德置行2012年重庆皇华彰武皇家大院二期产品建议方案

重庆皇华彰武皇家大院二期产品建议方案前言产品的定位是一个系统工程，要考虑到多方面因素，如当地的经济、地域、房地产市场、购买力等，从而制定出适合当地市场的产品。目录二、SWOT分析三、产品定位建议四、地块整体规划一、区域市场及项目回顾1、彰武县简介人口：彰武县总人口42万，农村人口约35万，城镇人口约7.5万。总户数12.8万户，其中农村9.5万户，城镇3.3万户。城镇化约为18%。经济：2012年，全县地区生产总值预计完成120亿元，同比增长24.3%；固定资产投资预计完成105亿元，同比增长47.2%；公共财政预算收入预计完成8.6亿元，同比增长30.1%，是五年前的6倍，年均递增48.4%。当地经济发展良好，呈递增态势。产业：彰武县属于农业大县，主要支柱型产业集中在农业、树苗与畜牧业。从事农业占比达80%以上。同时彰武县劳动力资源较为丰富，也较为廉价，2010年统计劳务输出9.2万人次。气候：彰武县属温带季风气候，四季分明，雨热同季，昼夜温差大，光照充足，春季多风。冬季时间略长，11月-4月，约有6个月份较为寒冷。作为一个依靠农业的县级城市，与辽宁省其他县级城市有许多方面的通性。彰武2、彰武县简析：彰武县城镇化率为25.8%，有上升空间。农业人口占比达80%以上。农业大县，支撑产业较为单一。经济水平虽逐年递增，不过从数据上看整体经济还是比较薄弱。（2011年，农业人口人均收入7100元，在辽宁省排名倒数第5）。42万的人口基数相对较多，城镇发展在人口数量上主要以乡村农民为主要补充人群。少部分富裕阶层及劳动力资源向一二线城市流失。农业人口比重大，整体的教育水平比较落后，相应人群素质较为一般。国家振兴老工业基地，规划发展方向聚集沿海区域。彰武地处西北位置，在政策及国家投资上享受不到相关扶持待遇。县级政府受经济制约，市政配套上投资不足。城市级道路交通网络较为发达。彰武县整体经济与人均收入落后于辽宁省其它市县，经济较为薄弱。项目名称位置开发商占地建面主力户型产品形式价格（均价产品定位市场口碑悦蓝湾中华路西辽宁康大80亩18万80-90高层、多层3700中高端较好凯旋城建华路中清置业6.6万13万60-70多层3100低端一般御景园中医院东辽宁康大7万13万80-100多层3200中端较好金桂园火车站兴教地产50亩12万90-115高层、多层二期3500中端较好星河城南城路瑞驰地产不详4万80-100高层3600学区房中端较好新里程东环路春泉地产40万不详40-160高层小高3100中低端一般企业家园不详不详不详不详多层60-130别墅258、3302900别墅5600中高端不详3、彰武县部分在售项目基本情况绝大部分为刚需产品，主力户型多为80-100平；开发商全部为中小开发企业；产品定位多为中低端，缺乏高端品质项目；大部分项目集中县内，依托周边生活配套；开发体量较小，无大盘存在；上市体量有限，供需较为平衡，发展较为健康；当地地产发展较为滞后，传导人居理念得不到提升；4、彰武县房地产市场表现是威胁同样是契机悦澜湾所处位置近年来发展较好，周边配套较为完善，群众关注度较高，销售较好。以悦澜湾为代表，能够体现当地群众购房意识。悦澜湾购房客户关注点：地段、配套、未来发展、价格。5、彰武县房地产市场表现既然悦蓝湾是彰武现售项目表现最好的，那么我们就把它当做第一个要击败的对手纵观彰武县房地产市场整体表现良好，供需相对较为平衡，发展较为健康。基本以本土小型开发商把控市场，市场无大盘。开发商受当地经济、人群等因素影响，市场上基本都已刚需产品供应为主。城镇化发展有上升空间，刚性需求相对较为旺盛。6、小结：7、彰武县沈彰新城简介本案提出：2008年4月13日，辽宁省省长陈政高到彰武调研时指示，彰武要打造全国重要的林产品加工集散地，基地的发展方向就是建设产值1000亿元的中国——阜新林产品加工基地和以家居为依托的占地50平方公里、人口50万人的沈彰新城。启动：2010年4月，沈阳经济区获批国家新型工业化综合配套改革试验区，“一核、五带、十群”的格局支撑起沈阳经济区经济发展的骨架。沈彰新城雄踞五带之内，林产品加工产业位列十群之一，在沈彰新城投资，具有政治优势明显，政策环境优越、区位优势突出、交通便捷通畅、资源丰富多样等五大优势。8、彰武县沈彰新城现状县行政服务中心建筑已封顶，现处在停工状态。9年制中学，工程基础阶段，现已停工状态。沈彰新城从提出至今经过5年的光景，规划设计等极具吸引力。涉及面宽，带动产业较为全面，按照彰武所处的地理位置上看，沈彰新城是一个不错的发展计划。但是新区至今发展极为缓慢的现状令人担忧。社会谣言也众说纷纭。当地人群现对新城发展信心不足。9、彰武县沈彰新城口碑在县级城市的信息传播中，口碑传播为主要的一种传播媒介，并且较为有特点，表现为：传播面广，传播速度较快，容易形成议论话题。现在沈彰新城的发展在当地群众心中并不是很看好。也可以判断，观望的情绪也存在投资的企业中。新城发展需要的不是口头上的美好宣传，更需要实质性的建设。用具有代表性的产业带动。一旦形成良好发展势头，必将受到群众热捧。10、项目现状皇家大院位于新城居住区的较为核心位置，相对地块环境较为安静，条件上适合打造高端别墅类产品。地块四至为：东侧紧邻304国道，北侧为9年制县级中学，西侧为县级服务中心，南侧为水源地。无生活配套：周边无生活配套。交通：只有一条公交线路，1小时一趟。基础配套严重缺失11、规划现状5#地

6#地项目规划1、2期为排屋产品。其中一期共133户。依据综上所述项目产品该怎样调整？站在销售的角度上对项目后期产品进行以下多方面梳理。12、小结从上述中筛选制约项目因素：1、当地经济较水平一般，购买力相对薄弱；2、富裕阶层数量有限，部分外流；3、当地客群购房理念落后；4、市场表现以刚需为主；5、新区发展滞后，群众对该区域发展信心不足；6、项目周边无生活配套；7、受新区发展制约，客户对项目增值前景不看好；目录二、SWOT分析三、产品定位建议四、地块整体规划一、区域市场及项目回顾依据地块所在区域发展、周边交通及生活环境配套以及地块自身存在客观条件等综合评价，重新界定项目地块。1、项目地块界定区域属性沈彰新城规划较好，受上级政府扶持及当地经济制约，现阶段区域发展不够理想。地块属性环境安静，周边绿植丰富，适合宜居。交通条件虽道路网络较为丰富，不过交通设施缺乏，出行不便。项目配套生活、娱乐、购物、医疗等配套目前没有；只有具有一定的景观资源配套。自身条件地块内部规划形状规整，对产品朔造有利。区域发展属于起步阶段，缺乏必要居住配套，不过看好新城未来前景。优势升项目位于沈彰新城核心地段，未来发展前景较好。大项目体量大，操作空间大，有大盘基调。扶新城发展的重要力量，拓荒企业，政府政策上有一定的扶持。机会热沈彰新城为彰武县现有及未来发展的主要方向。在多方面的招商及政策上会有宽松态势。前景较好空彰武房地产市场发展落后，存在市场空白点，市场提升空间大。劣势荒人当地人群安居理念落后，小农意识强烈。声新区的迟缓造成群众口碑较差。缺首期别墅类产品数量偏高，定位高端，缺乏足够客户群体做有力支撑。威胁大未来区域随发展而使上市体量供应加大，加剧竞争。险未来房地产调控政策的抑制和影响，以及由此而产生的市场不确定性。以及现行政府反贪和控制地方政府建设性投资。熟通过彰武项目找经验，为立足东北打基础。现有周边环境荒凉，周边无生活配套。出行不便等条件对住宅产品都有较大影响。2、SOWT分析3、SWOT分析小结紧紧抓住沈彰新城核心区位价值和地段优势、利用政府支持催促加速建设现停工的政府办公机构及学校、关注新区发展动态，掌握第一手新区信息，同时自身进行城市化前瞻性规划设计、着力打造高附加值的产品力和公园景观、抢先入市建立项目高端标杆形象占位，充分挖掘项目价值和市场潜力，创造可观的经济效益和社会效益。二、SWOT分析三、产品定位建议四、产品模式思考一、区域市场及项目回顾1、项目价值发展方向预判根据上面简述，产品调整应考虑以下几点因素：客户群体：当地经济薄弱，富裕群体数量有限；农业大县，农民比例高；居家理念落后；区位：项目所在区域特殊性；现无配套的现状；未来区域发展带来的产品升级空间；市场：与竞品项目的差异化；价格上的参考；保质保量，高标准；氛围：县级城市的口碑；形成销售的热度；产品调整的思路：压缩总价、拓宽客群、丰富产品线、铸造精品、增强自身市场竞争力！产品形态奢侈大宅（在建排屋产品）精致型住宅舒适型住宅位置区位较为支持

区位不支持区位支持较弱市场当地经济基础薄弱，富裕阶层比例较少，部分外流，相应客户群体有限。实用性较强广受市场认可，注重生活配套的全面性，交通的畅达性。适合城市高节奏。前期入市为别墅类产品，所以产品调整不宜差异太大。舒适型住宅较多为高端项目，比较适合现有条件调整。自身条件位置自然风光一般，示范区建设较有效果，靠自身投入弥补环境不足。私密性较好，安静。1、受区域影响，现阶段无法满足配套要求。2、等待区域发展，可在后期产品中规划。1、对居住舒适环境，景观配套要求相对较高。2、自身比较适合低密度住宅3、指标要求限制盈利1、豪宅消化速度慢，变现能力弱，利润空间大。2、市场遇冷，需求有限，可少量建设。1、消化速度快，变现能力强，风险较小。2、利润空间较大1、消化速度较慢，变现能力一般，利润空间相对较大。2、利用政府关系，尽量提前进行产品上市预售。支持度★★★★★★建议现有产品等待消化，后期暂不考虑。选取其优势——户型上的，面积段上的。注重实用性。采用非常重注舒适性、美观性的情景洋房产品主为。2、物业发展方向选择结合当地市场情况，建议结合后两者。使产品线全面丰富从产品的外立面来看，将更加符合城市定位与城市发展相符，更体现建筑品质；从户型的大小来看，主力需求面积在短时间内很难发生较大变化，仍将以80-120平米为主力需求，对房屋的基本需求向舒适型、宜居型的购房观念转变；从户型的布局来看，户型设计将更加科学人性化，更加注重细节；从园林设计上来看，园林将与人、自然、建筑三者有机融合在一起的整体考虑，异域风情的园林将与城市的园林景观形成一种互补；从开发体量上来看，近几年市场供应体量较大，购房置业首选方向将向大盘方向靠拢；从住宅的价格来看，随着房地产的进一步发展和经济的发展，价格将略有小幅的上涨；从物业服务上来看，随着城市提速、生活升级，将颠覆以前的粗放式的管理，向服务式、品质化、人性化的管理发展。3、商品房发展趋势与自身调整方向简述4、二期调整方向项目价值取向：•真正的花园洋房，标新立异；•高品质，经济合理；•温馨居住；•形象体面；•亿元景观；竞争力因素：•有社区级商业整体品质的支持；•有价值感能吸引眼球的建筑立面设计；•全功能紧凑产品；•总价低、高性价比。高端、环保、绿色、生态、宜居、大盘、情景、欧式、观赏性、舒适性、超值5、面积段分析产品调整后面对客群将较为广泛。面积配比应考虑当地人群特点。1、婚房的需求：当地人群结婚较早，且首次购房考虑一步到位，起步基本选择二室产品。要求以经济实用为主，关注配套及满足基本生活需求。2、改善型需求：除考虑生活配套外，也注重小区环境，对孩子就学较便利性也较为关注。3、再次改善需求：比例相对较小，可以概括为较富裕一层，与现有客户积累表现较为一致，除关注居住环境外同时考虑区域发展。4、投资型客户：当地投资客主要以门市投资为主，关注收益稳定，增值保值。住宅类除非升值空间较大。购买主因年龄阶段主力需求面积区间关注点独立空间（不含婚房）20-30岁50-80㎡较少结婚购房24-35岁75-100㎡价格、面积、配套首次改善35-50岁90-130㎡价格、品质、配套、增值空间再次改善40-55岁100-150㎡居住环境、产品品质投资兼自住35-50岁70-90㎡价格、品质、环境、升值空间投资35-50岁70-90㎡价格、区域发展、升值空间6、面积段配比建议50-6060-8080-100100-110110-130一室紧凑型2室舒适型2室紧凑型3室舒适型3室7%20%40%23%10%现有排屋市场遇冷，在建套数为87套，足够市场消化，不建议在建别墅类产品；一期未建地块建议调整为二期；二期产品集中精品花园洋房产品；面积主打80-110面积段；调整后面积段较为丰富；二期（缺少地块指标）6、产品覆盖人群产品的调整后，洋房面积段为50-130㎡，联排别墅面积段为170-290㎡.由产品形态及面积段所产生的总价原因，所面向客户群体较为广泛。财富阶层准财富阶层中高收入阶层中等收入阶层中低收入阶层低收入阶层矿业、林业、中小私营企业主、事业单位员工、个体工商户、政府机关公务员等社会上富有人群。农民、畜牧业、普通工薪阶层。我们不是刚需产品也不是改善产品，我们只为客户打造好房子，让各类人群都能买得起。5#地一期（联排别墅）6#地二期（花园洋房）社区级商业景观式风情内街7、二期地块调整建议一期压缩产品体量，对联排别墅进行户型上的调整。1、容积率低：花园洋房舒适性的第一指标是容积率，一般在1.5以下。2、品质较高：舒适的居住性（户外和户内的非常丰富的变化）用材上选择别墅项目中才有的元素，同时在户型上下足工夫，既要保证通透的视野，又要做到使用面积的紧凑。利用花园洋房特殊的露、退、错、跃等方式，使室内空间与阳台、生态长廊连成一体，做到步步有景，处处生机盎然。3、附加值多：相对较高的性价比，一般而言，花园洋房会赠送一定的面积(如绿地、阁楼、车库等)，得房率也较高，同时考虑开发商和物业公司的品牌。7、产品调整建议花园洋房介于别墅和普通洋房之间，6层以下多层板式建筑，以4层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高，普遍存在远郊区一带，一般首层赠送花园，其它层均赠送大面积的露台，得房率较高。也有将户外绿化景观引入室内的情况。广义的花园洋房不再是别墅，在某种意义上称之为GardenHouse(花园住宅)或GardenApartment(花园公寓)。在空间上具有亚别墅或者类别墅的特征，充分享有私家花园或内庭院或准私家花园、露台，并在把握用地经济的同时，寻求居住的别墅空间特征，在户型设计上最大限度达到舒适性、墅空间特征，实用性与观赏性。

7、产品调整建议8、风格及立面参考南向北向地中海风情洋房：处处洋溢着热情，一般有宽阔的阳台。外墙多为鲜亮的黄色或白色，有拱形的窗户，屋顶的坡度较缓，屋面多为红色的筒状陶瓦。建筑造型与优雅淳朴的自然风光浑然一体,艺术般地塑造出现代热带滨海休闲文化底蕴。

结合当地需求在立面建议：地中海托斯卡纳风格；外立面主色调依照现有色调；加大南侧窗尺度；多层退台；底层石材装饰，露台铁艺围栏；南户及边户卧室适当可以加飘窗设计；利用天然环境优势，结合地中海元素将托斯卡纳庄园的的神韵完美展现。产品分布采用横排式布局，更有效地与社区园林景观互动。

欧式铁艺自然石材棱角分明质感醇厚的外立面8、风格及立面参考8、风格及立面参考园林设计总体思路：结合项目的自然资源条件及楼盘的开发思路，秉承“自然的、生态的、健康的、休闲的、尊崇的”设计主线，将其设计成为丰富多彩的亲水休闲水景园林。园区内不同区域使用不同材质进行铺装，延续整体项目风格同时与周边景色融为一体，同时考虑到排水、防滑、指示等多功能。9、景观参考将南方精致园林中的水系水景巧妙组合，采用不同种水系植被分层次组合。9、景观参考——水系9、景观参考——小品园林小品应体现浓郁的地中海风情10、户型参考面积户型设计建议统一建议50-60一室二厅一卫设计紧凑、实用、不浪费空间。最好有一定赠送空间，或有可拆改小2室条件。各个空间的功能最大完善化和简单化－全功能空间尽可能亲近自然的－自然空间替购买者思考－最高使用率有大尺度赠送空间—如露台、飘窗优化玄关、过廊。60-80二室二厅一卫紧凑型两室，以南北为主，倡导实用，不浪费面积。80-100二室二厅一卫南北户型，布局合理。100-110三室二厅一卫紧凑三室，实用，南北户型。110-130三室二厅一卫舒适型三室，南北户型，南向面宽户型设计建议：10、户型参考——唐轩英郡10、户型参考——唐轩英郡10、户型参考——唐轩英郡10、户型参考——唐轩英郡10、户型参考——水立方10、户型参考——水立方10、户型参考——水立方10、户型参考——水立方10、其它户型参考三房户型参考三房户型参考10、其它户型参考二室户型参考10、其它户型参考二室户型参考10、其它户型参考目录二、SWOT分析三、产品定位建议四、地块整体规划一、区域市场及项目回顾产品敲定后，如何包装造势？以一个火热的关注势头进入市场呢？两点概括：1、皇华为您打造一座城市！2、最好的产品+最好的享受=市场的普通价格您选谁？整体思路5#地一期（联排别墅）6#地二期（花园洋房）社区级商业景观式风情内街地块整体方案建议皇华小型主题乐园会所、音乐喷泉三期精品花园小区（洋房、小高）沿街商业四期皇华城沿街商业景观路沿街商业思路用娱乐产业带动整个区域及项目自身发展，既然新区给不了客户信心，那么皇华为您造座城。以一个摩天轮塑造新区地标。目的多产业有效搭配，形成生活与娱乐互动。作用吸引眼球，不一样的生活。勾起欲望，倡导、体验居住新理念。自身条件三期皇华主题乐园的投入需要政府政策与资金投入。建议与政府或其它企业协商合作。北山公园搬迁至此。盈利评估招商相对较难，且受季节性的限制，冬季人流少，盈利状况不佳。建议先造景，后配套，或者以一个摩天轮为主，其余为小型配套设施。项目整体规划是有必要的。皇华对项目的整体细致的规划，是在对外界传递信号。地块整体方案建议地块整体方案建议——喷泉广场音乐喷泉广场不仅美观好看并