冬吴相对论第109讲-本期主题：品牌并购的迷局

冬吴相对论第109讲——本期主题：品牌并购的迷局

播出时刻：经济之声2020-12-0518:30-19:00

主讲人：吴伯凡

主持人：梁

冬

参与整理：树没叶

冷冷清清

司空摘星

红枫叶

苍术

蓝色天空

下载：\o"[战略治理]冬吴相对论-109.品牌并购的迷局.mp3"冬吴相对论-109.品牌并购的迷局.mp3

梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大伙儿好，欢迎收听«冬吴相对论»。我是梁冬，对面的依旧是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！

吴伯凡：大伙儿好！

梁冬：诶，今天的话题有意思了，最近呢，那个美国的福特公司呢宣布，福特呢，将保留沃尔沃Volvo的技术权力所有权，而吉利获得此权力的使用权。这事实上说确实是变相的要卖了。那有专家分析呢，吉利收购沃尔沃呢，大约花二十亿美元，低于1999年福特的买沃尔沃时候支付的64.5亿美元，表面上看呢，这是一个还不错的生意，对吧？此前的时候呢，福特汽车就宣布，吉利为沃尔沃的优先竞购者。吉利总裁李书福表示呢，买那个沃尔沃胸有成竹。那个情况专门有意思，说起那个李书福，也是那个中国汽车界，或者说世界汽车界一个狂人了啊。

吴伯凡：啊，他汽车疯子嘛！我们中国家汽车界有两个汽车疯子，而且都带福，一个叫李书福，一个叫王传福。

梁冬：王传福是做比亚迪的。

吴伯凡：对！对！

梁冬：价格永久比亚迪！哈哈！比亚迪啊！

片花：吉利收购沃尔沃之后，沃尔沃的品牌血统会有何改变？先嫁福特后嫁吉利。再三转卖将对沃尔沃的品牌形象造成什么阻碍？品牌价值什么缘故是一种幻觉价值？什么缘故说品牌是一种化妆术？一段真实的谎言，一个无法纠正的偏见，欢迎收听«冬吴相对论»，本期话题--品牌并购的迷局。

吴伯凡：这两个人呢，差不多上有一点不信邪，对体制上的束缚呢，不像专门多的那个企业，把它太当回事，甚至是技术的东西，他也没太当回事，王传福说技术确实是一层纸，一捅就破。李书福说的更直截了当了，他说汽车有什么了不得呀？汽车确实是四个轮子加三个沙发嘛！有什么来不起！

梁冬：一个长的，俩短的。哈哈。

吴伯凡：他确实是敢做敢为。他自己也曾经做过冰箱。八十年代那个冰箱依旧……

梁冬：专门走俏的嘛，走后门才能买的到的。

吴伯凡：对！对呀，还确实是一门技术吧。做完冰箱，他就要做汽车，小时候他有个妄图确实是自己能造车，因此那个人也是专门性情当中的人。至于吉利要收购沃尔沃那个传言差不多好久了，现在终于看起来是有眉目了，福特差不多确认了吉利有优先的竞购权。

梁冬：换句话说大伙儿都出二十亿的时候，吉利拿，只是我估量那个世界上也没有多少人能够跟吉利抢。也确实是王传福跟他抢一抢，是吧？跟李书福抢一抢。现在呢别的国家你说还有哪个国家说，我大力进展汽车工业的，除了来自印度的塔塔。说到那个地点呢，能够跟大伙儿分享一个东西，确实是往常塔塔不是把那个路虎买了吗？塔塔那个公司专门不起呀，我们有次去印度玩的时候，满大街各种档次的，甚至最廉价的车，都有塔塔生产的。而且塔塔那个公司呢，据说生产出来一千美元一部的汽车。

吴伯凡：一千美元呀？我听说是两千美元。不管如何样吧，确实是世界上最廉价的汽车确实是它生产的。

梁冬：确实是塔塔生产的，后来塔塔呢就把路虎给买了。

吴伯凡：啊，当时塔塔要买路虎的时候，美国人说，如此的品牌如何能落到印度人手里头，他们觉得完全是下嫁，确实是沦落风尘的那种感受。现在吉利要买沃尔沃，我估量他们也会有如此一种感受。

梁冬：从内心上，是吧？因此了，当时我们在看路虎卖给塔塔的时候呢，因为隔岸观火嘛，这一边反正也是专门做廉价车的，那边高档呢，跟我们没什么关系，因此那种隔岸观火的，幸灾乐祸的，那种心情，因此不是专门好了，然而你能够看的到。但现在不一样了，现在吉利代表民族工业。是吧。尽管我们都说作为一个全球的那个俯视者，你格局能够大一点，你也不能说，因为塔塔是印度的你就如此看，吉利是中国的你就那样看。只是呢，我觉得他那个中间还专门有意思，从塔塔整合Landrover叫路虎那个个案里呀，看起来还能够，并不如大伙儿往常传闻的那样，说是有中国贵族血统的公司，这被印度人买了之后，就如何样了，反正我最近看了好多……

吴伯凡：反仆为主呀，或者说现在一个仆人突然多青年以后把大小姐给娶了，就如此一种感受。

梁冬：对！那个在历史上呢，那个英国和印度呢，他的确有这么样一个关系是吧，一直以来呢，印度呢，是英国的那个殖民地吧？结果来自于印度的那个公司把路虎买了之后呢，专门有意思，因此说沃尔沃那个美国公司和中国的吉利公司不存在如此的一个关系，然而那个新闻爆发出来以后呢，依旧引发了一阵喧哗，专门多人直截了当的反应确实是说吉利有能力去整合如此一家公司吗？

吴伯凡：那个问题事实上差不多讨论的专门多了，我们往常也讨论过类似的话题。我现在感爱好的倒不是关于并购的问题，而是说他买来那个品牌以后那个沃尔沃会成为一个什么模样？在别人手里是一样东西，在你的手里头……，我们曾经说过那种二手玫瑰的那种感受，是吧？沃尔沃这次再嫁差不多是第二次了。

梁冬：第N次了，反正是。

吴伯凡：他本来是瑞典的汽车公司，他把乘用车这一部分就卖给了福特，他保留的是我们现在看到的一些沃尔沃的大卡车啊、工程车啊，那个依旧沃尔沃公司的，乘用车这一块他就卖给了福特，福特在底特律的三大汽车公司当中呢，状况是比较好的了。它比通用和克莱斯勒都要好，然而呢整个底特律沦落的那个格局，我看是专门难扭转。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他买过来以后一直经营那个品牌也不行，因此他就把它卖掉。卖掉呢，我们吉利公司现在要买那个车的时候，专门有意思的是到时候那个吉利-沃尔沃它会是一种什么样的市场前景。

梁冬：啊，呵呵，讲到那个情况的时候我们都在开玩笑，过两天，明年我们一个朋友是吧，买了一个吉利牌沃尔沃，开在街上是什么模样的呢？确实怪怪的，吉利牌沃尔沃，呵呵。讲到那个地点的时候呢，我先跟大伙儿分享一个我自己的心得，沃尔沃当年在北欧的时候呢，给大伙儿的感受是专门遥不可及的。专门多正在进步中的人们来说，它安全性能专门高，有一点点不夸张，然而专门注重自己的内在品质，他整个的品牌气质在那个地点。后来呢美国人买去了。我们都明白福特是一个专门生产廉价汽车的公司，或者往常给人留下的印象是如此吧，因此福特后来也做了一些高档车。但总体来说，他们的车在美国也卖的专门廉价。那么这家公司呢，买过来之后呢，事实上沃尔沃的品牌某种程度上在我们看来受到一点点损害啦，只是还好，现在呢在往下，因此不能叫往下，因为那个吉利正在冉冉升起嘛，你专门难说在五年十年之后会如何样。只是从现在看过来，视乎又再次改嫁，这种一嫁、二嫁、三嫁这种感受呀事实上让人感受专门心酸，我不明白你有没有，那个可能我们看肥皂剧看多了，那种本来是大伙儿闺秀，放在家里面捧着，哪都不舍得，来了一个人交给他了。结果他的那个风尘仆仆，穿衣做饭然后呢满脸灰，过两天呢又说不要了，再要卖给一个年轻的壮汉子，那个人出得起钱，又买走了。老吴啊，你觉得我这种方法会可不能太优柔寡断，太感情充沛，太家庭妇女了呢？

吴伯凡：问题是家庭妇女的那个面专门多，目前全世界的家庭妇女都这么想的话，她们在整个家庭的购买角色的当中的那个作用又是专门大的。有一个调查是占百分之八十几的购买决策，差不多上由主妇们做出来的，有些购买看起来是男人来购买的，然而最终的那个审批权依旧妇女。假如差不多上这种感受的话，关键买车的人确实是这些人，它本身确实是一种品牌形象，说到品牌的时候，我们觉得那个词看起来专门严肃专门庄重的一个东西，实际上品牌它在某种程度上是一种幻觉，品牌价值在一定程度上是一种幻觉的价值。

梁冬：唉，那个问题呢，能够聊聊了。我们都明白并购那个情况，我们往常聊过了。今天我们事实上想和老吴，从品牌那个角度来从新来看看那个事儿。我有个直观感受，假如有一个竞争对手想要毁沃尔沃的话，他只要在互联网上散布一个如此的谣言，说：你看他，一嫁二，二嫁三，越嫁越不如。

吴伯凡：你看现在的状况，差不多确实是如此的，起初福特买沃尔沃是六十几亿美元。

梁冬：而其依旧美元没有那么大贬值的情形下。

吴伯凡：对对对。

梁冬：现在美元还贬成那个模样，才20亿美元，因此假如有竞争对手要恶劣一点的，做品牌的是吧，开什么样的车确实是什么样的人，哇，那你想想看那个世界是有多少人会禁止她老公买那个车，他的心理上能有心理投射，事实上品牌某种程度上来说确实是如此的一种心理投射。

吴伯凡：沃尔沃刚进中国的时候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪车嘛，因为沃尔沃念的专门拗口嘛。

梁冬：而且是广东人念更拗口，因为它那个翻译啊，先是在香港落地，香港人把他翻译成沃尔沃，喔喔，假如用广东话念是专门难听的，像咚一咚一样，因此呢它只能翻译成富豪。

吴伯凡：嗯，被福特收购以后的沃尔沃，进到中国来，那种富豪的幻觉，差不多在下降。品牌在某种程度上是一种〝真实的谎言〞、是一种真实的幻觉。因此了，它背后有一些东西在支撑那个幻觉，支撑那个谎言，有时候它就像一个化妆术，某个明星我们不认识她的时候，哎呀，那种感受在内心头，有一天你认识她了，是吧？

梁冬：就像我一直崇拜吴伯凡一样。后来发觉，诶呀，难道还能对话哦。一下自己就膨胀起来。

吴伯凡：起码是没有幻觉了，我是说我对你啊！

梁冬：收回来，收回来。

吴伯凡：就那种真实的幻觉就会消逝，一旦消逝以后，它那个品牌价值就大大的打折扣。

梁冬：嗯。

吴伯凡：是如此一个问题，比如说沃尔沃的那个logo，专门多人说不太喜爱那个模样，像一个像那个……

梁冬：安全带。

吴伯凡：对，它的标志呢，实际上确实是安全带嘛，让你的第一感受确实是安全！然而专门多人都想起，差不多上那种什么饭馆开业的时候那些……

梁冬：知客嘛，门口。

吴伯凡：对对。

梁冬：专门大，横的一条。

吴伯凡：对，差不多上那个，或者确实是那种迎宾的那些人，那么一种感受。这差不多上跟品牌有关的，你可能觉得这种感受专门琐屑，然而它是在阻碍一个品牌的价值的。因此，沃尔沃被福特收购以后，本身它的品牌价值是在下降的，现在呢，又嫁给吉利，那个品牌啊，我们说到品牌，它确实是一种瞬时联想和瞬时认知。

梁冬：吉利牌沃尔沃。

吴伯凡：对，它没有道理可言的。它确实是一种瞬时联想，提到一个什么东西，你赶忙形成了一种印象以后，它可不能跟你来争辩：我是那样的不是如此的。不是，你联想到的是什么确实是什么，它是瞬时认知的，它不讲道理的。因此，当那个时候呢，比如说吉利，你是一种品牌形象，那是确信的嘛，你现在每个人对吉利她会有一种品牌认知的。

梁冬：就确实是偏见，它也是个成见吧？

吴伯凡：不，品牌本身确实是偏见。好的，所谓的品牌建设，是一种正向的偏见，啊，能够带来专门大溢价的那种偏见，假如坏的品牌它就带来那种恶性的偏见，你的品牌资产呢可能确实是负资产。吉利的如此一个品牌形象和沃尔沃的如此一个品牌形象，连接在一起的时候，那个里头的就可能不是一个加法的关系了。

梁冬：这关于它们的品牌建设者来说是一个庞大的挑战，略微休息一下，赶忙连续回来到«冬吴相对论»！

片花：什么缘故品牌会降低沟通成本？被吉利收购后的沃尔沃将走向何方？对改嫁后的品牌消费者的心理会产生如何样的变化？什么缘故一种商品品牌价值越低消费者对它的价格就越敏锐？收购沃尔沃，吉利将如何获益？欢迎连续收听«冬吴相对论»，本期话题--品牌并购的迷局。

梁冬：坐着打通经济生活任督二脉，大伙儿好，欢迎连续回来到«冬吴相对论»，对面的依旧是二十一世纪商业评论主编吴伯凡。伯凡你好！

吴伯凡：大伙儿好！

梁冬：诶，刚才呢我们讲到一个话题，确实是说吉利牌沃尔沃，假如确实它们能够合并成功哈，我因此是乐见其成哈。看见那个民族产业向国际化迈向了庞大的一步。是吧？假如确实成了？那么在它那个品牌的建设，能够显现什么情况呢？我觉得这关于以后的品牌建设者来说，是一个专门大的挑战。

吴伯凡：嗯，现在好多的做品牌建设的人啊，都有一个专门大的误区，就始终没有弄清晰，品牌它确确实实是一种瞬时的甚至是幻觉的一种联想。这种联想呢你是没法纠正的，你在领导面前，形成了一种形象，你也不可能说：哦，领导，我不是那样的，我是如此的。这就不叫品牌了。

梁冬：无法说明，越描越黑。

吴伯凡：对对对，品牌之因此产生，它确实是为了降低沟通成本，确实是像刷卡一样，带着一个职员卡，往那一刷那门就开了，用不着那个报出一大串资料啊什么什么过去。进门的时候还要填什么什么单子。

梁冬：你和谁谁谁，什么什么关系？是吧？

吴伯凡：嗯，对对，品牌是节约那个沟通时刻，哗，一刷卡就到里面去了。你随便找一个塑料卡往那儿刷是不行的，是因为里头的识别的系统跟你卡上包含的信息之间有一个契合，一下子就认了。假如他不认的话，你再多的信息是没有用的，你说也是没有用的，因此成功的品牌它能够在背后做专门多专门多的手段，然而最终来实现那个品牌价值是一瞬时的，不能讲道理的，它是潜移默化、日积月累，冰冻三尺非一日之寒，它是如此形成的。因此呢比如说吉利它收购了沃尔沃以后，它会说整个的生产流程啊，整个所有这些东西差不多上不变的，你现在买的那个沃尔沃跟往常的沃尔沃是一样的，甚至更好的，不管用。那个它不听说服的消费者就在那个地点，他是刷卡的，他不听你说明的，因此呢你专门难在品牌上有一个专门大的一个改观，一旦形成印象，一旦形成这种偏见那你就专门难改变，因此呢沃尔沃的品牌价值的那个曲线我们看到它是从这种富豪往下，富豪车……

梁冬：来自北欧的富豪变成一个美国版的福特牌沃尔沃。

吴伯凡：对对。然后现在呢又加上了一种色彩，有个相声专门有意思说讲一个人啊看见别人有一个折扇，他就说我来跟你画一幅仕女图吧，他一画，画的乱七八糟，不画仕女改画张飞吧，结果张飞也没画好，说我们就改成大树吧，这大树也没画好，哎，干脆我给你都涂黑了，让别人在上头写上金字吧。有时候一个品牌的那种曲线啊它往往是如此的，通过一次改变以后，它是不断的下行的，仅仅是产品是用品的话，那不用说了，是多少钱就多少钱，然而专门像汽车如此的消费品它总是有一个品牌溢价的，大伙儿之因此情愿买你那个品牌的东西，是因为那个在一般的性能上它有另外的一些价值，品牌的作用呢一个是增加市场的能见度，第二是降低价格的敏锐度，还有一个是增加用户的这种忠诚度，因此品牌价值越低，大伙儿对它的价格就越敏锐，这是确信的。因此你买来的那个东西啊，那最后确实是叫比性能了。

梁冬：或者比功能、比性能、比价格。

吴伯凡：最后就一个简单的性价比，这种呢那你确实是说沃尔沃跟吉利就没什么差别，大伙儿确实是从性能的角度来看品牌价值是没有的，你买沃尔沃确信不是买那一套设备，买一套生产线，甚至买一个昂贵的那些劳动力，确信不是如此的嘛，你买的事实上是那个品牌，是那个大伙儿差不多形成的一种正面的偏见，对那个品牌。问题是现在你购买的那个东西里头，通过你这次购买又把那个偏见向那个负面的方向又加深了一层，如此呢就说是一个乘法，比如说沃尔沃是一个专门大的一个数乘以福特，零点几，你下降，再乘以吉利，又是个零点几，那个品牌价值就会专门小。

梁冬：那个东西确实是因此说从直观反应上来看，看起来呢对沃尔沃来说呢是一个阻碍啊，然而咱们从反过来看，对吉利那但是一个利好的情况。吉利往常是吉利，现在变成沃尔沃吉利，或者吉利沃尔沃了，在那个地点勾兑了一下是吧，往常呢是白酒，现在兑了五滴二十年、三十年的茅台，就变成五十年茅台啦，或者括弧，小括弧经勾兑。那是对吉利来说没什么坏事儿，第二个呢确实是说你觉得那个故事他们能够如何跟投资者讲，它能够上市嘛，对不对？它上市了跟别人说，吉利跟沃尔沃的合作呢会几个重大利好消息，第一个利好消息确实是从此沃尔沃的成本会大幅降低，因为呢往常沃尔沃在美国跟美国人造的时候美国的工会专门强势，因此呢差不多上是一个专门繁重的包袱，人工的摊到那个车内的成本专门高……

吴伯凡：时新几十美元、三十美元、四十美元一小时。

梁冬：自从吉利把它接盘过来之后呢，能够用更廉价的那个成本，因此呢世界人民能够买到更廉价的沃尔沃；第二呢，确实是中国有庞大的汽车市场，现在呢透过吉利的渠道能够关心沃尔沃更好的在中国展开销售；第三，关于吉利公司来说呢他能够借助沃尔沃现有的全球系统，关心吉利实现全球化的过程。那个东西啊，我没看到啊，确实是以后的那个财报公布一定会如此讲，因为我就写那个的你明白吧，呵呵，确实是说那个公关稿它一定会是说，一个情况它总能够找到他能够讲的东西出来。

吴伯凡：不，他就换一个角度嘛。半杯水嘛，我们刚才讲的那个角度是只剩下半杯水，它那个能够说它还有半杯水，是如此一个话语策略，这种修辞，这种策略，他会这么讲的，这也是品牌的一部分。现在的问题是我们是从沃尔沃的角度来看，沃尔沃的角度呢它原先是一种颜色，就像你在那个画板上调颜色一样，你又加进了福特这种颜色，又加进了吉利这种颜色，你调出来的那个色彩呀确信不是原先的那个色彩了吧。

梁冬：啊，我给你讲。

吴伯凡：你反过来看，吉利它原先是一种颜色，它加进了现在一种新的颜色，哎，可能它的颜色就比较好看了嘛。

梁冬：对对对。因此我刚才说吗，对吉利来说绝对不是个坏事，就算有一天吉利再把沃尔沃倒手卖出去还不见得亏钱嘞，然而呢那个时候吉利差不多变成曾经通过过沃尔沃的吉利，那是另外一回事你明白吗，它的整个血统就不一样了是吧，然而呢，说到那个。

吴伯凡：就像有的人尽管离了婚，她也能够经常说她是谁谁谁的前妻嘛，是吧。这也……

梁冬：或者谁谁谁的前夫。或者是那些现在那个娱乐圈里面不是专门龌龊的那种情况嘛。有些民营企业家，是吧？

吴伯凡：嗯，嗯。

梁冬：找一个二三线的那个女星，是吧？尽管结过婚了或者没结婚过俩天离了婚，就对那个民营企业家来说没什么坏处，是吧？

吴伯凡：对对。

梁冬：那个话说远了，说回来呢，尽管是调侃，然而话糙理不糙，那个背后呢，我在担忧一个情况。我们往常管品牌啊。发觉说事实上做品牌的人呢他确实是有天壤之别的。贵的人和廉价的人差一点点，然而价格会差专门多。然而往往呢那个感受上差那么一点点呢，他最后显现在品牌的结果差专门远。我给你举个例子。你说那个往常沃尔沃是北欧人做的情况是吧。

吴伯凡：嗯嗯。

梁冬：他们请的管品牌的那个人。你明白一个北欧的一个公司他的市场部请一个人会是什么样的待遇吗？前两天呢我介绍一个朋友去一个北欧公司工作。那个人呢本来在中国的一个企业呢大致一年就十几、二十万。北欧公司一挖过去起薪七十万。而且那个福利专门好，包括那个对职员的教育啊，他职员的子女的东西，等等等等。因此呢真是因……

吴伯凡：确实是福利社会的那一套东西。

梁冬：那一套东西都拿过来了，因此呢，往常呢你能够想象是一个北欧的某一个人在管沃尔沃的品牌的时候，他对那个品牌的诉求和看法。造成了沃尔沃那个品牌在那个时候打下的基础。事实上某种程度上来说，这么多年来，作为一个旁观者，我认为沃尔沃一直在吃二十年前它的品牌资产，在吃它的老本。差不多上美国人没有为沃尔沃在品牌上增加什么。

吴伯凡：他反而是在透支他的一些。

梁冬：在透支嘛，对不对。因此呢，现在你能够想象一个中国的一个管品牌的人。那么他如何样能够连续往常的那个沃尔沃的那个品牌的那个资产。年薪月薪都不一样，生活背景也不一样，但不见得是坏事，也许呢，通过了某一个中国的品牌高手，能够把沃尔沃改造成为一个更适合中国特性的一个品牌。中国有专门多做品牌做得专门好的。然而他确信就不是当年沃尔沃的那个品牌了。

吴伯凡：那确信不是啊，你就像联想现在收购的那个ThinkPad。是吧？他现在都不用IBM那个品牌了嘛。就叫Lenovo嘛。那个ThinkPad别人是不认的。就往常说的那个ThinkPad它是IBM的ThinkPad那种感受和现在的联想的那个ThinkPad我们说的真实的幻觉的那种价值没有了，现在的联想的那个ThinkPad他是在跟其他的包括国产的这些笔记本在同一个线上在比较。哎，他是有优势的哦，因为他如何说有IBM的技术了，这从那个角度来说可能它的那个品牌价值是有一定的优势的，但那个优