（广告策划）星河湾品牌整合推广

[“星河湾〞品牌整合推广]历经近两年时间的推广，星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。同时，工程在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使星河湾在行业内的影响力迅速扩展至全国，成为众多内地开展商来穗“取经〞的必踏之盘！在2003年新一轮推广工作展开之前，让我们对星河湾所烙下的品牌印记作一次简单的回忆。品牌印记一、好房子自己会说话纯手工打造自建水厂骑江木道园林水景……品牌印记二、中国地产劳斯莱斯国际大师定造交楼标准小区柏油路执信中学没有一寸地方不带装饰……品牌印记园林水景自建水厂景观泳池多阳台设计……三、好房子的标准〔品质鉴赏之旅〕品牌印记根据2002年1月所作的消费者调查报告显示，受众对于星河湾的品牌形象有如下的描述：品牌印记有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈〞比照南奥、碧桂园等其他楼盘，消费者对星河湾的印象比较接近，却不够清晰。品牌印记奥林匹克花园：运动概念/健康活力丽江花园：和谐的社区文化气氛碧桂园：五星级的家/效劳雅居乐：国际文化品位……品牌印记在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。SOHO、一个新阶层的诞生、国际精英生活特区、澳洲海岸度假生活……不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要答复：星河湾是什么？品牌印记品牌定位星河湾是什么？品牌定位消费者需要什么？从市场出发从产品出发我们打造了什么？我们打造了什么？品牌定位品牌定位——我们打造了什么长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、石英石、花岗岩。……星河湾，是实实在在的好材料！品牌定位——我们打造了什么建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓表达出一种自由流动的群体组合美感。……品牌定位——我们打造了什么时间成就一幢建筑，星河湾，是可以流传的艺术！品牌定位——我们打造了什么铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；品牌定位——我们打造了什么江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不一点的混凝土。“他〔黄董〕对建筑物、园林、绿化、树木的比例有种先天的、近乎完美的苛求。〞……品牌定位——我们打造了什么没有挑剔就无所谓完美星河湾，是苛求造就的精品品牌定位——我们打造了什么上下不一的塔楼，不定距的椰树、无规那么的地面裂砖，无不予人一种自由的感受；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。……品牌定位——我们打造了什么星河湾，是一个心情盛开的地方品牌定位——我们打造了什么品牌定位——我们打造了什么是实实在在的好材料过硬的品质是可以流传的艺术经典的品质是心情盛开的地方赏心的品质是苛求造就的精品执着的品质

星河湾，看得见的好品质品牌定位——我们打造了什么“我们在星河湾花费心血打造的产品一天天完善、成熟，我们要说的话越来越少了，因为大家都看得见。〞——南方都市报黄董专访在产品层面，星河湾是什么？品牌定位消费者需要什么？品牌定位——消费者需要什么买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；消费者可能钟情运动，但不会无视品质品牌定位——消费者需要什么左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖；……踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求！消费者也许看中文化，但不能容忍劣质星河湾，是每一个置业者不变的品质梦想品牌定位——消费者需要什么广州买家不急，比较过后，看清楚，最后才买，星河湾就天天有楼卖。——南方都市报黄董专访在市场层面，星河湾是什么？品牌定位星河湾，看得见的好品质。星河湾，是置业者的品质梦想。星河湾是什么？品牌定位从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：品质在梦想、品位以及气质等等的“软〞概念满天飞的今天，星河湾独辟蹊径，占据品质这样一个“硬〞概念，同样是一种突破！品牌定位我不跟人家“比多〞，我“比好〞、“比质〞。——南方都市报黄董专访传播定位传播定位好房子自己会说法中国劳斯莱斯好房子的标准星河湾一直在诉求自己的品质，这是我们珍贵的品牌资源，我们需要进行一次整合。传播定位星河湾一直遵循高标准原那么，不断得到市场的高度评价，我们需要一次总结、归纳。提高华南板快的整体开发水平广州住宅的名片中国地产的样板间传播定位星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步，面对新的环境，新的挑战，我们需要一次自我提升，需要理论的指导，需要一个可传承的价值核心。2003年，位于朝阳区CBD的北京星河湾即将启动。传播定位各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要给品质一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。锦绣香江——好的住宅靠品质说话东雅轩——好房子自己会说话国际品质、金钥匙品质……星河湾的品质是学术的，我们却没有自己的理论体系。星河湾做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。星河湾站到了足够的高度，语言霸权却还没有掌握在我们手里。传播定位这一切，在2003年将成为历史！品质是一门学问，星河湾站在地产的角度，以自己的实践经验，总结出行业内的第一套完整的品质理论。传播定位了解星河湾的品质，就好比读一本厚厚的书。星河湾品质论〔中国地产教科书〕传播定位星河湾品质论物理层面实在的材料（过硬的品质）时间层面流传的艺术（经典的品质）精神层面苛求造就完美（执着的品质）传播定位一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物开展的客观规律：精神物理时间星河湾品质论轴线图传播定位以物质定义品质品质唯物论传播定位品质唯物论传播定位物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质根底，品质也就成为虚无缥缈的概念。品质唯物论传播定位星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。砸玻璃、掀屋瓦，在星河湾，本钱可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。品质唯物论传播定位直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步枪制造商。品质唯物论传播定位现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。〞。他们在否认迄今的元素的物质特性的不变性时，竟否认了物质，即否认物质世界的客观实在性。——列宁给我物质和运动，我将创造出这个世界——笛卡尔品质唯物论传播定位以时间定义品质品质沉淀论传播定位品质沉淀论传播定位真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美;极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典;世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。品质沉淀论传播定位时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质；曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念〞，已经灰飞烟灭，被市场抛弃。品质沉淀论传播定位第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值25万；凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所认同。品质沉淀论传播定位以精神定义品质品质观心论传播定位品质观心论传播定位物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人生的态度、也是一种生活方式。对品质的追求和坚持甚至可以表达一个民族的内涵，也可以代表一个国家的精神。中产阶级会站在物质的根底上，站得踏实了，再务实地谈精神。德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水，制造的是浪漫的品质。品质观心论传播定位1998年，劳斯莱斯易主德国群众，英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵魂。劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。品质观心论传播定位当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神。品质观心论传播定位传播定位品质唯物论品质沉淀论品质观心论星河湾品质论传播定位一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：包容性可持续性落地性排他性包容性传播定位品质论具有广度，可以根本涵盖过往传播的各类信息和概念，如中国地产劳斯莱斯等。品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使星河湾的品牌形象更清晰。可持续性传播定位强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。对星河湾的三期以及后续工程推广树立了传播核心。品质论不仅能应用于广州星河湾，更可作为未来的北京星河湾，以及全国性的扩张在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。落地性传播定位品质论首先是建立在强有力的现实根底上的，即星河湾的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。排他性传播定位消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，外表化的说品质的时候，星河湾品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势。青出于蓝，品质论是原有资源的一次提炼，更使星河湾站在已有的高度上，继续创新，扩大优势。传播定位阶段推广品质论起兴品质唯物论品质沉淀论品质观心论阶段推广以上推广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来。也就是观念树立期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的方法，在2003年3-4间即展开第一轮的广告运动，在五一宣传高潮来临之前塑造出星河湾的鲜明形象。阶段推广品质论起兴阶段推广品质论起兴破立证破——抨击时弊俗话说，不破不立，星河湾品质论同样需要一次拨乱反正！针对市场上对文化、生活方式的炒作现象，以否认的方式，告诉受众，品质不是一个虚无缥缈的概念。广告主题：品质不是……！阶段推广立——树立旗帜对于品质，每个消费者有自己固定的联想，我们没有必要给出一个生硬的定义，而应借助一些广受认可的理念作演绎。广告主题：品质是……！阶段推广平面表现阶段推广证——房子说话在星河湾，触手可及的都是实实在在好材料，房子本身就是品质的物质表达，我们将以物质解构星河湾，再一次让好房子说话。广告主题：好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯；……阶段推广平面表现阶段推广阶段推广品质唯物论阶段推广品质沉淀论公关活动阶段推广公关活动阶段推广一、中国地产

品质论坛顶峰会活动目的：通过行业内讨论“品质〞的意义，进一步奠定星河湾的行业地位，树立星河湾的“品质〞形象，为“星河湾品质论〞带来新闻效应和口碑效应。公关活动一、中国地产品质论坛顶峰会活动时间：2003年3月活动地点：星河湾“四季会〞会所活动内容：邀请中国房地产协会，房地产界专家，专业人士及同行，一起就房地产的品质问题展开讨论。并将与会论文整理成册，在行业内发行。公关活动一、中国地产品质论坛顶峰会二、收藏时间的痕迹

——收藏品展示会公关活动活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“品质〞的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“星河河品质论〞这一主题。同时，珍贵的收藏品还可造成传播力。二、收藏时间的痕迹公关活动活动时间：2003年5月活动地点：星河湾售楼部活动内容：征集收藏品，最好是家居中的小装饰品，年代久远，并且精致独特。配合展览，举行名贵收藏品拍卖会，进一步扩大影响力。二、收藏时间的痕迹公关活动三、品质成就气质

——秋冬时装展示会公关活动活动目的：通过顶级时装的发布展示活动，让世界级的高档品质和星河湾联系起来，树立星河湾的“品质〞形象，为“星河湾品质论〞带来新闻效应和口碑效应。三、品质成就气质公关活动活动时间：2003年10月活动地点：星河湾“四季会〞会所活动内容：邀请国际知名品牌和大师级服装设计师，发布他们最新的秋冬时装，由顶尖名模展示，并邀请各大媒体参加。三、品质成就气质公关活动四、时间·人物·地点

——品质大师展公关活动活动目的：品质，往往是通过一些杰出的设计师来实现的。这些大师用自己的作品来完美的诠释了品质的真谛。通过大师生平和作品展，能够更好的提升星河湾品质的形象。四、时间·人物·地点公关活动活动时间：2003年12月活动地点：星河湾售楼部活动内容：大师级建筑师、设计师的生平回忆展览，作品展览。包括手稿、图片、模型、影音资料等，如“贝尔高林〞设计展。四、时间·人物·地点公关活动软文系列品质不仅是星河湾的主题，也应该是房地产永远的主题。品质如同航标灯，可以让房地产在迷茫时瞬间清醒。软文系列A、品质，中国房地产的主旋律星河湾提出的品质，对于房地产的开展，到底有何意义，让我们从未来着眼，从未来看品质的意义，从品质看到房地产未来开展的美好远景。软文系列B、透过品质看未来一些建筑设计师、服装设计师、环境设计师，他们是品质的设计者，许多灵感从他们的头脑中转化为现实。从品质大师们的观点，我们便可领会品质的深意。软文系列C、品质大师的品质观当前的房地产，如果用品质这一标准来衡量，那么你会发现一些有品无质和有质无品的现象，这一现象值得业界的反思。软文系列D、有品无质和有质无品在房地产界，星河湾永远与品质息息相关。视品质如生命。品质即星河湾，星河湾即品质，二者之间已密不可分。软文系列E、永远的品质，永远的星河湾华南地产，一直是中国地产的先锋部队。然而，透过外表的现象，我们也可看到。炒作概念的时代已过，品质作为一把标尺，开始成为检验的标准。谁是真的英雄？让我们拭目以待。软文系列F、华南地产，经历品质检验广告物料随意卡-A随意卡-B随意卡-C本次提案结束，谢谢！

2002年2月18日

APEX培训中心像总经理那样思考请按自已最希望开展的能力排序管理能力领导能力经营能力专业能力

宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？

只有一个人能给你自尊，那就是你自己。根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。

全美一百多家工商财经记者一致认为：我相信你们能胜任！为什么未能达成自已所设定的目标？

“人并不是命运的囚徒，富兰克林D罗斯福而是自己思想的囚徒〞比方看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最正确表现、落伍了…第二个自我设陷——不去花时间考虑该采取不同的做法。

第一个自我设陷——害怕一、 评估领导管理能力的9个原那么9、尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要无视别人的形象和地位。1、唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了防止冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性。在变化的环境中高效地发挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理假设干件事，因时而变。7、正直。要做符合伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策效劳。比照上述9个原那么，你呢？准备反思自己：〔按先后次序说出你最喜欢的三种动物〕评价自我：a

我怎么看待自己。

b别人怎么看待我。

全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力

全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目标15遍。

2005年一个优秀的广告领导人的素质：1、 梦想和理念2、 领导能力3、 预见力4、 创造力5、 挑战精神6、 快速经营能力7、 对广告的独特观点8、 英语水平9、 MBA资格10、 说服能力

必备二、如何领导你的部下?

1、评价你的员工能力水平概念基本内容举例第一层知识掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手三流广告人只有广告知识的人、半专业人员第二层见识知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。二流广告人评论家、大学教授第三层胆识知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验一流广告人有知识有实战的人、专家

管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌时机的出现。

预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。

引入一个重要的概念：

在工作开始之前你要做的事：

1、 让部下知道要让他们干什么。2、 看看部下是否知道该怎样做。3、 让部下清楚他们为什么要做这件事。

4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的

方法会奏效。5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的

解释为什么他们的方法不好。

8、 证实工作并没有超出部下的个人限制。9、 证实没有超出部下控制范围的障碍。10、 证实工作是能够完成的。

6、 让部下知道工作的优先解决性。7、 让部下相信将来的负面结果不会发生。

在工作开始之前你要做的事：

工作开始之后你要做的事：

1、 经常向部下的工作提供特别的反响。2、 经常对于好的工作表现进行口头赞赏3、 搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。4、 让部下知道哪些工作需要优先解决。5、 排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面的加强来平衡负面结果。6、 否认对部下的差行为仍能得到正面结果定论。7、 只在一贯的表现差的部下身上使用负面结果〔进步的规那么〕请记住：你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。

三、怎样做好广告这门生意？〔一〕超越竞争对手的策略竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线的筹划机构、本区域有特长的中小广告公司。A：本钱领导策略〔Cost

Leadership

Strategy〕B：产品差异化策略〔Product

Differentiation

Strategy〕较竞争对手而言，提供更好的产品与效劳品质。提供给顾客更新、更符合需要的产品或效劳功能。更接近顾客，用个性化、定制化的效劳满足客户。〔二〕形成我们优势竞争力的六大要素：〔5M+1I〕1〕 掌控资讯的能力〔information〕2〕 人力资源(Human

Resource)3〕 管理能力(management)4〕 市场能力(marketing)5〕 技术能力(method)6〕 资金能力(money)〔三〕关于代理费〔佣金〕和效劳费的优劣佣金体系的缺点：

1〕15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。2〕 大客户补助了较小客户。3〕 利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。4〕 将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行5〕 代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以显示一直在持续努力。6〕 代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。7〕 佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事线下工程的活动。8〕 处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的效劳以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种额外效劳，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需要有效劳付款。9〕通货膨胀时期，媒体本钱上升。广告代理的收益因为建立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出代价的是广告主。10〕 广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部运作或购置自由职业者的效劳来完成相关工作。佣金体系的缺点：

2002年起APEX将全面导入效劳费体系，从代理商角度收入稳定且效劳能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：1〕效劳费体系根本上是一种本钱附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系那么是代理降低本钱的一条原那么。2〕效劳费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的效劳；效劳费体系同样可能导致广告状况的恶化。3〕对管理者来说，效劳费体系非常难于管理，需要经常审查。4〕效劳费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。5〕使用效劳费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的效劳费仍然必须支付。6〕 与代理商打交道时，使用效劳费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际消耗时间都将更加直接地计入效劳费。7〕 佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。8〕 使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的根底上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准那么，简而言之，有了结果再付钱。应对方法：成功的伙伴关系需要