综摄法中借助类比的案例

综摄法中借助类比的案例分析

05本市营(2)班小组成员：何成业、罗浩、赖文熙、潘银玉、李子泽、易莹、朱秀心、何河、王健、杜铖光综摄法－－开发潜在创造力的方法

人类的知识已庞大到惊人的地步，这就驱使人们去开发各种高效率地利用知识的方法，以发挥人的潜在创造能力。1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了旨在开发人的潜在创造力的技法，叫做综摄法。综摄法通过已知的东西做媒介，将毫无关连的、不相同的知识要素结合起来，来打开“未知世界的门扉”，勾起人们的创造欲望，使潜在的创造力发挥出来，产生众多的创造性设想。综摄法有两项基本原则：

1）异质同化。新的发明大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。例如，在脱粒机发明以前，谁也没有见过这种机械，要发明这样一种机械，就要通过当时现有的知识或熟悉的事物来进行创造。脱粒机实际上是一种使物体分离（将稻谷和稻草分开）的机械，可以使稻谷分离的方法很多，根据用雨伞尖顶冲撞稻穗，把稻谷从稻禾上脱落下来的创造性设想，终于发明出一种带尖刺的滚桶状的脱粒机。

2）同质异化。对现有的各种发明，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。例如，热水瓶大家都很熟悉，将它改小成茶杯大小，就成了保暖杯。将电子表装在笔中，就发明出一种电子计时笔。在具体实施上述两项原则时，采用三种类比的方法：

1）拟人类比。进行创造活动时，人们常常将创造的对象加以“拟人化”。挖土机可以模拟人体手臂的动作来进行设计。它的主臂如同人的上下臂，可以左右上下弯曲，挖土斗似人的手掌，可以插入土中，将土挖起。在机械设计中，采用这种“拟人化”的设计，可以从人体某一部分的动作中得到启发，常常会使人收到意想不到的效果。现在，这种拟人类比方法，还被大量应用在科学管理中。

2）直接类比。从自然界或者已有的成果中找寻与创造对象相类似的东西。例如，设计一种水上汽艇的控制系统，人们可以将它同汽车相类比。汽车上的操纵机构和车灯、喇叭、制动机构等都可经过适当改革，运用到汽艇上去，这样比凭空想象设计一种东西容易获得成功。再如运用仿生学设计飞机、潜艇等，也都是一种直接类比的方法。

3）象征类比。所谓象征是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的表现手法。在创造性活动中，人们有时也可以赋予创造对象具有一定的象征性，使他们具有独特的风格，这叫象征类比。象征类比应用较多的是在建筑设计中。例如：设计纪念碑、纪念馆，需要赋予它们有“宏伟”、“庄严”、“典雅”的象征格调。相反，设计咖啡馆、茶楼、音乐厅就需要赋予它们有“艺术”、“优雅”的象征格调。历史上许多垂千秋的建筑，就在于他们的格调迥异，具有各自的象征。综摄法作为一种创造技法虽然诞生于美国，但是，早在1921年，我国著名的学者梁启超在《中国历史研究法》一文中，就提出过：“天下古今，从无同铸一型的史迹，读史者与同中观异，异中观同，则往往得新理解蔫。”这里讲的“同中观异，异中观同”正是综摄法的精髓，但它要比美国的康顿提出相类似的思想早三十年。

“真龙”烟广告创意策略

纵横四海

龙行天下

——“真龙”烟广告创意策略

湖南东文广告公司

问题

从中国加入WTO至今，我国整个烟草市场竞争愈演愈烈，产品日趋同质化。在行业公平竞争的大环境下，不成为强者就会有被淘汰出局的危险。唯有精准的品牌定位、独特的传播策略、鲜活的广告创意，才能让产品深入人心，立于不败之地。

新形势下，领导者品牌面临新一轮的洗牌。那么南烟旗下的一张王牌“真龙”如何提高品牌竞争力，把握机遇，从众多的对手中以鲜明、张扬、王者风范的品牌个性突围，如何树立行业强势品牌的领导者地位呢？策略研究

真龙品牌特性

独创性：细腻、醇和、回味无穷；

品牌个性：稳重、成熟、有内涵、有魅力、有爱心；

品牌形象：英雄、独具号召力和感染力，王者风范；

品牌性别：男性；

品牌档次：高端产品；

品牌方向：成功、主流；

品牌传播语：真龙再现，缔创非凡，成功成就真龙，天高几许问真龙；

目标消费群

28～50岁的男性，包括城市精英、商界、政界名流、成功人士。

品牌龙文化

“龙”是中华民族5000年传统文化的结晶，在漫漫的历史长河中，中华民族就像一条巨龙，屹立在世界的东方，创造了一个又一个的奇迹，在21世纪的天，真龙横空出世，雄风再现，真龙品牌充分挖掘龙的精神，将龙的精神、文化内涵（勇敢、大无畏、英雄）注入品牌内，为品牌创建独特的差异（USP）及品牌附加值，形成与龙文化紧密相连的品牌个性与品牌主张。

电视广告

《高尔夫篇》人人都追求成功，真龙“成功”的品牌定位，以体现现代成功人士身份的“高尔夫”为创意立足点。弹指一挥间，高尔夫球飞过高山、飞过城市，飞过平川，高尔夫球贯穿整个片子的始终，成功于超越之中，成就于天地之间，天高几许问真龙。品牌的价值与广告表现浑然一体，和谐统一。

《成功篇》以“成功、超越、王者风范”为创意立足点，以龙的灵性、睿智、豁达为出发点，深具厚重的历史感、深韵的文化特色，成功于超越之中，成就于天地之间，成功成就真龙。平面广告

布局精妙。龙是中华民族的象征和图腾，以龙为烟标图案和烟标名的不胜枚举。真龙平面广告烟标设计用浑然一体的深蓝色，蕴现真龙腾飞的空间。

从“至高无上，神韵真龙”，“追求无止境，真龙有神韵”，到“真龙再现，缔创非凡”再到“成功成就真龙”，这几点创意层层递进，层层深入，