客户关系管理考试重点

客户关系管理考试要点客户的概念客户是指购置企业产品或效劳的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户〞的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。结论：客户关系管理的核心是“以客户为中心〞;策略是提高客户满意度信息技术是重要的手段和根底;CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略客户关系管理定义：对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户效劳和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心〞，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。客户关系管理内涵：CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的根底和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用兴旺的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在剧烈的市场竞争中获胜。客户关系管理开展动力：1.2.1原动力：客户需求信息收集1.2.2拉动力：买卖双方地位变化1.2.3牵引力：各方人员业务需求1.2.4推动力：现代信息技术开展原动力:客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们满意如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理〞(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，那么演变成为包括效劳中心与支援资料分析的客户关心(CustomerCare)。经历了近二十年的不断开展，CRM不断演变开展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。拉动力：随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品〞逐渐转移到聚焦“客户〞，其商务战略也从“以产品为中心〞转向“以客户为中心〞。同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费〞转向“感情消费〞，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度〞，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购置渠道、良好的售后效劳与经常性的客户关心等。牵引力：在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户效劳部门的信息化程度却仍不能适应业务开展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和效劳人员、企业经理那里听到各种抱怨。各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和效劳部门难以获得所需的企业—客户互动信息；其二，来自销售、效劳、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息根底上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。推动力：信息技术的进步是CRM开展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝〞的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的开展来看，IT技术的开展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的开展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比方数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化效劳系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。客户关系管理的主要内容：第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户效劳与支持的业务流程重组。客户关系管理的作用：第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、效劳等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式(、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场时机，占领更多的市场份额。第三，保存客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好效劳。CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的根底。实现“更多〞的途径有三个：挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久〞关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。更伸〞指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同效劳或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或效劳的销售方法。追加销售购置升级追加销售和购置升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购置低盈利性产品转向购置更高盈利性产品的现象。客户满意：客户对某种产品或效劳可感知的实际体验与他们对产品或效劳的期望之间的比拟。客户满意度：客户满意的程度的度量。客户满意战略的内容包括：站在顾客的立场上研究和设计产品不断地完善效劳系统，包括提高效劳速度、质量等方面十分重视顾客的意见千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员〞建立以顾客为中心的相应的企业组织分级授权，是及时完成令顾客满意的效劳的重要一环通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。②了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。③检查企业的期望，以到达客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或效劳改良措施，以及新的经营开展战略与目标。④明确为到达客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。⑤增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。客户忠诚度是指客户对某一特定产品或效劳产生了好感，形成了偏好，进而重复购置的一种趋势。产生客户忠诚的因素主要包括以下四点：防止购置风险，符合客户的心理因素，产品和效劳的特性，降低客户的相关购置本钱忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户忠诚是企业开展、受益，并最终赢利的关键原因所在。一般来说，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下几方面：①销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，不会刻意追求价格上的折扣。②加强竞争地位。忠诚客户会排斥企业竞争对手的产品，那么企业在市场上的地位会变得更加稳固。③减少营销费用。忠诚客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的本钱。④有利于新产品的推广。忠诚客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，有利于企业拓展新业务。忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：销售量上升，加强竞争地位，减少营销费用，不必进行价格战，有利于新产品推广。客户让渡价值(customerdeliveredvalue)：是指客户总价值与客户总本钱之差，顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益。顾客总本钱〔totalcustomercost〕是指顾客为购置某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。客户让渡价值=客户总价值-客户总本钱。客户价值与竞争优势：根据德易〔Day〕和温斯利〔Wensley〕的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的根底。〞；“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务〞客户价值分析：就是在理解客户价值内涵的根底上，动态地监控客户价值的开展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。市场感知质量水平,市场感知价格水平,客户价值图客户价值分析1〕市场感知质量水平第一步：明确除价格以外的其他影响购置决策的重要质量因素。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。市场感知价格水平市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或效劳的一种感知付出。在获得本钱感知因素的根底上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。客户价值管理关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义：客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的效劳、过程或关系中获得最大化的利益满足。客户价值的含义客户终身价值的组成:所谓客户终生价值〔CustomerLifetimeValue，简称CLV〕是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供效劳等所有支出本钱的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6影响客户终身价值的因素分析:贴现率(客户的终生价值与贴现率成反比)客户生命周期(客户的终生价值与客户生命周期成正比)产品被提及率(正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。〕客户收入的变化〔一般客户的终身价值与客户的收入成正比〕，客户关系的维系本钱〔适当提高客户维系率，增加客户终身价值〕，其它因素〔影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。〕客户赢利能力分析1〕客户赢利能力的计算客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更“清晰〞地了解赢利时机。预期客户盈利=商品单位价格*购置商品数量-接触本钱客户关系开展的阶段划分是客户生命周期研究的根底。一般来讲，客户关系的开展划分为考察期，形成期，稳定期，退化期；四个阶段，称为“四阶段模型〞客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额局部。其中整体客户价值是指客户从给定产品或效劳中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值〔指产品的质量和功能〕效劳价值〔反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的效劳水平〕人员价值〔企业员工与客户互动过程中所表达出来的知识水平和责任感〕形象价值〔与企业品牌与公众形象有直接的联系〕所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及效劳本钱并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定开展的根底。根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。CRM中采用的营销论点①80/20法那么，即企业80％的利润是从20％的客户中获得的。②整合营销信息渠道的论点③一对一营销思想④企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。⑤一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向N＋M个人讲述他的“苦难〞经历。⑥客户周期理论客户周期理论：新客户竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销；关系加强，折扣优惠，优质效劳，妥善处理抱怨；永久保持，了解需求，新产品连带销售，增值销售。〔循环〕客户关系管理的理念变革：1〕从以产品为中心到以客户为中心。2〕从交易营销到关系营销3〕从大规模生产到大规模定制4)CRM是管理和信息技术的结合客户关系管理核心思想：客户让渡价值是建立高质量客户关系的根底；重视客户的个性化特征，实现一对一营销；提高客户满意度，留住老客户，争取新客户；客户关心贯穿营销的全过程。客户识别的定义：客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购置记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。识别有价值的客户实际上需要两个步骤：1、别离出交易型客户，以免他们干扰你的销售方案。2、分析关系型客户找出客户需求的方法：①会见头等客户②意见箱、意见卡和简短问卷③调查④客户数据库分析⑤个人努力⑥考察竞争者⑦兴趣小组⑧市场调研小组客户关系的定义：客户关系是指企业为到达其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触时机，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易本钱，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度时机。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。客户关系生命周期：(1)考察期——关系的探索和试验阶段(2)形成期——关系的快速开展期(3)稳定期——关系开展的最高阶段(4)退化期——关系开展过程中关系水平逆转阶段客户保持方法：客户的保持是指企业通过努力来稳固及进一步开展与客户长期、稳定关系的动态过程。方法：注重质量，优质效劳，品牌形象，价格优惠，感情投资。客户保持管理的内容：(1)建立、管理并充分利用客户数据库(2)通过客户关心提高客户的满意度与忠诚度(3)利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因影响客户保持的因素：〔1〕客户购置行为要受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。(2)客户满意与客户维护有着非线性的正相关关系。(3)客户在考虑是否转向其他供给商时必须要考虑转移的成败。(4)客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户维护具有不同的任务，一般来说在考察期客户的转移本钱较低，客户容易流失。客户流失的含义：客户流失是指企业的客户由于种种原