统一企业小茗同学产品串货问题的成因及对策研究

-目录18475摘要及关键词 ITOC\o"1-3"\h\u1绪论 绪论1.1研究目的及意义1.1.1研究目的现阶段，随着我国经济市场的发展，快消品市场之间的竞争日益激烈，且国外快消品企业逐步进入了我国，进一步挤压了国内快消品企业的发展空间。快消品企业要想提高自身市场竞争力，就必须有效防止串货，减少扰乱市场现象的发生。为了更好研究串货问题，本文以统一企业旗下产品小茗同学为研究对象，对其存在的串货问题进行深入研究，针对问题提出相对应的解决措施，帮助其扫除发展障碍，促进其又好又快发展，也为同行业解决串货问题提供有利支撑，这是本文研究的出发点和落脚点。1.1.2研究意义本文研究统一企业小茗同学产品串货问题成因及对策具有重要的理论意义和现实意义。从理论意义上看，串货问题，其不仅仅关系到企业发展战略的实施，而且国内学者对串货现象也非常重视。目前，学者对解决企业串货问题的对策主要体现在以下几个方面：第一，必须要建立科学完善的市场管理制度；第二，严格惩罚企业销售过程中的串货行为；第三，逐步加强与各地经销商之间的情感交流。从国内学者的研究情况来看，国内对串货问题的研究尚未形成完整的体系，因而需要深入分析其研究成果，便于后续论文的研究。因此，对于企业串货的问题及成因进行全面剖析，这便是本文研究的理论意义。在现实意义方面，串货问题的出现，将直接造成企业经济上的损失，企业所制定的产品营销计划、政策等都将无法执行，直接制约企业发展。所以本文以统一企业小茗同学为研究对象，对串货问题进行深入研究，针对问题提出解决对策，也为相关快消品企业发展提供有利支撑，这是本文研究的现实意义。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状范侃（2016）对造成企业串货的原因分析中，认为其造成串货的主要原因主要体现在以下几个方面：第一，地理因素的制约，使得企业串货的问题一直难以得到解决；第二，受到市场需求的差异化影响，各个地区对产品的需求有所不同，因而需要采取各种措施来减少市场需求的差异化影响；第三，企业营销渠道方案不完善，使得串货问题难以解决；第四，缺乏科学完善的监督和管理，尤其是对各地经销商的约束力度较小；第五，渠道成员操作不当，串货现象的发生必然会打消员工的积极性，甚至会引起品牌信誉危机。所以，只有不断完善产品营销渠道，切实控制资金的使用，明确奖惩分明的制度，才能控制串货现象的发生[1]。吴静，李晓威（2019）在研究商品串货的过程中，认为商品串货主要是指在市场上流通的产品，且并没有经过授权的产品。其中，串货现象有着不同的形式，其不仅仅发生在各地的经销商中，而且还可能存在于分公司，企业总部人员的违规操作或者是以低价来售卖产品，从而能够达到抢占市场份额的目的[2]。王克（2018）在研究企业串货现象的过程中，发现企业各个营销渠道中的串货现象非常严重，且串货现象的原因主要在于不同地区对产品需求存在较大的差异，经销商在利益的驱使下导致串货。所以，企业对分销渠道的管理控制不力，这是导致串货发生的根本性原因。因此，企业必须要加强渠道管理[3]。1.2.2国外研究现状Dickson（2017）基于实证研究，研究了西方渠道理论的合作权利与冲突理论，以及论证了渠道关系的关键要素是信任和依赖，为渠道建设的实践提供了重要的参考[4]。Waters（2018）对我国工商企业关系的研究后发现：目前非强制性的权利并不会让渠道成员之间的冲突产生明显的影响，而一旦使用强制性权利，便会促使企业经销商成员之间产生明显的冲突。同样的，企业营销渠道的冲突，可能会对进一步加剧渠道合作所产生的负面影响，因而渠道合作却并非渠道冲突产生的原因[5]。Baeyer（2019）在研究企业营销渠道冲突发生原因的过程中，主要是从宏观和微观两个层面进行分析。其中，在微观方面，生产厂家和经销商之间为了能够实现利益最大化，在产品营销渠道的规划方面较为缺乏，且在渠道管理措施较少，使得生产商在渠道冲突发生时产生错误的决策。在宏观层面上，由于企业与各地的物流配送公司尚未形成强有力的联盟，使得其渠道示范效应较弱[6]。1.3研究内容本文首先针对串货的定义、类型以及危害进行分析，紧接着分析统一企业小茗同学产品串货现状及问题，针对统一企业小茗同学存货问题分析其成因，如渠道冲突现象严重、区域资源分布不均匀、对经销商缺乏严格管理等，最后则是针对其问题提出可行性解决对策。2相关概念与理论基础阐述2.1串货的定义串货，在经济学上的概念是：不同的市场供给寡头，为了实现对\t"/item/%E4%B8%B2%E8%B4%A7/_blank"市场资源的有效控制，而在不同的区域和需求环境当中，利用市场机制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供给对象，采取了违背市场法则的手段和工具，通过价格等措施有目的地打击彼此的供给体系和有效需求体系，达到完整控制市场有效资源的目的[7]。2.2串货的类型2.2.1依据串货性质不同划分串货的类型有很多，如果以串货性质为前提条件进行划分的话可以分为恶性串货、自然性串货、良性串货等。恶性串货主要指的是经销商利用不正当手段或者非正规手段谋取利润，故意性的向非辖区内销售产品或者货物，由此所造成的市场混乱。自然性串货，此种情况主要发生在经销商与经销商区域划分的便捷或者是物流过程中，当然这种情况并非是供销商有意为之。良性串货主要是指经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。2.2.2依照区域市场进行划分串货若以区域市场进行划分，则可以将其划分为同一市场内部的串货，也就是说甲区域跟乙区域两者之间相互倒货。不同市场之间的串货，即两个同一级别的总经销之间相互倒货；交叉市场之间的串货，甲乙经销区域由于划分不合理等所产生的区域重叠。2.3串货的危害2.3.1经销商失去信心串货意味定价无法统一，而定价的杂乱无章直接压缩了经销商渠道盈利空间。经销商对统一企业小茗产品所形成的品牌形象逐渐丧失，使得经销商失去经营信息，最坏结果便是经销商拒绝销售该集团的产品，而统一企业方面造成大量货品积压，极有可能产生资金不足的风险[8]。2.3.2威胁企业品牌战略现如今是品牌消费时代，消费者购买某类产品的出发点是对该品牌的认可，消费者对统一企业小茗同学产品的认同，一方面是由于统一企业强大的品牌形象，另一方面是因为该产品价格合理、种类多样，能够充分满足消费者各类需要。然而区域串货非法销售行为的出现，直接导致统一企业小茗同学在不同区域的价格体系遭到瓦解，将丧失消费者对该品牌的信任，不利于统一企业品牌战略的实施。2.3.3原有销售网络遭受迫害销售网络，从本质上看是由供销商、分销商及批发商等共同组成的利益整体，三者充分借助价格差异和利润差异，使得其能够形成高度统一的整体，而一旦各地市场需求发生巨大的变化，则会导致串货情况的出现，先前所形成的价格体系瓦解，产品经销商市失去信心，如没有得到有效控制极有可能导致全部销售渠道崩盘。3统一企业小茗同学产品串货的主要表现形式统一企业中国控股有限公司（以下简称统一企业）成立于1992年，经过多年的发展，统一企业逐渐成为为市场领先饮料及方便面制造商之一。而小茗同学是统一企业旗下品牌之一，是2015年3月份推出的一款定位于冷泡茶的茶饮料，小茗同学以不同于传统制茶的冷泡工艺技术，使茶清爽甘甜不苦涩，赢得了广大消费者的青睐。目前小茗同学冷泡茶共有四种口味，包含青柠红茶、溜溜哒茶、冰橘绿茶、超桔乌龙等，小茗同学不同于传统的制茶工艺，采用全新的工艺生产技术，使得越来越多的学生喜欢上小茗同学。3.1渠道冲突现象严重小茗同学的营销渠道冲突非常严重，其主要在于经销商和分销商之间存在较为明显的冲突，在一定程度上损害了双方的利益。就目前统一企业小茗同学产品垂直渠道串货现状来看，主要表现在价格方面，价格的降低在短期内可以带来购买群体的增加，购买群体的增加又会在短期内给公司带来销售收入的增长和销售利润的增加。统一企业小茗同学产品在市场中售价是5元/瓶，产品在推出伊始赢得了大量消费者喜爱，一度出现缺货情况，但由于后续产品缺乏创新等因素，使得经销商产品销售没有质的飞跃。而此时由于部分经销商屯货太多，或者是自有区域市场体量太小，其发生串货行为，去抢占其它经销商区域市场，使自身获得更大收益。统一企业为了能够促使小茗同学的市场份额逐步扩大，在价格制定方面较为稳健，但是，部分经销商为了能够获得短期利益，甚至采用了低价销售的策略，以此来获得小茗同学的市场销量增长，使得自身获得更多利益。而目前虽然统一企业针对经销商、代理商出台了一系列管理办法，但是执行不到位，使得垂直渠道串货加剧。水平渠道冲突，其主要是指同类型渠道成员之间所产生的根本性冲突，统一企业在扩大小茗同学新渠道时，其准备并不充分，当各地经销商数量持续增加之后，新老经销商之间的矛盾逐步开始暴露出来，致使其在市场中经常出现串货情况。而新老经销商通通采取低价销售的策略，以此来打压对方的市场。而这种恶性的竞争，使得新老经销商的利益受到极大损害，并造成了统一企业的品牌形象受损。3.2经销商低价倾销过剩的存货为了更好完成集团的关于销量方面的考核要求，一级经销商一般会要求二级经销商、分销商、代理商销售手中产品，但如何快速销售手中产品，仅有采用打折促销、降低产品销售价格等方式来销售手中的存货。但是针对对于二级经销商、分销商、代理商而言，他们利润空间本身就笑，如果要求他们降价或者打折促销，会造成他们利益的损害，此时便会出现一种情况，他们会销售其他种类产品，放弃对小茗同学产品的销售。而经销商方面，出于完成集团制定的指标要求，他会给予分销商、代理商补贴来完成产品存货的销售，从表面上来看比较合理，此种行为严重扰乱了其他区域的产品价格，使得其他地区的产品滞销，造成其他地区利益遭受损害，更是重要的是产品价格相差太大，对产品品牌力也会产生一定影响，不利于消费者品牌忠诚度的形成。特殊情况下，统一集团为了达成自己的任务量，也可能出现直接向经销商下游的渠道进行供货，造成了两个渠道之间的冲突，串货现象无可避免，又在一定程度上加剧了经销商与经销商的矛盾。4统一企业小茗同学产品串货问题的成因4.1经销商忠诚度比较低经销商忠诚度比较低是渠道冲突情况发生的根本原因。因为他们只看到短期利益，并没有立足长远，甚至乎有部分经销商存在哪类产品利润高销售哪款产品的想法，对统一企业的忠诚度相对较低。也就是说，当自有区域市场销量不乐观时，而相邻或者其它地区区域市场旺盛情况下，其为了完成产品销售业绩、为了获得利益，其便会向其他地区分销商或者是代理商低价倾销产品，此时则影响到接收地区经销商的利益，他们为了维护自身权益或者反击此种行为，其便会通过更有利的手段来吸引分销商及代理商，而在这个过程当中便形成了同产品间的恶性竞争，循环往复经销商投入大量精力却没有得到应有回报，还要时常面对这种来自于同产品的恶意竞争，当其有更好选择时其可能会放弃代理该款产品，甚至乎代理其他集团产品，直接影响了统一企业渠道的稳定性。4.2区域资源分布不均匀区域资源分布不均匀问题的存在也是现阶段统一企业串货管理过程中亟需解决的问题。区域资源分布不均匀体现在很多方面，其一，现阶段统一企业小茗同学产品的经销商分为一级经销商和二级经销商、分销商、代理商等，当前小茗同学产品主要是在每个省成立2-3个一级经销商，一级经销商固定管辖几个地级市、地级市这可以发展分销商、代理商。由于小茗同学定位于冷泡茶、并且具有学生的特性，具有冷幽默、爱调侃等鲜明的人物个性，其主要目标人群是学生以及年轻群体，因而这类目标群体被一级经销商掌控，例如：小茗同学产品一级经销在海口，而海口不管是学生人数还是经济体量都远高于三亚等地方，所以资源方便肯定是倾斜于海口，但是成为一级经销商的资质却是相同的。再者，在分配相关资源时，一般采取的都是优先销量突出的一级经销商，对于业绩一般的一级经销商需求响应比较慢，此种资源分配的不均使得经销商之间出现串货，以此来满足市场需要。4.3对经销商缺乏严格管理统一企业为了能够推动小茗同学的生产和销售，采用了广布局的营销策略，以此来打开小茗同学的销售市场。一般来说，统一企业对代理商和分销商的合作，其只要能够完成一定的小茗同学销售标准便可以成为统一企业的地区代理商和分销商，而并没有对地区代理商的资质和分销商的销售管理方法进行了解，缺乏对代理商和分销商的选择标准，而是过于追求小茗同学的销量，这样就会在一定程度上导致评价标准单一的情况。在对地区代理商和分销商的评价指标上，主要以小茗同学销售量和财务运营数据来进行判定，而缺乏对小茗同学经销商其他方面的评定。对经销商的经费管理上，统一企业采用先付款后拿货的策略，这样对地区经销商的压力较大。另外，集团针对地区经销商、分销商缺乏严格管理，他们有时为了获得更高销量，以获得集团资源倾斜，而自身区域市场不足，相邻区域市场旺盛情况下进行恶性串货，例如降低产品销售价格、向其他地区分销商或代理商兜售本地区产品等，一定程度上造成了渠道混乱。5解决统一企业小茗同学产品串货问题的举措5.1提高经销商忠诚度5.1.1保证经销商的经营安全统一企业要想提高经销商忠诚度，首要任务便是保证经销商的经营安全，也就是说让经销商在经营发展过程中有较为可观的利益外，还要保证经销商的经营安全，虽然末位淘汰制能够充分积极经销商的积极性，但是基于高压政策下经销商缺乏足够的安全感，忠诚度更是无从谈起。因此，统一集团要针对不同经销商采取不同的政策，不定期组织经销商培训学习，提高其管理能力、市场操作能力、市场开发能力、学习能力等，便于其更好完成集团任务，也获得更高利益，以此来保障经销商忠诚。5.1.2签订不串货协议统一企业经销商与经销商之间要签订不串货协议，最大可能避免因经销商串货给集团带来的损失，这样减少经销商的后顾之忧。除此之外，还应该在协议中加入“禁止跨区销售”条款，如果出现跨区销售将接受相关的处罚措施，加大经销商的违规成本，为经销商经营小茗同学营造良好环境，通过这些一些举措来提高经销商的忠诚度，使其能够全身心参与到激烈市场竞争中并占据优势。5.2合理划分区域资源5.2.1重视经销商特殊需求区域经销商合理需求能否得到满足，直接关乎到其对品牌的忠诚度和满意度，即如果区域经销商需求能够及时得到响应及满足，定能全面激发出其积极性。重视其合理需求表现在很多方面，例如：统一企业是先垫资后发货，但是由于各方面因素影响，经销商暂时缺乏部分资金，但是其又想要较大的产品量，统一企业则可以不参照以往的制度，做到特事特办，按照相关流程，适当满足该经销商需求。又如，在分配资源时，要充分考虑到经销商的实际需求，倘若产品不足时候，这可以适当满足经销商需求，而非是满足某些经销商需求，部分经销商需求丝毫得不到满足，兼顾各类分销商需求这种方式有利于经销商形成更高的品牌忠诚度，为小茗同学的发展创造了有利条件。5.2.2集团给予适当的促销补贴针对不同区域经销商使其享有是否开展打折促销或者是降价促销的自主权，但是开展此项活动之前应该先对集团报备，在获得集团允许后开展相关活动，此时集团可以对其他地区进行相应的补贴，减缓促销或者打折对他们产品销售造成的影响，这样也能够减少串货行为的情况，为统一企业做好渠道管理奠定了坚实基础。5.3加强对经销商的管理5.3.1健全经销商管理机制要想从根本上解决统一企业小茗同学产品串货问题，第一要务便是健全经销商管、激励机制，在健全经销商管理方面，首先是明确经销商的责权。统一企业己与各级经销商签订分销协议，明确一级经销商销售给二级经销商，并为各级经销商提供销售流程，如果一级经销商违反相关规定，这应该对其进行处罚，补偿被倾销地区所造成的损失；如果二级经销商、代理商进行串货，应该扣除其保证金，严重者这应该取消其经销权或者代理权。另外，统一企业必须要加强对销售渠道的管理。一方面，在选择合适的分销商中，必须要考虑到经销商对小茗同学市场的把控力，若是经销商还经营其他的饮料品牌，则会导致其资源和精力将会被分散。而且，还需要对经销商的成长和盈利情况进行分析。另一方面，小茗同学经销商的选择上，统一企业必须要明确相应的选择标准，充分了解各个地区的经销商的具体情况，分析小茗同学经销商的网络营销状况和财务状况，从源头上避免串货行为的出现。5.3.2制定合理的销售任务统一企业为了能够更好地解决小茗同学的串货问题，这就需要对现有经销商制定出符合实际的销售任务，不能制定出超出各地经销商销售指标的任务。在给各地经销商制定出相应的销售目标时，统一企业必须要改变之前以强迫销售的方式给经销商造成巨大的压力，而是应该根据各地市场的实际情况来制定出科学的销售目标，尤其是要综合当地消费增长情况、商品销售量和营销政策等方面的情况，制定出科学的销售目标。5.3.3建立严格的级差价格体系为了能够更好地解决小茗同学串货的问题，必须要打击恶意竞争行为。所以，为了能够维持各地产品价格的稳定性，需要建立完善的级差价格体系，明确其出货价格，防止经销商在市场上随意报价的情况，确保价格体系的稳定。对于一些资源优势相对较弱的经销商给予相应的补助，或者是在提货等诸多方面予以适当的“政策补贴”，从多种方面入手，减少串货行为的出现。5.3.4制定明确的晋级标准在激励机制方面，统一企业则可以制定明确的晋级标准，以往从二级分销商上升为一级经销商；代理商、三级经销商升为二级经销商都有明确的标准，比如资金保障、产品销售年限、销量等，统一企业可以明确此类需求，如果二级经销商、代理商等在既定时间内完成业绩以及其它考核标准，可以直接晋级，充分提高其积极性，使得其能够充分投入到产品市场销售中去，也能够提高二级经销商、以及经销商的危机意识，针对超额完成考核任务的则享有优先提货权，能够在享受更低的折扣优惠、甚至享有返点等，这些都有基于不串货情况下，形成良好的市场竞争氛围，这样不仅有利于提高小茗同学的销量，其市场占有率也将大幅度提升。6结论饮料行业存在着不同形式的串货，究其根源是各类渠道缺乏有效管理，经销商利益无法得到充分保障引起的。本文以统一企业小茗同学为研究对象，通过分析统一企业小茗同学产品串货现状，如垂直渠道串货现状和水平渠道串货现状，详细分析了小茗同学串货问题的表现，如渠道冲突现象严重、对不同区域需求重视度不够、经销商低价倾销过剩的存货等，最终找出了引发小茗同学串货问题的成因主要是经销商忠诚度比较低、区域资源分配不均匀、对经销商缺乏严格管理造成，最后提出解决统一企业小茗同学产品串货问题的举措，可以从加强渠道控制和管理、合理划分区域资源、加强对经销商的管理方面着手，只有这样才能从根本上解决统一企业小茗同学串货管理问题，从而加强其渠道控制能力。参考文献：[1]范侃.H公司快消品销售渠道策略优化研究[D].安徽大学，2016.[2]吴静，李晓威.关于市场营销渠道的冲突与管理分析[J].现代营销(信息版)，2019(01)：163.[3]王克.市场营销渠道的冲突与管理[J].现代经济信息，2018(24)：157.[4]刘灵