节目能够有效地联动电视台制作、广告部门，结合广告

商的相关需求，进行硬广告、软性广告、剧集冠名、话题式营销、线下

公关、植入式广告、预告片宣传、贴片、衍生品制作、多媒体传播等多

样化的整合营销方案，以达到深度传播的效果。

（2）“季播”劣势分析

①影响收视

制播分离下的季播模式是一柄双刃剑，尤其对于众多二三线电视台

而言，制作能力及平台效应原本并不突出，采用季播模式之后可能将原

本线性的收视人为割裂，成为点状、块状，某种程度上会影响原有忠实

观众的收视习惯。

②难以预测

节目、频道、电视台的发展遵循一定的步骤，季播模式的反馈从萌

芽到高涨其实有一定的滞后性，比如湖南卫视《变形记》的第一季并未

爆发出足够的收视关注，随着品牌的累积和方向的调整，才于第二季第

三季逐渐受到热捧。按照逻辑，第一季收视不理想的节目是很难有第二

季的拍摄计划的，这对于制作单位的判断能力同样提出较高的要求。

③战略损伤

按照汪炳文的思考，电视节目中IP应该是电视台最宝贵的资源和核

心竞争力，季播模式恰恰将整个台的重心压在一段一段、割裂开来的收

视季上，从而放松了对于常规节目、制作基础的重视，长久而言并不一

定有利于频道的发展。

2．谈谈社交媒体对广告媒介投放效果的影响。

答：社交媒体（SocialMedia），又称为社会化媒体、社会性媒

体，是在互联网对现实的渗透影响与日俱增的背景下出现的新兴媒体，

它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现

阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客，是一种允许

人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的媒介或技术。这种基于真实

人际关系的互动网络正在深刻地烙上现实商业的印记，并取得了极大的

商业价值。

社交媒体对广告媒介投放效果的影响主要包括以下几个方面：

（1）精准投放下的效果最大化

社交媒体往往根据用户的某种兴趣、身份等标签积聚人气，这种天

然划定成分的圈子是对分众营销最有吸引力的受众群，用户需求与广告

受众和谐共处，广告信息最大限度直击靶心，减少受众对于广告的天然

反感。

（2）低成本下的效果可量化

广告业流传一句话——我永远不知道广告费浪费了哪一半，基于社

交媒体的广告投放则能最大限度地减少无效支出，确保大部分广告支出

沉淀在圈定的渠道内，千人成本也许不是最低的投放媒介，但一定是浪

费最小的。

（3）基于数据的效果可视化

社交媒体的兴起以Web2.0的发展为基础，因特网天生的数字基因区

别于纸媒、广电，用户任何操作、行为均留下数字印记，对于这些印记

（Cookies、IP、点击、停留时长、评论、转发、分享）的数学统计构成

最精准的广告效果调研，低滞后性、低误差率、高代表性。

（4）融合传播的创新与扩散

社交媒体融合人际传播使人信服的一面和大众传播迅捷凶猛的一

面，构成传统传播学创新与扩散理论教科书般的应用实例，二者结合普

遍认为能发挥出广告信息最大的功效。

2014年南京大学新闻传播学院440

新闻与传播专业基础[专业硕士]

考研真题（回忆版）

2013年南京大学新闻传播学院440

新闻与传播专业基础[专业硕士]

考研真题（回忆版）

一、问答题（每题10分，共40分）

1．符号

2．谷登堡活字印刷术的影响？

3．事件通讯的写作

4．媒介生态环境

二、论述题（每题20分，共60分）

1．各地ZF部门纷纷开设微博，对此你的看法。

2．公民新闻对新闻专业主义的冲击。

3．结合广告实例，阐释广告AIDMA法则。

三、综合题（每题25分，共50分）

1．针对周口平坟事件，《人民日报》、《南方周末》、《新浪

网》将如何组织报道重点，并分析背后的原因。

2．根据材料阐述该集团媒介融合的特点，在中国应如何推进媒体

融合。

（材料：关于湖南日报集团旗下三湘都市报、华声在线、华声手机

报、户外媒体组建传媒集团）

2013年南京大学新闻传播学院440

新闻与传播专业基础[专业硕士]

考研真题（回忆版）及详解

一、问答题（每题10分，共40分）

1．符号

答：符号是指用来指称或代表其他事物的象征物。一个符号包

括“用什么来代表”和“代表的是什么”两个方面，即符号的形式和内容(或

符号具和符号义)，符号学中称之为“能指”和“所指”。能指和所指的结合

具有任意性，是人们在长期的社会过程中约定俗成的。符号是传播者和

接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。符号的特

性包括：①指代性。符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指

代是人们约定俗成的一种联系。②社会共有性。社会共有的一般是辞典

意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。③发展

性。人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体

系。符号可以分为语言符号和非语言符号。语言符号又分为有声语言符

号（口语）和无声语言符号（书面语）；而非语言符号又分为动态、静

态的视觉型语言符号和包括类语言及其他声音符号的听觉型非语言符

号。

2．谷登堡活字印刷术的影响？

答：1450年前后，德国美因兹的谷登堡用合金制成了拼音文字的活

字，用来印刷书籍。根据他从葡萄酒压榨机改进的机器设计，古登堡开

发了使用凸起的活字。

古登堡活字印刷术的发明使文字信息的机械化生产和大量复制成为

可能。印刷技术传到欧洲，加速了欧洲社会发展的进程，它为文艺复兴

的出现提供了条件。印刷术的发明，是人类文明史上的光辉篇章，对人

类社会的各个领域都产生了深远的影响，尤其是人类的传播方面，印刷

术产生之后，大量的文字典籍可以更为方便，更为准确的保存下来，更

重要的是，印刷术可以为文字提供诸多复本，这些复本可以通过各种方

式传播到世界上每个角落，由此，世界各地的人可以通过文字联系在一

起，全球化的传播也依赖印刷术逐步得以实现。

古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。经过欧洲工业革命的推

动，印刷技术不断革新，迅速跨越了人力生产而进入机械动力和电力生

产的阶段。印刷机的出现迎来了近代报刊的诞生，伴随着读写能力的普

及，印刷媒介开始在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色。印

刷媒介的发展在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。印刷事

业的发展对经济的发展同样起到了巨大的推动作用。

3．事件通讯的写作

答：（1）事件通讯，指详细报道社会上发生的新闻事件的通讯。

这种通讯重在记述和再现新闻事件发生、发展的相对完整的过程，显示

事件的内在逻辑和社会意义。事件通讯报道对象的两种基本类型一是突

发性事件，二是预测性事件。

（2）写作事件通讯的方法

①要迅速赶赴事件现场，收集目击材料

亲历事件，捕捉现场素材；采访事发之后的现场；请事件当事人陈

述事件的经过和现场素材。

②清晰展示事件的来龙去脉、主要情节和转折点

“用事实说话”是新闻报道最有力的武器。事实清晰明了可以增强文

章的可信度。在叙述事件情节的过程中，要特别关注那些事件发展过程

中的关节点、转折点，详细采访，详细叙述，以展示事实构成的逻辑力

量。

③从事件中提炼出最有新闻价值的主题

应当尊重读者的“知情权”，首选那些老百姓最关心的，有普遍意义

的角度去认识新闻事实、确立报道的主题。

④展示事件的关键场面，捕捉事件的戏剧性情节

记者要学会捕捉关键场面，展示事件发生过程中的关键转折点，充

分展示事件本身的戏剧性情节的说服力量。

⑤选择恰当的结构方式

a．单线条过程结构法。对于比较简单明了的单线条事件来说，通

讯的结构最简单、最方便的就是单线条过程结构法，即按照事件的主要

发展线索，将其发生、发展、结束的过程原本记下，使读者不费力地了

解真相。

b．多线条过程结构。一些复杂的事件，不是单线条展开，而是多

头并进的，其线索复杂、时空重叠，这就适合用多线条过程结构法。它

把一个事件的发展过程分解成两个以上的线索，这两个以上的线索同时

进展，时间平行、空间交叉；有时分头进展有时又交叉在一起，这是一

种类似电影的结构方法：按时间发展的脉络，变幻空间故事。

⑥写好事件中的人物

人是事件中的主要角色，是事件的行为者、事件的受益者或受害

者。尤其通过事件表现出具有社会意义的主题，几乎都是通过事件中的

人的活动、人的思想感情、人的命运、人的故事来表现的。因此，事件

通讯中，人仍然是最活跃、最有表现力的因素。

4．媒介生态环境

答：媒介生态环境是指大众传播机构生存和发展的环境，它主要由

政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介

生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲，任何大众

传播机构作为信息的传播者，都不能随心所欲的传播信息，它的传播行

为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范式构成的潜网的深

层控制。

1967年，加拿大学者麦克卢汉在与人合著的《媒介即讯息：效果一

览》一书中提出媒介生态的概念，以环境作为特定的比喻，来帮助我们

理解传媒技术和媒介对文化在深度和广度方面所引起的生态式的影响。

一年后，美国学者波兹曼在其演讲中进一步阐释媒介生态，并将媒介生

态学定义为“媒介作为环境的研究”,自那以后，媒介生态作为新闻传播学

的一个重要领域，受到学者们的高度重视。

二、论述题（每题20分，共60分）

1．各地政府部门纷纷开设微博，对此你的看法。

答：“政务微博”作为网络民主的扩展与延伸，对推进现代政府转型

和民主政治建设具有重大意义。对政府而言，它是发布信息、倾听民

意、提供服务的平台；对于普通民众而言，它打破了普通百姓参政议政

的空间障碍，开辟了新的对话渠道。

但是，政务微博也有亟待解决的问题，如信息公开与保密，如何保

持微博的活跃，如何处理公民的情绪发泄，如何保证微博与线下部门的

衔接问题等等。办法不是没有，而是转变认识，响应政府转型的时代要

求，通过加强政务微博建设，提高“政务微博”的能力和政府公共治理的

水平。

（1）及时回应，化解社会情绪

当下民众参政权利意识渐强，政务微博被寄予很高的期望，不仅普

遍性的社会矛盾要得到反映，民众个体性的诉求亦要表达。因此，要积

极主动，只要不涉及国家机密的都应加以公开，及时回应民众对信息的

公开需要。只有公开，才能增加政府行政的透明度，才能获得民众谅

解，更利于依法行政，方便社会监督，增强政府公信力。

利用好政务微博，对重大事件的决策有助于广泛收集民智，使决策

能更具科学性，也更合民意，从而更大程度获得公众认可，降低决策风

险。另外，在海量的微博信息中，一定要加强对信息的搜集、分析，对

重点舆情进行及时反应，对那些社会问题严重，尤其是公众呼声最高的

问题，及早发现并处置，让微博成为社会情绪的宣泄口，促进政府与民

众和谐关系。

（2）提升管理政务微博的能力

政务微博不是娱乐，不是柴米油盐，它代表着党政机关与政府形

象。因此，要对微博管理人员进行专业培训，加强领导干部触网的能力

建设。培养官员的网络用语能力，如当下流行的淘宝体“亲”，不仅是称

呼上的改变，更是身份认同，以平等的心态与网友交流。由于网民来自

于四方，其语言风格甚至性格都各有差异，所以更需要政府微博运营者

有一种包容心态。

（3）政务微博需要机制化

政务微博是新生事物，但对于政府机关改良工作却起了很大作用，

务必要发展下去，广州发起的打僵尸政务微博与东莞对政务微博进行绩

效考核，其目的都在于要将政务微博制度化运作下去。事实上，政务微

博上有宪法作支撑，下有《中华人民共和国政府信息公开条例》作保

障，在制度上基本扫清了障碍，所需要完善的只是运行维护机制而已。

（4）规范政务微博名称。不规范的政务微博名称，不仅影响其可信

度，同时不利于用户搜索加入，更谈不上为用户提供服务。规范化命名

规则，建议采用如下格式：某某省某某市（厅）某某县（区）某某局

（科）；或者采用机构全称+二级机构+三级机构命名。在注册时一定要

进行认证以保证其权威性、真实性。在政务微博简介栏目里，一定加上

本单位的简介、主要业务范围、联系电话和E―mail地址，同时加上本

部门的标志性建筑的照片作为形象标志（个人用户要加上自己的真实照

片），以增加可信度。

（5）整合微博资源，实现政务微博用户访问的一站式服务。在微博

的特点中我们提到微博具有集成性，即微博能整合博客（BLOG）、实

时通讯工具（IM）、网站链接等，随着微博功能的拓展，微博将会逐

渐增加文件传输、音频视频直播功能，这样一来微博将可以成为政府机

构的信息资源中心。要想讨论、传播复杂、深层次的问题，可以采用在

博客上显示文章原文，在微博上显示其标题及摘要的方法，并加上链

接。这样既发挥了微博信息发布快捷、传播面广的优点，吸引粉丝用户

关注这篇文章，同时也发挥了博客便于发布深层次、大块头文章的优

势，而且还增加了博客的访问量。

2．公民新闻对新闻专业主义的冲击。

答：（1）公民新闻的含义

公民新闻，指从新闻的采访、写作到最后的编辑发布，完全由“读

者”自己采写的新闻，而这些读者则被称为公民记者。公民新闻相较于

传统新闻的优点在于可以更容易地在第一时间在现场进行实时报道。在

突发事件的报道中，它正在发挥越来越重要的作用。同时也促使传统主

流媒体对公众议程设置的重新思考。“议题设置”理论提出“媒介报道什

么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么”，公民

新闻的出现，表明受众已经不太愿意被动地去接收新闻，他们更倾向于

自己能够选择新闻。而这也为主流媒体应该怎样选择新闻开拓了新的思

路。

（2）新闻专业主义的含义

新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有

一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准

确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面

前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道

新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团

体。

（3）公民新闻对新闻专业主义的冲击

①时效性。在新闻记者专业培养的第一课，任何培训者都会宣称时

效性是新闻的生命。然而，无处不在的公民使抢新闻变成了当代新闻记

者尤其是社会新闻记者的一种梦想。许多重大的新闻事件往往首先由公

民新闻引爆，这已经是一个不争的事实。这也是传统新闻专业主义最不

能适应之处，当目前为止，他们仍不能想象也不敢承认一个新闻记者在

抢新闻上常常不如好事的普通公民。这就好比民兵和正规军，后者常常

不能获得胜利是因为前者是子弟兵，得到更多便利。

②贴近性。尽管新闻业这些年总是在强调要更多地在地理和心理上

贴近受众，但毫无疑问，新闻业的角色就决定了他们与受众之间的关

系，就如同戈夫曼所说的剧班与观众之间的关系，是天然二元对立的。

站在受众角度报道新闻，其实只是一种传播策略，而不是一种真正能做

到的现实。正如詹姆斯·凯瑞说的那样：“新闻工作以公众的名义证明自

己的正当性，但是另一方面公众除了充当看客外在其中不起任何作

用。”然而，由公众发布的公民新闻，往往源自于受众的日常生活，而

且就是公众自身的表达，因此对于公民新闻而言，它完全超越了贴近性

而就是受众生活本身。在这一点上传统新闻业完全无法与公民新闻相抗

衡。

③趣味性。对于新闻业而言，趣味性和故事性远比我们想象的更重

要。我们不否认新闻媒体尤其是西方新闻媒体在这个方面做出了巨大的

努力，然而当公民新闻将它们的故事性、趣味性与民间智慧结合在一

起，加上丰富多彩的发布形式和互动形式时，传统新闻媒体在这方面的

努力就显得相形见绌。在这个问题上，人民的智慧和想象力总是无穷

的，而新闻媒体则总是苍白的。

④客观性。客观性是让所有专业记者都感到头疼的一个概念，因为

它不具备真正的可操作性，它不是方法论而是认识论。所以在美国，这

个概念到后来就沦为一可操作的路径。复旦大学黄旦教授曾经引用20世

纪70年代的一项调查来说明，有98%的新闻从业者把客观性等同于“公

平”和“平衡”，却刻意回避“超然”和“中立”。他分析说：“因为前者可在

操作层面解决，后者属无形的价值判断。”而这么做的结果，实际上助

长了传统媒体的保守主义立场，因为在操作层面的平衡，总是通过一种

客观的表象回避真与假、对与错的问题。公民新闻中当然有在客观性方

面作出努力的信息表达，但情绪化和主观性仍然是多数公民新闻的特

征。然而恰恰是这种主观性特征，使公民新闻拥有独特的魅力，并直接

挑战着索然寡味的客观报道，一如新新闻主义时期卡波特等人的所作所

为一样。

3．结合广告实例，阐释广告AIDMA法则。

答：（1）AIDMA法则的含义。

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告

学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触信息到最后

达成购买，会经历这5个阶段：

①A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词

等被经常采用的引起注意的方法。例如在新产品的上市阶段，广告公司

通常会选择引起注意的广告手段。比如乐虎维生素功能饮料的广

告。“困了累了喝乐虎”然后电视屏幕上出现乐虎灌装瓶子的形象，题型

观众引起注意。

②I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、

有关商品的新闻简报加以剪贴。这种广告阶段一般时间比较长，有故事

性或者趣味性。比如在一个多功能枕头的广告中，广告中的演员会把枕

头放在不同人群当中进行睡眠测试，然后比较不同产品之间的不同感

受。这样会引起观众的兴趣。

③D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客

沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买

欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全

的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。这类广告

阶段主要是一些明星的代言或者是广告演员亲身体验产品的乐趣。比如

演员将薄荷口香糖吃进嘴里，然后表现出非常愉快的表情。

④M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在

宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说

明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反

而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾

客反而会认定你自己的产品。”这个阶段的广告一般是比较成熟的阶段

了，需要对消费者进行最后的鼓励和倡导。比如在广告中表示，不满意

产品可以马上退款。我们将竭诚为您服务等等。

⑤A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过

程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你

在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。这其实已经不算是广告的阶段

了，但是这个阶段是结果阶段，是广告在继续发挥作用的阶段。

（2）该理论的优缺点

该理论的优点在于该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告

主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。但是，该理论并没

有具体细化到不同的商品类别，实际上，该理论更多的适合高卷入度的

商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决

策过程往往没有那么复杂。

（3）该理论的发展

这个理论可以很好的解释在实体经济里的购买行为，但在网络时

代，该理论的解释无法准确的概况一些消费者的典型特征。2005年，日

本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS的前

两个阶段和AIDMA模型相同，但在第三个阶段S为Search，即主动进行

信息的搜索，第四个阶段为A，即达成购买行为，最后一个阶段S为

Share，即分享，将购买心得和其他人进行分享。这一学说，更加准确

的概括了在网络条件下，消费者获得信息，分享信息的能力。

三、综合题（每题25分，共50分）

1．针对周口平坟事件，《人民日报》、《南方周末》、《新浪

网》将如何组织报道重点，并分析背后的原因。

答：（1）《人民日报》消息+社论的方式来报道周口平坟事件。原

因如下：

《人民日报》是中国第一大报，是中国最具权威性、最有影响力的

全国性报纸。报纸及时准确、鲜明生动地宣传党中央精神和中国政府最

新政策、决定，报道国内外大事，反映最广大人民群众的意愿和要求。

先用短消息介绍发生的基本事实，再通过评论对事实进行分析解

释。评论能够揭示新闻事实的本质及其发展趋向，指出下一步骤会怎

样，预示将来种种趋向和结果。新闻事实包括事件、事物、现象、形势

等，评论的作用不在复述新闻事实，而在揭示其间的本质属性，分析其

发展的趋向，告诉受众将会怎样。

评论能够解释新闻事实的因果和意义等，说明某事何以发生，对人

们的社会生活和社会经济生活将会产生怎样的影响。新闻事实都不会凭

空发生，都会有它的前因后果，在分析新闻事实何以发生的过程中，要

揭示它的意义，新闻事实的发生将会产生什么样的影响，评论应对它作

出解释和说明。

评论能够对新闻事实作出政治判断、道德判断或价值判断，发表作

则在报道事实的基础上，从政治思想角度对它作出评价判断，指出它的

正确与谬误；或从道德标准角度，判断它的存在价值；或从社会存在影

响观念变化的角度作出评价。

评论能够深化新闻报道的主题。评论把新闻事实放在一定的社会时

代背景里，或补充必要的新闻背景材料，同时指出许多分散事实的相关

性，通过综合分析，深化新闻报道的主题。

（2）《南方周末》采用深度报道的方式报道周口平坟事件。原因如

下：

《南方周末》是南方报业传媒集团旗下一份享誉海内外的综合类周

报，也是中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周

报。从20世纪90年代到21世纪，南方周末坚持大新闻概念，站在时代的

高度，以广阔的视野，在党的新闻工作要求和马克思主义新闻观的指导

下，认真执行“积极、正向、均衡、稳健”的编辑方针。南方周末每期32

版，分新闻、经济、文化三大板块，内容紧扣时代发展得热点与焦点，

通过全面、深入、生动地反映和报道新近发生的重大事实，向广大读者

提供更完整、真实的中国社会迈向未来的脉络、趋势和图景。是中国深

具公信力的严肃大报，是中国发行量最大的新闻周报，覆盖全国各大中

城市，每期发行量稳定在120万份以上，核心读者群为知识型读者。

深度报道是一种系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐

明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向的报道

方式。深度报道概念诞生于40年代，是报纸为应对电子传媒竞争发展而

来的。在西方有解释性调查性报道体裁基本属于深度报道范畴，如电视

中的焦点新闻，新闻透视。所谓深度报道是运用解释分析预测等方法，

从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用和发展趋势等方面报道新

闻的形式。它突破了一人一地一事的报道模式。一面剖析事实内部，一

面展示事实宏观背景，把握真实性。要着重揭示原因WHY和怎么样

HOW两个新闻要素。电视深度报道难度大只是相对而言。

由于《南方周末》是一份周报，所以在时效性上不如其他媒体，但

是可以抓住事件的深度进行报道，深刻揭露事件的原因以及造成的影

响。读者同样需要有深度的新闻，深度报道也是《南方周末》的一贯作

风。

（3）新浪采取专题的方式报道周口平坟事件。原因如下：

新浪公司是一家服务于中国及全球华人社群的网络媒体公司。新浪

通过门户网站新浪网、移动门户手机新浪网和社交网络服务及微博客服

务新浪微博组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过互联网和移动设备

获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容(UGC)并与友人进行兴趣分

享。

新浪是商业性网站没有采访权，但是可以利用网络传播的迅速性、

无限性、方式的多样性等，用专题报道的方式报道此次事件，转载不同

媒体对周口平坟事件的报道，通过链接形成专题，在变现手法上可以用

文字、图片、视频等来展现新闻事件。

总之，媒体属性不同，服务对象不同，其采用的报道方式也就各有

特点，所以媒体在进行报的时候一定要寻找适合自己的报道方式。

2．根据材料阐述该集团媒介融合的特点，在中国应如何推进媒体

融合。

（材料：关于湖南日报集团旗下三湘都市报、华声在线、华声手机

报、户外媒体组建传媒集团）

答：（仅供参考）

湖南日报：媒介融合新变化浅谈

以数字技术为代表的新媒体，突破旧媒体的生产方式，打破了媒介

间的壁垒，消融了媒体介质、地域、传受者之间的界限，体现了强大的

包容性。各种媒体之间，技术合作、内容合作、组织合作等全方位的合

作正在媒体间展开。只有准确地把握媒介融合新变化，才能更深入地了

解民情，反映民意，才能守住媒体发展的根本。

要掌握媒介融合的表现形式。在媒体终端上，受科学技术的刺激和

市场竞争的需要，一些传统媒体及时根据受众需求的变化，在政府政策

的推动下，纷纷建网站、开微博，打造移动终端等媒体融合方式，这已

成为绝大多数传统媒体进行媒介融合的不二选择；在内容生产上，比较

普遍的是，统一采编平台的信息资源，使其按不同媒体的需要进行“新

闻生产”，制作相应报道内容，打造“全媒体”立体传播；在媒介组织

上，一些传统媒体通过组建全媒体新闻中心，再造内容生产流程，发挥

传统媒体采编资源上的优势，使之成为横跨传统媒体和新媒体的综合平

台，从体制机制上将传统媒体与新媒体“捆绑”在一起。在理论上，这是

较为理想的一种媒体融合方式。但是，这种融合却始终停留在“理想”状

态，在实际操作上困难重重。

要认清媒介融合的现实困境。纵观国内媒体多年的实践，成效并没

有达到人们的预期目标。在主观上，存在传统媒体对媒介融合观念认知

上的偏差，从客观层面来说，也与媒介融合面临体制困境和人才缺乏对

媒介融合的制约有很大关系。由于目前行政管理壁垒，组织机构人事很

难做到统一调配，包括考核机制、薪酬分配等瓶颈，使人力和信息资源

难以在媒体之间顺畅流转；媒体之间刊发顺序的“度”很难把握，对于一

条新闻信息，如果走传统媒体的采编审核流程需要一定的时间，而新媒

体又如何在遵守新闻发稿纪律的基础上把握时效性？这些问题在实践中

尚未得到令人满意的回答。新媒体受传统媒体管理方式的掣肘，网友互

动参与性、快速及时的反应能力等优势没有得到充分发挥。在媒介融合

的环境下，新媒体人才除了会写、编、评，还需有设计、整合营销、全

媒体报道等综合能力，应该是一支独立的采编人员队伍；在新媒体信息

采集平台上，以信息技术为基础的信息自动抓取、专题模板生成以及严

格高效的信息把关审核机制等独立的信息采集及制作方式成为必需。

要把握媒介融合必须坚守的底线。突破媒体融合的瓶颈，关键在于

思维方式的转变。从根本上来说，越是和群众联系紧密，媒体就越受欢

迎，脱离群众，媒体就失去了发展的根本。站在这个层面上看，媒介融

合依旧打的是“受众牌”，谁赢得了民心，谁就是赢家。我们可以看到腾

讯微信官网首页上醒目的一句告白：“微信，超过三亿人使用的手机应

用”，这句让人心动的广告语，对每一名传统媒介从业者和正在为媒介

融合不懈奋斗的“全媒体”人才来说，都是赤裸裸的诱惑。我们看到，媒

介融合倒逼着传统媒体进行产业结构的优化，要求培养更多适应多媒体

形态的复合型人才，而媒介产业结构的优化又必须进行体制的变革。无

论是传播活动中受众群体的变化还是“公民记者”的兴起，都让我们意识

到，绝不能将新媒体作为传统媒体附属，用考量传统媒体的方式来管理

和经营新媒体。但是，媒介融合依旧要弄清“为了谁、依靠谁、我是

谁”的问题，只有准确把握自己扮演的社会角色，才能坚持依靠群众并

服务群众，承担起社会责任和新闻工作者的历史使命。

（来源：《湖南日报》）

2012年南京大学新闻传播学院440

新闻与传播专业基础[专业硕士]

考研真题

一、简要回答下列问题（共4题，每小题10分，共40分）

1．社会科学的理论与方法有其关联性，大众传播理论的传承大体

可以分为经验学派与批判学派，试说明两种研究模式的分野及其可能的

融汇之处？

2．“建立国际新闻新秩序”的口号是怎样提出来的？它有何重要意

义？