媒体融合背景下短视频传播策略创新

短视频是当下深受用户喜爱的内容传播方式之一，是指在各种新媒体平台上播放的、适合移动状态和短时休闲状态观看的视频内容，时长几秒到几分钟不等。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，短视频用户规模为10.26亿，用户使用率高达95.2%。[1]媒体融合时代，用户在哪里，内容生产和传播就在哪里。随着5G时代到来，拍摄、制作、上传的门槛会大大降低，短视频将迎来爆发增长。在此背景下，主流媒体纷纷精耕短视频赛道，为短视频注入主流价值和正确导向，使得短视频日益成为主流传播样态，短视频也逐渐成为媒体融合的高效入口、全媒体传播格局的重要支撑。如今，短视频正从粗放式增长进入专业化发展的新阶段，主流媒体特别是广电媒体在短视频的创作和传播上还有极大的潜力可挖。一、传递正能量当下，抖音、快手、小红书等平台的兴起，使得短视频成为一种制作门槛低、传播渠道广的内容产品。一些博眼球、引流量的低质量短视频，吸引用户不知不觉沉迷其中，浪费大量时间，更对人们特别是青少年的价值观带来不可忽视的负面影响。短视频创作和传播必须摆脱泛娱乐化倾向，以传递正能量为己任，坚守主流价值，满足用户需求，让正能量变成大流量。淮安台聚焦凡人善举、身边的感动，推出“暖心淮”系列短视频，讲述一个个普通人的暖心故事，通过挖掘真善美、传递正能量，助力形成向上向善的社会风尚。“暖心淮”系列短视频以朴素的情怀、动人的故事，激发了人们的情感共鸣，逐渐形成具有较大传播力、影响力的媒体品牌，引发新华社、人民日报、央视等主流媒体和一大批平台媒体的聚焦关注，屡屡出现“现象级产品”。例如，短视频《养蜂人滞留淮安，暖到心“甜”！》将镜头对准一对来自河南的养蜂夫妇，讲述了淮安当地供电公司为其开通绿色通道、解决用电困境的故事。这一则短视频推出后，全网累计阅读量超亿次，仅微博相关话题阅读量就达6000多万。“暖心淮”系列短视频不仅有“热度”，还有“温度”，不仅有“广度”，更有“深度”，因其生动的内容、真挚的情感、动人的故事，让正能量得到广泛传播。二、紧盯时度效“时度效”是新闻报道要遵循的重要原则，也是有效提升主流媒体公信力的着力点和关键所在。短视频在提升新闻报道“时度效”方面，具有天然优势。新冠肺炎疫情期间，淮安部分商超、菜场人流量、销售量攀升，一时间，物资紧缺的谣言甚嚣尘上，不少居民开始囤积物资，导致恶性循环，进一步加剧谣言传播。淮安台第一时间派出多路记者，走访全市多家商超、菜场，以短视频的形式带领用户直击第一现场，并通过商超负责人、经营户、市民等不同群体的同期声，翔实的日常运行监测数据，迅速击破谣言，稳定市民情绪，促进市场恢复平稳运行。在淮安马拉松宣传报道中，短视频传播也展现出无可比拟的优势。淮安台在抖音、视频号等平台开设“2023淮安马拉松”话题，第一时间制作推出《2023淮安马拉松鸣枪开跑》《刚刚，“淮马”冠军诞生》等短视频产品，值得一提的是，从冠军诞生到短视频推出仅用了十多分钟。在一个个短视频中，15000名跑者激情奔跑的盛大场景、激动人心的冠军冲线瞬间以及赛道两旁观众的热情呐喊，给用户以强烈的现场感、代入感，淮安马拉松相关短视频总播放量超千万，有力推动了赛事影响力、城市美誉度的进一步提升。三、寻找共情点各类短视频平台的特点决定了用户指尖滑动的时间只有几秒，如果一条短视频无法在短短几秒的时间里激发用户继续往下看的欲望，那么很有可能失去了传播的机会。有业界专家指出，从打造短视频爆款的角度看，一个破圈的爆款产品一定具备以下3个特征：选题角度新颖、极致的共情力和新意的画面表达。用户分享的往往是与自己有较大联系的，是让他们觉得“与自己相关”的。因此，寻找共情点是短视频传播的一条重要策略。淮安台推出的系列短视频《淮安这十年》以“数说十年”“镜见十年”“倾听十年”三个不同维度、三种不同形式，全景式、全方位、多层次反映党的十八大以来，淮安取得的历史性成就、发生的历史性变革。其中，“数说十年”以数据的对比，直观呈现淮安十年发展的“成绩单”，十年间，淮安生产总值增长1倍多，“长”出一个新淮安，给用户留下了深刻印象；“镜见十年”以具有标志性意义的历史时刻，凝刻淮安人民的无数难忘瞬间；“倾听十年”以人民群众的真切期盼和心声，展现十年巨变带来的幸福感和获得感。该作品通过有情绪、有感怀、有冲击的内容与用户共情，一经推出就收获热烈反响，广大网友纷纷留言点赞，有土生土长的淮安人留言说：“看了热血沸腾，10年了，淮安一直在进步！”有来淮奋斗的新淮安人留言说：“来淮安生活了26年，见证了这座城市日新月异的变化，大美淮安总是让我流连忘返！”四、全员齐上阵广电媒体在长视频的制作上具备鲜明优势，但在短视频的创作和传播上还有较大成长空间。中央广播电视总台率先提出了“全员懂短视频，全员做短视频”的工作要求，充分调动全台生产积极性和制作力量，投入到高品质短视频的创作中，这也使其在党的二十大、北京冬奥会等各类重要会议、重大活动中绽放光彩、爆款频出。淮安台以考核指挥棒调动全台采编资源向短视频创作倾斜，发挥广电媒体视频制播优势、民生新闻贴近用户优势，以短视频为突破口，培养一批能拍会剪、思维活跃的全媒体记者。为深入学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大提出的新思想、新理念、新战略，淮安台与淮安市新思想通俗理论作品创传中心联合策划打造《新思想这样讲》系列短视频，用群众语言、群众视角和群众喜闻乐见的方式，生动阐释习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神，全面反映淮安大地的火热实践，集中展示人民群众的获得感、幸福感、安全感。《新思想这样讲》系列短视频形式丰富多样，既有理论高度，又有实践深度，运用同期声、大字幕、BGM、网络特效等年轻态表达吸引用户注意，清新活泼、制作精良。作品推出后，收获满满好评，有力推动了习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神在淮安落地生根。五、结语媒体