东方红郡营销策略报告

东方红郡营销策略报告2015年8月项目理解：东方红郡到底拥有什么？客户定位：东方红郡的目标客户是谁？营销策略：如何通过营销快速突破市场，实现10月开盘劲销9000万？报告思路Analyzesystem本次报告的研究工作，我们围绕以下三大核心问题展开：让我们带着以上三大核心问题先来看看项目的基本情况Chapter1本体分析知已知已——本体分析区域位置——宁乡位于沩东新区的核心腹地，隶属湖南新规划的湘江新区！位于宁韶公路与岳宁大道交汇处，经岳宁大道（2016年年底拉通）往东15分钟车程抵达可长沙梅溪湖新城。项目四至：东至：曾家河南至：二环路西至：滨江公园北至：319国道沩东新城依据长沙市十二五规划及宁乡县十二五规划，指导长沙大河西先导区与宁乡为水以东片区发展建设，实现宁乡与大河先导区全面对接，落实东进融城战略，规划建立一个以高新技术、与生态休闲为主功能的卫星新城。知已——本体分析周边环境——往北1公里，配套较为完善，但因为位于东城郊区，与主城区相比，本案所在位置15分钟步行半径内的整体环境呈现出脏、乱、差的特征，一定程度上拉低客户购买心理。北向1公里外配套15分钟步行半径知已——本体分析项目概况——香港上市公司宇业地产投资开发，占地2000亩，建筑面积超300万方，项目分4期开发，总投资达100亿，建成后可入住11万人，配建1000亩主题文化公园、2500米沿江风光带及中、小学（东城中学）、幼儿园、2公里风情商业街、农贸市场、星级酒店，各类大型零售商业。知已——本体分析

1-4#栋项目一期1-4#栋待售，目前处于交1万优先享团购价认筹中，将于10月份开盘，预计销售均价为3200元/㎡,开盘销售目标为9000万元！1-4#栋均为18层普通高层住宅，2T4户，每栋2个单元，共544户，产品面积区间74-128㎡，目前所有楼栋均已封顶。知已——本体分析1-4#产品配比面积区间总套数占比80㎡以下346.20%80㎡-100㎡30656.25%100—120㎡6812.50%120-130㎡13625.00%户型以两房、三房、四房为主，其中80-100㎡小三房为主打产品，共有306套，占比56.62%,其次为120-130㎡三房、四房，共136套，占比25%；80㎡以下及100㎡-120㎡的产品相对较少；从产品结构来看，本项目户型属于典型刚需产品，是市场畅销户型；由于没有大户型产品，基于宁乡房地产市场水平，房源总价较低，在大多数购房者消费能力之内，所以目标客户群体比较广。知已——本体分析户型分析——南北通透，格局方正实用，且阳台、空中花园均半赠送，部分户型带双阳台，有效提高居住舒适度。典型户型：C1（三房两厅一卫）建筑面积：99.89㎡户型亮点：格局方正，功能分区连而有隔，互不影响；南北通透、主卧尺度大，带独立衣帽间；客厅连通南向观景阳台，视野开阔；阳台、空中花园半赠送，累计赠送面积约8.6㎡。知已——本体分析典型户型：E1（三房两厅二卫）建筑面积：112.90㎡户型亮点：格局方正，南北通透、三面采光，明厨明卫；主卧空间大，带独立衣帽间和卫生间；客厅连通南向大观景阳台，视野开阔；阳台、空中花园半赠送，累计赠送面积约8.6㎡。知已——本体分析典型户型：E（四房两厅二卫）建筑面积：122.60㎡户型亮点：南北通透，三室朝南，双阳台设计，三面采光，明厨明卫；主卧空间大，带独立衣帽间和卫生间；客厅、次卧连通大观景阳台，视野开阔；阳台、空中花园半赠送，累计赠送面积约10.3㎡。知已——本体分析价值体系——地段、区域、品牌和产品赋予了项目6大价值，可塑性强！地段价值资源价值区域价值产品价值品牌价值配套价值商业：自建内部商业街、大型商业中心；教育：中、小学（东城中学）、幼儿园。沩东新城核心，湘江新区版块，未来长沙卫星城。武广高铁和沪昆高铁枢纽站，定位为“中部大枢纽、长沙新浦东”滨江河风光带：项目西侧，政府主导打造滨江公园。千亩主题文化公园：宁乡县城内最大的主题公园，位于项目内部。南北通透户型，两房、三房、四房的畅销户型设计和较高赠送率、使用率提升了产品价值。宇业地产集团为香港公司，60余家控股参股公司，涉及地产、金融、证券、酒店领域，运营实力保证24年地产开发经验，地产开发项目70余个，遍布全国！韶宁公路和岳宁大道交汇处，核心主干道交汇口。Chapter2竞品分析知彼知彼——竞品分析竞品选择原则：

1、区域位置同一

2、产品配比类似

3、目标客户相同

4、销售价格接近

重点筛选出本项目主要竞品项目——东城首座！知彼——竞品分析东城首座与本项目相距约400米，一、二期现房、期房在售，园林配套初具雏形，三期尚未动工建设。项目位置创业大道和玉潭东路交汇处项目规划1-4#、7#栋11层，5、8#栋18层住宅，6#栋为6层商业推售户数1、2、3、4、5、7、8#在售，共488户面积区间73-128㎡销售价格1-5#栋现房均价3500元/㎡，7、8#栋期房3200元/㎡配套社区配备有商业街和商业广场知彼——竞品分析产品配比及去化面积区间总套数占比去化去化率80㎡以下112.25%1090.9%80㎡-100㎡21536.68%5731.84%100—120㎡17944.05%11352.55%120-130㎡8317%5060.24%总计48823047.13%结论：从产品结构来看，属于典型的刚需型产品；一、二期总体去化近50%，其中100㎡-120㎡，120㎡-130㎡户型去化率较高，说明此类产品为市场主流产品。知彼——竞品分析户型分析C户型：两房两厅一卫建筑面积：86.93㎡A户型：三房两厅二卫建筑面积：118.7㎡B户型：三房两厅二卫建筑面积：115.41㎡户型特色：板式户型，南北通透，通光采光效果好；主卧带拐角飘窗室，南北双阳台，连接次卧与客厅，景观视野最大化，居家舒适度高。不足：A户型厨房与主卧相邻，功能分区不合理，动静不分离，从居家风水着角来看，厨房属火，会导致卧室气场过于燥热，主人容易性情暴躁的情况，不利健康。知彼——竞品分析竞争市场下的思考：竞品为相对成熟项目，产品线与本案相似，随着园林等配套的完工，成熟现房的附加值将对购房者构成较大吸引力，在很大程度上将分流掉一部分潜在客户；竞品前期去化累积了一定的客户资源，容易形成口碑效应，而本案虽然贵为沩东新区2000亩超级大盘，但由于尚处于开发建设的起步阶段，蓄客时间短，且目前周边环境形象展示面差，所以市场接受度较低。然而，基于前面我们对本案6大价值的理解，坚信本案将成为宁乡最响亮的名片！沩东新城核心区，2000亩超级大盘谁将率先占据这里？Chapter2精准定位我们的客群客群研判区域客户盘点当前区域客户来源分析

区域客户为主：客户以在周边长年居住、工作原居民人群为主。

部分外地客群：主要来自主城区及下游乡镇，基于沩东新城板块的规划及周边生态资源的稀缺性。当前区域客户职业分析客户置业出现多面性，主要以周边征拆区域原居民、个体生意人、公务员、医生、教师等职业为主。当前区域客户核心诉求分析区域内客户主要诉求点：居住条件改善、高品质社区、规划利好、产品附加值、配套设施齐全。区域外客户主要诉求点：城市归属感、学区、升值潜力、交通配套、高品质社区。客群研判——区域客户盘点区域外投资客以政府官员、大中型企业高管为主，具有强劲购买力，已拥有多套房，眼光长远，不太在乎当下，看好本案所在区域发展前景。购房目的：购房或许不是用来自住，而是长线投资，坐等升值区域首次改善客群主要以周边事业单位工作人员和个体生意人为主，他们有一定济实力，易受品牌、项目品质、发展潜力等因素的影响，购房目的：主要以改善居所，同时方便上班（做生意）为目的周边首次置业客群以周边征拆区域原居民为主，对区域感情深，不愿离开，购房关注价格和户型的实用性，不太一味追求品位。购房目的：拆迁后急需就地购房自住。偶得客群重要客群核心客群客群研判——客户定位刚需群体(首次置业)中产阶层(首改）年龄：25-40岁之间家庭：年轻夫妻，或孩子尚小的稳定的三口之家置业：首次置业（品质刚需），首次换房区域：周边征拆区域或附近乡镇职业：不限特征：自信、自我优越、注重品质，看重品牌目标房源：80-100㎡两房（小三房）年龄：35-50岁之间家庭：多为稳定的三口之家，孩子已是青少年置业：二次及以上置业，有一定积蓄的选择性换房区域：本区域的居多，对区域认可度高职业：多为公务员、个体生意人、周边企业的中高层管理人员目标房源：120-130㎡，三房、四房客群研判——锁定主要目标客群客群已定，如何确保项目首批热销，完成销售目标？我们应该采用何种策略来突破整个市场？Chapter3营销策略形象/渠道/活动/拓展/展示优势（S）：劣势（W）：机会（O）：发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势威胁（T）：发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁营销策略推导项目SWTO分析—政府重点打造区域，板块发展潜力大；—宁乡城市化加快，征拆区域广，购房需求加大；—岳宁大道即将拉通,交通升级，无缝对接长沙；整个市场推售货量较大，尤其是沩江沿江项目吸引了大批客户关注,同质化竞争严重，分流客户；强调宇业品牌及“造人民卖得起民的房子”的开发理念；改善现场展示面，提升项目内涵。凸现差异化价值,扩大项目市场影响力。利用宁乡市政建设的进一步落实，强调区域未来规划。项目位于东城郊区，区域形象差，环境有待进一步改善；—300万方大盘，生活、商业、教育配套一应俱全；—上市公司开发商背景，实力强；—产品结构合理，户型优势明显。三大启示：作为超级大盘，在项目首批开盘之前，必须重塑价值，赋予项目高形象，建立广泛认知！精准渗透目标客群，线上线下各个击破，把购买意向快速转化为认购买行为！让宇业地产品牌影响力迅速落地，抓住购房群体的持续关注，迅速建立高度认同感！四大核心策略：价值塑造——大事件营销，实现东方红郡形象升级与宇业地产品牌的落地；优化组合——整合线上媒介通路，利用组合拳实现项目价值点输出及信息告知；执行为王——线下通过巡展、派单、CALL客、备受关注的焦点活动等动作实现产品信息的点对点传递，大范围挖掘潜在客户；体验感知——充分利用样板示范区和现场售楼处的展示功能，实现客户感知升级。

形象策略大事件：价值重塑/品牌落地形象策略——价值塑造核心动作：沩东新区·区域发展高峰论坛活动目的：与政府联合，共推沩东新城两型智慧生活区概念，强化宁乡市民对区域认知，再一次拔升客户对区域认知价值。活动形式：冠名高峰论坛的形式，邀请政府官员、知名城建规划专家、宁乡本地企业家讨探区域发展前景，沩东新城的建立将为宁乡甚至长沙带来什么，以区域价值的宣讲重新定义项目形象，为开盘造势。活动时间：8月下旬强化区域内客户对区域发展规划的价值认知，弱化区域外客户对区域的抵触和抗性。一、活动目的1、开发商品牌推广，展示实力，地产开发理念传达，坚定意向客户购买信心；2、利用媒体和客户群生活圈层，打开传播通道，建立宇业地产品牌在宁乡的口碑效应。；二、活动内容1、组织重要团购单位意向客户约100人，参观宇业集团香港总部及在全国其它城市开发的地产项目三、活动推广1、宁乡电视台、今日宁乡等主流媒体记者随团跟踪报道；2、网络、软文及炒作；四：活动日期2015年9月初形象策略——品牌落地核心动作：沉淀20年——宇业地产品牌文化体验之旅与市场进行深度沟通，解决区域客户对宇业地产品牌及开发理念认知不足的问题。

渠道策略全面出击：精准覆盖宁乡大道、东主要干道，形象画面结合信息，拦截竞品客源；下游乡镇建议长期投放户外宁乡房产新闻网、宁乡帮进行轮番软文炒作，根据重要节点信息释放。网媒今日宁乡，前期主打项目价值，品牌升级阶段软文炒作为主，后期主打项目价值点。纸媒重要营销节点前后的信息释放，主要完成目标客群覆盖。DM直邮撒网式投放，以营销节点信息、价值点输出为主。短信推广策略——渠道选择在宁乡人民广播电台交通生活电台，释放项目信息。对人流密场所社区、政府机关、公共事业单位、高层住宅社区电梯框架广告投放。电梯框架主打项目形象及当前销售信息。电视开机广告电台广告潇湘影院、润发影院投放项目10“宣传视频，配合销售信息。电影院贴片广告推广策略——渠道选择大众平民化的公交车体渠道释项目销信息，有效打击刚性需求，让东方红郡做到宁乡全城人人皆知。公交车体广告推广策略——渠道选择活动策略焦点活动+来访有礼活动策略——焦点活动一、活动名称宁乡房交会二、活动时间9月下旬二、活动内容1、以承办单位的身份介入，吸引市场关注；2、活动中展示楼盘形象，进行区域价值宣讲与产品推介；2、结合房交会期政府制定的购房优惠政策，制定房交会期间办理VIP卡可享受开盘当天直减5000元房款优惠政策。活动策略——焦点活动一、活动名称中秋喜乐会二、活动时间9月27日（中秋节）三、活动目的1、吸引市场客户参与，集中传递销售信息，挖掘目标客户；2、在中秋节当天在营销中心现场举办宁乡首届千人中秋喜乐会，传达超级大盘的形象地点：营销中心四、活动内容1：设置美食品尝、月饼DIY、猜灯谜、幸运大转盘抽奖等环节，2：开盘前VIP认筹集中办理。活动策略——来访有礼自8月下旬至开盘前1周，以来访“油”礼，针对所有看房客户赠送5L食用油或者10公斤大米1袋，吸引客户上门，增加销售现场人气，促进办卡量。客户策略深度拓展：执行为王客户策略——定点抢客选择与本项目目标客户群相匹配的场所分别进行派单和插车，在城区的企业单位、安置小区、拆迁小区、汽车站、专业市场等，安排行销售团队投递或驻点蹲守，直接接触核心目标客户。如有客户要上门，行销可打的带客上门。在客流较大时间，可租专车做为看房车接送客户，同时做好车辆包装，传播东方红郡信息。客户策略——物料铺排8月下旬起，在周边主要街道门面、