第2章 客户关系管理理论基础《客户关系管理理论与应用》教学课件

《客户关系管理理论与应用》✩精品课件合集第二章客户关系管理理论基础第二章客户关系管理理论基础学习目标案例导入：从泰国东方饭店看客户关系管理121．了解关系营销、一对一营销及大数据营销等相关理论；2．理解客户终身价值及客户生命周期理论；3．掌握客户满意理论及客户忠诚理论。思考：结合案例分析客户关系管理的精髓是什么？第一节客户营销理论一、关系营销1．关系营销的概念

关系营销是企业为实现其自身目标与相关市场参与者建立和维持互利合作关系的过程。

关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是关系营销的核心。与目标客户的关系与供应商、分销商的关系与竞争者的关系与内部员工的关系建立、维护关系核心2．关系营销中的关系与其他机构的关系（1）沟通的双向性（2）过程的协同性（3）营销的互利性3．关系营销的特征（4）反馈的及时性与客户进行有效的沟通提供高质量的产品和服务奖励忠诚客户（二）关系营销策略对客户进行感情投资向基层员工授权一对一营销，又叫个性化营销，是企业与特定客户进行个性化沟通，提供符合其需要的定制化产品或服务的营销活动。定制化是一对一营销的本质特征。二、一对一营销（一）一对一营销的特点由追求市场占有率变为追求客户占有率从注重产品差异化转向注重客户差异从产品管理变为客户管理123由强调规模经济变为强调范围经济4（二）一对一营销的过程需求识别行为定制部门合作1．大数据营销的特点三、大数据营销

（1）多平台数据采集（2）数据时效性强

（3）营销个性化

（4）信息关联性2．大数据营销的意义（1）精准分析客户特征与行为（2）精准推送营销信息（3）有效改善客户体验（4）预防客户流失延迟符（1）分析客户消费行为（3）服务过程自动化（4）动态管理客户信息（2）提供个性化服务大数据营销策略3．大数据营销策略第二节客户价值理论

一、客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额。当客户让渡价值为正时，购买行为有可能发生；当客户让渡价值为负时，购买行为则难以发生。

客户让渡价值=客户总价值-客户总成本01020304客户总价值产品价值服务价值人员价值形象价值（一）客户总价值01020304客户总成本货币成本时间成本精神成本体力成本（二）客户总成本二、客户终身价值

客户终身价值是指随着时间的推移，客户未来可能为企业带来的收益总和。

客户终身价值也是客户在整个生命周期中全部支付净额的折现值，它是客户未来带来的所有收益减去因该客户发生的费用后的余额的折现值。1、客户终身价值的含义2、客户终身价值的应用

（2）客户选择

（3）客户资源分配（1）客户细分客户终身价值应用延迟符3、客户终身价值的计算第三节客户满意理论

一、客户满意概述

客户满意是指客户对产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

满意水平是客户可感知效果和期望值之间的差额。

满意特征主观性特征层次性特征动态性特征客户感受对象是客观的，但满意是建立在对产品或服务的体验之上的，所以，满意与否具有强烈的主观色彩客户满意是客户对企业提供的产品或服务的心理评价，这种评价是多层次的，同时也具有多重指标客户需求具有变化性，客户满意也会相应发生变化（一）客户满意的特征来自公交车的启示（二）客户满意度满意度=客户感知值/客户期望值1．客户满意度的概念满意的标准会因人而异。面对同样的产品或服务，有人满意，也有人不满意。客户满意度是客户满意的程度，一般用客户满意等级来表示。客户满意等级是客户在购买或消费相应的产品或服务后，所产生的满足状态层次。2.客户满意度的衡量指标（5）购买额衡量指标（3）回头率（4）投诉率（2）指名度（1）美誉度（6）对价格的敏感度3．客户满意度的测量企业、产品、营销与服务、沟通及客户关怀都会影响客户满意度。这些影响因素又因人而异。最简单的测量客户满意度方法是评价客户的总体满意程度。根据五级评价量表，客户满意水平分为非常不满意、不满意、中性、满意、非常满意五级。客户满意水平从最不满意的0分到非常满意的100分。该量表可以用于评价样本客户对某一产品或服务的满意水平。二、客户满意度模型双因素模型KANO模型ACSI模型赫兹伯格的双因素理论在客户满意上的运用。根据该理论，一类是保健因素，另一类是激励因素。（一）客户满意的双因素模型保健因素是避免客户不满意的因素，激励因素是使客户满意度提高的因素。

没有提供保健因素，客户会很不满意；提供后，客户只是没有不满意，而并不代表很满意。企业若提供了激励因素，客户会很满意；若没有提供激励因素，客户只是没有很满意而已，而不会不满意。

KANO模型客户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。构成基本因素、绩效因素和激励因素。1．基本型需求

“必须有”的属性或功能2．期望型需求越舒适、越快、越好的因素3．兴奋型需求期待之外的需求属性，会产生积极效果（二）客户满意KANO模型（三）客户满意的ACSI模型

ACSI模型以客户行为理论为基础，由客户满意的三个前提变量（感知质量、客户预期和感知价值）以及客户满意的三个结果变量（客户满意度、客户忠诚和客户抱怨）组成一个逻辑结构，形成客户满意度算法。增加客户总价值可以通过提升产品价值、服务价值、人员价值及形象价值来实现；降低客户的总成本可以通过降低货币成本、时间成本、精神成本、体力成本来实现。三、提高客户满意度的策略（一）把握客户期望（二）让客户感知价值超越客户期望如果客户期望过高，一旦企业提供给客户的产品或服务的感知价值没有达到客户期望，客户就会感到失望，从而导致客户的不满意。客户期望过高或过低都对企业不利，企业必须正确把握客户期望。第四节客户忠诚理论一、客户忠诚概述1．客户忠诚的概念

客户忠诚是指客户愿意继续购买企业产品或服务的一种倾向，表示客户对企业产品或服务的高度信赖与认可。行为表现：再次购买的意向；再次购买的实际行为；客户的认可和口碑等从属行为；对竞争对手的排斥行为；对企业的超强信任关系。（一）客户忠诚的概念与类别垄断忠诚亲缘忠诚利益忠诚惰性忠诚信赖忠诚潜在忠诚客户忠诚类

别2．客户忠诚的类别为了研究方便，我们可以选用客户购买史、客户采购数量、客户复购意愿、客户品牌偏好及客户推荐意愿等五项指标对客户忠诚度进行测量。

这五项指标构成客户忠诚指数，数值从0至100。客户忠诚指数越高，表明客户忠诚度越高。客户忠诚指数=（客户购买史+客户采购数量+客户复购意愿+客户品牌偏好+客户推荐意愿）÷52．客户忠诚度的测量01020304客户忠诚度衡量指标重复购买的次数购买费用的多少对价格的敏感程度挑选品牌或产品时间长短延迟符05对竞争品牌的态度06对产品质量的承受能力（二）客户忠诚度

客户忠诚度是客户对某一企业的产品或服务产生感情、形成偏好并长期重复购买该企业产品或服务的倾向。

它是一个量化概念，可以用以下指标来衡量。1．客户忠诚度的衡量指标降低企业的经营风险增加企业收益43“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益1节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本2获得良好的口碑效应5二、客户忠诚的战略意义01030402满意度是忠诚度的必要条件客户忠诚比客户满意更有价值客户忠诚是客户满意的升华客户满意不等于客户忠诚延迟符三、客户满意度与客户忠诚度（一）客户满意度与客户忠诚度的关系（二）客户满意度和忠诚度曲线（1）培育员工忠诚度（2）遵循“二八法则”

帕累托的80/20法则指出企业营业收入的80%是来自20%的客户，而其他80%的客户只能带来20%的收入。（3）了解客户所处的阶段（4）先提供服务，再推销产品（5）深入了解客户看重的价值（6）积极处理客户抱怨（7）与渠道伙伴合作（8）整合客户数据库四、实现客户忠诚的策略第五节客户生命周期理论一、客户生命周期的内涵（一）客户生命周期的概念

客户生命周期（CustomerLifeCycle，CLC）也称客户关系生命周期，是指企业与客户从建立业务关系开始直到终止业务关系的全过程。

（二）客户生命周期框架二、客户生命周期的阶段三、客户生命周期的模式1．早期流产型（a）2．中途夭折型（b）3．提前退出型（c）4．长久保持型（d）四、客户生命周期的应用在客户开发期之前，核心主要工作就是获取客户线索。客户开发期是潜在客户阶段，核心主要工作就是售前跟单。客户成长期是签约客户阶段，核心主要工作就是合约执行。客户成熟期是客户关系发展稳定状态，核心工作是完善售后服务。客户衰退期是客户流失阶段，核心工作就是客户挽救。实训项目客户关系管理系统基础设置【实训目的】1．了解CRM系统企业管理后台内容；2．掌握CRM