旅游产品价格策略

第五章旅游产品价格策略1第一节旅游产品价格概述第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价常见策略第四节旅游产品价格的调整2一、旅游产品价格概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购置的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种形式。3二、旅游产品价格的特殊形式〔一〕旅游差价旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、时机差价和批零差价五种。4

旅游优惠价是指在旅游产品的根本价格根底上，给予旅游产品购置者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。〔二〕旅游优惠价5三、影响旅游产品定价的因素旅游产品定价非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀旅游企业外部因素旅游产品成本企业发展战略企业营销组合企业营销目标旅游产品特点旅游企业内部因素6四、旅游产品定价的目标

获取理想利润取得适当投资利润率维护或提高市场占有率稳定市场价格应付与防止竞争7五、旅游产品定价的步骤

评估目标市场购置力及倾向估测旅游企业产品或效劳本钱及结构了解旅游企业市场环境及变化选择旅游企业定价方法和策略确定旅游企业定价目标8第一节旅游产品定价目标和定价步骤第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧9一、本钱导向定价㈠本钱加成定价法这是在单位产品本钱的根底上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与本钱之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。本钱加成定价法在具体应用中可以分为总本钱加成定价法和变动本钱加成定价法两种方法。10A本钱导向定价法本钱加成定价法：产品定价=单位产品本钱×〔1+本钱加成率〕加成率=〔方案售价-本钱〕/本钱×100%案例：某厂生产某品牌的电风扇，单位本钱为50元，加成率为40%，那么每台电风扇的售价是？50×〔1+40%〕=70元用公式表示：P=C(1+R)11.1.总本钱加成定价法例1：某饮料的单位本钱为2.00元，本钱利润率为20%，那么其单价应为？2×〔1+20%〕=2.40〔元〕不考虑税率：

12考虑税率：

在旅游产品单位本钱一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定本钱利润率。13例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定本钱总额为3000万元，单位变动本钱为80元/(间·天)，预计全年客房出租率为70%,本钱利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。14又称边际奉献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动本钱来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动本钱，企业就可以继续生产和销售，否那么就应停产、停销。2.变动本钱加成定价法例3：一间客房房价本钱价为100元/天，其本钱构成为固定本钱60元，变动本钱40元，如不得已销售价降为90元/天，卖那么亏10元/天，还有边际奉献50元；不卖那么亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，那么不卖为好，企业就应该停止营业。因此，可以说变动本钱加成定价法，是指保证旅游产品的边际奉献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动本钱的定价方法。15通过分析产量、本钱、利润三者之间的关系进行决策。Q〔产量〕本钱收入0FC在一定产量范围内不随产量变化而变化的本钱VC随产量变化而变化的本钱〔＝Q×VC`〕C总本钱＝FC+VCS总收入＝Q×P〔单价〕E盈利区亏损区2.盈亏平衡〔量本利〕定价法16.㈡盈亏平衡定价法该定价法是指旅游企业在既定的固定本钱，平均变动本钱和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总本钱相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。17例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定本钱为150元，单位变动本钱为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。18㈢投资回收定价法指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的本钱费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。利用投资回收定价法必须注意产品销量和效劳设施的利用率。

所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的本钱费用。投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时参考，而不能做唯一依据。194.边际奉献定价法〔变动本钱加成定价法〕产品定价=单位变动本钱×〔1+本钱加成率〕20.㈣目标效益定价法其中：21例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变本钱为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,那么客房价格应为多少？22㈤千分之一法例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，那么每间客房价格为多少？每间客房的房价=〔40000000÷200〕÷1000=200〔元〕23㈥赫伯特公式法其中：24例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。25二、需求导向定价㈠习惯定价法按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。

例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等26B需求导向定价法主要有两种方法：认知价值定价法：是企业按照购置者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。反向定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万27.㈡理解价值定价法也称觉察价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购置者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。例如：特色酒店、旅游手工艺品等价格确实定敦煌山庄28㈢可销价格倒推法又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的本钱和利润后，逆向推算出旅游产品的价格。这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降和旅游者的不满。例如：旅游线路价格的制定29㈣价格需求弹性定价法其中：|E|>1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。|E|<1，弱〔无〕弹性，价格↑销售收入↑；反之亦然。|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。30C竞争导向定价法1.随行就市定价法:即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。〔好又多与启星超市〕2.追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的价格。防止企业之间的正面价格竞争。31.一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。这种方法所确定的旅游产品的价格假设能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争剧烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。三、竞争导向价格〔一〕率先定价法32〔二〕追随核心定价法根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为根底的定价方法。在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，假设价格高于别人，就可能失去大量销售额；假设价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。33〔三〕排他性定价法这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他性定价法那么是进攻性的。这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。34C竞争导向定价法3.投〔招〕标定价法招标投标开标10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标35.二、旅游产品定价的策略〔一〕新产品上市定价策略1.撇指定价策略：即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品本钱的价格，目的在于在迅速收回本钱，获取高额利润。条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位本钱较高，但企业仍能获得高额利润适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。362.渗透定价策略一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快翻开市场。条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位本钱；可阻止竞争者进入市场。适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低星级饭店的客房产品等373.满意定价策略这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也称为“温和价格〞或“君子价格〞。38〔二〕心理定价策略1.尾数定价策略定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。如9.80元比10.00元廉价。原因：消费者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格。适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为敏感的旅游产品。392.整数定价策略定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制定整数价格，通常以偶数，特别是以“0〞作为尾数。原因：满足消费者显示自己地位、声望、富有等心理需要而采取的定价策略。适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高品质的旅游产品403.声望定价策略定义：对具有较高知名度和较高信誉的产品制定较高价格。消费者认为“价高质必优〞。原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直观的反映适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高414.招徕价格企业有意将某些产品价格定得很低，吸引潜在消费者，从整体上提高企业的销售收入。顾客多了，不仅卖出了低价商品，也带动和扩大了其他一般商品和高价商品的销售。42四、招徕价格策略

〔一〕亏损价格定义：旅游企业在自己的产品或效劳结构中，把某些产品或效劳的价格定得很低，以迎合旅游消费者“求廉〞的心态而招来顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费4344〔二〕特殊事件价格定义：旅游企业在某些节日或季节或在本地举行特殊活动的时候，适度降低旅游产品价格或效劳的价格以刺激旅游消费者，招来生意，增加销售。条件：配合相应的广告宣传适用时间：旅游淡季4445〔三〕折扣价格策略1.数量折扣2.现金折扣3.季节折扣4.同业折扣和佣金45五、区分需求价格策略

地理差价策略时间差价策略对象差价策略产品差价策略混合搭售46六、旅游企业产品降价与提价〔一〕旅游企业产品降价与提价

降价

提价

产能过剩

P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力

P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势

P

控制市场47〔二〕顾客对企业改变价格的反响顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题48〔三〕竞争者对企业改变价格的反响了解竞争者反响的主要途径竞争者有一组适应价格变化的策略竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战估计竞争者反响的统计方法预测竞争者反响的主要假设假设竞争对手采取老一套的方法对付本企业的价格变动假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反响49〔四〕企业对竞争者改变价格的反响1.对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购置的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否502.市场主导者的反响维持价格不变降价提价51案例分析：价格标准战略定乾坤-------庐山游定价策略简析1995年7月，深圳人纷纷打到深圳旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀差是怎么回事？〞原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。这年夏天，深圳方案开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益。以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上消耗不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。对航空包机人而言，需要有市场推动人。52经过分析，经营者决定在市场上以“专业〞和“全面〞的形象出现，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐：一、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接本钱，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。有了一系列的筹划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。53价格在产品差异不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否那么，很容易伤到自己，伤及市场。庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，防止了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原那么：一、定价合理。不可有被对手钻的空子。二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？三、专业造就规摸，规摸降低本钱。这里的规模是指某一条线路，某一个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。、价格竟争绝对是一个重要手段，只是当它远远偏离了价值本身时，必然象一柄双刃剑伤及消费者和企业、行业自身。

54目前的旅游正步上一条危险的轨道，经营者想方设法用不正当的手法降价，这些手法已经伤害了游客的利益，让旅游这本令人愉悦的经历变成了让人受气的过程。一些旅行社所做的一切就是压低本钱，其结果就是：用最节省的方式，从车、餐、酒店、航班、导游、购物、自费工程、门票等各方面一点一点拘，能省就省，能骗就骗，哪怕引起游客的反感、投诉。这种让人“上当受骗〞、“货不对板〞的感觉常常彻底破坏了游客的兴致，导致“最美的旅程，最不开心的旅游〞！你不妨看看，按一般的市场地接价做，你的顾客的满意度是多少？照此下去，你的回头客会有多少？事实上，消费者的需求、想法正在发生变化，深圳一项调查显示，以北京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元，11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作为质量保证，加起来有81.6%的人看重量并愿多花钱。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的效劳仅值这个价，一分价钱，一分货，精明的消费者深知付出与收获的关系：相对于价格，他们更注重自身的需求是否能得到满足，只是当他们面对无差异的产品和效劳时，只能比价格。551.什么是旅游差价？旅游差价在旅游定价中的作用如何?2.常见的新产品定价方法有哪些？旅游企业该如何运用这些方法？3.旅游企业对竞争对手的价格变动会做出怎样的反响？56第三节价格管理手段——收益管理1.背景：收益管理(RevenueManagement或YieldManagement)是一种谋求收入最大化的新经营管理技术。它诞生于上世纪八十年代，最早由民航开发，随后酒店行业大量应用并取得较好效益。2.内涵：根据市场供需和竞争程度的动态变化去制定价格，从而到达增加收入的目的。收益管理把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起，将市场细分、定价等营销理论深入应用到了非常细致的水平，57形成了一套系统的管理理念和方法，使航空售票成为精确化程度很高的营销。收益管理下的航空售票在每一张机票的售出时都追求航班收益最大化和航空公司整体收益最大化。收益管理的根本特征就是"精确的营销"和"以收益为中心"。其思想要包括以下7个核心观念①在平衡供给和需求时主要考虑的是价格而不是本钱②对市场进行精确的细分，并采用多种价格以满足每个细分市场的价格敏感性。③用以市场为基础定价代替以本钱为根底定价。④为最有价值的旅客保存座位。⑤根据所掌握的客观情况作出决策。⑥开发产品价值链。⑦持续地重新评估时机，科学地进行决策58