徽商御花园08年度住宅定价策略61p

徽商御花园08年度住宅定价策略61p徽商御花园一期三标段定价策略第50页共61页徽商御花园08年度住宅定价策略（一期三标段）市场背景分析市场后续供应量分析（具有代表性的14个楼盘）项目名称建筑形态尚未售出房源5-6月份推出房源（约）合计（约）嘉正国际多层8套/74套小高层66套/城市之光多层60套/210套小高层150套/嘉和花园多层64套/64套徽商国际花城多层10套/14套小高层4套/京徽名苑多层28套/246套小高层218套/信泰国际花园多层13套/103套小高层2套88套丽景国际多层65套/65套中凯景湖豪庭多层102套/110套小高层8套/天巢广场多层/104套170套小高层/66套凤凰名城多层110套/110套翡翠华庭多层45套108套153套远洲玫瑰园多层/156套156套太阳岛花园多层26套/64套小高层38套/四海花园多层40套/135套小高层95套/合计11525221674根据我司挑选的巢湖具有一定代表性的楼盘进行市场近况的调研及判断，2008年巢湖市场住宅供应量仍然较大，5-6月份市场仍将陆续推出部分住宅，市场供需比将会成反比态势，仅这14家楼盘的待售房源达到了1674套。必将造成对本项目客源的分流。定价及销售策略也必须考量市场供需比所带来的利弊！竞争楼盘个案分析信泰·国际花园项目地点：健康西路与环城路交叉处总建筑面积：约300000㎡建筑形态：多层，小高层当期主力面积：130㎡近期销售情况；07年底开盘当期推出5栋小高层，共185套,目前去化183套,销售率99%。销售均价：标准层：2750元/平方米；错层：2900元/平方米优惠措施：一次性付款9.8折，按揭9.9折销售情况：项目共推出872套住宅，目前销售857套．销售率98％优劣势分析：优势该项目随着周边配套日益完善，自身住宅逐渐成熟业已成为巢湖滨湖板块首选楼盘；周边住宅设施繁华，居住环境优良，闹中取静；此外开发商优良的资信为该项目的质量安全、居住品质等提供了很好的保障，更易为巢湖市民接受。劣势目前项目周边无现有住宅配套，生活不够便利；无公交线路，出行不便。同时该项目地势较低，不易为巢湖市民接受。本项目离水泥厂较近污染大，对小区居民产生一定的负面影响。城市之光项目地点：长江路与巢湖北路交汇处东北侧总建筑面积：约510000m2建筑形态：多层、小高层、高层当期主力面积：114㎡近期销售情况；08年3月开盘当日推出一栋18层高层建筑，共64套房源（一楼与二楼为商业），当日去化45套，销售率70％销售均价：多层：2800元/平方米；小高层：2900元/平方米优惠措施：一次性付款9.7折，按揭9.8折，销售情况：项目共推出650套住宅，目前销售570套．销售率88％优劣势分析优势该项目地理位置较好且交通便利，周边相关配套齐全，小区内有幼儿园、社区会所、活动中心、住宅服务、文化教育、以及超大规模社区停车场，同时以成熟社区的强大号召力，集结周边多种生活形态，形成一个核心居住基地应有的优雅生活气息。劣势该小区较大不便于物业管理，回迁居民和整个小区没有分开安排。居住素质难以保证。项目靠近火车道及长途车站，噪声较大对小区居住有一定影响。因市场对于高层的接受有一定抗性而本项目后阶段仍以高层为主，后期市场竞争压力较大。嘉正国际项目地点：巢湖路与党校路交叉口处总建筑面积：4.6万㎡建筑形态：多层、小高层主力面积：126㎡近期销售情况；08年1月开盘当日推出3幢小高层,共176套，目前去化110套,销售率达63％,认购120㎡以上客户再获赠“408元/㎡”装修基金，认购120㎡以下客户再获赠“280元/㎡”装修基金，老业主介绍，可获赠1年物业费销售均价：多层2800元/平方米,小高层3050元/平方米优惠措施：一次性付款9.8折，按揭9.9折，销售率；项目共推出284套住宅，目前销售210套．销售率为74％优劣势分析优势优越的社区地段，繁华的住宅配套，便捷的交通网络成就了该项目巢湖市中心黄金地段，较高的地理位置赢得巢湖市民的普遍认可，加之开发商良好的品牌信誉及优良完善的建筑元素赢得市场口碑，前期住宅的旺销形成了一定的人脉客群。本案与我项目隶属同类地段，优势相当，可成为我项目日后开盘较佳的风向坐标劣势该项目社区规模较小，社区配套较单一，一定程度上容易造成后期物业维护不够健全，加之过高的销售单价及目前巢湖市场不够认可的小高层物业形态都为项目抗性所在。中凯景湖豪庭项目地点：健康西路与银屏路交叉口总建筑面积：23.6万㎡建筑形态：多层、小高层主力面积：103㎡近期销售情况；08年1月开盘当天推出4幢多层,共168套，目前去化115套,销售率达68％。销售均价：2650元/平方米优惠措施：一次性付款9.8折，按揭无优惠销售率；项目共推出264套住宅，目前销售190套．销售率在72％．优劣势分析优势该项目开发商良好的品牌信誉及雄厚的实力背景为项目质量提供了信心保证，西班牙建筑风格打造了巢湖西部地区的精品住宅，同时该项目较高的建筑地标在整个西部地区显得独树一帜。劣势项目的地段劣势和周边不完善的交通设施和生活配套是其目前最大的抗性之一，而完善住宅配套时间的滞后性也阻碍了一部分已习惯于主城区工作、生活，对现有的住宅有着迫切需求的购房者。丽景国际项目地点：巢湖市健康西路总建筑面积：20万㎡建筑形态：多层主力面积：86㎡、120㎡近期销售情况；08年4月8日开盘当日推出6幢多层,共216套,目前去化150套,销售率达69％。销售均价：2700元/平方米优惠措施：一次性付款9.85折，按揭9.95折，销售率；项目共推出约516套，目前销售451套，销售为87％优劣势分析优势该项目良好的开发商背景为项目品质提供了实力保障．完备社区配套，多样化面积配比，人性化户型设计，精良建筑材料用工等为巢湖市民嘉传．较高社区绿化率及先进的安保系统为社区增添了众多亮点．劣势项目的地段劣势和周边不完善的交通设施和生活配套是其目前最大的抗性之一，且处于滨湖板块地势较低位置，不易为巢湖市场接受太阳岛花园项目地点：世纪大道东侧总建筑面积：11万建筑形态：多层、小高层主力面积：92-125㎡近期销售情况；08年共推出1幢多层，48套房源，3幢小高层，114套房源，目前售出43套多层，销售率90％；76套小高层，销售率67％，销售均价：2700元/平方米优惠措施：一次性付款9.7折，按揭9.8折销售率；项目共推出403套住宅，销售339套，销售率84％优劣势分析优势该项目距离主城区较近，优越的社区环境、完善的住宅配套成就了该项目在巢湖市民中较高的口碑，低密度多层住宅，大面积社区绿化为项目高品质生活居所提供了保证．劣势项目社区规模较小，缺乏整体社区配套，且开发商品牌信誉度与实力派开发商相比较为逊色．所剩住宅大多因位置，楼层等抗性延缓去化速度．项目概况及货量统计一期（三标段）房源统计推出物业批数栋号编号房型建筑面积（约）户数(套)所占比例多层物业C3E(标)两房两厅87.1953.8%E1(标)两房两厅89.30107.7%D(标)三房两厅113.8153.8%F(标)三房两厅109.662015.4%E(顶)三房复式132.1710.8%E1(顶)三房复式135.9821.5%D(顶)五房复式162.4310.8%F(顶)五房复式155.9032.3%五房复式165.0810.8%C4E(标)两房两厅87.1932.3%D(标)三房两厅113.8164.7%F标)三房两厅109.6632.3%E(顶)三房复式123.6110.8%D(顶)五房复式162.4310.8%五房复式171.2810.8%F(顶)五房复式165.0810.8%小高层物业D2C(标)两房两厅87.65118.4%B1(标)三房两厅97.8610.8%B(标)三房两厅111.18107.7%A(标)三房两厅113.52118.4%D4C(标)两房两厅87.65118.4%B1(标)三房两厅97.8610.8%B(标)三房两厅111.18107.7%A(标)三房两厅113.52118.4%合计\\\130100%营销机会及难点分析营销机会通过上述市场环境的总体分析、竞争对手的分析及项目自身的情况，我司认为营销的机会主要有以下几点：地处老城区核心位置，周边生活配套齐全，交通便捷；合理的面积配比，降低了销售的门槛，总价控制在客户的承受范围内；城市黄金地段上市房源的稀缺性一定程度上弱化客户对项目劣势的抗性；周边商业即将整体出街提升项目知名度与品牌信誉度；一期二批房源热销的火爆氛围为三批销售奠定了良好的铺垫。难点分析通过上述市场环境的总体分析、竞争对手的分析及项目自身的情况，我司认为营销的难点主要有以下几点：市场供应量的进一步加大，供需比的严重失衡，造成对项目销售的整体影响；国家对房地产市场调控政策对客户的购买热情造成一定的负面影响；御花园突出卖点相对较少，差异化不强，很难在目标客户心理形成较高的位置；三批物业紧邻垃圾站、原有的保留建筑及向阳路沿街门面，极大影响了整体居住品质；小高层物业较低社会接受度及巢湖市场对电梯物业的抗性带来较大销售难度；本批物业同上批物业开盘时间间隔较短，后期客户蓄水量较少；本案后续供应量较大，且开发时间较为紧密，保证开盘去化率是关键所在；一期（08年上半年）推货安排及说明一期（08年上半年）推货安排批号产品类别推出栋号推货量（套）开盘时间（预计）二批推出房源多层、小高层D6、D8、D1、D3栋123套4月13日三批推出房源多层、小高层C3、C4、D2、C4栋130套5月25日四批推出房源多层、小高层D7、C1、C2栋128套6月~7月总计多层、小高层11栋房源381套08年（上）一期（08年上半年）推货销售依据批号推货量（套）开盘时间（预计）销售率（％）蓄水空间（月）二批推出房源123套4月13日84%（已完成）1.5三批推出房源130套5月25日70%1.5四批推出房源128套6月~7月70%1.5总计408套08年（上）75%4.5根据工程部提供的08年上半年开发计划，粗劣估算平均1.5个月开盘一次且同时为次月下批物业开盘蓄水；那么，为了保证上半年整体销售及回款目标，开盘当日则必须完成（70％－80%）的销售率！徽商御花园一期定价策略一期物业定价原则：房地产价格的确定，需要考虑的问题很多，除了要考虑物业本身的特点，如工程造价、楼层、位置、朝向、高低、面积大小、造型、装修、年限、用途、建筑密度等现实条件以外，还有历史、地理、社会、经济、政治环境，以及市场状况、买家心理、发展预测等因素都需要慎重考虑。针对市场现状，定价有如下几大原则：以工程造价为基础以一期推出的价格作为指导以本次蓄水的VIP客源情况作依据以项目的附加值、稀缺性和唯一性等为依据考虑合理利润市场影响因素一期物业价格定位策略：价格基本上可以用两种方法来进行定位，一种是成本核算法，另外一种是市场比较法。本次定价我司主要是采取市场上比较流行的加权系数比较法，来测定项目的市场价格。加权系数比较法的定价原则是，综合徽商御花园的基本状况，结合大量的市场调查，对影响本项目的各种因素进行比较，运用科学评估方法进行测定，并予以一定保险系数计算而得出的计算方法。2.1测定房地产价格的因素：影响因素及对该项目的影响概括如下表：主要因素因素分类对该项目的影响政治因素——√经济因素物价——经济增长率√财政金融状况√房地产市场的开放程度√非经济因素政策因素√人口因素——城市分区规划因素√社会心理因素√环境因素自然环境条件√市政基础设施条件√公共建筑配套设施条件√注：“√”代表积极影响，“——”代表一般影响。1）、地理位置根据所处的区位的可比性及买家关注程度分三个级别：第一级：2至10百分点，（即102-110%）地区住宅气氛浓郁，第二级：-1至1百分点，（即99-101%）地区住宅气氛一般第三级：-2至-10百分点，（即98-90%）地区住宅气氛比较差2）、交通状况根据项目交通状况的可比程度分三个级别：第一级：2至10百分点，（即102-110%）有多条公交线，所走的区域较分散第二级：-1至1百分点（即99-101%）有多条公交线但公交线所走的区域较集中。第三级：-2至-10百分点，（即98-90%）公交线不多3）、配套根据项目配套状况的可比程度分三个级别：第一级：2至10百分点，（即102-110%）项目及周边配套齐全第二级：-1至1百分点（即99-101%）项目及周边有一定配套第三级：-2至-10百分点，（即98-90%）项目及项目周边没有任何配套4）、项目素质根据项目素质的可比程度分三个级别，分别为：第一级：2至10百分点，（即102-110%）项目综合素质良好在市场上有较强的品牌效应第二级：-1至1百分点（99-101%）在市场上有一定知名度第三级：-2至-10百分点（98-90%）在市场知名度不高5）、工程进度：分期：每期2至3百分点基础工程：0至1百分点，一至四层：1至2百分点，超过四层工程进行：2至3百分点，封顶：3至4百分点，外墙装修：4至6百分点，交楼：6至8百分点，6）、完成小区配套：包括：会所，绿化8至10百分点。7）、根据现行巢湖市场，进行了专向调查。列表如下：楼盘名称物业类型销售均价优惠幅度实际均价主力户型销售率嘉正国际多层2800约9.0折252087-94㎡74%小高层3050约9.0折2760130㎡城市之光多层2800约9.7折271080-102㎡88%小高层2900约9.6折2730120-130㎡徽商国际花城多层2700约9.8折2646102㎡95%小高层2700约9.8折2646115㎡太阳岛花园多层2700约9.6折259092-125㎡84%小高层2700约9.5折2560125-132㎡信泰国际花园多层2600约9.7折2522108-115㎡98%小高层2700约9.9折2673130㎡丽景国际多层2700约9.6折259286-120㎡87%中凯景湖豪庭多层2650约9.5折2500106.53-115.51㎡72%小高层2600约9.6折2500123㎡翡翠华庭多层2550约9.5折242294.03-107.41㎡95%上述楼盘为巢湖市相对具有代表性的项目，其现售价以及优惠幅度相对当期物业开盘时，有所上调，比例约为1％；相对07年年底部分楼盘均有小幅提升，但也有个别楼盘因售价过高，销售率低迷！2.2加权系数定价法说明：市场比较加权系数法是通过对项目周边或同类型的具有可比性的楼盘的价格分析比较，以一种较科学和客观的方式计算项目的参考价格的方法。第一步：选取具有可比性的楼盘资料（以毛坯房为主），以其均价作为原始数据的基价；然后，根据实际情况，定出各参照项目在地理位置、交通状况、项目素质、配套设施、工程进度等几方面的修正系数，用以调整本项目与参照项目因上述因素的对比度而产生的价格上差异，从而得到更具可比性和参考价值的相对基价。基价/修正系数=相对基价第二步：权衡各参考项目在销售等方面对本项目的影响程度，定出不同的加权系数，从而综合各项的相对基价，得出本项目较客观的定价参考值——项目基价。SUM（相对基价Χ加权系数）=项目基价徽商御花园住宅市场比较系数修正表（根据多层物业）项目均价地理位置交通状况项目素质配套设施工程进度修正价嘉正国际2520101%101%99%101%102%2622城市之光271099%101%100%100%103%2791徽商国际花城264698%98%101%98%103%2591太阳岛花园259098%98%100%98%103%2511信泰国际花园2522100%99%100%98%103%2520丽景国际259298%98%101%98%100%2464中凯景湖豪庭250097%97%100%98%102%2351翡翠华庭242297%97%99%98%102%2255徽商御花园住宅市场加权算术平均系数修正表物业类型项目嘉正国际城市之光徽商国际花城太阳岛花园信泰国际花园丽景国际中凯景湖豪庭翡翠华庭多层修正价26222791259125112520246423512255权重40%50%2%1%2%2%2%1%小高层修正价27602730264625602673/2500/权重40%50%2%1%5%/2%/多层住宅成交价2690小高层住宅成交价2730由此结论：由于市场内多层物业均为剩余房源及顶层房源持续销售，故市场价格仅可作为参考依据；通过以上计算测得小高层住宅用房：我案目前市场成交价格为：2730元/㎡（毛坯房），徽商御花园第三批物业定价说明：第一部分小高层物业底价小高层定价参考依据：市场参考成交价：根据目前市场具代表性个案进行的小高层成交价格统计，得出我案小高层物业市场成交价应控制在2730元/㎡左右（上述市场比较法）；第二批物业去化分析：根据第二批物业去化情况来看，我司认为：证明定价策略符合市场规律及我案实际情况（详见一期第二批房源去化分析）：第三批物业定价：根据我案第二批物业定价的基础上，同时也面临第三批物业推出周期较短的压力上，我司认为可上浮1%，即如下图所示：第二批上浮比例第三批底价预计2700元/㎡1%≈30元/㎡2730元/㎡D2、D4分栋价格说明第二批/第三批：第二批D1、D3栋在物业类型、地理位置、景观因素。产品差异上有诸多雷同之处，故我司认为：D1=D4、D3=D2（图解详见附件一）系数参定：主要是考虑了D2、D4栋所属物业类型、所在小区的位置、景观因素及产品差异性：物业类型±1％、地理位置±1％、景观因素±1％、产品差异±1％物业类型地理位置景观因素产品差异绝对值D4////0D2//＋1％/＋1％经过以上测算:D2>D4＝＋1％；约为30元/㎡。D2、D4栋垂直价差定价原则楼层差价系数代数和为零；根据多层、小高层物业特性；根据本地客户的购买习惯；根据第二批物业去化情况：垂直价差调整解析：十一层>……>一层类型栋号第二批第三批考量因素小高层D2/D4(D1/D3)11-6F（递-50）6-5F（-20）5-4F（-50）4-3F（-20）3-2F（-20）2-1F（-50）11-10F（-20）10-6F（递-50）6-5F（-20）5-4F（-50）4-3F（-20）3-2F（-20）2-1F（-50）1、由于第二批11层物业去化滞后表明市场对顶层物业的明显抗性调整11-10F为20差价2、10F-6F差价为递减50，6-1F为20-50差价，形成6-1FD2、D4栋水平差价定价原则根据本地客户的购买习惯；我司根据本地各楼盘销售的难易程度；景观、视野、通风等因数进行微调；根据第二批物业去化情况：水平价差调整解析：栋号楼层西中东考量因素D2、D411F-20±0＋2011F-5F西侧视野较好，故东西差价定为±5F-80±0＋205F-1F西侧为保留建筑及商业视野效果差，故东西差价定为±D2、D4栋数据统计：物业类型栋号销售套数销售面积销售底价底价总价小高层D2333422.5327459395135.4D4333422.5327159292459.5汇总666845.06273018687594.9第二部分多层物业底价多层定价参考依据：市场参考成交价：根据目前市场具代表性个案进行的多层成交价格统计，得出我案多层物业市场成交价应控制在2690元/㎡左右（上述市场比较法）；但市场内多层物业均为剩余房源及顶层房源，故此数据仅为参考之用。第二批物业去化分析：根据第二批物业去化情况来看，我司认为：证明定价策略符合市场规律及我案实际情况（详见一期第二批房源去化分析）：第三批物业定价：在根据我案价格走势及销售定价策略的基础上，同时也面临第三批物业推出周期较短的压力上，我司认为原则上上浮1%，即如下图所示：第二批上浮比例第三批底价预计2770元/㎡1%≈30元/㎡2800元/㎡优劣势分析：（图解详见附件一）考量因素劣势简析影响楼栋第二批拆迁安置房1、居住品质较差；2、视野效果不佳；D8栋三中学校1、紧邻学校操场较为嘈杂；2、公共厕所影响较大D8栋第三批垃圾站1、距离社区C4栋西侧仅10米；2、距离C3栋北侧仅20米；3、平时散发恶臭味、污水四溢；4、周边环境较差；5、现已为夏季焦点更为突出；C4栋西单元C3栋三、四单元保留建筑1、紧邻社区C4栋建筑，间隔约20米；2、视野较差，居住品质难以提高C4栋S3沿街门面1、离社区C3栋西侧间距仅10㎝；2、噪音大，私密性较差；3、商业层高为8.8米，视野完全受阻；C3栋西侧边住宅综合参数核定：（图解详见附件一）根据第三批价格走势及第三批物业实际多处位置等综合因素考虑，我司认为第三批物业价格应参考第二批物业定价原则，再根据一房一价垂直及水平差价核定出此次多层物业最终底价；销售策略实际情况绝对值底价预计+1%-1%0C3、C4分栋价格说明第二批/第三批：第二批D6、D8栋在物业类型、地理位置、景观因素。产品差异上有诸多雷同之处，故我司认为：D6=C3(东)、D8=C4=C3（西）（图解详见附件一）系数参定：主要是考虑了C3、C4栋所属物业类型、所在小区的位置、景观因素及产品差异性：物业类型±1％、地理位置±1％、景观因素±1％、产品差异±1％物业类型地理位置景观因素产品差异绝对值C3东/+2%+2%/+4％C3西////0C4经过以上测算:C3东>C3西、C4＝＋4％；约为120元/㎡。C3东、C3西、C4栋垂直价差定价原则楼层差价系数代数和为零；根据多层、小高层物业特性；根据本地客户的购买习惯；根据第二批物业去化情况：垂直价差调整解析：三层>四层>二层>五层>一层>六层物业类型栋号调整价格考量因素第二批第三批多层C3东/西（D6/D8）3-4F(-50)4-2F（-100）2-5F（-50）5-1F（-50）1-6F（-100）6-阁F(2:1)3-4F(-50)4-2F（-100）2-5F（-50）5-1F（-50）1-6F（-100）6-阁F(2:1)根据销售情况和去化需求，建议不做变更。C4(D6/D8)3-4F(-50)4-2F（-100）2-5F（-50）5-1F（-50）1-6F（-100）6-阁F(2:1)3-4F(-50)4-2F（-100）2-5F（-100）5-阁F(2:1)由于，C4为5层物业形态，故调整差价为100。C3东、C3西、C4栋栋水平差价定价原则根据本地客户的购买习惯；我司根据本地各楼盘销售的难易程度；景观、视野、通风等因数进行微调；根据第二批物业去化情况：水平价差调整解析：参照栋号楼层西中东考量因素①（D6）1-6F+40±0+50若为标准西侧房，应-40；但西侧为组团绿化，景观视野效果+80；故得出+40；C3东1-6F±0±0+50现西侧为中间标准户，故为±0；②（D8）1-6F-40±0+50根据市场及当地购买习惯的常规价差；C3西6-4F3-1F-40-40-80±0±0+30+120根据6栋与8栋的差价+120、其实际东测为中间户型而定；西侧1-3F西面为S3商业，采光视线均严重受阻；③(D8)1-6F-40±0+50根据市场及当地购买习惯的常规价差；C41-6F-40-40±0+50西侧为垃圾站，影响程度较大，比例增加倍数，故差价为-80；C3东、C3西、C4栋数据统计：物业类型栋号销售套数销售面积销售底价底价总价多层C3东242399.7628346801479.4C3西242509.6826646686086C4161697.8827414653514.5汇总646607.32274618141079.9第三部分第二、三批底价对比简析物业类型底价统计：多层物业小高层物业三批二批三批二批栋号C3东C3西+C4D6D8D2D4D1D3底价28342695284827262745271526872708合计2746277727302698差额-31+32分析：C3栋（东）的定价依据D6栋得来，由于此次物业的景观稍逊于D6栋，经过对西侧价格的微调之后，价格基本接近；C3栋（西）与C4栋的定价依据是根据D8栋得来，由于此次物业受地理位置的缺陷影响，经过对C3栋（西）以及C4栋西侧价格的微调后，价格略有降低；小高层价格按照上浮1%的原则、再根据前期D1/D3栋的定价微调顶层，价格上浮空间在32元/㎡。第二/三批底价统计：二批三批栋号D1D3D6D8D2D4C3C4底价26872708284827262745271528342695合计27362738差额+2分析：第三批物业经过一房一价的细微调整后，总体均价基本与第二批物业均价保持一致；多层物业的底价之所以有所降低主要是由于，部分房源所处位置的缺憾，一房一价表符合本案目前现状。相关数据统计本次定价总体底价为2738元/平方米；最高价为3040元/平方米；最低价为2450元/平方米；总成交底价约为3682万元；三批物业底价单价分析：单价区间套数所占比例2500元/㎡以下6套5%2500-2600元/㎡17套13%2600-2700元/㎡30套23%2700-2800元/㎡31套24%2800元/㎡以上46套35%汇总130套100%第三批物业底价价格汇总：分栋价格汇总表物业类型栋号销售套数销售面积销售底价底价总价多层C3484909.44274713487565.4C4161697.8827414653514.5小高层D2333422.5327459395135.4D4333422.5327159292459.5汇总13013452.38273836828674.8每栋楼的水平价差主要对景观、房型、朝向、采光、位置等因素进行综合考虑制定，详细见各栋底价表。表价在底价的基础上原则上浮4％，并在最后价目公开前，我司将根据市场及预约客户的最新情况进行相应的调整。一期（三标段）价格优惠策略适用范围徽商.御花园一期三标段(D2/D4/C3/C4)优惠策略第一重优惠：第三批VIP卡贵宾礼遇凡在公开电脑摇号日前到指定银行办理一万元定活两便存单，并签订《徽商.御花园住宅意向自愿登记书》的客户即可获得徽商.御花园住宅VIP卡一张，至住宅开盘时购买住宅可享受总房款2000元优惠，优惠总额将在购房总房款中扣除；本优惠方案仅限签定《徽商.御花园住宅认购意向登记书》的客户所有，不得转让；公开发售之后一周内购房并在定购书约定时间内签约的客户均可享受该优惠活动；此优惠政策可以与其它优惠政策重复使用；第二重优惠：第三批住宅公开发售期凡在开盘当日购买该物业并在定购书约定的时间内签约同时付清首付款或一次性付清总房款的客户可享有总房款1%的优惠；此优惠政策可以与其它优惠政策重复使用；第三重优惠：付款优惠按揭付款优惠按照约定时间签定《商品房买卖合同》并付清合同约定的首期房款的给予总房款1%的优惠；一次性付款优惠按照约定时间签定买卖契约并付清全部房款的给予总房款2%的优惠。此优惠政策可以与其它优惠政策重复使用；优惠计算方式：成交总价=总价×（发售期优惠＋付款优惠）-VIP卡贵宾礼遇优惠幅度估算我司针对上述促销政策进行相关的估算：VIP卡贵宾礼遇：比例预计优惠幅度为：<1％发售期优惠：比例预计优惠幅度为：1％付款优惠：比例预计优惠幅度为：1-2％特批优惠：比例预计优惠幅度为：1％预计本次价格通常优惠幅度为：3％－4％；如关系户或特殊情况则为：4％－5％；各期优惠幅度根据每批房源具体情况进行相应调整并另行提报。合富辉煌2008-附件一：图解附件二：巢湖市场3-4月简报附件三：第二批定购客户分析附件四：第三批VIP客户分析附件五：第二批房源去化分析附件一：附件二：巢湖房地产市场在售竞争项目市场动态报告巢湖房地产市场在售竞争项目市场动态（08.4.1-5.10）08年4-5月巢湖房地产市场竞争项目销售情况统计表项目销售套数（套）销售面积（㎡）住宅均价（元/㎡）主力户型近期开盘时间促销政策中凯景湖豪庭282880多层：2650小高层：260010308.1.26一次性：9.8按揭：无翡翠华庭121500多层：255012108.1.19一次性：9.8按揭：9.9信泰国际花园81000小高层：2750（标准层）2900（错层）13007.12.16一次性：9.8按揭：9.9嘉正国际101200多层：2800小高层：305012607.1.27一次性：9.8按揭：9.9丽景国际15015000多层：270086、12008.4.8一次性：9.85按揭：9.95城市之光222500多层：2800小高层：290011408.3.8一次性：9.7按揭：9.8东方景苑5800多层：260015007.5.16/四海花园161500多层：25509207．11．25一次性：9.85按揭：9.9多层：名仕嘉园202000多层：25509707．10．28一次性：40元/㎡按揭20元/㎡徽商国际花城303500多层：2700小高层：270012007．8．26一次性：9.8按揭：9.9金科世家91000多层：255010407．9．8一次性：9.8按揭：9.9京徽名苑3330小高层：272011008．1．26一次性：9.7按揭：9.8凤凰名城687000多层：245097、11708.5.10一次性：40元/㎡按揭：20元/㎡太阳岛花园262600多层：2700小高层：270092、12508.1.1一次性：9.7按揭：9.8徽商御花园10211243多层：2900小高层：280087、10908.4.13一次性：9.7按揭：9.8合计50954053///注：以上数据为市场调查不完全统计2008年4-5月份巢湖市主要竞争项目共销售约509套，成交面积约54053㎡；小高层产品逐渐占据市场主体，多层呈现稀缺态势；由上表数据得出目前巢湖市场现阶段多层产品主力价格区间为2600-2800元/㎡，小高层产品价格区间为2700-2900元/㎡，市场整体均价格与08年初相比上涨约3%-5%，个别项目由于涨幅超过8%，超出市场预期形成滞销，如丽景国际虽然项目此次开出的是多层产品并且在开盘时也给与了相应的开盘促销优惠但是由于项目价格预期过高因此开盘销售状况不理想；热销主力户型以舒适型两房、经济三房为主，户型面积主要集中在90～120㎡之间，二房的户型面积在85～100㎡之间。多层主力总价主要集中在25万元左右两房及35万元左右三房；各竞争项目动态丽景国际开盘基本数据：项目推出产品（栋数）推出栋数/套数（栋/套）主力户型面积（㎡）均价（元/平米）开盘日成交比率（%）丽景国际6栋多层6栋216套86㎡2房120㎡3房多层：2700元/㎡约55%开盘时间：2008-4-8建筑形态：多层主力面积：86㎡（二房二厅一卫）、120㎡（三房二厅二卫）销售均价：2700元/㎡优惠措施：一次性付款9.85折，按揭9.95折，销售情况及分析：此项目08年4月8日推出6幢共216套多层住宅，开盘当日共售出120套房源，销售率约为55％。本项目此次开盘价格较上批房源价格提升约200元/㎡，加之项目距离核心主城区较远，交通、配套设施不完善，本期产品均价已经超出该区域巢湖消费者接受度市场抗性明显，另一方面由于本次开盘推出的均为多层住宅产品，户型众多实用性强，面积适中，尽管本次开盘在价格强行拉升约8%确仍取得约55%的销售额。凤凰名城开盘基本数据项目推出产品（栋数）推出栋数/套数（栋/套）主力户型面积（㎡）均价（元/平米）开盘日成交比率（%）太阳岛花园4栋多层4栋142套2房823房1172450约48%开盘时间：2008-5-10建筑形态：多层主力面积：97㎡（二房二厅一卫）、117㎡（三房二厅二卫）销售均价：2450元/㎡优惠措施：一次性付款40元/㎡；按揭20元/㎡，VIP金卡客户（交纳5000元诚意金）可享受总价8000元优惠；VIP银卡客户（交纳3000元诚意金）可享受总价5000元优惠；VIP普通客户（交纳2000元诚意金）可享受总价3000元优惠；销售情况及分析：此项目08年5月10日推出4幢共142套多层住宅，开盘当日共售出68套房源，销售率约为48％。本项目此次开盘户型众多，面积适中，总价较低，且为多层住宅，巢湖市民较易接受，虽本案位于巢湖政务新区板块，但位置离主城较近，交通较为便利，此次推出房源中有2栋紧邻中央景区，位置较佳，加之前期蓄水已有较长时间，故此次开盘市场反应较为强烈，对提升项目品牌形象及社会影响度起到积极促进作用。巢湖房地产市场在售竞争项目市场动态（08.3.1-5.10）统计时间：2008年3月1日-2008年5月10日统计报纸：巢湖日报、都市晨刊、巢湖广播电视报报纸总体广告投放2008年3-5月巢湖竞争项目报广媒体分布表表一楼盘名称诉求类型诉求主题版面版次频次媒体次数日期城市之光活动信息270°宽景·城市之光中心广场宽景高层3月8日璀璨登场整版B523.3晨刊预约信息城市之光3月8日开盘高端品质备受瞩目1/2版B053.10晨刊天巢广场项目宣传DISCOVERY发现大型复合BLOCK现代城1/2版B0364.23日报预约信息天巢广场首批精品房源60㎡惬意两房—120㎡典雅三房,炎热预约,恭迎鉴临1/2版C044.30日报项目宣传崛起发现·大型复合BLOCK现代城软文A045.1日报项目宣传崛起诠释·大型复合BLOCK现代城软文B035.4日报项目宣传崛起铸就·大型复合BLOCK现代城软文C035.5日报预约信息选择choice天巢广场首批精品房源60㎡惬意两房—120㎡典雅三房,火热预约,恭迎鉴临1/2版C035.7晨刊表二楼盘名称诉求类型诉求主题版面版次频次媒体次数日期丽景国际形象宣传走进丽景，感受春天整版A0373.14广电报形象宣传现房实景?看过,才知道……整版B024.2日报形象宣传现房实景?看过,才知道……整版B044.3日报活动信息丽景国际二期即将盛大开盘敬请关注现房实景整版C044.4广电报形象宣传走进丽景，感受春天整版B074.7日报形象宣传现房实景?看过,才知道……整版C044.25广电报形象宣传走进丽景，感受春天整版C045.2广电报信泰·国际花园产品宣传居高,我自为峰信泰国际花园收山钜作,高层荣耀尊邸全城首发开始整版B0624.29日报产品宣传居高,我自为峰信泰国际花园收山钜作,高层荣耀尊邸全城首发开始整版B024.29晨刊凤凰名城活动信息凤凰名城荣耀公开好礼献给爱生活的您多重优惠组合,激情大礼相赠整版B0234.22日报产品信息凤凰名城5月1日盛大认筹整版B024.24晨刊产品信息凤凰名城5月1日盛大认筹整版B044.28日报嘉正国际活动信息火红五月·“礼”动全城1/2版C0214.25日报京徽名苑产品宣传精心打造的京派板式小高层真正的板楼一梯两户整版A0414.11晨刊翡翠华庭预约信息翡翠华庭Ⅲ期即将推出恭请莅临品鉴1/2版A0413.14日报报广投放媒体分布媒体巢湖日报都市晨刊巢湖广播电视报合计报广数量136423从3-5月份报纸媒体投放分布情况观察，巢湖日报作为巢湖当地主流媒体投放率相对较高，投放的广告楼盘以天巢广场，丽景国际为主。报广投放媒体传播主题分布从报广次数来看，天巢广场，丽景国际，是3-5月投放报广最多的楼盘，天巢广场传播主题主要以项目主题形象为主附带一期产品蓄水信息，丽景国际主要为体现项目产品力的形象传播为主。各大楼盘都传播重点逐步由年初的价格买点传播转移为产品细节买点传播。附件三:一期二批已购客群分析一、现住区域分类统计表居巢区无为县庐江县含山县其它合计数量823494102所占比例80%3%4%9%4%100%分析：区域位置分析：82组定购客户来源居巢区，占80%，说明巢湖本地区域购房人仍是本案主要客群，项目地理位置熟知度较高。区位优势已为大多数巢湖市民认可;102组定购客户中，含山县占9组，为9%，说明周边就近区域客群已能接受项目地段优势，项目知名度已逐渐扩大。而此类客户定购大多源自本案口碑宣传及人脉传播。部分考虑学区因素选择在此置业;无为县及庐江县区域客群分别定购3组及4组，分别占3%及4%，因该两类区域距离巢湖相对较远，区域口碑辐射面较窄，故定购比重较小，;其它区域定购客户主要来自于本省及外省市，大多因本人现在外地工作，日后考虑回巢湖安家，或以投资增值为主要目的，共4组，占4%。二、年龄层次分类统计表25岁以下25-35岁35-45岁45-65岁合计数量6403422102所占比例6%39%33%22%100%分析：年龄层次分析，本案定购年龄层次主要集中在25－45岁，为74组，占72%，表明此年龄段客户已为本案重点目标客群；其中25-35岁年龄段客户购房为40组，占39%,比重最大。此年龄段客户部分考虑结婚自用，以满足第一居所，或是为照顾父母及子女入学购房；其中35-45岁年龄段购房为34组，占33%，此类年龄段客户大多为二次购房，主要以改善自身居住环境，或是满足一家三代同时居住；25岁以下有6组，占6%，此类年龄段客户大多为未来婚房而选择购房；45-65岁年龄段客户购房主要出于希望同儿女分开居住，或是为自身日后养老只需。三、客户认知途径分类统计表介绍路过报纸大牌工地围墙短信电视其它合计数量3640648116102所占比例35%39%6%4%8%1%1%6%100%分析：认知途径分析：来自老客户介绍及路过定房客户共为76组，占74%,表明上述两种宣传渠道已为本案主流宣传媒介，为项目后期宣传推广的重中之重；其中通过介绍定房客户为36组，占35%，说明项目一批住宅热销已赢得了较佳口碑，人脉传播发挥积极作用；其中路过定房客户为40组，占39%，比例最大，此类客户大多因本案地处市中心位置，区位优势比较明显，周边地段价值日益突显而选择在本案购房；报广宣传而定房客户为6组，占6%，之前本案报广宣传时间节点大多为项目公开销售前期，数据表明报广宣传为项目开盘造势起到了积极效果；借助户外大牌、工地围墙、手机短信及电视媒体而定房客户共为14组，占14%，表明社会长效宣传及小众媒介等渠道已为项目扩展知名度提供有益补充；其它媒介宣传主要为网络，车身广告，公交语音等，共为6组，占6%。四、面积配比统计表90㎡以内90-120㎡120-160㎡160㎡以上合计推出套数466755123销售套数425820102销售率91%87%40%0%83%分析：面积区间分析：二批123套可售房源已销售102套，销售率达83%；90-120㎡面积为项目二批主力房型，较适合巢湖市民改善居住环境且总价在自身承受范围之内，67套可售房源已定购58组，销售率达87%；面积区间在90㎡以内已购客户，主要考虑住宅总价较低或两房户型配比满足自身需求，46套可售房源已定购42组，销售率达91%；120-160㎡及160㎡两面积区间共定购2组，销售率达20%，此类面积都集中在多层顶楼，客户可接受面较窄，去化较慢，为后期销售重点；五、购房动机分类统计表自用为子女或父母换房投资合计数量3818442102所占比例37%18%43%2%100%分析：购房动机分析，以满足自用及换房所需共82组，占80%，表明巢湖市民目前购房大多以改善居住品质为第一需求；其中44组客户以换房为目的而购房，占43%，比例最大，说明巢湖大多因现有住宅社区环境较差，物业配套无法健全，户型面积不够合理，居住舒适度较低等劣势而选择购房；其中38组客户购房选择自用，占37%，此类客户大多因目前在城区无固定住宅，初次购房以满足自用为目的；因选择为子女、父母购房及追求投资增值共20组，占20%，说明项目主城区区位优势已深入人心，客户对社区未来规模及后期周边商业配套也充满期望六、付款方式分类统计表一次性付款银行按揭合计数量3369102所占比例32%68%100%分析：付款方式分析，33组客户选择一次性付款，占32%，此类客户大多因考虑贷款利息而本身自有资金较充裕而选择一次性付款；而此次选择银行按揭购房客户为69组，占68%，比例较一次性付款多出2倍，表明客户希望利用住房公积金贷款或因闲置资金有限而选择贷款买房比例在逐渐加大。七、职业分类统计表私人业主服务业自由业制造业医师律师军警教师公务员其它合计数量18154412825104102所占比例18%15%4%4%12%8%25%10%4%100%分析：职业分析，从事医师律师、军警、教师、公务员、银行、电信、电力等职业共定购70套，占70%，上述职业目前属于巢湖稳定高收入行业，表明项目品牌知名度及高档次定位已赢得部分高端人群青睐，为项目后期推广奠定基础。私人业主选择本案购房为18组，占18%，此类客户大多已习惯于主城区生活，受购房地段价值观影响而对项目总价具备承受能力的生意人；从事自由业及制造业定购客户均为4组，为4%，此类客户大多为上述行业中高层管理者，为项目比例较小客群；附件四：徽商·御花园（第三批VIP客户分析）数据汇总：序号名称数量（组）所占比例1三批正式VIP数量218100％2已购二批VIP数量5023％3放弃购买VIP数量6530％4考虑购买VIP数量10347％截止目前，第三批VIP卡办理总数为218组：其中已认购第二批房源50组、放弃购买本案为65组、仍然考虑第三批房源为103组；从这些数据中表明：经过4月13日一期第二批开盘，消耗了VIP客户近115组（已购买+放弃购买），那么所剩的103组VIP则是去化第三批房源的关键所在，以现阶段形式来看不容乐观！综合分析：已购客户分析1.1物业形态物业形态多层小高层合计数量262450比例52％48％100％分析：截至目前，二批共成交102套住宅，前期办理三批VIP卡客户共有50组购买二批房源，占49％，前期积极有效的房源引导及和三批合理的价位策略已起到关键成效；其中26组客户定购二批多层房源，占52％，说明巢湖市民对多层接受度依然较高；其中24组客户定购二批小高层房源，占48％，小高层合理定价策略，加之集中开盘转定模式起到的现场热销氛围为其去化主导因素。1.2考量因素面积区间地理位置物业类型价格区间其它合计数量8121017350比例16％24％20％34％6％100％8816%1224%1020%1734%36%05101520面积区间地理位置物业类型价格区间其它已购客户考量因素分析图数量比例分析：在已购客户的考量因素中，价格区间>地理位置>物业类型>面积区间，这样的反映结果也表明巢湖当地百姓购房因素的比重关系；在3%的其它因素中，主要是以小区品质、开发商信誉及施工质量为主。放弃客户分析2.1考量因素资金周转价格因素房源单一楼栋坐落交付时间合计数量341108365比例5％63％15％12％5％100％分析：对此次二批房源的价格，有近41组客户产生明显抗性，表示已超出实际接受能力，占63%，其通过二批销售态势预估三批房价将还会有较大上扬空间遂选择放弃；部分客户只意向多层建筑，或对楼栋坐落有着较高要求；且三批多层房源上市量及住宅面积单一性已限制其考虑后批房源，两类客户占27％；因二批推出房源交房时间为明年年底，已超出部分客户心理期望值，又有其部分客户自身资金运作问题，导致购买失败，两类客户占10%。82.2物业类型及相关价位物业形态多层小高层合计数量172441比例41％59％100％分析：因价格过高而选择放弃41组客户中有17组客户认为多层价位已超出心理期望值，占41％，此类客户大多以一标段多层价格、位置及周边环境为参照，依据三批多层房源位置上优越性预估房价拉伸空间较大，而选择放弃；有24组客户对小高层价位疑虑较大而选择放弃，占59％，此类客户大多对小高层本身抗性较大，对小高层生活成本及公共分摊等因素抗性尤其明显，认为二批小高层价位优势不足以弥补其购置小高层额外产生各项费用涨幅。考虑三批客户分析3.1考量因素楼层物业形态位置价格工期其它合计数量1533173053103比例15％32％16％29％5％3％100％分析：有15组客户对楼层认知度较高，此类客户大多倾向于选择住宅口碑楼层，占15％；有33组客户对多层住宅作为首选，占32％，此类客户大多不