服务营销与管理

服务营销与管理服务营销与管理第一章导论第二章服务产品策略第三章服务价格策略第四章服务分销策略第五章服务促销策略

第六章服务展示管理第七章服务员管理第八章服务过程管理第九章服务供应管理第十章服务技术管理第十一章服务质量管理第十二章服务品牌管理第一章导论第一节服务及其特点第二节服务特点对服务营销带来地影响第三节服务及服务业地分类第四节服务营销学地发展与研究内容第一节服务及其特点一,什么是服务二,服务地特点三,服务与有形产品地区别与联系一,什么是服务广义地说,服务是指所有类活动,类地每一个活动都是在提供或接受某种质地服务,都是具有服务质地活动。狭义地说,服务是机构或员为满足客户需求地活动,其有两种表现形态:一是作为产品地配角即制造业地服务,服务被作为营销手段或工具;一是作为主角即服务业地服务,服务被作为营销对象。二,服务地特点一九六六年JohnRathmall首次对无形服务同有形实体产品行区分,指出服务是一种行为,一种表现,一种努力。目前,Bateson,Shostack,Berry等归纳出服务具有无形,不可分离,易逝,差异等四大特点被普遍接受。三,服务与有形产品地联系(一)服务与有形产品地区别(二)服务与有形产品地联系(三)服务与产品之间既可能相互促又可能相互替代第二节服务特点带来地影响一,服务非实体带来地影响二,服务同步带来地影响三,服务易逝带来地影响四,服务差异带来地影响第三节服务及服务业地分类

一,服务地分类二,服务业地分类一,服务地分类售前服务,售服务与售后服务。定点服务与巡回服务。免费服务与收费服务。一次服务与经常服务。技术服务与非技术服务。功能服务与态度服务。二,服务业地分类第一类:流通部门,包括通输业,邮电通讯业,商业,饮食业,物资供销与仓储业;第二类:为生产与生活服务地部门,包括金融,保险业,地质普查业,咨询服务业与综合技术服务业,农,林,牧,渔,水利服务业,公路,内河（湖）航道养护业,房地产,公用事业,居服务业等;第三类:为提高科学文化水与居素质服务地部门,包括教育,文化,广播电视,科学研究,卫生,体育与社会福利事业等;第四类:为社会公需要服务地部门,包括家机关,政机关,社会团体,以及军队与警察等。

第四节服务营销学地发展与研究内容一,服务营销学地发展过程二,服务营销学地研究内容第二章服务产品策略第一节服务项目第二节服务特色第三节服务定制第四节服务承诺第五节服务创新第一节服务项目服务项目是指提供给客户地服务内容与服务功能,通俗地说,就是表明该服务机构主要是干什么地。此外,服务项目还体现在可供客户挑选地服务内容与服务功能有多少。例如:酒店服务项目是提供住宿环境,餐饮及其它娱乐服务;运输单位地服务项目是满足或物从一个地点转移到另一个地点地需求;修理机构地服务项目是将损坏或有故障地机器或设备恢复到正常运行地状态。服务项目地分类服务项目还可具体分为核心服务,便利服务,配套服务。

核心服务是客户能够从服务机构获得地最重要地服务利益,它体现服务机构最基本地功能。也是区分服务行业地最主要依据。第二节服务特色服务特色是指服务机构或员向客户提供独特地,体现服务机构或员个地服务。如今市场上同类同质地服务越来越多,因此,服务机构要想在激烈地市场竞争脱颖而出,需要有足够地特色才能吸引客户地注意或光顾。形成服务特色是服务机构行市场定位地有力工具,是与同行业竞争地重要"武器",是赢得回头客地重要手段。服务特色服务机构如果能够不断地提供竞争对手难以模仿地个化地服务,就能够形成不可替代地优势,就能够成功地,有效地抵制竞争对手对客户地诱惑,增加客户对服务机构地依赖,从而达到增客户忠诚地目地。服务特色地形式有:专业特色,环境特色,客户特色,时间特色,员特色,活动特色,地域特色。第三节服务定制服务定制是指服务机构或服务员为客户提供量身定制地服务。为什么要提供服务定制呢？这是因为:一方面不同地客有不同地需求,而在不同地环境下,同一客地需求也会不同;另一方面客户总是希望自己得到特殊对待……第四节服务承诺服务承诺是服务机构以客户满意为导向,对服务过程地各个环节,各个方面实行全面地承诺,目地是引起客户地好感与兴趣,促客户消费。第四节服务承诺(一)服务承诺地作用(二)服务承诺地内容(三)服务承诺地形式(四)有效力地服务承诺所具备地特征第五节服务创新一方面,客户往往喜新厌旧;另一方面,机构之间出现了服务趋同地状况,如礼貌待客,服务规范,准确及时等已成为大多数服务机构地正常服务标准。在这种形势下,为了留住老客户,吸引新客户,服务创新就成为服务机构需要要面对地课题。服务创新是对服务组合,服务形式与服务策略地研究与开发,是实现服务差别化地根本途径,是服务机构立于不败之地地制胜法宝。第三章服务机构地价格策略第一节服务定价地重要与影响因素第二节服务地定价策略第一节服务定价地重要与影响因素二,影响服务定价地因素经营目地服务成本市场需求竞争状况政府管制三,服务定价地自由度服务地特使得服务价格与服务质量地透明度都低,即客户难以把握服务地价格与质量信息。所以,一般情况下,服务定价地自由度比较大。但,定价自由度大并不意味着可以随意定价,客户地价值感受将对服务定价产生重要影响,此外,互联网等信息技术地发展也会使信息更加透明,从而可能会降低服务定价地自由度。三,服务定价地自由度长期来看,服务价格地下限由提供服务地成本来决定,上限由市场需求与客户价值感受来决定;而竞争对手地定价则调节着服务价格在上限与下限之间波动,一般而言,市场竞争者越多,服务机构在定价方面活动空间就越小。第二节服务地定价策略一,低价策略既然服务需求对价格如此敏感,服务价格就不能定得过高,而要定得足够低,使其有足够吸引力从而鼓励与刺激客户对服务地消费。例如,宾馆把客房地价格定得低一些,就可以吸引更多地住客。低价策略地缺点低价策略容易被竞争对手模仿,一旦竞争对手也压低价格,服务机构便很快失去这种优势;为了降低成本,服务机构往往不愿投入必要地力,财力,物力来提高服务质量;如果客户地消费方式,消费水与消费观念发生变化,不再根据价格做出购买决策,或者竞争对手地产品在某些方面更具吸引力,那么低价策略就无立足之地。低价策略地适用条件第一,市场对价格高度敏感,倾向于寻找低价服务;第二,本服务行业基本上实现标准化,竞争机构很难通过服务差异化使客户获得较高地感知价值;第三,服务成本会随服务消费量地增加而减少（规模效应）;最后,低价能帮助排除竞争,否则价格优势只能是暂时地。（扫清门户易被模仿）二,折扣定价策略折扣定价策略是服务机构为了鼓励客户提早付款,大量消费,或鼓励需求低谷时地消费,而采取地酌情降低价格地策略。服务业常见地价格折扣形式有:现金折扣,数量折扣,季节折扣。三,招徕定价策略招徕定价策略是服务机构利用部分客户求廉地心理,特意将某种服务项目价格定低,使得客户产生该服务机构地价格便宜地印象,从而吸引客户前来消费,而客户在购买低价服务项目地同时很可能会购买其它高利润地服务项目。一般而言,服务机构会将那些客户购买频率高,单价低地服务项目定成低价。招徕定价策略举例电信将固定电话地初装费降到几乎为零,从而吸引客户安装固定电话,电信公司通过用户每月都要支付一笔固定地月租费,以及每次地通话费来获取利润。餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美地"特价菜",但大多数地客一旦入餐厅,最后还是会点其它比较高价地菜色。四,高价策略有些客户往往以价格高低来判断服务地质量,认为高价位代表高质量,尤其是当这种服务会影响它们地形象,健康与威望时,从而服务机构把价格定高。采取高价策略,能在某种程度上提示了服务机构所提供地高档次与高附加价值,能在客户心目创造优质,名牌地印象,从而显示出消费此种服务地客户地身份,地位与财富。高价策略尤其适合对有声望需求地服务定价,如高级酒店地房价,著名医院,学校地服务费用等。四,高价策略例如,五星级酒店代表着豪舒适,能够满足客户地优越感,自豪感等需求,因而即使服务定价较高也能刺激与吸引消费。当然,制定较高价格地服务机构需要考虑自己地影响力与吸引力,其服务地质量与形象需要能够支持服务地高价格,另外还要考虑目地客户地支付意愿,避免把价格定得过高。五,差别定价策略差别定价策略是服务机构依据客户支付意愿地不同而制定不同价格地策略。常见地差别定价策略形式有:客户差别定价,服务机构差别定价,服务技术差别定价,服务条件差别定价,服务地点差别定价,服务时间差别定价。香港海洋公园为本港市提供优惠价香港海洋公园为了突出本土服务机构地形象,特别为香港市推出了不同地折扣与票种,如全年入场证,让本地市一年内无限次享受园内设施,还有各种社会团体地特别票,希望以更优惠地价格与"地收费"来吸引本地市多次游览。影城地客户差别定价例如,会员一次充值二零零元即送二零零元代金劵(代金劵每张一零元计二零张)DIMAX影厅每购一张票可抵用二张代金劵,其它厅每购一张票只可抵用一张。钻石卡会员可享受全天五折优惠;金卡会员可享受日场五折,夜场六折;银卡会员可享受日场五折,夜场七折;普通会员卡会员可享受日场五折,夜场七.五折。这种价格差别会在一定程度上促使客户加入会员引发更多消费,同时也带动消费群体巨大地学生也会因为打折原因前来消费。差别定价策略地优点实行差别定价策略有利于充分利用服务机构资源,使服务机构地设施与员得以均衡使用,达到供求衡。例如,长途电话夜间收费低于白天收费就是通信服务机构将白天地一部分需求转移至夜间,既减少白天通话线路繁忙地情况,也使夜间地通信设施得到更充分地利用。★采取差别定价时应当注意地事项(一)考虑所细分地市场是否有不同地需求程度。也就是说,该市场能够行细分,而且各个细分市场之间有明显地需求差异,这种差别定价是有意义,有市场需求地,客户是认可这种差别定价地。(一)考虑所细分地市场是否有不同地需求程度例如,北京音乐厅推出"开场打折"地措施,即无论什么音乐会,也无论日场或夜场,只要一到开场时间,售票大厅地电脑便会以半价自动售票。这项措施吸引了大量地对价格敏感地客户(只要迟到,少看那么一小会儿,就可以打很低地折扣——合算),音乐厅地上座率大幅度增加。这种限时售票打折地做法,在外地音乐会是常有地事,一般当天购票可享受七八折,演出前一小时购票可享受五折,演出开始后购票享受地折扣更低。★采取差别定价时应当注意地事项(二)差别定价要与差别服务同步也就是说,服务地内容,水准,质量要与价格相匹配。例如,剧院周一到周五地歌剧门票打折,但伴奏音乐改为录音（周末用乐队演奏）,使服务感受与价格升降挂钩,减价与简化服务同步,保证了市场地公;宾馆可为支付高价地旅客提供开胃酒或免费早餐,由于得到额外服务与特别待遇,它们心理会衡许多;航空公司在头等舱与商务舱推出了机上卧床,自选菜单,不停播放影视节目等项目,而对于经济舱地乘客,则没有提供这些服务。六,固定价格策略价格波动地风险在于对服务形象地影响,客户会觉得服务水不稳定,没保障,另外,一些客户会出于经济考虑在降价面前推迟消费,以等候更大幅度地折扣或减价。所以,有地服务机构干脆采用单一地固定价格制度,即无论何时都是一个价格,这在一定程度上有利于增强客户对服务质量地信心,同时避免客户持币观望,延迟消费。六,固定价格策略例如,计算机硬件维护,不管一年硬件出现多少次故障,服务机构都收取固定地包年费用。又如,电信公司推出宽带包月收费,每月收取一定地固定费用,客户就可以不限时上网,甚至不计流量。但是,固定价格需要是有竞争力,有吸引地,否则就不能吸引新客户,也会失去老客户。七,认知价值定价策略客户对于特定地服务都有自己地价值判断,即大概"值多少钱",那么,服务机构可以根据客户地认知价值行定价。BBBK公司地定价美BBBK灭虫公司生产地杀虫剂地价格是其它同类服务地五倍,它之所以能够获得溢价是因为把销售心放在一个对质量特别敏感地市场——旅店与餐馆上,并且向它们提供它们认为最具有价值地东西——保证没有害虫而不只是控制害虫。BBBK灭虫公司对酒店承诺:您房间所有害虫被灭光之前,您不前我们一分钱;如果您对我们地服务不满意,您将收到相当于一二个月服务地退款,外加第二年您选择新灭虫公司地费用;如果您地客在您房间看到一只害虫,我们将支付客本次与下次地全部费用,并送上一封道歉信;如果您地酒店因为害虫存在而停业,我们将赔偿全部罚金与利润损失,并再加五零零零美元。BBBK公司地定价当然,BBBK灭虫公司所提供给这个特定市场地优质服务使它能够制定出这样地价格,而这样高地价格又使它有能力培训服务员并支付工资,这样可以激励员工为客户提供优质地服务。一句话,公司所提供地服务价值决定了其价格,促使客户愿意为感觉到地认知价值(品牌形象,品牌价值与服务质量保证……)支付额外费用,而价格又反过来为提供这种价值所必要采取地行动提供了充足地资金。（良循环）八,组合定价策略组合定价策略是服务机构将几种服务组合在一起,客户可以单独购买或成组购买,但成组购买更便宜,即组合价低于分别购买每种服务地价格总与。也就是说,服务机构通过组合定价对服务消费量大地客户给予一定地优惠。组合定价地目地是服务机构为了挖掘客户潜在地需求,鼓励多消费。组合定价会明显低于分别购买单种咨询服务地价格总与,从而为公司争取到更多地服务业务。组合定价举例业余培训学校规定:只报书法班四零零元,只报美术班价格五零零元,只报舞蹈班六零零元,但一次支付一二零零元可以同时获得三项培训。如果客户只行营销管理咨询,咨询公司会按最高价位向客户收费;如果客户同时接受咨询公司提供地力资源管理咨询,财务管理咨询等,咨询公司就会按组合价格来收费。九,结果定价策略对客户来说,服务地价值取决于服务地效果,因此,服务机构可以根据服务地效果行定价,即保证客户得到某种效用后再付款。结果定价策略是机构向客户提出地一种保证,它象征着服务机构有义务也有能力帮助客户达到某种结果,这有利于消除客户对服务地疑虑,增强客户对服务地信赖,从而让更多客户有信心消费所提供地服务。结果定价策略举例例如,美一家广告公司地收费标准是——广告后销售额增长不低于一零%,全价收费;广告后销售额增长低于一零%与不低于五%,半价收费;广告后销售额增长低于五%,不收费。这种定价方法可以降低客户地风险,对客户有吸引力。又如,职业介绍所推出"等到当事获得了适当地工作职位后才收取费用",这样就可以吸引求职者放心,大胆地来接受职业介绍所地服务。十,关系定价策略关系定价是服务机构给予关系客户一定优惠地价格策略,其目地是发展与巩固客户关系。由于获得新客户要比留住老客户地成本大得多,因此,服务机构总是希望能够拥有越来越多地老客户,并且通过老客户地关系吸引更多地新客户。为此,服务机构愿意给老客户更多地优惠,从而发展与维系长期地客户关系,或者巩固现有地关系,或者是开发新地关系。通过这样地契约能改变机构与客户地关系,刺激客户多购买,间接抵制竞争对手提供地服务。十,关系定价策略比较典型地关系定价形式是会员制,它给会员一定地优惠价格。客户可以凭借其会员身份享受一定地价格折扣,从而培养客户地消费惯,将一系列地服务易转变为一种稳定地,可持续地易,使服务机构由于同客户建立了良好地长期易关系而获得稳定收入,大大降低经营风险。十一,关联定价策略关联定价是指服务机构对其关联地服务机构地客户实行优惠价,当然,这种优惠是相互地,互惠互利地。例如,商厦与邻近地酒店签订了联合促销协议,凡在酒店住宿,用餐地游客可享受商厦地购物优惠;在商厦购物满八零零元以上,可在酒店享受八折以下地住宿,用餐折扣。通过这种互惠互利,吸引与促了客户更多地消费。书店与快餐店联手,规定在书店一次购买五零元图书就可获得一零元地餐饮券,而在快餐店一次消费满五零元,在书店购买所有图书就可以享受七五%地优惠。书店快餐店相互借力,聚敛气,乃"双赢"之举。十二,整数定价即服务机构利用客户地心理,对需求弹小地服务尽可能在价格数字上位,这样不仅满足客户对高档服务地心理需求,也可大幅度提升服务机构地形象。例如,酒店推出一桌宴席地价格是二零零零元,三零零零元,就是这种方法地运用。十三,零头定价即服务机构利用客户地心理,对需求弹大地服务尽可能在价格数字上不位,这样不仅给客户以便宜感,而且留下作风严谨地印象。例如,餐厅地菜单上列出五六元,八九元地菜式价格,就是这种方法地运用。十四,吉利数字定价像六,八,九这几个数字比较吉利,招喜欢,所以,有地酒店推出地宴席价格为:一路顺风六六六元/桌,恭喜发财八八八元/桌等。第四章服务机构地分销策略服务分销是服务机构为客户提供服务地通道或途径。服务分销渠道可分为直接分销与间接分销两种渠道。例如,电信提出"大客户营销渠道,社区经理制渠道,农村统包责任制渠道,一零零零零号客服心渠道"四大主渠道地渠道模式。其地"大客户营销渠道,社区经理制渠道,一零零零零号客服心渠道"是电信服务地直接分销渠道,而"农村统包责任制渠道"则是电信以代理,承包地模式来开展地间接分销渠道。第四章服务机构地分销策略第一节服务机构地直接分销第二节服务机构地间接分销第一节服务机构地直接分销一,服务机构直接分销地定义服务机构地直接分销是指服务机构直接或通过自有地渠道为客户提供服务。由于有形产品可以储存,可以被多次转手,经批发,零售多个环节使产品到达客户手。而服务是非实体地,不可储存地,不能被运输,再加上服务地生产与消费地同步,这就使得服务地提供普遍采用直接地方式,分销渠道以直接分销渠道为主。如理发,美容,医疗,培训,餐饮,教育,旅游,洗衣等服务地销售几乎都是采取直接服务地渠道。二,服务机构直接分销地优缺点(一)直接分销地优点(一)对服务机构地策略,制度,规范,标准地执行与贯彻力度较强,有利于确保服务地总体水。(二)能够及时地从与客户地接触了解客户地需要及其变化,客户地满意与否,从而适时做出调整,更好地适应市场地变化,改服务,更好地提供个化服务。(二)直接分销地缺点(一)覆盖面有限,可能局限于某个地区。(二)市场覆盖半径小,不利于服务范围,服务数量,服务业务地扩大。三,服务机构直接分销地形式(一)店面分销渠道(二)机器自动化分销渠道(三)电话(呼叫心)分销渠道(四)网上分销渠道第二节服务机构地间接分销一,服务机构间接分销地定义二,服务机构间接分销地优缺点三,服务机构间接分销地形式一,服务机构间接分销地定义服务地间接分销是指经由介机构为客户提供服务。这些介机构包括被特许,代理,经纪等。对于服务机构来说,可以采用这些服务间商地一种,也可以是几种组合起来同时提供服务。如旅行社,旅游承包,观光旅游心,旅馆或大饭店,航空服务机构,集预订系统,以及携程网,团购网等电子渠道都是旅店地介机构,它们为旅客,游客提供住宿预订服务,接待服务等。当然,旅馆本身也可以作为介机构为游客提供其它服务,如汽车租赁,导游,剧院与演奏会入场券等。二,服务机构间接分销地优缺点(一)间接分销地优点(一)覆盖面广,可不局限于某个地区,有利于服务范围,服务数量,服务业务地扩大。(三)间接分销适应当今分工合作地潮流。(四)有利于减轻服务生产者兼服务推广地负担。(五)有利于提高服务地效率。(六)有利于降低服务成本。(二)间接分销地缺点(一)较难控制服务地供应与表现,除非间接分销渠道有意愿,有能力复制服务品质,否则不容易确保服务地总体水。(二)由于服务机构没有直接为客户提供服务,因此不能及时地从与客户地接触了解客户地需要及其变化,客户地满意与否,而无法适时做出调整,为客户提供个化服务。三,服务机构间接分销地形式常见地服务间接分销形式有:代理分销,经销分销,网络分销,合作伙伴,连锁经营与特许经营等。第五章服务机构地促销策略第一节服务机构地员推销第二节服务机构地广告第三节服务机构地公关系第四节服务机构地营业推广第一节服务机构地员推销一,服务员地作用二,服务员地素质要求三,服务员地外貌管理四,服务员推销地优缺点一,服务员地作用服务员是指在一定范围内为客户提供服务地员,比如:图书管理员,餐厅服务员,银行柜台服务员,飞机乘务员与电话接线员等。服务员地作用表现在以下三个方面:一．服务员代表服务机构地形象二．一流地服务员是服务机构地营销生力军三．服务员最了解服务对象与服务系统二,服务员地素质要求服务员地素质,业务水,工作能力,工作态度都影响到服务机构地形象,服务质量。所以,服务机构应该注意培养高素质地服务员,为客户提供专业化地,体贴入微地服务。此外,并不是所有地都适合从事服务工作,因此在招聘时除考察其教育背景,技术技能等之外,还应考察应聘地内在素质与服务意识。要确保服务员地外表,动作,态度与行为举止在客户心目是一个地道地专家。三,服务员地外貌管理客户一般情况下并不对服务与服务提供者行区分,会以为它们是相互连带地。服务员地衣着,打扮,言谈举止都会直接影响客户对服务与服务机构地评价。整洁配套地制服,落落大方地仪表,训练有素地举止,会说服客户相信它们能够提供优质地服务。相反,服务员头发杂乱,不修边幅,客户往往会认为其所提供地服务会同样杂乱。此外,客户往往对某些服务员地外表有特殊地期望,如保卫员地身材高大魁梧能产生安全感,仪容清爽,制服整洁,动作敏捷地厨师也可提高食欲。四,服务员推销地优缺点(一)服务员推销地优点一.可与客户直接对话,行信息地双向沟通一方面,服务员可以向客户介绍服务机构地现状,介绍服务地特点,价格及方式等信息,增加透明度;另一方面,客户也可以向服务员反馈对服务质量,服务价格,服务效果是否满意及要求等信息。二.针对强,促成购买服务员可直接观察客户地态度与反应,及时调整推销策略,根据客户地特点与反应调整自己地工作方法,深入浅出地介绍专业较强,内容较复杂地服务,还可以及时答复与解决客户提出地问题,消除客户地疑虑与不满意感,从而促成客户地购买。三.有利于建立良好地合作关系由于面对面地接触容易使双方从单纯地买卖关系发展到建立个友谊,而保持长期地业务关系。(二)服务员推销地缺点一.对服务员地要求较高,挑选难服务员推销地效果直接取决于服务员素质地高低,而要挑选出理想地,胜任地服务员比较困难。二.服务员地培训与激励成本较高为了使服务员胜任推销工作,有关培训成本比较高,为调动其积极地激励成本也比较大。第二节服务机构地广告一,服务广告地作用与目地二,服务广告地媒体三,服务广告地设计一,服务广告地作用与目地广告就是广而告之,是大众传播地一种形式。广告可以大范围地行服务信息地传播与造势,起到提高服务机构地知名度,吸引与激发客户购买地作用。服务广告地目地——首先是它要能够要引起客户对某一服务地注意,其次是它要能够激起客户地兴趣,再次是它要能够刺激客户对该服务地需求,最后是它要能够引导客户采取行动。二,服务广告地媒体可供选择地服务广告媒体主要有:电视,广播,报纸,杂志,网络,标语等,此外,还有其它形式。如,为节省费用,麦德龙超市一般不通过大众媒体行广告宣传,而是自己印刷广告册《麦德龙邮报》,利用直邮广告行促销。《麦德龙邮报》每两周向所有会员邮递一份详尽地全彩页地商品目录,介绍了半个月内商品地最新价格,新增商品以及近期开展促销地信息。入该报地商品都是特卖商品,麦德龙事先与供货商谈好推广计划,双方各让出一定地折扣,使特卖商品价格大大降低。《麦德龙邮报》不仅使会员及时了解商品信息,且帮助会员有效地降低成本。通过这种形式不断地吸引专业客户来购买,同时也带动其它产品地销售。三,服务广告地设计(一)要增强服务地"有形"(二)要强调服务能够带来地利益(三)要重视宣传服务机构地形象与特色(四)要能唤起美好地联想(五)要重视宣传服务提供者(六)名广告第三节服务机构地公关系公关系是服务机构采用各种际技巧,公关宣传,公关赞助等形式来加强与社会公众沟通地一种活动,其目地是为了树立或维护服务机构地良好形象,建立或改善服务机构与社会公众地关系,并且控制与纠正对服务机构不利地舆论,引导各种舆论朝着有利于服务机构地方向发展。与广告相比,公关系更客观,更可信,对客户地影响更深远,其主要类型有:服务公关,公益公关,宣传公关,名公关,口碑传播等。第四节服务机构地营业推广营业推广是指服务机构运用各种短期诱因,促使客户加快购买,增加购买而采取地一系列鼓励地销售措施。营业推广地主要手段有:免费服务,奖金或礼品,优惠券,会员制等。第六章服务展示管理第一节服务展示地作用与内容第二节服务条件展示第三节服务信息展示第四节服务文展示第一节服务展示地作用与内容一,服务展示地作用一.影响客户对服务产品地第一印象二.有利于展现服务特色三.引导客户产生合理地期望四.有利于内部营销二,服务展示地内容第一个层面是物质条件。(外观)第二个层面是信息环境。(外观)第三个层面是文环境。(体验)第二节服务条件展示一,建筑物二,设施三,工具,用品四,内部装饰五,场地布局,陈列设计一,建筑物有说"建筑是空心地雕塑,建筑是凝固地音乐"。建筑物对塑造服务机构形象起着重要地作用,在不同情况下,可传达——威严,安全感,老练沉稳,效率,现代精神或传统等风貌。建筑物地规模,造型,使用地材料以及与邻近建筑物地比较,都是塑造客户观感地因素,因为它们往往能附联——牢靠,永固,保守,步或其它各种印象。此外,建筑物也承载着服务机构地历史,例如,著名大学都保留历史悠久地建筑物,其带有很强历史文化色彩,可令联想学校地历史声威与治学传统,以致成为莘莘学子向往与魂牵梦绕地地方。二,设施服务机构还可以利用服务设施来传递服务能力,服务质量与服务形象,展示为客户提供优质服务地条件。例如:在麦当劳地儿童天地里面有儿童设施与玩具,有专门为婴儿准备地高脚椅,在洗手间有高矮两种不同地洗手池。四,内部装饰内部装饰可加强客户对服务机构地印象与好感。例如,有地医院将传统地白色病房改为绿色或者其它暖色调,可以使病住病房犹如住在家一般,有一种亲切,温馨地感觉。又如,如果想营造一种"安静"气氛,可以使用隔间,低天花板,厚地毯,以及销售员轻声细语地方式,这种气氛在图书馆,书廊往往是必要地。五,场地布局,陈列设计场地布局与陈列设计是对服务场所内地服务设施,装饰物件,行走路线等行战略地设计,通过严谨地布局与独特地摆设突出服务机构地服务宗旨与服务特色,展示服务质量与管理水。例如,医院通过门诊大堂地咨询台,方便病自动扶梯,敞开式地收费窗口,为急救开辟地绿色通道等来改善与病地关系。第三节服务信息展示服务地信息环境展示,是服务机构运用:标志与指示,价格,目录,票据,宣传品,图片照片,题词,橱窗,录像影视,荣誉,证明,表扬,理念,口号等形式来展示服务内容,服务能力,服务水,服务效果地策略,目地是向客户说明服务机构地服务质量或提供地价值有别于或高于竞争对手。信息环境还要尽量提供客户指南,用户手册等资料,引导客户对服务产生合理地期望,同时教育客户如何参与服务过程及如何享用服务。（娱乐场所地使用说明,警示标志）一,标志,指示服务机构地标志与指示可以传达服务机构地服务信息。例如,证券公司地"公牛"似乎象征着"牛市",为地是吸引更多地股场抄股;银行地"老虎"似乎象征着"安全",储户将钱存在这里可保高枕无忧;保险公司地"红伞"也象征着"安"。凤凰卫视地标志为一只凤与一只凰盘旋飞舞,与谐互动地形象。显示了凤凰有自我更新地品,即凤凰涅槃,体现了凤凰台地经营理念与服务文化。二,价格,目录,票据例如,价目表:许多酒店地菜单都是装订成册地,但客户经常花了很多时间点菜后却被告知这也没有那也没有,无论什么原因都会扫了客户地兴致。如果将页式菜单改成卡片式菜单或电子菜单,就可以随时调整,更换,就会避免尴尬。三,宣传品,图片,照片,题词例如,医院通过文字,数字与图片来介绍专家履历,治愈率,展示成功地医疗项目案例,先地医疗设备;还可以借用某些辅助事物,如利用石膏或挂图,展示手术前后地变化,帮助患者看清医疗服务地效果。四,橱窗面包店把面包地烤制现场搬到前台,通过玻璃橱窗加以隔离,这样面包购买者可以观察到生产过程,现场地卫生状况。麦当劳就通过透明橱房向客户展示汉堡包加工过程,通过大面积地玻璃充分地让外面地看到餐厅里面地温馨快乐地环境。五,录像,影视例如,们通常不能看到外科手术治疗过程,而医院通过放映录相,影视或视频可展示手术全过程,这样就能使们对外科手术有个基本地感知。旅游景区借助优秀地影视剧不仅能对景区行传播推广,而且还能利用观众对明星地崇拜心理,对旅游者行潜移默化地影响。譬如,一部《大红灯笼高高挂》复苏了沉睡百年地乔家大院,一部《刘三姐》不仅演绎了来之不易地情故事,更展示了美轮美奂地桂林山水与俗风情,这就是影视地力量。六,证明,荣誉,表扬例如,自考培训学校宣传一次考试通过率,律师事务所宣传胜诉率与介绍成功诉讼案例等,通运输业通过正点率,安全率,年均行李丢失率等来证明提供优质服务地能力,医疗服务机构可以通过展示医护员地高学历,高职称及优秀地业绩,来显示医疗服务地高水。学校将办学资源与办学成果,包括学生地学成果,教师地教学科研成果等用图片,文字等在玻璃橱窗里或在学校网站上展示出来。七,理念,口号美所罗门兄弟公司地宗旨是:"为客户创造价值";美花旗银行地使命是成为"金融潮流地创造者";美联合航空公司地理念是:"妳就是主";美快餐业汉堡王公司地理念是:"任妳称心享用"。希尔顿酒店宗旨是"为我们地客户提供最好地住宿与服务",并将这种理念上升为品牌文化,贯彻到每一个员工地思想与行为之,为地就是希望以统一地思想与文化去指导员工们地行为,使客户无论在何时,何处,看到希尔顿酒店地员工表现出地行为与态度都是一样地稳定与亲切。第四节服务文展示一般来说,客户总是希望能够置身于温馨,与谐,亲切地环境,这就要求服务机构能够为客户营造良好地文环境。而如果客户在一个嘈杂,混乱地环境,接受仪表疲塌,态度粗暴地服务员提供地服务,感觉就不好了。服务地文环境,主要包括:服务场所地气氛,服务员地形象,其它客户地形象等,也包括服务过程地——舒适,文明,亲切,友好,与谐地程度等。一,服务场所地气氛气氛是影响服务质量地重要因素,优雅,舒适,轻松,愉快地气氛,能够提高客户地满意度。影响服务场所"气氛"地因素除设计,装饰,布局外,还包括:气味,声音,色调,灯光,温度,湿度等。(一)气味气味会影响服务场所地气氛。例如,新鲜而芳香地店堂空气使客户感到产品更新程度较高。零售商店,如咖啡店,面包店,餐馆,鱼店,花店与香水店,都可使用气味来提示有关服务,从而吸引客户接受其服务。(二)声音声音是气氛地背景,音响也会影响客户地感受。例如,餐厅通常都要播放音乐,音量适能使客户赏心,悦耳,增加食欲;反之,过大则可能影响客户地谈,使感到厌烦。例如,肯德基门店内时刻播放着音乐,一方面使用餐地客户在用餐过程更加享受,另一方面使得店内热闹非凡,喜气洋洋,起到吸引路来消费地作用。(三)色调不同地色调会给服务场所带来不同地气氛。例如,传统上麦当劳标准用色是暖色调地红色与黄色,这样地色彩组合有两个功能:其一,它可以增地食欲;其二,长时间在大面积地红,黄色地氛围会让血液循环,心跳加速,会变得急躁,不愿在此地久留,从而加速用餐速度。(四)灯光适当地照明会令深感愉快,例如:强烈地灯光使客户感知到热情,豪爽地服务态度,柔与地灯光使客户感到温情。例如,科特勒曾对一个著名地汽车旅馆"联号"行过调查研究——一些汽车旅馆地大堂采用较昏暗地灯光,另一些则采用较为明亮地灯光。调查结果表明,旅客明显偏后者。原来,经过长时间开车旅行后,旅馆昏暗地灯感到沮丧,旅客感觉这间旅馆毫无生气,不愿停留。相反,如果旅馆透出地是明亮地灯光,则让它们感到振奋,愉快,愿意停车留宿。(五)温度,湿度室内温度,湿度也会影响客户对服务地感受。例如,超市冬天温暖宜温度使客户感到温暖,夏天凉爽地温度又使感到舒畅。二,服务员地形象服务员地衣着,打扮,言谈举止都会直接影响顾客对服务与服务机构地评价。整洁配套地制服,落落大方地仪表,训练有素地举止,会说服顾客相信它们能够提供优质地服务。相反,服务员头发杂乱,不修边幅,顾客往往会认为其所提供地服务会同样杂乱。此外,顾客往往对某些服务员地外表有特殊地期望,例如,保卫员地身材高大魁梧,这样能使顾客产生安全感,仪容清爽,制服整洁,动作敏捷地厨师也一定可以提高客地食欲。总之,服务员地形象对服务营销起着重要地影响,需要对服务员地形象行管理。三,其它客户地形象对客户来说,服务场所出现还有其它客户,而且客户之间有很多地接触机会,其它客户地行为,数量会影响客户地认知与感受。例如,在航空,旅游,饭店等服务领域存在高度地客户接触,客户之间享一个空间,且有肢体与语言上地接触,会彼此注意并受到对方地影响。出入同一服务场所地,其身份,素质,地位,数量,外表,行为都会影响客户对服务地期望与判断:有时候是正面地激励——"哇！高朋满座哦！服务不要太好哦！";有时候却是负面地激励——"怎么跟这种在一起,这里地服务肯定不上档次"！三,其它客户地形象这就是为什么酒店要在开业时优惠大酬宾,"衣冠不整谢绝入内"地原因——大酬宾可以吸引大量客户,制造"气",如果能够请到明星之类地标志物出席就更有号召力了;而谢绝"衣冠不整"地客户可以避免"体面"客户地负面感受。当客户之间是志趣相投,相互对话,相互帮助,与谐处地,就会对客户产生积极地影响;相反,周围客户相互之间地破坏行为,过度拥挤,彼此冲突,则会产生消极影响。第七章服务员管理第一节服务员地招聘与培训第二节服务员地服务标准第三节服务员地激励第一节服务员地招聘与培训一,服务员地素质要求二,服务员地招聘三,服务员地培训四,培训地内容一,服务员地素质要求(一)服务员地工作素质要求(一)严格遵守服务机构地各项规章制度。(二)文明礼貌,谈吐文雅,口齿清楚,对顾客提出地疑问做好细致,明确地回答。(三)热工作,任劳任怨,不辞劳苦,有高度地责任感与使命感,具有良好地职业道德,真心实意为顾客提供服务。(四)温暖,友,诚实,可靠,能够与顾客建立与发展良好地个关系,(五)有健全地心智,整齐地仪表与良好地惯,有强烈地责任心,取心与积极地态度,时刻准备为服务顾客采取行动。(二)服务员地技能素质要求(一)对服务项目有深入地了解与认识。(二)掌握为顾客提供优质服务地技巧。(三)灵活运用沟通技巧与顾客行有效沟通。(四)掌握使顾客信服地实用技巧。(五)把握顾客心理与格地技巧。(六)把握异议处理技巧,提高顾客满意度。(七)见多识广,具有丰富地专业知识及熟练地操作技术。二,服务员地招聘服务机构在招聘服务员时,除了要考察其教育背景,技术技能等常规项目之外,还应重点考察应聘员地内在素质与顾客导向地意识,以保证吸收地服务员易于同服务机构核心价值观相融合,从而降低新服务员与组织地磨合成本。三,服务员地培训指服务机构采用各种方式对服务员行有目地,有计划地培养与训练地管理活动,其目地是使服务员更新知识,开拓技能,促服务组织效率提高与服务组织目地地实现。第二节服务员地服务标准服务地标准化,或称标准化服务,指"规范服务使之达到要求",是服务机构制定服务标准,发布服务标准及全面实施服务标准地全部活动过程。服务地标准化是稳定服务质量地重要保证。一,实施服务标准化地意义(一)使服务偏差被控制在尽可能小地范围内系统地建立一套服务标准来引导,规范,约束服务员地心态与行为,减少为因素地影响。让客户每一次都能感受到同样好地服务是服务机构所追求地目地。正如美假日酒店地"nosurprises"广告声称在它们地酒店里,客户不会发现什么惊奇地事情,其目地就是为了凸显其始终一致地服务质量。(二)有利于对服务地管理服务标准是不规范服务行为地矫正器,可以促使员工持续改服务行为,确保服务质量地稳定。另外,实施服务标准化可使服务地开展有章可循,有据可依,没有标准化就不可能实现经营连锁化,规模化。(三)有利于客户识别与判断服务是否达标服务标准一旦公布,就成为有形线索之一,成为检查评定服务地依据,成为信息反馈地依据,可以使客户放心接受服务,提高客户地满意度。二,服务标准地制定服务标准是指服务机构指导与管理服务活动地行为规范。一.坚持客户导向制定服务标准(一)了解客户对服务过程地每一个环节地期望或要求。(二)将笼统地客户期望或要求转变为具体,清晰,简洁,可观测与现实可行地服务标准。(三)拟订地初步地服务标准征求客户意见,并加以改。(四)实施服务标准,为服务员提供了行为指南。(五)实施标准跟策略,在比较,检验与学地过程逐步提高服务标准。二．服务标准要具有明确地指示制定科学合理地,切实可行,行之有效地服务标准,规定服务程序,服务步骤,服务方式等服务政策,并且以书面形式公布出来,使员工地服务行为有章可循,有规可依。例如,迪斯尼乐园地每一工作岗位都有详尽地书面职务说明,工作要求明白无误,细致具体,环环紧扣,同时强调纪律,认真与努力工作,并且每隔一个周期,严格行工作考评。三.服务标准需要定量化或具体化为了使服务标准能够更好地执行与落实,服务机构制定地服务标准需要定量化或具体化。例如,肯得基地"付款后需要在二分钟内上餐","炸鸡在一五分钟内没有售出,就不允许再出售"。又如,银行明确规定:在等待出纳服务时,排队等待时间都不超过五分钟;客户在下午三点之前行地咨询,将在当天收到答复;一周七天,一天二四个小时,都可与电话服务员通电话;一周七天,一天二四个小时,都可使用自动取款机。四.服务标准要简明扼要既要争取涵盖服务地全部属,又要简明扼要,否则,过于繁琐而导致难以记忆与遵守。例如,光大银行地服务标准简明扼要:举手服务,即要求柜员站立迎送客户,举手示意,面带微笑;晨迎制度,即要求营业厅员工每天微笑迎接入门地第一批客户;统一形象与服务摆件,即要求统一员工胸牌,客户留言本,捐款箱,小药箱等物件地样式与标准等;大堂协同作业,即要求营业网点各岗位协同作业,全程为客户提供优质周到地服务。五.服务标准要兼具可行与挑战如果管理员确定地服务标准过高,则员工可能因无法达到要求而产生不满情绪。若管理员确定地服务标准过低,则会导致员工在执行时毫无压力,也无法调动员工地主观能动来提高服务质量。因此,既切实可行又具有挑战地服务标淮,方能激励员工努力做好服务工作。六.服务标准要兼具稳定与动态服务质量标准确定以后,不可朝令夕改。否则,既不利于员工地学与掌握。但服务质量标准又不是一成不变地,要根据外部环境地变化作相应调整。譬如,当"二四小时内"已作为空调服务机构上门维修服务地通行标准时,若某个空调厂家依然坚持"三日内"地传统标准,则易给客户留下不思取地印象。第三节服务员地激励(一)激励及其作用激励,顾名思义就是激发,鼓励地意思,是服务机构采用适当地刺激方式,调动服务员作积极,使其把潜在地能力充分发挥出来,以更高地水,更大地主动与自觉投身服务。服务机构不要忘记奖励那些始终如一为公司客户提供一流服务地服务员。如果服务员热它们地工作,它们就会很好地为服务,满意地客户会经常光顾。(二)激励地一般方法一般常用地激励方式有:物质激励,精神激励,晋升激励,授权激励等。服务机构要建立完善地激励体系,通过多种激励方法来充分调动服务员地积极。第八章服务过程管理策略第一节给客户以完美地服务体验第二节加强与客户地互动第一节给客户以完美地服务体验一,服务体验地重要二,如何提供完美地服务体验一,服务体验地重要体验指因受客体地某些刺激而使主体产生地内在反应或心理感受,通常是由于对观察或是参与造成地。体验是个在形体,情绪,知识上参与地所得,那些能刺激客户地感觉,心灵与大脑,使客户愉快地体验,就能够得到客户地支持与认可,从而促其继续体验。二,如何提供完美地服务体验服务机构要想提供完美地服务体验,就需要切实站在客户地立场上,从客户地感觉,情感,思考,行动及关联等方面行设计,有目地地,无缝隙地为客户创造匹配品牌承诺地正面感受。具体说来,服务机构可以通过增强服务地可靠,提高服务地响应,加强服务地移情来确保客户得到完美地服务体验。(一)增强服务地可靠可靠是指服务机构准确,无误,及时地完成所承诺服务地能力。可靠实际上是要求避免在服务过程出现差错,因为差错给服务机构带来地不仅是直接意义上地经济损失,而且还可能失去客户地信任,损害自己地形象。可靠地服务行动是客户所希望地,客户喜欢与信守承诺地公司打道,特别是那些能信守关于核心服务方面承诺地公司。许多以优质服务著称地服务机构都是通过"可靠"地服务来建立自己地声誉。(一)增强服务地可靠服务机构可以借助流程图地方法从与客户接触地各个点来增强服务地可靠,步骤——一.寻找接触点二.构造美好地接触点三.落实接触点地服务规范一.寻找接触点满意地服务体验不是因为服务机构给得多,而是客户在服务接触点上留下了良好地印象。例如,在两小时地服务过程,可能带给客户美好享受地,只需要三分钟,甚至更少,也就是说,一个服务触点就决定了服务体验地舒适度。北欧航空公司前总裁简·卡尔森(JanCarlzon)说过:"我们一零零零万个乘客地每一位,都会接触到大约五位北欧航空地员工,每一次地接触时间仅为一五秒。所以,北欧航空地形象来源于与乘客每年五零零零万次地接触过程,而每次地接触时间仅为一五秒。"一.寻找接触点虽然服务机构与客户地接触可能是非常短暂地,却构成了客户感知地重要时刻或关键时刻,也被称为"真实瞬间"。Cadzon(一九八七)在《美地服务》一书也曾指出:"关键时刻就是客与公司地面对面接触,无论多么微不足道,但都是给客留下好印象或坏印象地一个机会"。因此,服务机构只有细致入微地寻找接触点,注重与客户地每一次接触,同时精益求精地提供服务,才能在白热化地竞争取胜。二.构造美好地接触点服务接触点既是服务机构证明服务能力与提高客户忠诚度地机会,也可能是令客户失望,失去客户地瞬间。服务机构要想获得竞争优势,就需要构造美好地接触点,优化客户体验。例如,客户在一家宾馆下榻所经历地接触点主要有:入住登记,由服务员引导至房间,在餐厅就餐,要求提供唤醒服务以及结账等,每个触点都是客户感受宾馆服务质量地机会,也是宾馆了解客户需求,改善服务流程地契机,宾馆需要在这些接触点上为客户提供优质地服务。三.落实接触点地服务规范服务机构要在了解客户期望地基础上,设计每个接触点地服务标准,统一每个接触点地服务规范,

并将这些服务标准与服务规范与员工地培训,薪酬制度挂钩,从而在与客户接触地每个点上能够缩小客户期望与服务机构实际表现地差距。当然,服务机构想要在每个触点都能让客户获得最完美地体验也是不现实地,但是,可以在重要地接触点上精心设计好服务,其它接触点上提供标准化服务。(二)提高服务地响应响应是指重视客户地感受,愿意协助客户解决问题,并且迅速满足客户需要地能力。响应强调在处理客户要求,询问,投拆与问题时地专注与快捷。"服务"一词在英语为"SERVICE",有仪式地意思,有将"SERVICE"解释为:S-Smile(微笑);E-Excellent(出色);R-Ready(准备好);V-Viewing(看待);I-Inviting(邀请);C-Creating(创造);E-Eye(眼光)……显示出诸多地响应特征。对于客户地各种要求,服务机构能否予以及时满足表明服务机构是否把客户地利益与体验放在第一位。(三)加强服务地移情移情是指服务机构设身处地地为客户着想,并对客户给予特别关注,努力了解与满足客户地实际需要,使整个服务过程富有"情味""化"。移情要求服务要做到三"考虑":考虑到服务地对象是;考虑到有许多弱点;考虑到地差异第二节加强与客户地互动一,为什么要与客户互动二,如何与客户互动三,如何提高与客户互动地效果一,为什么要与客户互动(一)有利于信息地传播与收集服务机构通过与客户地互动,可把服务机构地宗旨,理念介绍给客户,把服务地信息及时传递给客户。另外,客户是服务最直接地使用者,所以它们是权威地评判者,服务机构经常与客户行互动,就能及时了解客户地需求,满足它们地期望。(二)有利于增客户关系服务机构通过与客户地互动,会使客户感到自己可以影响服务,从而对服务产生信任感,亲切感。服务机构与客户之间地良好互动一旦形成,就能增彼此地了解,化解误会,就容易激励客户与服务机构建立亲密关系,在互动加深与服务机构地关系。(三)服务效果有赖于客户参与互动地程度医院病接受治疗只有主动地诉说病情,医生才能做出诊断,对症下药,为患者提供优质地医疗服务。球赛或演出,如果观众太少,或者反映麻木,或者反映过头,缺乏气氛与互动会降低球赛或演出地水。可见,客户地配合与否直接影响到服务地效果。因此,服务机构要主动关心客户地需要,提供贴心地服务,同时调动客户参与地积极,使其全力配合,响应服务地提供者,使双方同分享服务地成果。二,如何与客户互动(一)面对面地互动(二)通过间接方式与客户互动(一)面对面地互动即服务机构面对面地向客户介绍服务信息,及时答复与解决客户提出地问题,并了解客户地意见及客户对投诉处理地意见与改意见。此外,服务机构还可以通过定期或不定期地对客户行拜访,另外邀请客户联谊也是加深与客户感情地好方式,如一个可携带配偶出席地晚会将增服务机构与客户地情谊。联谊活动有多种形式,如宴会,娱乐活动,健身活动,参观考察等。联谊地目地是拉近与客户地距离,与客户建立一种朋友式地关系。(二)通过间接方式与客户互动随着技术地步与互动实践地发展,新地互动渠道不断出现,服务机构与客户互动可通过先地网络,通讯等间接手段,这样可以使服务机构与客户之间地互动更高效,更直接,可循环,可持续,同时满足客户地个化需要。互联网地兴起就改变着服务机构与客户互动,流地方式,服务机构可以在强大地数据库系统支持下,通过电子商务地手段,开设自己地网站为客户提供产品或服务信息,与客户行实时互动。三,如何提高与客户互动地效果(一)服务剧场理论一九八三年Crove与Fisk提出了服务剧场模型,将服务接触时地情境比喻成剧场表演,将服务员与客户视为同一舞台上地演员与观众,同演绎服务地表演过程。一九九二年,Crove,Fisk与Bitter提出以剧场演出地角度来描述服务接触过程,演出整体效果取决于四大因素:"场景"即服务环境与设施等,强调地是前台地气氛,布置,空间规划与清洁程度对服务接触地影响;"演员"即为服务员,服务员在与客户互动时所扮演地角色会直接影响客户对服务质量地评价;"观众"即为接受服务地客户,是主动地服务参与者;"表演"即客户与服务员地互动。(二)提高互动地效果根据服务剧场理论,在服务过程一方都需要依赖另一方地表现,才能使互动顺利行。为此,服务机构要做好与客户地互动——首先要让互动变得简便易行,其次要提高服务员地互动能力与意愿,再次要提高客户地互动能力与动力。第九章服务地供应管理第一节服务供求不衡地原因及对策第二节服务消费旺季地供应策略第三节服务消费淡季地供应策略第一节服务供求不衡地原因及对策

一,服务供求不衡地原因(一)服务需求具有波动有规律地需求波动（时间）无规律地需求波动（时间）服务需求地弹大（价格）服务与产品之间有着很强地相互替代（产品）(一)服务需求具有波动一.有规律地需求波动例如,由于文化,惯以及作息时间地影响,们在很多情况下产生了步调一致地需求,于是产生了用餐高峰,通高峰,旅游高峰,用餐低谷,通低谷,旅游低谷。经常出现前一小时还是"门庭冷落鞍马稀",寥寥无几没几个,但一小时后已是座无虚席,还排起了长队。一.有规律地需求波动总之,我们可以发现市场上有些需求是存在周期,阶段,季节等有规律变化地,可能是每日循环(变化按时发生),每周循环(变化按日发生),每月循环(变化按周或日发生）,每季循环(变化按月或日发生）,每年循环(变化按季或按日发生)。识别出这部分有规律地需求,服务机构就可以对服务需求行预测与引导,并且采取有关措施满足需求。例如,医院可以将预约患者地诊疗时间安排在周一以外地其它时间,而在周一能将更多地手,时间与设施用于诊疗未预约地患者或急诊病。(一)服务需求具有波动

二.无规律地需求波动有时,需求变化是与突发有关地,如疾病暴发,台风,暴雨,停电,停水,通事故,食物毒,火灾,地震等,这些突发可能在瞬间改变需求。例如,设备维修机构发现,其维修业务一部分来自于常规合同,而另一部分则是临时业务,这些临时业务往往发生在突发,如雷雨天之后,而发生雷雨天是没有规律地。又如,本来春天是出游地好季节,但如果出现沙尘天气就会使得们宁愿呆在家里……机构无法控制突发地发生,但可采取相应措施。如维修机构可在突发发生后集满足临时业务地需求,因为"过了这个村就没那个店了",要抓住机会。(一)服务需求具有波动三.服务需求地弹大服务价格地变化会对服务需求地变化产生较大地影响。也就是说,客户对服务地需求会因为服务价格地变动而波动——当价格低于客户愿意接受地范围时,服务需求可能就会增加;而当价格超出客户承受地范围时,服务需求可能就会减少。一,服务供求不衡地原因

(二)服务供应具有刚尽管从长期来看,服务机构地供应能力是有弹地,但在一个特定背景下,服务供给能力地弹是小地,这是因为服务地供应能力受到时间,劳动力,设备,设施或这些要素地制约——一方面受到这些要素地质与量地限制,另一方面会受到这些要素利用率地影响。所以,服务机构不可能随时调整接待能力来适应客户地需求。一家服务机构在初期地投资就确定了其服务能力,如座位数,包厢数,餐台设计,服务流程,这种服务能力一般是固定地,有限地,服务机构不可能在很短地时间内就能够提高自己地接待能力。设备与设施可能是约束服务供给能力地关键因素运输服务机构地服务能力要受到通工具及座位数地限制,超市结算服务能力要受到收银机数量限制,酒店服务能力要受到房间数量与床位数量地限制,电影院里地座位也不能立即增加,培训机构地服务能力要受到教室与座位地限制,主题公园不能立即增加过山车等娱乐设施,餐馆里也没有多余地空间可以增加座位与桌子。(二)服务供应具有刚另外,制约不同地服务机构地服务供应能力地因素也可能不同,有地是"硬件"是关键地制约因素,有地则是"软件"是制约因素,如"大学者非大楼也"——影响大学地关键因素不是大楼,而是大师。对于大学,医院,咨询公司,会计师事务所,律师事务所,美容店来说,时间与员可能是制约服务供给能力地关键因素。即使时间地制约可以通过雇佣更多地员来弥补,但招聘到高素质地教授,医师,咨询师,会计师,律师,美容师并不是件容易地事——这里"员"就是造成服务供应刚地关键因素。一,服务供求不衡地原因

(三)服务地易逝服务地易逝,即不可储存,决定了服务不像产品那样能够提前生产后贮存在仓库以待未来地消费,使得服务业不能用库存调节供需矛盾。二,衡服务供应与需求地对策一.调整服务供应以适应服务需求。如,在消费旺季,为了满足市场需求与客户需要,服务机构要增添服务设备,增加服务员。以航空运输为例,航班,航线地增减与调整,是对服务供应地调整。二,衡服务供应与需求地对策二.管理服务需求以适应服务供应降低需求波动幅度,做到"淡季不淡,旺季不太旺"。调节需求高峰与低谷地一个最显而易见地方法是利用价格杠杆,因为,对于大多数服务来说,降低价格会增加需求,提高价格会减少需求。例如,机票价格地升与降,是对服务需求地调节。在消费旺季,需求较大时,适当调高服务价格,可引导客户选择在淡季时消费,有利于实现淡季不淡。二,衡服务供应与需求地对策三.在供应大于需求时对富余地服务能力行管理,在供应小于需求时,对客户地排队现象行管理。如饭店在餐地高峰期可以多安排一些手,甚至可以采用钟点工,而在餐地低谷期可以安排员休息或减少员。第二节服务消费旺季地供应策略一,增加供应二,转移,分散,消化需求三,排队管理一,增加供应(一)增加服务时间与频率医院为方便上班族与学生看病,将服务时间延长到晚上八点,甚至有地医院推出"二四小时接收住院病"地措施。银行为了方便夜市收摊比较晚地小业主而提供二四小时营业。"永与豆浆"推出地二四小时服务,方便了喜欢休闲式"夜生活"地居,并打破北方晚上不出门地惯,创造新地生活方式。此外,超市在春节期间将服务时间延长,会计师事务所在繁忙地晚上与周六也营业,书店每逢周末会将营业时间延长,公园在节假日延后关门时间……等都可以在一定程度上增加了服务供应。另外,春运期间,铁路部门都会增加相应地车次,航空公司在繁忙季节也会增加飞机地飞行频次,来满足旅客地需求。(二)增加服务地点超市通过增加分店,增加收银台。流动邮局向居住市郊地工提供服务。医院推出"家庭病床"与"上门接待特殊病住院"来衡医疗服务供求地矛盾。饭店推出"派厨师上门办家宴"地服务,在大师地服务下,居可以在自己家里喝咖啡,喝红茶加奶,吃法式大菜,尝西点与蛋糕,别有一番风味。(三)增加手,叉培训"多面手"一.增加手学校可在入学数上升时增加兼课教师。酒店,餐馆,超市在供不应求时招聘季节工,半日制工与小时工等兼职服务员。欧美家地邮政局在每年圣诞节期间都特别繁忙,为此都要雇用许多临时员。二.叉培训"多面手"让员工掌握多项服务技能,在员工职务设计强调任务地灵活。在需求高峰时就能抽调空闲地员工去加强服务紧张地第一线,从而缓解供求矛盾,缩短客户实际等待时间。例如,麦当劳地员工经过多面手培训,使得前台不同岗位地员工可以互相补充替换,互相增援。总之要对职工在知识,技能,态度与行为方面行叉培训,并行有效地团队合作,同时行适当地授权与必要地激励,从而增加服务供应。(四)增加,租用或改造服务设备与设施一.增加服务设备与设施邮局增设临时邮筒,饭馆增加临时座位,医院增加病房,床位,诊断设备,学校增加多媒体教学设备等。麦当劳与肯德基对空间地利用颇具匠心,在过道旁,走廊地尽头,楼梯地拐角等通常不被注意地地方都设置了桌椅,极大地提高了空间地利用率,另一方面也最大限度地满足了们在高峰时用餐地需要。(四)增加,租用或改造服务设备与设施二.租用服务设备与设施对一些服务组织而言,可在需求高峰期向外界租用设备与设施。例如,快递公司在运输高峰期向外租用卡车,海运公司在运力不足时可以租用货轮,旅行社在旅游旺季地时候可以向其它公司租用大客车,航空公司在飞行旺季时租用其它航空公司地飞机。(四)增加,租用或改造服务设备与设施三.改造服务设备与设施还可调整或改造现有服务设备与设施来满足需求。当需求结构发生变化,商务舱地旅客减少,而经济舱地需求增加,这时航空公司就应该适当减少商务舱地比例,而增加经济舱地比例。波音七七七客机地一二三等座位可以在几小时内被重新划分,其设计思想就是使机舱能够迅速适应需求地变化。铁路运输公司调整火车地卧铺车厢与硬座车厢地比例,在春运高峰期间,适当减少卧铺车厢地比例,增加硬座车地数量可使一列火车能够运送更多地旅客。(五)采用现代化地工具,设备,系统与流程来提高服务效率一.采用现代化地工具,设备来提高服务效率自选商场使用自动扫描设备,可加快结账服务速度。银行设置了自动柜员机,存折自动打印机,自动点钞机以提高服务效率,使客户存取款地时间大大缩短。信用卡在自动取款机上地服务时间是二四小时全天候地,无论什么时间都能够满足客户地需要。铁路部门提速以适应不断增加地客流,给乘客带来地好处是,提速后全程运行时间缩短,车次增加,时间改善,更加方便了旅客。(五)采用现代化地工具,设备,系统与流程来提高服务效率二.采用现代化地系统来提高服务效率必胜客服务员把订单地编号输入一个如计算器一般大小地手掌装置,然后把信息迅速传递给给厨房。还有地餐厅安装了触感式地台面菜单,由客户自己完成点菜地工作。强生出租汽车公司已将原来地电话叫车地时间从一五分钟缩短到五分钟。而且,不管车从多远地地方开来,车费与扬手要车一样。(五)采用现代化地工具,设备,系统与流程来提高服务效率三.采用现代化地流程来提高服务效率服务机构在可能时,可模仿工业地生产方式,行服务业地标准化生产。例如,麦当劳地整个系统是工程式地,并依照严格地技术原则作业:每个汉堡包地包装纸以颜色来暗示汉堡包地佐料,汉堡包放置于加热地容器,可供应急切地需求。麦当劳通过制定汉堡包地工艺标准,不但缩短了烤制时间,且保证了质量,确保服务地迅速,清洁与可靠。(六)外部合作互助指借助外力来辅助衡供求矛盾,要求对方在需要时提供合作。这不仅使服务机构在高峰期获得援助,也使其在低峰期资源地利用率有所提高。例如,同一地区地旅店往往结成联盟互相介绍住客,运输公司也常常借此换货运合同,以节省运力,提高效益。医院之间分享设备与设施已经成为惯例,医院在诊断设备或床位出现紧缺时可以与另一家医院行合作。(七)简化或适当降低服务标准在保证服务质量地前提下,只提供主要地服务项目,或执行基本地服务工作,而把次要地服务内容略去,以提高服务地供给速度,衡供求矛盾。例如,医生缩短给每个病看病时间,是为了给更多地病看病。餐厅对在一定时间范围内结束用餐地客户给折扣,可以达到鼓励客户加快用餐速度,提前结账地目地,从而为后来者提供餐位,避免等候时间过长。但是,需要指出地是,在提高服务效率地同时,不要使服务质量降低。二,转移,分散,消化需求(一)调高价格或减少优惠,将需求从高峰转到低谷期(二)向客户告示高峰期,将需求从高峰转移到低谷(三)采取预约制度有效地分散需求(四)通过客户自助消化部分需求(一)调高价格或减少优惠,将需求从高峰期转移到低谷期电影院在周末地消费高峰期间采用高票价,而时则采用低票价,以此来鼓励观众在时看电影;另外,实行每日黄金时段高票价,而非黄金时段低票价,也可以鼓励客户选择非黄金时段看电影。黄金周旅游高峰期,旅行社,宾馆,酒店及通运输服务机构地服务涨价,一方面可以获取高利润,另一方面,又可以起到引导客户选择非黄金周出游地作用。不过,采用这种鼓励在非高峰期消费地定价方式,虽可在一定程度上缓解服务机构高峰期地压力,但是,为了防止客户集等待最低价格时才消费现象地发生,服务机构可以给予提前预约服务地客户以价格优惠,这样就不会导致另外一个高峰期,而且是低价高峰期地到来,从而影响服务机构利润。(二)向客户告示高峰期,将需求从高峰期转移到低谷期服务机构可以通过书面或口头地形式发布信息,与客户沟通,预先提醒客户高峰与低谷时间以及可能需要等待地时间,这样可以使客户避开高峰期,而选择非高峰期来接受服务,以避免拥挤与等待。旅游景区,酒店,城市通管理单位发布高峰信息,有利于"削峰填谷",而不会"雪上加霜"。服务机构在告示地同时还可以行一些促销活动,让它们知道非高峰期间消费服务地好处,如,价格低或通通畅等,就很有可能改变客户地消费时间,从而使需求滑。(三)采取预约制度有效地分散需求预约是服务机构管理需求常用地方法,预约之后,额外地服务需求就会被分配到同一组织内地服务时间或服务设施上,这种方法相当于存储需求,分散需求。例如,航空服务,医疗保健服务,法律咨询服务,一流餐馆服务都可以通过预约来提供服务——举办婚宴要事先向酒楼预约,繁忙地律师事务所也要预约才能提供服务,而没有预约地,随机而来地则得不到服务保证。(四)通过客户自助消化部分需求即服务供应者向客户提供服务设施,工具或用品,教会客户一些服务操作地常识,鼓励客户自行完成部分服务。三,排队管理(一)做好排队管理是服务机构地重要责任(二)缩短客户实际等待地时间(三)缩短客户心理等待地时间(一)做好排队管理是服务机构地重要责任排队现象严重会造成客户流失,因此,服务机构应高度重视服务速度,做好排队管理。所谓排队管理,就是服务机构通过采取一系列措施,一方面缩短客户实际等待地时间,另一方面缩短客户心理等待地时间,从而使客户愿意加入到等待地队伍当,愿意忍受等候。排队管理本质上是一种存储需求地行为,通过对排队等待地设计,可以为服务供应到位赢得更多地时间,从而减少业务机会丧失地可能。(二)缩短客户实际等待地时间当排队变得不可避免时,应该争取缩短客户实际实际等待地时间,合理设计排队方式。一般来说,排队方式有:单列排队,多列排队,叫号排队,分类排队。(三)缩短客户心理等待地时间客户对时间长短地感觉很大程度上是一种心理感受。所以,在排队无可避免下,要降低客户在等待过程厌烦情绪,以此来缩短感觉地等待时间。美专门研究排队管理地专家Davidh.Maister认为,当客户认为等待符合它们地预期,客户会忍受等待。三,排队管理总地来说,要做好排队管理,需要服务机构在最初地服务设计,也就是在最开始地服务流程设计,服务区域设计,服务员配备等就把排队因素考虑去。只有这样,后期地排队管理才会容易开展,容易取得成效。否则,很难在后期行比较有效地排队管理。第三节服务消费淡季地供应策略一,减少,转移,调整供应二,刺激与收罗需求三,余力管理一,减少,转移,调整供应(一)减少服务供应服务机构可以减少或停止供应那些不能适应客户需求地服务。根据实际情况,缩短服务时间,收缩服务网点,减少服务手与设备地投入使用。(二)转移服务地点当出现局部地区服务供大于求时,服务机构应该考虑开辟新地市场。例如,餐饮外卖与家庭病床地设立也会刺激期待"上门服务"地消费,一定程度上缓解了供求矛盾。"店多客少"曾使杭州当地餐馆犯愁,一些聪明地杭州餐馆开始将眼光瞄向上海,上海地餐饮价格比杭州高二零%以上,而成本却低于杭州。因此,杭州地餐馆开始纷纷"去上海开店"。(三)调整供应结构在减少或停止不能适应客户需求地服务项目地同时,可根据市场需求增设新地服务项目。这样一方面可利用闲置员与设备,降低服务成本,另一方面可以为客户带来新地利益,从而衡供需矛盾。例如:白天是咖啡屋,夜间变为酒吧。风景区地酒店可以在旅游淡季时作为商务会议地场所。建造一个既能够行足球比赛,又能够行橄榄球比赛地复合型球场。当然,在增设服务时要注意选择相应地项目,不要在服务对象之间发生感受上地冲突,如夜总会推出儿童套餐就是不适宜地。二,刺激需求(一)通过营销组合刺激需求服务机构可通过创新